第七章 药品生命周期及其策略

对药品生命周期概念的理解要注意以下几点：
1.药品生命周期实际上是特指药品的市场寿命、经济寿命， 而不是指药品的使用寿命、自然寿命，不可将药品的市场 寿命与使用寿命混淆起来。 2.营销学主要研究药品品种的寿命，而不是某种药品的效期。 3.药品的市场生命周期是就整个医药行业或整个市场而言。 4.不同的药品具有不同的生命周期，各种药品在生命周期整 个过程中的表现形式，并不完全同图7-2的情况一致。 5.药品生命周期曲线是一种定性描述，其各阶段的划分也只 是经验性判定。
（四）衰退期营销策略
1.维持策略 医药企业保持药品传统特色，在目标市场、价格、 销售渠道、促销等方面维持现状。 2.缩短策略 在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定 数量的药品，以满足部分老顾客的需求，医药企 业仍然留在原来的目标上继续经营，只有根据市 场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出 适当的收缩。 3.撤退策略 医药企业决定放弃经营某种药品以撤出目标市场。
（三）成熟期的营销策略
1.市场调整策略 又称市场多元化策略，即通过努力 开发新市场，寻求新用户，来保持和扩大自己的 药品市场份额。 2.药品调整策略 又称为“药品再推出”。是以药 品自身的调整来满足消费者的不同需要，吸引有 不同需求的消费者，从而提高销售量。 3.营销组合调整策略 是指通过改变定价、销售渠 道及促销方式来延长药品的成熟期。
二、药品生命周期各阶段的特点
药品生命周期各阶段的特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 增加 大 下降 生产量 小 扩大 大 萎缩 价格 高 较高 一般 降低 成本 高 降低 低 上升 利润 低 上升 高 下降 消费者 创新采用者 早期采用者 早晚期大众 落后采用者 竞争者 少 加剧 激烈 淡化
（二）成长期的营销策略
1.药品策略 改进药品质量，完善药品性能；不断增加药品的新特 色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服 务，增加药品新的用途，争创优质名牌药品。 2.价格策略 充分利用价格手段，虽然在成长期市场需求量较大， 但在适当时医药企业可以保持原价或适当调整价格，以保 持药品的声誉和吸引更多的消费者。 3.渠道策略 进一步开展市场细分，创造新的用户。 4.促销策略 改变医药企业的促销重点。
药品生命周期及其策略
第一节
药品整体概念
广义的药品概念是指一切能满足消费者 某种利益和欲望的物质药品和非物质形态 的服务。 药品=有形药品+无形服务，这就是“药 品整体概念”，即现代营销意义上的药品。
药品整体概念由核心药品、形式药品和 附加药品三个基本层次组成。
（一）药品的实质层（核心药品） 药品整体概念中最基本和最主要的层次。 它是指消费者购买某种药品时所追求的基本效用和利益， 是消费者需要的中心内容。 （二）药品的实体层（形式药品又称有形药品） 是指核心药品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的 药品的具体形态或外在表现形式，包括药品实体及其式样、 质量、特色、品牌、包装等。 （三）药品的延伸层（附加药品） 是指消费者因购买形式药品时所获得的各种附加服务与利 益，包括咨询、提供信贷、免费送货、安装、维修、培训 等，这是药品的延伸或附加，它能够给消费者带来更多的 附加利益和心理上更大的满足感及信任感等。
3.快速渗透策略（低价高促销策略） 这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销 努力。 特点是可以使药品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的 出现，为医药企业带来巨大的市场占有率。 4.缓慢渗透策略（低价低促销策略） 这种策略的方法是：在新药进入市场时采取低价格，同时 不做大的促销努力。 低价格本身就具有促销作用，有助于市场快速的接受药品； 低促销又能使医药企业减少费用开支，降低成本，以弥补 低价格造成的低利润或者亏损。
三、药品生命周期各阶段营销策略
（一）导入期的营销策略 1.快速掠取策略（高价高促销策略） 这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传 推销活动，广泛宣传新药的优点，把新药推入市场。 目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有 大量出现之前就能收回成本，尽可能获得利润。 2.缓慢掠取策略（高低促销策略） 这种策略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促 销努力，从而获取尽可能多的盈利。 目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可 以减少销售成本。
第二节 药品生命周期的特点和策略
一、药品生命周期概念 药品生命周期一般分成五个阶段： 开发期是指从开发药品的构思到药品正式上市的时期。 导入期是指新药首次正式上市后的最初销售时期。 成长期是指药品转入批量生产和扩大市场销售额的时期。 成熟期是指药品进入大批量生产，市场已达到饱和，处于竞 争最激烈的时期。 衰退期是指药品已经老化，进入到逐渐被市场淘汰的时期。 药品生命周期就是指药品从进入市场开始到被市场淘汰为止 的全过程。