卫生服务社会营销管理76页PPT
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卫生事业管理学-卫生服务营销管理
21
一条街上有三个水果店。一天，有位老太太 来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店 主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买 李子啊？您看我这李子又大又甜，刚进回来， 新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头 走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不 对，得罪老太太了？
22
老太太接着来到第二家水果店，同样问： “有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前 说：“老太太，您要买李子啊？” “啊” 老太太应道。“我这里李子有酸的，也有 甜的，那您是想买酸的还是想买甜 的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太 买了一斤酸李子就回去了。
消费者往往会参与服务的过程，享受服务的 使用价值，享受服务的效果，但是不能拥有 服务的所有权。
6
3、不可储存性 服务的生产和消费同时发生，不可储存。
购买劣质服务无法退货，要求服务机构有较 强的服务补救能力，需要做好消费者需求管 理工作。
7
4、差异性或变异性 由于受到服务提供者或者消费者自身
条件的影响，服务机构提供的服务不可能 完全相同，同一个服务者所提供的服务也 不可能始终如一。
19
三、卫生服务营销体系
卫生服务的营销行为主要是通过接触发生。
服务操作体系 内外部设施
服务传递 其他服务对象
内部体系
服务人员 设备
服务对象
后台（看不见） 前台（可见）
其他服务对象
其他接触点
广告 促销活动 市场调研 各种电话和信件 可能接触到的设施 接触到的服务人员 口碑
卫生服务营销体系 20
营销不营销效果大不一样
卫生服务营销管理
Health Services Marketing Management
内容提纲
概述( 掌握） 卫生服务社会营销( 理解）
一条街上有三个水果店。一天，有位老太太 来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店 主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买 李子啊？您看我这李子又大又甜，刚进回来， 新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头 走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不 对，得罪老太太了？
22
老太太接着来到第二家水果店，同样问： “有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前 说：“老太太，您要买李子啊？” “啊” 老太太应道。“我这里李子有酸的，也有 甜的，那您是想买酸的还是想买甜 的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太 买了一斤酸李子就回去了。
消费者往往会参与服务的过程，享受服务的 使用价值，享受服务的效果，但是不能拥有 服务的所有权。
6
3、不可储存性 服务的生产和消费同时发生，不可储存。
购买劣质服务无法退货，要求服务机构有较 强的服务补救能力，需要做好消费者需求管 理工作。
7
4、差异性或变异性 由于受到服务提供者或者消费者自身
条件的影响，服务机构提供的服务不可能 完全相同，同一个服务者所提供的服务也 不可能始终如一。
19
三、卫生服务营销体系
卫生服务的营销行为主要是通过接触发生。
服务操作体系 内外部设施
服务传递 其他服务对象
内部体系
服务人员 设备
服务对象
后台（看不见） 前台（可见）
其他服务对象
其他接触点
广告 促销活动 市场调研 各种电话和信件 可能接触到的设施 接触到的服务人员 口碑
卫生服务营销体系 20
营销不营销效果大不一样
卫生服务营销管理
Health Services Marketing Management
内容提纲
概述( 掌握） 卫生服务社会营销( 理解）
卫生事业管理学-卫生服务营销管理
56
营销过程中的其他问题
不同伦理原则间的平衡问题
通过社会营销干预和调节人群行为可能会引发一系 列伦理问题。
57
营销过程中的其他问题
营销管理的强制性问题
对于明显有违社会准则和道德标准的公开行为，进 行强制较为容易, 对于一些隐私行为难以采用强制办 法.
