品牌营销管理PPT(共59页)

2.5 品牌带给消费者的利益 (1) 减少购买风险; (2) 节约交易成本和时间; (3) 从满意度中获得自豪度; (4) 从满意的产品中感受产品的使用魅力.
2. 6 品牌的经济功能 （1） 优先获利功能; （2） 强力促销功能; （3） 优势竞争功能; （4） 快速扩张功能; （5） 文化提高功能; （6） 促进经济发展功能.
规避购买风险？
某些持续传播行为的结果？
2.2 品牌的内涵
品牌是一种名称、名词、标记或者设
计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨
认某个销售者或者某个的产品或者劳务，并
使之同竞争对手的产品或者劳务区别开来。
品是物品、商品的等级、种类，或者
人的品格；牌则是企业自己的专用名称，或
者商标。两者加起来就是“品牌”。
架资源； 4.5 在消费者心中树立“强大”的形象。
5、单一品牌战略
5.1 把所有资源都集中在一个品牌上，减少 管理压力、降低成本、提高成功率；
5.2 产品之间要保持属性的相似性，属性对 立的产品，不宜归入一个品牌，如活力28；
5.3 单一品牌的风险也很大。
6、一牌多品战略
即多种产品使用同一个品牌。一是企业有 多个品牌，每种品牌下有多个产品，众多的 品牌及其产品组成一个庞大的品牌家族；另 一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下 有多种产品。
合的事业领域的清晰界定，明确未来品牌适
合在哪些领域、行业发展与延伸，降低品牌
风险。
品牌管理规划:是从组织规划机构与管理
机制上为品牌建设保驾护航。
品牌愿景设立:为品牌发展设立愿景，明
确品牌发展的各个阶段的目标与衡量指标。
4、多品牌战略 一品多牌：宝洁是代表 4.1 多品牌之间保持差异化； 4.2 多品牌之间保持各自独特的卖点； 4.3 不同品牌占领各自的细分市场； 4.4 不同品牌可以占据更多的零售终端的货
3、品牌战略规划要解决品牌的根本问题 3.1 品牌规划的目的 为品牌建设设立目标、方向与指导原则，
为日常的品牌建设活动制定行为规范。 3.2 品牌的“根本问题” 品牌现在和未来的属性、结构、范围、内
容、愿景与管理机制等。
3.3 品牌战略规划的内容
至少包括品牌的属性、结构、内容、管
理机制与愿景相对应的：品牌化决策、品牌
8.2 副品牌一般都直观、形象地表达产品优 点和个性形象；
8.3 副品牌具有口语化、通俗化的特点； 8.4 副品牌较主品牌内涵丰富、实用面窄。 8.5 副品牌一般不额外增加广告预算。
9、品牌联合战略 即两个或更多品牌相互联合，相互借势
，实现双赢或多赢的结局。 10、品牌特许经营战略 5个步骤：宣传发动－－组织落实－－
样板推广－－全面实施－－完善提高。 11、虚拟品牌经营战略 品牌与生产分离：耐克、皮尔卡丹
第二章 品牌定位
1 定位理论概述
定位(Positioning),经历了USP/品 牌形象/定位理论3个阶段。
1.1 USP理论(里维斯:独特的销售卖点, 要求产品具有核心差异/形式差异/延伸差 异):
(4) 文化:
(5) 个性:
(6) 消费者:
2.4 品牌带给企业的利益 (1) 提升品牌6度（知晓度、知名度、指名度、
美誉度、满意度、自豪度）,降低成本; (2) 提升企业与下游营销链的营销势能; (3) 提升竞争力和卖出更好的价格; (4) 有利于品牌扩张,促进资产增值; (5) 有利于消费者的识别和信赖.
我们认为：品牌是企业通过名称、符号 等具体的表象方式来对公众发布的一种关系 承诺，也是一种文化和时尚，是企业组织为 了获得从物质到精神上的丰收，长期坚持不 懈的人文创造，逐步形成的一种被公众认可 的名称符号。
2.3 品牌的内涵—属性分层:
(1) 属性:
(2) 利益[顾客利益]
(3) 价值:
品牌营销管理
西南民族大学管理学院 刘德昌
品牌成长的全过程
品牌战略规划－－品牌定位－－ 品牌标签[名称]－－品牌识别[BVIS]－－ 品牌个性－－品牌核心价值－－
品牌6度－－品牌传播－－ 品牌延伸－－品牌国际化－－ 品牌形象－－品牌危机管理－－ 品牌调查与诊断－－品牌保护－－
第一章 品牌战略规划
模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、
品牌管理规划、品牌愿景设立。
品牌化决策:解决是否需要品牌或品牌
归属问题；
品牌模式选择:解决品牌的结构问题，
是单一品牌？还是多元化？是联合品牌还是
主副品牌？
品牌识别界定:解决品牌的内涵问题，源自文库
即消费者认同的品牌形象，是品牌规划的重
心。
品牌延伸规划:是对品牌未来发展所适
差异化营销战略选择.USP的3个特点:
(1)广告传播商品的效益
(2)广告传播商品的独特性和唯一性
(3)广告必须有利于促进销售
1.2 品牌形象(Brand image)理论 奥格威 首次提出
(1) 创造差异 (2) 每一广告都是对其品牌形象的长期投
资
(3) 消费者对企业商标和企业特殊性的认 知程度是竞争胜败的关键
1. 品牌的起源
1.1 符号:历史的烙印
图腾--部落符号.
军队旗帜—团队符号.
国旗/国徽– 国家符号
1.2 商业符号:符号+商号名称
1.3 企业符号:商标+企业名称[IBM]
2、 品牌的内涵
2.1 品牌的定义:
名称？
符号？
文化？
某种含义的代表？
烧钱之后留下的“文化层”？
偏爱某种产品的理由？
7、一牌一品战略 即一个品牌下只有一种产品。 有利于树立产品专业化形象。 广告传播的统一性很高，有利于向消费
者传播。
8、副品牌战略
即以一个主品牌涵盖企业的系列品牌，
同时给各个产品打一个副品牌，以副品牌来
突出产品的个性化形象。如科龙的“节能王
”。
8.1 广告宣传的重心是主品牌，副品牌处 于从属地位；
1.3 定位理论:
特劳特/里斯《定位》
定位，是指要针对潜在顾客的心理采取行动， 即要在顾客的心目中定一个适当的位置。
[1]. 定位的心理基础和特征
(1) 定位为受众有限的心智提供一种简化 的信息
(2) 定位借助的是一种位序符号
(3) 定位与受众心理的保守性和可塑性
[2]. 定位的竞争特性