雪花啤酒成功案例解析[1]31页PPT
雪花啤酒网络营销成功案例
雪花啤酒网络营销成功案例雪花啤酒网络营销的案例：当很多快速消费品企业还奔波于电视广告轰炸和终端促销拼杀时，雪花啤酒已经开始牵手网络，别出新招。
雪花从2021年涉足网络营销，到2021年全面进入，虽然时间不长，但在操作理念上已经比较成熟，比如“勇闯天涯”活动与网易的结合，在线上线下都取得了很好的传播效果。
品牌营销的突破，离不开对市场发展趋势的洞察和变革机会的把握，雪花做到了。
突破行业网络应用的桎梏由于以下几个方面的原因，中国的啤酒企业对于网络的运用尚处于初级阶段。
第一，国内啤酒品牌化的进程才刚刚开始。
中国缺少一个真正全国化、国际性的啤酒品牌，尽管有表现相对突出的几家企业，但燕京、青岛和雪花这三家的销售总和也还不到全国啤酒总量的三分之一，大部分企业都处于小区域运作当中。
这样的一种现状，就决定了啤酒行业中绝大多数企业当前的重点仅仅是销售而非品牌，自然也不会借助网络媒体进行品牌的打造。
第二，企业对网络广告的认知存在误区。
营销人员对于网络的重视程度不够，对网络的作用研究不到位，操作技巧欠缺。
这一方面与网络本身的认知推广有关，另一方面也与当前企业营销人员的自身素质有关。
第三，目前市场上对网络广告的评估体系不完善。
没有精确合理的投入产出计算方法，多数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望的态度。
第四，网络广告的形式总是在不断创新。
从网络媒体近几年的发展看，一些传统的广告形式已经被淘汰，而一些新的形式如视频等正在出现。
其实，啤酒的消费特征决定了其可以与网络达成很好的沟通合作。
以雪花为例，我们针对的人群是25～35岁的青年一族，而这恰恰是目前网络媒体的最大受众，这种自然形成的针对性就构成了品牌与网络媒体的结合点。
因此，啤酒企业乃至更多的快速消费品企业实现与网络媒体深度合作的核心难点，不在于受众，而在于企业思维上的突破。
雪花选择网络时进行了如下的思考：首先，网络媒体可以在短时间内传递大量信息给广泛的用户，企业可以把有关活动的信息迅速传递出去。
雪花啤酒供应链案例分析
一、企业供应链——左杨（简单说一下图就可以）二、企业简介——左杨华润雪花啤酒，目前占有中国啤酒市场的13%份额，在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。
销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。
然而新千年伊始，青啤的发展却并不顺利。
三、主要问题1、销售商：物流——吴凡成天说要提高销量提高销量，销量是上去了，可是这退货量也上去了。
随着啤酒市场的逐渐扩大，现在也到了夏天，正是我雪花想发力的时候，结果呢，混乱的物流网络成了瓶颈。
运输的混乱，使啤酒的新鲜度受到了极大的影响。
这还让我怎么卖？！同时，在雪啤原产地，由于缺乏严格的管理监控，外地卖不掉的啤酒竟流回来了，结果不新鲜的酒充斥市场，使雪啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。
让我怎么办啊，经理你想想方法吧。
2、生产商：库存——袭墨你销售商啤酒卖不出去也就罢了，大不了做做促销什么的，可是我这个生产商怎么办啊，上游的原料一值供货给我，我只能根据你的数据生产，结果生产出来了你又卖不出去。
你知道我压力现在多大吗，一堆啤酒生产出来，我只能看着我的仓库越堆越高，面对前方的订单，我又不能不生产。
结果我的库房都快爆了！3、供应商：牛鞭效应——马韦龙得了吧你们，你们一个个的说自己有多苦，可最后你们手里还有东西啊，我手上的可是成垛的麦子啊，你们下了这么多订单，结果最后因为出不去货，就暂缓进货。
我这麦子都砸手里了，最后全都烂了，我就算成天喝大麦茶吃大麦全席我也吃不完啊。
说到底，就是你们环环相扣的问题。
销售那边遇到旺季就拼命要货，结果卖不出去了，就不要了。
到生产这面，看到销售要货那么多，就想着多生产点吧，跟我要更多的原料。
结果呢，一个是啤酒过季和不新鲜了，卖不出去，另一个是生产太多，全放库房了。
所以跟我要的原料你们都不要了又，我这倒霉催的。
你们一个销量上不去，一个库房压垮了，就俩字，活该！4、提问——左杨我们所存在的问题，究竟在哪里四、解决方案1、销售商：物流——吴凡我想了想，运输的不及时和运输方法不当导致了啤酒变质，从而客户收到货物后拒绝签收，随后被拒收的货物再从收货地运回发货地，又极大的耽误了销售时间，本来就过了黄金销售期的商品，又被耽误了大量时间，运回之后又不能放任不管，所以只能再次出货，导致企业产品整体质量下降，美誉度下降。
华润雪花的成功之道
谢谢欣赏
其他的成功因素： 其他的成功因素：
4.优秀的管理团队。（优秀的领导者更能激发企 4.优秀的管理团队。（优秀的领导者更能激发企 业的无穷力量，王群是雪花的执行董事，他毕业 于中国人民大学，获得金融学学士学位，具有中 国经济师资格，曾任职于中国国家经济委员会， 并在一间深证的著名综合性企业担任要职。） 5.资源配置，强强联合。（SAB公司是世界最大 5.资源配置，强强联合。（SAB公司是世界最大 的啤酒厂商之一，强强联合，发展了雪花在中国 在世界领先啤酒品牌的地位。）