58
复习思考题
卫生服务的特点是什么？ 什么是卫生服务营销组合？ 何谓卫生服务社会营销？ 卫生服务社会营销管理的过程包括哪些？
3
二、卫生服务
卫生服务是指卫生服务机构提供给服务对象用于 满足其健康的需要和欲望的任何事物，包括有形的 产品和无形的服务。
4
卫生服务的特性 1、无形性
移的活动， 并不能作为物而离开服务者独立存在。
5
2、服务与消费同时性 服务的生产行为和消费行为同时发生。
个性
人口 统计
目标群体细分变量
36
3、目标市场的选择 （1）无差异战略 针对不同的人群采用相同的营销战略。
优点：活动成本低 缺点：不能满足不同群体的需求
37
（2）差异化战略 针对不同的人群采用差异化的营销战略。
38
（3）集中化营销战略 在细分市场的基础上,针对某一个或某两个
特定的目标人群提供服务。
8
卫生服务除了服务行业共有的特性以外，还 有自己的特性：
1、服务提供方主导 由于医患双方信息的不对称，在服务过
程中医务人员是居于主导地位的，因此必须 具备高度的职业操守，决不能利用患者的无 知和自己的权利来做违背医学道德的事情。
9
2、接受服务者的心态不同 服务者必须遵从医学伦理，要具备比其
他服务行业更加强烈的同理心，推己及人。 安慰患者应该成为最常使用的治疗和营销手 段。
营销过程中的其他问题
不同伦理原则间的平衡问题
通过社会营销干预和调节人群行为可能会引发一系 列伦理问题。
57
营销过程中的其他问题
营销管理的强制性问题
对于明显有违社会准则和道德标准的公开行为，进 行强制较为容易, 对于一些隐私行为难以采用强制办 法.
58
复习思考题
卫生服务的特点是什么？ 什么是卫生服务营销组合？ 何谓卫生服务社会营销？ 卫生服务社会营销管理的过程包括哪些？
3
二、卫生服务
卫生服务是指卫生服务机构提供给服务对象用于 满足其健康的需要和欲望的任何事物，包括有形的 产品和无形的服务。
4
卫生服务的特性 1、无形性
移的活动， 并不能作为物而离开服务者独立存在。
5
2、服务与消费同时性 服务的生产行为和消费行为同时发生。
个性
人口 统计
目标群体细分变量
36
3、目标市场的选择 （1）无差异战略 针对不同的人群采用相同的营销战略。
优点：活动成本低 缺点：不能满足不同群体的需求
37
（2）差异化战略 针对不同的人群采用差异化的营销战略。
38
（3）集中化营销战略 在细分市场的基础上,针对某一个或某两个
特定的目标人群提供服务。
8
卫生服务除了服务行业共有的特性以外，还 有自己的特性：
1、服务提供方主导 由于医患双方信息的不对称，在服务过
程中医务人员是居于主导地位的，因此必须 具备高度的职业操守，决不能利用患者的无 知和自己的权利来做违背医学道德的事情。
9
2、接受服务者的心态不同 服务者必须遵从医学伦理，要具备比其
他服务行业更加强烈的同理心，推己及人。 安慰患者应该成为最常使用的治疗和营销手 段。
卫生服务社会营销精选PPT
在社会营销中，更可能是：时间、 努力、情感、心理、不方便等代价。
3、患者依从行为：患者是否遵从健康专业人员关于 2、医务人员行为：通过政府、学会、协会等卫生第三方组织的引导，来促进医务人员行为的变化。
在市场营销中,指顾客为采用某种产品而必须放弃的东西, 通常是金钱。
治疗的指导。 1、健康问题：吸烟、酗酒、孕期饮酒、肥胖症、母乳喂养、糖尿病、暴饮暴食 4、生活方式与预防行为：与健康相关的行为生活方 式，特别是疾病预防行为，包括运动、饮食、吸烟、 性行为等。
三、社会营销在卫生领域的应用
社会营销对行为变化的影响
社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众的行为人群，让他们为了个人、集团或社会整体利益而自愿地接受、拒
绝、改变或放1弃某、种行寻为，求从而治促进疗个人行、集体为或社：会整消体的费利益者。 决定什么时候，在那里和
社会营销与市场营销的区别
传统市场营销技术应用于公益事业，整合商 绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。
3、保护环境：破坏森林、水资源保护、乱扔垃圾等。
业资源参与公共卫生建设，改变特定人群的 1、寻求治疗行为：消费者决定什么时候，在那里和如何寻求治疗。
3、保护环境：破坏森林、水资源保护、乱扔垃圾等。
