智能达整合营销策划大纲

二、劣势(lièshì)分析
最大的劣势：智能达是生产技术型企业， 整体营销基础薄弱，缺乏市场经验，缺 乏系统的品牌规划与建设(jiànshè)；推 广手法零散，缺乏系统性。
其次： 产品的的市场占有率较低（99年 的销售额仅为5万台），在整个行业中处 于第三梯队的末尾；
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产品卖点不鲜明；
行业地位 老大 新星 第二梯队领先者 第二梯队 第三梯队 第三梯队 第三梯队
第三梯队 已没落 第三梯队 第三梯队
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从上面的列表来看，各厂商的广告 诉求各有不同，步步高以“学外语，更 容易”为诉求点；TCL以“为你加油， 沟通(gōutōng)中外”为诉求点；万信 以“因为专业，所以卓越”为诉求点， 各厂商的诉求点虽然不同，但其向消费 者承诺的利益点都较为模糊、笼统，并 没有个性化的突现。
之四、产品同质化，无特色； 之五、各厂商对怎样使用复读
机无明确的指导。
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三、消费者状况 (zhuàngkuàng)
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（一）、 目标(mùbiāo)消费群的构成
目标消费群的构成中小学生占了 40%，中学生占了45%，占整个 (zhěnggè)消费群的85%，大学生占了 10%，也就是说整个(zhěnggè)学生市 场占了整个(zhěnggè)复读机市场的 95%，是我们主要的目标消费群，也是 我们市场投放的着眼点。
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结论：
之一、复读机市场前景较为乐观， 智能达可以在此行业(hángyè) 挺进；
之二、科技的发展对复读机行业 (hángyè)的发展有着不可忽视 的作用；
之三、复读机与先进科技的结合， 第十二页，共121页。
二、竞争(jìngzhēng)状况
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（一）、竞争(jìngzhēng)品牌分 析
精品(jīnɡ pǐn)文档
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精品(jīnɡ pǐn)文档
第二页，共121页。
目录(mùlù)
一、
市场(shìchǎng)综述
二、
SWOT分析
三、
策略思考
四、
品牌形象的建立
五、
定位及卖点
六、
营销组合
七、
推广策略及方案
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第一(dìyī)部分、市场综述
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（三）、目标(mùbiāo)消费群 的特点
自身特点：年轻，充满活力，有自己的价 值评判标准， 但对生活缺乏规划，缺少主见，多数由父母来设计 (shèjì)自己的未来，受整体经济环境的影响及就业的 压力，对自身素质的提高较为重视；
购买特点：大部分没有录音机或随身听， 为首次购买； 购买动机：帮助学生学习外语，提高听力、口语能力；
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结论(jiélùn)：
之一、行业的规范性较差，缺乏统一 的市场衡量标准 复读机优良的评价指标较为混乱； 消费者对复读机的选购缺乏衡量指 标；
目标消费群对复读机的认识存在 (cúnzài)偏差
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之二、从整个行业看，各厂商 的诉求普遍空洞；
之三、品牌建设普遍存在无个 性、无特征(tèzhēng)；
高考、中考制度的改革等都为复 读机行业的发展提供了机遇。
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（三）、 复读机发展趋势
复读机的发展历史可以这样概括：第一 代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用 单片语音芯片，可以存储(cún chǔ)20秒左 右的内容，且音质较差。第二代是发展到现 在，以东芝的8831语音处理芯片为代表， 运用DRAM作为存储(cún chǔ)器，可以存 储(cún chǔ)20--400秒的内容，频响在3K 以内，基本满足语言学习的要求，最新代表 为带LCD中文显示，具有数码搜索和提取功 能。
复读机市场的牌子较多，但真正有竞争力的品牌(pǐn pái)并不 多。
因复读机行业发展的历程较短，行业的发展态势并不明朗，起初 涉足该行业的均是小型企业，实力不大，没有品牌(pǐn pái)意识， 虽然在创业之初，积累了一定的资金，但在一些大企业以其强大品 牌(pǐn pái)优势介入该领域时，中小企业明显感到力不从心，无法 与其抗衡，最终导致淡出市场。
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学生(xué sheng)的构成分析
14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000
0 小学生
初中
职业中学
高中 中等专业学校 普通高校
数量（万人）
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小学生(xué sheng)人数约为1，3000万人， 但有8000万在农村，而我们的目标消费群主要集 中在县一级以上的小学，该部分的人数大约在 5000万左右，中学生(xué sheng)的人数约为 4935.5万人，其中初中占了3964.8万人，高中 为741.2万人，职业中学为229.5万人，普通高校 的学生(xué sheng)总人数为170.3万人，中等 专业的学生(xué sheng)人数为157.1万人。从 复读机目标消费群的构成可以做进一步的分析： 目前复读机市场中学生(xué sheng)占了45%， 小学生(xué sheng)占了40%，大学生(xué sheng)占了10%，而整个复读机行业从98-99年 的累计销售额为1050万台。
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而且随着教育部对高考制度的改革 (gǎigé)，以及中国即将加入世贸组织所 产生的对人才外语素质的要求，使复读 机行业处于一种迅速增长的阶段，整个 行业呈现出良好的发展态势。
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（二）、 行业(hángyè)前景
目前市场上复读机产品并未形成 (xíngchéng)消费规模，行业的发展前景较为 广阔。
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中学生目前的市场拥有率只有 8.66%，其市场的开发潜力相当大，一 旦突破一个临界值，将会形成一个量的 突破；小学生人均拥有率仅为8.4%，随 着全社会学习外语的氛围不断增强，父 母更加重视孩子的外语教育，在这方面 的投资将不断增加，复读机因其学习外 语的准确性和方便性必然成为重点 (zhòngdiǎn)考虑的辅助学习工具之一。
复读机的目标消费群较为集中，学生占了 复读机市场的95%左右，且市场容量巨大，从 国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量 已达18，632万人（包括大学在内），而9899年的复读机累计销售量仅为1050万台，学 生群体复读机拥有率不足6%，远未达到市场 饱和点。
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根据市场经验，当市场人均(rén jūn)占有率突破10%时，会形成一个 量的飞跃。