仅仅有好的发展战略是不够的
其他的成功因素： 其他的成功因素：
1.优秀的品质。（雪花啤酒泡沫丰富，洁白如雪， 1.优秀的品质。（雪花啤酒泡沫丰富，洁白如雪， 口味持久溢香似花。口味醇厚） 2.品牌效应。（1964年在中国啤酒权威云集的 2.品牌效应。（1964年在中国啤酒权威云集的 产品评比会，击败所有老牌啤酒，一举夺魁。 2007年，国家工商总局认定“雪花”商标为 2007年，国家工商总局认定“雪花”商标为 “中国驰名商标”） 3.企业文化。(一个企业的健康，快速发展，最 3.企业文化。( 关键是人。华润拥有一支优秀的团队，拥有一支 勤奋，专业，自信充满活力的创新团队。团队来 自五湖四海，目标却一致。面对困难毫不退缩， 积极进取，从不放弃) 积极进取，从不放弃)
雪花成功之道何在
根本原因：找准市场做深做透区域市场的 独特发展理念。 即.做透“点”市场，实行“蘑菇战略”。 不盲目的扩展市场覆盖面，而实行差异化 的“蘑菇战略’。 关键字：蘑菇战略 关键字：蘑菇战略
1. 什么是蘑菇战略？
蘑菇战略就是必须在一个区域内形成一个 工厂，而这个工厂的形成就相当于种下了 一个蘑菇，然后依托这个工厂，也就是这 个蘑菇，建立自己在这个区域里面的强势 地位。就是要占领当地的大份额。而该区 域的“蘑菇”种植成熟后，就可以把这种 经验复制到其他区域，并且实现各个区域 之间的互相扶持，时机成熟后，就可以把 “蘑菇”连接成片，市场份额也将随之扩 大。
啤酒行业案例分析ppt课件
竞争要素小结
•要素中所有量的优势如果不能在短期内形成质的优势都是 一种危险因素，而且前啤酒企业中如何提炼质的差异化应该 迅速提到企业发展的议事日程中 •规模经济在中国目前的经济环境中起到作用的前提的它的 差异性，如何创建独特的差异化特征并形成企业独有资源， 是企业走向辉煌的第一步 •任何模仿都是没有出路的
青岛啤酒营销策略
以“顾客价值为导向”，青啤公司在疏理发展指导思想时， 正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产 型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消 费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成 新的企业竞争优势。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创 新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销 管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的，就 是一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高 质量的服务。青啤公司提出，这是企业在市场竞争的中心任 务，要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势。目前， 这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运 用。
中国啤酒行业竞争态势分析
还有一类就是各地的中小型啤酒企业,他们的产品主 要是低档啤酒,这类企业数量多,但规模小,产量低,质 量不稳定。作为地方酒,在地方市场上有一定的消费 群体。由于没有规模、资金、质量优势,经不起市场 的冲击,很多小企业依靠地方保护苟延残喘。
目前我国啤酒行业的竞争已十分激烈:一是在高档 啤酒市场上,外资品牌之间的竞争和“国资”品牌与 外资品牌的竞争。二是在中低档啤酒市场上,大啤酒 企业在全国拓展与地方小啤酒企业之间的竞争。
烟台签署合作协议，组建烟台啤酒青岛朝日有限公司。 4. 2009年1月23日 Anheuser-Busch InBev公司与日本朝日啤酒
雪花啤酒品牌发展史与典型营销案例
自成立以来，雪花啤酒一直致力于提供高品质的啤酒产品。通过不断的技术创 新和市场拓展，雪花啤酒逐渐发展壮大，成为中国乃至全球啤酒行业的知名品 牌。
品牌定位与核心价值
品牌定位
雪花啤酒的品牌定位是高品质、时尚、年轻。它瞄准了年轻 消费者群体，以高品质的产品和时尚的品牌形象吸引消费者 。
核心价值
雪花啤酒的核心价值在于其独特的产品品质和口感。它采用 优质的原料和先进的酿造工艺，确保每一瓶啤酒都达到最高 的品质标准。同时，雪花啤酒还倡导一种年轻、活力、时尚 的生活态度，与年轻消费者产生共鸣。
以上是对雪花啤酒品牌发展史的概述。在接下来的部分，我们将深入探 讨雪花啤酒的典型营销案例，以展示其在市场营销方面的策略和智慧。
02
雪花啤酒的典型营销策略
营销策略一：产品创新
新品研发
雪花啤酒不断推出新品，满足消 费者多样化的口味需求，如推出 不同酒精度、不同风味的啤酒等 。
包装设计
在包装设计上寻求突破，提高产 品的辨识度和吸引力，例如采用 独特的瓶身设计、创意的包装图 案等。