行为，提高健康必需品的可及性和可获得性 三、社会营销在卫生领域的应用
社会营销的效果评价 1、结果评估：行为的变化、知识的变化、价
值观的变化、对营销活动要素的反应、目 标受众满意度。 2、过程评估：政策与基础设施的变化、传播 范围与频率、媒体覆盖面、资料的发放量、 外部资源的参与及贡献、执行过程的评估 检测。
第三节 卫生服务社会营销组合
7P:由4P到7P
产品
第二节 卫生服务社会营销管理过程
3、患者依从行为：患者是否遵从健康专业人员关于 2、医务人员行为：通过政府、学会、协会等卫生第三方组织的引导，来促进医务人员行为的变化。
在市场营销中,指顾客为采用某种产品而必须放弃的东西, 通常是金钱。
治疗的指导。 1、健康问题：吸烟、酗酒、孕期饮酒、肥胖症、母乳喂养、糖尿病、暴饮暴食 4、生活方式与预防行为：与健康相关的行为生活方 式，特别是疾病预防行为，包括运动、饮食、吸烟、 性行为等。
三、社会营销在卫生领域的应用
社会营销对行为变化的影响
社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众的行为人群，让他们为了个人、集团或社会整体利益而自愿地接受、拒
绝、改变或放1弃某、种行寻为，求从而治促进疗个人行、集体为或社：会整消体的费利益者。 决定什么时候，在那里和
社会营销与市场营销的区别
传统市场营销技术应用于公益事业，整合商 绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。
3、保护环境：破坏森林、水资源保护、乱扔垃圾等。
业资源参与公共卫生建设，改变特定人群的 1、寻求治疗行为：消费者决定什么时候，在那里和如何寻求治疗。
3、保护环境：破坏森林、水资源保护、乱扔垃圾等。
行为，提高健康必需品的可及性和可获得性 三、社会营销在卫生领域的应用
社会营销的效果评价 1、结果评估：行为的变化、知识的变化、价
值观的变化、对营销活动要素的反应、目 标受众满意度。 2、过程评估：政策与基础设施的变化、传播 范围与频率、媒体覆盖面、资料的发放量、 外部资源的参与及贡献、执行过程的评估 检测。
第三节 卫生服务社会营销组合
7P:由4P到7P
产品
第二节 卫生服务社会营销管理过程
卫生服务营销PPT课件
-
17
专业性和技术性
提供者需要有相应的专业知识和技术水平 卫生服务领域存在进入障碍
供给量短期稳定 如培养过多，则可加重诱导需求
-
18
垄断性
专业和技术性导致替代性低 提供者具有一定特权——区域垄断 低质量和低效率 无法有效利用和配置资源
-
19
高质量性和无误差性
涉及人的健康和生命 质量要求极高 安全性 预防为主
服务质量还与顾客有关-与他们的知识、经验等相关
顾客参与服务过程也会引起服务差异
为了提供热情周到的服务，应重视招聘感情密集型劳动者
微笑服务
理解服务对象期望，解决好服务对象面临的问题
-
16
卫生服务的特有特征
专业性和技术性 垄断性 高质量性和无误差性 供给者的主导性
卫生服务是一种高接触性的、以人为主体的特殊服务。 人体是一个最复杂的系统 每个人都有个体差异，且需求和欲望也不同
提高满意度和机构声誉
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21
什么是市场？
按照商品交换的原则，由提供者提供给消费者的 一种商品交换关系的总和
商品经济及现代市场经济的运行基础和基本形式， 也是营销活动的场所、对象和载体
卫生机构的生存、发展已经离不开市场
补偿机制
-
22
市场的五大要素
商品交换的场所 有供需双方 有可供交换的商品 可供交换的媒介—货币 商品的价格水平
卫生服务产品，有哪些特征？与一般的产品有何不同？ 医院的卫生服务营销，就是吸引更多的患者来医院就诊，
医院赚取更多的“利润”吗？ ……
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3
麻疹疫苗
2010年9月11日至20日，我国将统一开展一次 以8月龄至14周岁儿童为主要接种对象的强化免 疫活动，范围覆盖全国所有省份。无论既往有无 麻疹疫苗免疫史及患病史，凡无麻疹疫苗接种禁 忌症的儿童，均接种1剂次麻疹疫苗
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