营销管理缺乏科学性和系统性，网络 (wǎngluò)建设和渠道管理有待加强；
终端建设及管理不规范；
营销战略不明确；
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三、 机遇(jīyù)分析
作为新兴企业，没有(méi yǒu)任何 陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选 择的电子教育行业前景广阔，市场空间 巨大，随着中国经济的发展和加入WTO ， 对外语的要求越来越高，从教育部门在 考试制度政策倾斜上也可看出这一点， 3+X考试制度的推出，加速了复读机行业 的发展。
上面的数据分析仅是一个较为粗略 的分析，但也可得出一些基本的结论：
在目标消费群中，大学生的人均占 有率为32.1%，是一个消费相对成熟的 市场(shìchǎng)，对复读机的认同度相 对较高，具有一定的消费惯性，只要利 用合理的广告、促销方式，抓住其消费 心态，市场(shìchǎng)的拓展将会较顺 利。
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而且在功能诉求上也存在较大的差异， 有的厂商以超长复读功能为主诉求，有 的以功能多为主诉求，有的以可视、便 携为主诉求，功能诉求的不统一，是建 立在消费者对复读机认识不足的基础上 的，这样的一个直接(zhíjiē)后果是导致 了消费者购买标准的不确定，从而导致 了整个行业的不规范和混乱。
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结论(jiélùn)：
之一、复读机的购买者普遍 是首次(shǒu cì)购买，消 费者对复读机的选购标准 不明确；
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之二、中小学生是复读机的主要争夺 战场，大学生市场相对来说比较成 熟；
之三、学生市场未被完全挖掘，有较 大的拓展空间；
之四、购买者与使用者存在(cúnzài) 一定的分离；
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以此可计算(jì suàn)出：
小学生现拥有复读机的人数 =1050*40%=420万人
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大学生人均(rén jūn)拥有率=105.0/（ 170.3+157.1）=32.1%
小学生人均(rén jūn)拥有率=420/5000=8.4%
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第二十二页，共121页。来自目标(mùbiāo)消费群的构成比例图
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
小学生
中学生
大学生
其他
所占比例
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（二）、主要(zhǔyào)目标消 费群分析
目前复读机消费市场以学生为主体， 对其分析与掌握是市场策划的前提与关 键，现根据国家《1999年统计年鉴》的 一些基本数据做一个初步(chūbù)的整理 分析。
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一、优势(yōushì)分析
智能达最大的优势是： 复读机产品质量的稳定； 具有较强的产品研发能力；
其次： 公司处于起步阶段，规模小，对 市场敏感度较强，对市场的变化能较快 做出反应； 再次： 公司员工富有朝气，具有相关行 业(hángyè)的市场经验；
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购买印象：在录音机的基础上增加了复读 功能，提高了学习外语的效率；
购买的决策者：多数由父母来决策购买 宣传指数：大城市大多数人知道复读机，
产品推广上应以促销为主；中等城市只 有部分人了解复读机，需灌输(guànshū) 产品概念；扩大人们对复读机的认识； 小城市基本上不了解复读机，需作广泛 的宣传。
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（二）、竞争对手整体 (zhěngtǐ)分析
复读机行业中，除步步高在销量上 领先外，还没有厂家确立在复读机行业 中的强势品牌地位，2000年是复读机行 业关键的一年，投身于电子教育的厂家 将会展开新一轮的竞争，无论是在品牌 建设还是在网络建设方面都将投入一定 的财力和物力，争取在电子教育行业中 确立自己的地位，三匹马理论(lǐlùn)将 在今年的复读机行业得以验证。
一、行业(hángyè)状况
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（一）、 行业(hángyè)背景分析
复读机成型产品出现在80年代末期， 限于当时的工艺条件(tiáojiàn)和技术条 件(tiáojiàn)，产品的成本较高，复读时 间短，音质差，功能单一，使该行业前 景不被看好。近几年随着科技的发展， 产品在成本与技术方面取得重大突破， 在经过三年左右的发展，激烈的市场竞 争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的 十几家企业则各出奇招，力图扩大自己 的市场份额。
之五、消费者缺乏正确使用复读机的 常识，对复读机的使用基本是凭个 人感觉；
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第二部分(bù fen)、智能达 SWOT分析
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水桶理论： 水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所
能盛水的容量并不是由组成水桶的最长 的木板长度决定的，而是由其中最短的 那块木板的长度决定的，因此，找到最 短的木板并加高“它”，这样(zhèyàng) 我们才能前进！
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复读机厂商分析(fēnxī)列表
厂商名 步步高 TCL 万信 永华 先科 索科 神奇鹦鹉
学语通 学之友 教育之星 智能达
广告语 步步高复读机，学习外语更容易 为你加油；学好外语沟通中外 百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓越
世界看中国，中国有先科；龙行天下 学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师 T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间 全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求 学生的向导、老师的助手、家长的朋友 唯一通过教育部鉴定的复读机 我们对品质的追求——锲而不舍，精益求精
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第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真， 质量稳定，复读音质(yīnzhì)可随意调节，对动态 存储器的适应性更强，频响可做到4K，目前智能 达已有产品下线，带LCD的同类产品季内会出现。 第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复 读的频响范围，可高达8K，而且高效率的固体储 存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机 的应用将有巨大的影响。