创新产品
推出新款口味独特、包装新颖的 雪花啤酒产品，以满足消费者日
益多样化的需求。
推广策略
通过线上线下多渠道进行宣传推 广，包括电视广告、社交媒体推 广、线下品鉴会等。同时，与意 见领袖、网红等合作，进行口碑
传播。
营销效果
新产品推广获得了广泛关注和好 评，成功吸引了新消费者群体，
提升了雪花啤酒的市场份额。
营销策略二：体育赛事赞助
大型体育赛事赞助
雪花啤酒积极赞助国内外大型体育赛 事，如世界杯足球赛、奥运会等，提 高品牌知名度和影响力。
草根体育活动支持
除了大型赛事，雪花啤酒也关注草根 体育活动，赞助各类民间体育赛事， 与消费者建立更紧密的联系。
策划案例―华润雪花啤酒餐饮终端动销手册精品PPT课件
①终端生动化 ②抽奖、刮奖 ③。。。。。。
①试饮 ②买赠 ③折价 ④。。。。。。
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1、消费者动销常用方法及运用
1）消费者意见领袖VIP操作
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1、消费者动销常用方法及运用
2）终端生动化
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3）抽奖
1、消费者促销常用方法及运用
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1、消费者动销常用方法及运用
4）试饮
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5）买赠
1、消费者促销常用方法及运用
动销方案 执行
5
第二章：餐饮终端动销
第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系：
1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端 的进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。
2、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择， 在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有了这2点保障，动销 工作才能有效开展。
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2、关键人常用方法及运用
1）销售奖励
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2）暗扣
2、关键人常用方法及运用
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2、关键人常用方法及运用
3）能力提升
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3、餐饮终端服务员常用方法及运用
餐饮 终端 服务 人员 动销 方式
① 销售奖励 ② 实物兑盖 ③ 现金兑盖 ④ 能力提升 ⑤ 金牌服务员评比 ⑥ 。。。。。。
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3、餐饮终端服务员常用方法及运用
CRB餐饮业务操作手册
— 餐饮终端动销管理
CRB营销中心餐饮部 2010年1月
1
第一章：餐饮终端动销概述
第一节：餐饮终端动销的定义
餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者 购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购 买、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现 销售目标和品牌/品种宣传目标。
雪花啤酒市场调查案例分析PPT课件
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
4、产品满意度的测算公式 CSM = ∑S /n=各指标满意分值之和/指标个数
其中 S：指标相对满意分值 n ：指标个数
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
二、“雪花”及竞争品牌产品满意度
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
【塑箱装产品】
1、塑箱产品主要指标的重要性分值
24%
17%
39%
小学及小学以下 初中 高中/中专/技校 大专 本科 本科以上
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
6、特别说明： ▪ 本次调研截止日期：2003年9月10日 ▪ 在数据统计过程中，我们将量化数据 和质化数据进行相应整合，不另作说明；
