产品组合应用案例

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（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美 国家十分流行，是“ SONNY BOY ”的简称，意为 “可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认 为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中 不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同， 令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词 5 个字 母中去掉一个“ N ”字，成为“ SONY ”，于是一个 价值无法衡量的商标诞生了。
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（3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标 是在四方形图案里写着“ SONY ”，使用一段时 间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满 意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的 目的，于是公司依然删去商标图案，只用 “SONY”4个字母作为产品标记，并一直沿用到 现在。
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（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本 一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼食品公司， 产品牌子也改为“索尼巧克力”。索尼为捍卫公司 声誉，进一步树立公司形象和产品形象，与那家食 品公司打了4年的商标官司，最后以胜诉告终。目前， 索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记， 以保护索尼商标。
日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商 标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早 期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现 名的过程令人深思。
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（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通 讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于 日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名 字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上 口、易读易记的新名，并Fra Baidu bibliotek望与全世界任何国家新 公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名 称才能满足这个通向胜利的要求呢？
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总结：
商品是消费者行为的客体，消费者需要的满 足和动机的实现，大都离不开商品。消费者在购 买过程中，商品的名称、商标和包装装潢等构成 商品的因素直接作用于消费者的感觉器官，首先 被感知并使消费者受到深刻刺激。根据消费者的 心理特点，采取适当的商品命名、商标和包装装 潢，是企业制定市场营销策略组合的重要组成部 分。
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品牌名称
品牌标志
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
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例如，台湾顶新集团为了开拓大陆方便面市场， 首先在商标名称上动了一番脑筋。他们细致推敲 大陆消费者的消费心理，经过筛选淘汰，最终选 定“康师傅”为商标名称，因为，“师傅”是大 陆人对专业人员的尊称，使用频率不亚于“同 志”，同时，“康”字容易引起人们对“健康”、 “安康”、“小康”的联想，再配上一位憨态可 掬的“胖厨师”形象，于是一个富有号召力的品 牌很快就树了起来。
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著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水 瓶是香水的最佳推销员。” 法国香水分不同的香型,每种香味不同的香水,它的 包装瓶都有不同的造型。如有种香味类似森林和木 料的男用香水,它的包装瓶子被设计成细高如树的 造型,又配上能让人联想到木板的本色细条纸盒外 包装。另一种叫“高山”的香水,包装瓶子被设计 成旋转升天式这些造型别致、富于联想的包装恰到 好处地结合了产品自身的特点,与产品浑然一体,自 然能激发顾客的购买欲望。