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
第二部分：“雪花啤酒”产品满意 度
3.25 3.32
亮 雪花 龙津 0% 1.20% 1.20% 7.40% 37% 28.40% 43.20% 42% 18.50% 21%
3.16 3.12
纯 雪花 龙津 0% 1.20% 6.20% 7.40% 32.10% 28.40% 32.10% 42% 29.60% 21%
3.21 3.12
正 雪花 龙津 1.20% 1.20% 7.40% 8.60% 29.60% 33.30% 43.20% 34.60% 18.50% 22.20%
3.08 3.06
通过对酒体色泽的细分研究，消费者对两种产品的色泽认知差异性不大。
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
（4）开瓶后泡沫满意度 啤酒开瓶后泡沫的细分指标，主要以泡沫的细腻、
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
雪花啤酒的成功之路
雪花啤酒的成功之路案例? 雪花啤酒的成功之路天津王靖宇引言雪花啤酒是比较年轻的品牌，四年前做品牌的时候就是以体育营销出现，上届韩日世界杯，是唯一系列体育营销的活动，使雪花啤酒变成了近几年整个中国啤酒行业成长最快的品牌。
也是全国消费最大的品牌。
中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。
此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒”。
自2001 年，华润雪花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。
据2005 年报有关数据显示，华润雪花出品的全国品牌“雪花啤酒” 2005 年产销量高达158 万吨，已超过燕京啤酒和青岛啤酒成为全国销量第一的啤酒品牌。
2005年华润雪花的啤酒总销量为395 万吨，其中雪花啤酒的销量已经达到158 万吨，比2004年增长46%以上，远远超过国内啤酒行业的增长速度。
与年销量133万吨的青岛啤酒及140 万吨的燕京啤酒相比，雪花啤酒迅速跃升为中国啤酒行业销量最大的啤酒品牌。
华润雪花啤酒作为一家全国性啤酒企业，仅仅通过10 年的快速发展，就已经确立了其在中国啤酒行业的领先地位，并在全国各地拥有42 家生产工厂。
近年来，全国品牌雪花啤酒的销量年增长率均保持在30%以上，品牌发展速度在中国的啤酒行业中名列前茅。
雪花啤酒迅速发展，销量超过青岛啤酒和燕京啤酒，也预示着中国啤酒行业经过本土啤酒企业和外资啤酒十多年的整合后，品牌格局经出现了重大的变化。
改革开放二十几年，商场几经变换，大浪淘尽尘沙。
有多少曾经驰名的品牌从我们眼前一晃而过，又有多少新兴的品牌如雨后春笋向我们扑面而来，可以说中国已经告别了品牌匮乏的年代，进入了品牌繁荣的季节，近几年啤酒市场一直在以6%-7%的高速度增长，但是利润率相当低，40%的啤酒企业都在亏损之中。
雪花啤酒跨界营销地案例分析报告
营销案例研雪究花分啤析酒跨界营销-------------第一小组成员：杨雪、朱哲汝、邵娟、邹芝韵目录一、雪花啤酒简介二、雪花啤酒发展经历三、雪花啤酒品牌历史四、雪花啤酒大事记五、雪花啤酒“自然之美”六、“自然之美”诞生全过程七、跨界营销成功原因一． 雪花啤酒简介华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。
其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller 。
华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。
目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。
旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。
2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。
公司名称： 华润雪花啤酒（中国）有限公司 总部地点： 北京 成立时间： 1994年经营范围： 啤酒生产企业 公司性质： 外商独资二． 雪花啤酒发展经历1993年12月16日沈阳华润雪花啤酒有限公司举行合资签字仪式。
1996年3月28日大连华润啤酒有限公司举行成立仪式。
1996年8月15日沈阳华润雪花啤酒有限公司举行股份转让签字仪式，华润啤酒（中国）有限公司占有沈阳华润雪花啤酒有限公司的股份升至90%。
1996年，华润啤酒(中国)有限公司收购怡宝食品饮料(深圳)有限公司67.5%的股权；同年，怡宝纯净水销量突破5万吨。
1997年10月18日绵阳华润啤酒有限公司成立。
1998年2月24日吉林华润啤酒有限公司举行开业庆典1998年6月11日大连华润啤酒有限公司二期扩建工程竣工，产量由8万吨提高到18万吨。
1999年6月4日吉林华润啤酒有限公司28万吨啤酒扩建工程竣工庆典隆重举行。
该项目的竣工标志着吉林华润啤酒有限公司的生产能力跃居吉林省第一。
雪花啤酒品牌发展史与典型营销案例
在品牌创立初期，雪花啤酒以“新鲜 、醇正、柔和”的特点赢得了消费者 的喜爱，并通过与当地文化的结合， 迅速成为国内领先的啤酒品牌之一。
品牌定位与市场拓展
品牌定位
雪花啤酒在品牌定位上一直以中高端市场为主，通过与各类文化、体育、艺术 等活动的结合，塑造了年轻、时尚、活力的品牌形象。
市场拓展
随着品牌影响力的提升，雪花啤酒开始拓展国际市场，通过在海外设立生产基 地和开展各类营销活动，逐渐在国际市场上获得一定的市场份额。
雪花啤酒以其醇厚口感和优质原料赢得了 消费者的喜爱，持续的产品创新也满足了 消费者对高品质啤酒的需求。
广泛的分销网络
成功的营销策略
雪花啤酒在全球范围内建立了强大的分销 网络，确保产品能够快速、有效地进入市 场。
雪花啤酒善于运用各种营销手段，如赞助 大型活动、与影视剧合作等，提升了品牌 曝光度和影响力。
料等方面，以提高效率和降低成本。
品牌创新与未来发展
01 02 03
产品创新
随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，雪花啤酒需要 不断进行产品创新，开发出更加符合消费者需求的新产品 。例如，推出低酒精、低糖等健康啤酒，以及与其它酒类 混合的多元化产品等。
营销模式创新
除了产品创新外，雪花啤酒还需要在营销模式上进行创新 。例如，采用数字化和智能化技术提升消费者体验、开展 线上线下融合的营销活动、与知名IP合作推广品牌等。
品牌竞争与挑战
国内外品牌的竞争
国内啤酒市场竞争激烈，不仅有国际知名品 牌，还有众多本土品牌。雪花啤酒需要不断 提高产品品质、创新营销模式、加强品牌建 设等方面，以在竞争中保持领先地位。
成本压力和环保要求
随着原材料成本和环保要求的提高，将给啤 酒企业带来一定的成本压力。雪花啤酒需要 加强成本控制、优化生产流程和采用环保材
雪花啤酒品牌发展史与典型营销案例(ppt 28页)
雪花啤酒巧妙地选择使用互联网新媒体——网络视频， 在奥运期间大放异彩。奥运期间，只要你曾经通过网络 收看奥运视频转播，打开任何一家的奥运网络视频转播， 围绕在那一个个激动人心的视频镜头旁边的都是“雪花 啤酒勇闯天涯”的字样和包装；无论你第一时间是通过 新浪、搜狐还是QQ得到的每一条关于奥运的最新消息 或金牌战况，都会在与配合着雪花啤酒勇闯天涯的字样 与标识一同出现，成为几乎全部网民对奥运的第一接触 点。 心灵营销奥运营销突破之道概括
心灵营销活动突破之道概括 有玩味+易体验+强参与+资源创新利用=高人气=向
心引力。
突破营销之道——网络心灵营销之创意突破
2008年，雪灾、地震、藏独、火炬传递等一系列事件中， 人们的视线不断地分散和转移，面对不可抗力的突发因素，在 互联网繁杂的视觉环境下，雪花又如何应对？ 前台广告——公益为先导，大爱无声
雪花啤酒关键人物
米尔顿·科特勒
米尔顿·科特勒（Milton Kotler） 毕业于芝加哥大学，从师于著名经 济学家哈耶克，是现代营销学之父” 菲利普·科特勒（Philip Kotler）之 弟，全球顶尖营销顾问公司——美 国科特勒咨询集团（KMG）的主席、 美国营销协会成员，也是总部位于 华盛顿的美中商务发展委员会主席 兼创始人，在全球享有“世界营销 实战大师”的美名。
SABMiller是世界上最大的啤酒 公司之一，在伦敦和约翰内斯堡 股票市场分别上市，总部设在英 国伦敦。SABMiller从事着大规 模的啤酒和其他饮料的生产和销 售，业务遍及世界五大洲，在40 多个国家里拥有一百多个啤酒厂， 一百五十多个啤酒品牌，年啤酒 销量达1890万吨。SABMiller的 生产管理在国际上享有很高的声 誉，并被认为是非常善于在新兴 市场运作的公司。在许多进入的 国家中，SABMiller的品牌组合 和市场份额都处于领导地位。 SAB于2002年5月收购了美国 Miller公司，组成SABMiller公司， 从此进入这个世界上最大的啤酒 Fra bibliotek场和利润中心。
雪花啤酒案例分析
对消费者从战略层 面的真正重视
对消费者的深刻洞 察，满足其需求
对未来啤酒市场的 预见
集中资源运作“雪花”这一全国性品牌
雪花啤酒的成功之处
传统文化至上战略
没有融入中国文化的产品，也不会融入中国社会成为主流 作为舶来品的啤酒，是应该如同葡萄酒般坚定地强调国外属性，还是打上中国烙印？
雪花啤酒的成功之处
雪一、雪花啤酒当前发展概况 二、雪花啤酒的成功之处 三、雪花啤酒的成功启示
雪花啤酒当前发展概况
中国行业企业信息发布中心： 2013年华润雪花以1172万吨的年销量蝉联啤酒企业销量第一，雪花品牌销量以
1062万吨继续保持第一，是全球第一个总销量与品牌销量同时超过千万吨的企业。
1、外资啤酒企业的并购浪潮与失败
2、2013年底：并购后工厂销量仅占35%
2004年雪花啤酒刚刚进入杭州市场时，其收购的浙江钱江啤酒在当地的 市场份额不到30%，60%以上的市场份额则由西湖啤酒占据。即使原有钱江啤 酒的市场份额能够全部转移给雪花啤酒，也不足以与西湖啤酒竞争。 然而在数年的经营之后，两者的市场地位被雪花啤酒来了个“大逆转”： 雪花啤酒在杭州的市场份额接近80%，而西湖啤酒则已经降至20%以下，最终 被雪花啤酒收购。 雪花的市场份额高，并非来源与简单的“并购”，而是先通过产品品质及 品牌运作站稳脚跟、取得优势、扩大优势，最后成功反转。而竞争对手在失去 了市场地位后，被收购往往成了其最好且双赢的选择。
“勇闯天涯”全国性系列活动
“勇闯天涯”一词更加具体
“勇闯天涯”迎合民族心理与户外运动兴起
雪花啤酒借助“勇闯天涯”打造了雪花啤酒品牌鲜明的特征与品牌形象， 也使品牌成为挑战自我、勇闯未知的精神的载体，捕捉到了社会的大脉搏与 消费者深层情感上的敏感点，将自己放在中国由农耕文明向工业文明大转型 的时代大背景下勾勒品牌调性，走出了一条独特的品牌建设之路。
《华润雪花啤酒》课件
现金流量表分析
通过分析现金流量表，了解公司 的现金流入和流出情况，评估公
司的现金产生和运用能力。
盈利能力分析
毛利率分析
01
通过分析公司的毛利率，了解公司的产品或服务的盈利水平，
评估公司的市场竞争力和盈利能力。
净利率分析
02
通过分析公司的净利率，了解公司的净利润水平，评估公司的
盈利能力。
ROE（股东权益回报率）分析
03
通过分析ROE，了解公司对股东权益的回报能力，评估公司的
投资价值和股东利益。
成本控制与管理
采购成本控制
通过优化采购流程、选择优质供应商等方式降低 采购成本，提高公司的成本竞争力。
生产成本控制
通过提高生产效率、减少浪费等方式降低生产成 本，提高公司的成本竞争力。
销售成本控制
通过优化销售渠道、提高销售效率等方式降低销 售成本，提高公司的成本竞争力。
04 营销策略
品牌营销策略
01
02
03
品牌定位
华润雪花啤酒定位于中高 端市场，强调品质、口感 和品牌形象。
品牌传播
通过广告、公关、赞助活 动等多种方式，提升品牌 知名度和美誉度。
品牌形象
塑造华润雪花啤酒为年轻 、活力、时尚的品牌形象 ，吸引年轻消费群体。
渠道营销策略
渠道拓展
积极开拓线上和线下销售 渠道，包括电商平台、专 卖店、餐饮等。
《华润雪花啤酒》ppt课件
• 公司简介 • 产品与服务 • 市场分析 • 营销策略 • 财务状况 • 未来展望
01 公司简介
公司历史与发展
华润雪花啤酒自1994年成立以来，经过20多年的发展，已成为中国啤酒市场的领军 企业之一。
啤酒行业案例分析课件
学习交流PPT
4
中国啤酒行业竞争态势分析
我国啤酒市场大致形成了三类企业。一类是国有和 合资的,主要生产中低档的大型啤酒企业,如燕京啤酒 集团、青岛啤酒股份有限公司、珠江啤酒集团、华润 啤酒公司等。这类企业现在已发展为我国啤酒企业的 主体,控制了大部分啤酒产量。
另一类是国际大啤酒商在中国的企业,他们的主要 产品以中高档为主,由于设备昂贵、人员成本高等原 因,产品价格比较高。他们占据了中国高档市场的主 要份额,消费点主要在宾馆、酒吧等高消费场所,产量 比较低。
学习交流PPT
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行业龙头——青岛啤酒
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身
是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼 啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商， 2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。
上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂 等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区 拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。
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ห้องสมุดไป่ตู้
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中国啤酒行业竞争态势分析
还有一类就是各地的中小型啤酒企业,他们的产品主 要是低档啤酒,这类企业数量多,但规模小,产量低,质 量不稳定。作为地方酒,在地方市场上有一定的消费 群体。由于没有规模、资金、质量优势,经不起市场 的冲击,很多小企业依靠地方保护苟延残喘。
目前我国啤酒行业的竞争已十分激烈:一是在高档 啤酒市场上,外资品牌之间的竞争和“国资”品牌与 外资品牌的竞争。二是在中低档啤酒市场上,大啤酒 企业在全国拓展与地方小啤酒企业之间的竞争。
2. 2000年，双方共同出资成立了青岛青啤朝日饮品有限公司。
飞雪啤酒案例分析
飞雪啤酒案例分析1、飞雪公司的发展机遇与风险、优势与劣势、问题各是什么？答：优势：（1）质量优良，深受消费者青睐：延边啤酒厂的主导产品11度飞雪啤酒荣获省优、部优产品称号，是吉林省出口免检产品，1995年，在吉林省首家和国内啤酒行业第一家通过丁ISO9001质量体系方圆标志认证。
（2）飞雪啤酒在延边地区的知名度和市场占有率极高，产品经常供不应求。
（3）多年来延边地区的消费者已非常习惯于飞雪啤酒的口味。
（4）地理人口优势：延边地区居民素爱饮酒，尤其是占人口多数的朝鲜族饮酒更甚。
延延边当地居民对啤酒十分喜爱。
（5）延吉市是延边敖东足球队的主场，随着近年来足球甲级联赛的火爆，延边的球市也越来越好。
足球甲级联赛在某种程度上促进了延边啤酒的消费。
（6）本地文化、自然资源：韩国客人到延边地区探亲、访友、学习的人数激增，尤其是到长白山旅游的人数较多。
这就大大地带动了服务行业的发展。
服务行业的高速繁荣促进了啤酒消费，尤其是促进了易拉罐、高档瓶装及扎啤的消费。
（7）当地政府给予的优惠政策和保护。
（8）1997年投资100万元买断了延边敖东足球队运动员上衣的广告印制权，使运动员上衣印有“飞雪啤酒”。
（9）技术优势。
劣势：（1）州外知名度，市场占有率低。
（2）飞雪普通瓶装啤酒在省内市场价格最高。
(3)生产规模小，生产能力弱：职工总数1500人，年生产能力12万千升。
机遇：（1）啤酒产品已被大众接受，我国的啤酒消费潜力还很大。
（2）政府的宏观政策：“九五”期间国家严格审批手续，尽量不投产新的啤酒企业，同时鼓励大的啤酒企业依据品牌及管理优势走集团化发展道路。
（3）由于需求的不断变化，啤酒的包装及啤酒的品种也将向多样化发展。
（4）随着生活水平的提高、人们保健意识的增强，酒类消费的重点转向啤酒。
（5）旅游业、服务行业的高速繁荣促进了啤酒消费。
风险：（1）市场竞争加剧。
（2）合资企业迅猛发展：中国潜在的巨大啤酒消费市场已使国外投资商及啤酒集团纷纷把目光投向中国。
雪花啤酒分析
市场经理 客户经理 区域经理
公司选址
公 司 地 址 ： 金 山 区 松 金 公 路
2688
地理位置
金山区位于上海市西南远郊。南临杭州湾，东与奉贤区胡 桥、庄行两乡相接，西与浙江省嘉善县姚庄、枫南及平湖 市秀溪、新埭、南桥乡接界，西南与浙江省平湖市港中、 新庙、全塘3乡相连，北与松江区叶榭、张泽、泖港、新五 、新洪及青浦区蒸淀乡毗邻。海中大、小金山和浮山三岛 亦属金山区。区境东西长44公里，南北宽26公里，总面积 586.05平方公里。上海石油化工总厂建于区境东南海滨。
政治
金山地方政府机构，清代为县衙，民 国时期为县公署、县政府。解放后，建立 区人民政府。民国时期，区政府曾先后设 议事会和参议会。解放初期，通过各界人 民代表会议形式，团结金山区人民恢复国 民经济，建设基层人民政权。[23] 中国人 民政治协商会议金山县委员会于1961年9月 23日成立。1987年4月举行了五届政协全体 委员会议。
入库准备˸做好库位安排，安排装卸搬运工具及 人员，做好货物的接运准备，做好货物的验收准 备.
原材料入库
啤酒的原材料一般用吨包、牛 皮纸袋、编织袋等来进行包装，在 搬运这些包装好的原料时一般都是 用叉车挑托盘将其放在上面然后进 行搬运，应注意的有；
玉米:玉米淀粉的性质与大麦淀粉大致相同。但玉米 胚芽含油质较多，影响啤酒的泡持性和风味。除去 胚芽，就能除去大部分的玉米油。脱胚玉米的脂肪 含量不应超过 1%。以玉米为辅助原料酿造的啤酒 ，口味醇厚。玉米为国际上用量最多的辅助原料。
糖类大都在产糖地区应用，一般使用量为原料的 10～20%。添加的种类主要有蔗糖、葡萄糖、转 化糖、糖浆等。
公司的经营理念
公司积极推进“勤奋、专业、自 信、活力、创新”的企业精神， 秉承“简单、坦诚、阳光”的华 润文化，以工作为导向，营造和 谐的团队精神。公司本着“回报 社会、回报股东、回报员工”的 公司理念，
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需求难点
如何在有限的预算下， • 让“勇闯天涯”成为2019年度网民的 热点话题？ • 如何能招募到专业理想的志愿者？ • 如何能保证活动网站的流量和活跃度？
应对策略
整合营销目标及效果
HIGH
消单 费点 者到 参多 与点 的 程 度
LOW
传递 3
参与 2
回应 1Biblioteka FOCUS广告 A A3
线上线下的互动 广告主利益不断增加
随需应变之创意服务
广告创意要配合投放策略，各有重点 创意要随需而变，不能一成不变 热点事件巧妙结合可以增加传播力度 广告创意不是贴画片，需要吸引力和冲击力 一定时期内保持创意稳定可以稳定传播效果
创意展示——通栏
逃离都市篇 足球地球篇 最佳阵容篇 青藏铁路篇 冲浪活力篇
创意展示——对联与画中画
随需应变之网站建设
增值服务之后期推广
9月1日，雪花啤酒爱好者探源长江之旅正式启程 出发，对活动的跟进推广提上日程。在已有推广资 源不足的情况下，龙拓互动与网易协调，开通网易 相册，获得免费推广资源。同时雪花活动Minisite 及时更新，保持对前方最新情况的掌控，全面配合 探源长江前方报道，为活动的推广画上完美的句号！
“雪花啤酒创造性地把品牌营销活动和网络 营销手段相结合，迅速占领消费者心智，在 非奥运营销中初战告捷。”
————《网易TODAY》
背景回顾
勇闯天涯活动作为雪花啤酒长期市场推广的主要战略之一，已经 成为独立的品牌活动象征。2019年第一期勇闯天涯活动首次在网络平台 上开展推广招募，只是以简单的购买为主，几乎没有策略可言，结果效 果平平，互联网推广的优势没有突显出来。2019年度，华润雪花啤酒勇 闯天涯活动的网络推广开始转为以实效为主的路线，并在全国多家提供 互联网营销服务的专业公司进行代理招标。
提供随需应变的服务
龙拓互动认为：兵无定势，水无定形。互联网每时更新，互联网 服务也应该与时而变。需求决定服务，我们必须与客户紧密配合，根 据实际情况来及时调整策略方法。
为了更好地服务雪花，龙拓互动成立了一个总裁领导的跨部门服 务团队，与客户及时沟通，坚持随需应变的服务理念，不仅提供给客 户合同内要求更高的服务，而且为客户设身处地，提供更多的增值服 务。
广告投放期间网 站流量达到前所
未有高度
双赢——合作推广总结
联合推广概述
我们采取与网易优势产品——免费邮箱合作推广及与博客网的注册合作推 广两种方式，目的在于通过奖品刺激，利用邮箱庞大的用户群，博客部分则吸 引较高层次较高素质用户关注。为网站带来大量注册用户，实践证明，两者为 网站带来了近5万注册用户，达到了预想的目标，而且注册成本低廉（11元左 右），大大低于目前互联网平均成本。是本次整合营销中最为精彩的篇章。
整合营销的重要点在于避免木桶效应，任何环节都需要及时跟进。网 站建设包括企业网站建设和活动网站建设运营。企业网站作为雪花企业和 品牌展示平台、商务平台，在推广期间中不断建设完善。
雪花啤酒勇闯天涯Minisite作为本次推广落脚点和基石，承担着活动 信息传达，活动全面展示，以及推广效果最终体现。因此Minisite各个环 节都应当根据不同时期需求来调整。我们调整的重点集中在Minisite首页 及博客版面。
品牌
Click Action Interaction
产品/活动
市场元素
• 受众 • 习惯 • 活跃 • 偏好 • 认同
七剑齐发——媒体投放分析
媒体就是营销！
我们在媒介选择上首要原则是符合我们整合营销策略，选择符合雪 花啤酒勇闯天涯传播需求的优势媒体，不同的推广手段和媒体优势资源 结合。同时，通过最具性价比的购买方法，来获得最多的推广资源。例 如我们采取与网易邮箱合作的方式获得了2千多万的推广资源。
投放效果总体分析
投放时间: 2019年6月5日-2019年8月31日 坊 评估参数：曝光量、点击数、注册量
第三方监测的雪花网站变化（来源ALEXA）
雪花网站排名和访问量 均得到大幅提升
第三方监测的雪花网站变化（来源ALEXA）
活动 B B3
品牌 C C3
VALUE
销售 D D3
A2
B2
C2
D2
A1
B1
C1
D1
最佳实效区D3 不同区间显示不同的效果
互动效果区
利益提升区
整合营销目标解析
Click（回应） Action（参与） Interaction（传递）
明确的目标 是整合营销
的前提。
整合营销目标拓扑
媒介元素
• 媒体 • 频道 • 合作 • 形式 • 创意
随需应变之增值服务
“龙拓互动从来不履行合 同！”
龙拓互动竭尽全力为客户服务，目标务求全面细 致，实现客户利益最大化。合同是龙拓履行服务的底 线，多变的互联网环境让客户的需求经常超乎预估， 龙拓互动随需应变，根据雪花的实际需求，提供更多 增值服务。
增值服务之公关服务
6月13日，雪花突逢第一次负面危机，当时正值活动推广 初期，如不及时撤除负面新闻，势必将严重影响雪花啤酒勇 闯天涯活动推广，对雪花啤酒品牌也是严重的损害。龙拓互 动利用自身在互联网多年的优势，第一时间在各大网站撤除 或降低负面新闻带来的影响，将负面新闻对活动推广的不良 影响降到最低。其后7月11日网站病毒事件，7月17日第二次 负面报道，龙拓都以最快的速度，积极配合雪花需求，降低 了冲击，规避了风险。
——暨雪花啤酒2019网络营销传播成功案例
案例简介
随着雪花啤酒啤酒爱好者探源长江队伍凯旋归来，2019年度雪花啤 酒勇闯天涯主题活动网络传播项目胜利结束。作为专业网络营销服务 商，龙拓互动雪花项目团队与华润雪花啤酒（中国）有限公司精诚协 作，以整合网络营销为推广策略，贯彻专业的随需应变服务理念，取得 了实实在在的投放效果，远远超乎预期目标，将这次活动的网络推广成 功打造为互联网2019年度快速消费品网络营销的经典案例。
企业网站首页（目前）
Minisite首页（目前）
互联网瞬息万变，及时把握当前热点，迅速跟进， 利用热点事件带来的超常效应，为网络传播服务是衡 量网络服务商反应力的重要指标，龙拓凭借多年的经 验，第一时间把握热点——青藏铁路通车，一方面在 广告创意上结合，另一方面与网易青藏铁路通车专 题——天路合作。充分利用网易天路专题带来的热点 效应，为雪花啤酒勇闯天涯活动推广开辟另一途径。