雪花啤酒成功案例解析[1]31页PPT
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雪花啤酒供应链案例分析
一、企业供应链——左杨
（简单说一下图就可以）
二、企业简介——左杨
华润雪花啤酒，目前占有中国啤酒市场的13%份额，在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。
然而新千年伊始，青啤的发展却并不顺利。
三、主要问题
1、销售商：物流——吴凡
成天说要提高销量提高销量，销量是上去了，可是这退货量也上去了。
随着啤酒市场的逐渐扩大，现在也到了夏天，正是我雪花想发力的时候，结果呢，混乱的物流网络成了瓶颈。运输的混乱，使啤酒的新鲜度受到了极大的影响。这还让我怎么卖？！
同时，在雪啤原产地，由于缺乏严格的管理监控，外地卖不掉的啤酒竟流回来了，结果不新鲜的酒充斥市场，使雪啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。让我怎么办啊，经理你想想方法吧。
2、生产商：库存——袭墨
你销售商啤酒卖不出去也就罢了，大不了做做促销什么的，可是我这个生产商怎么办啊，上游的原料一值供货给我，我只能根据你的数据生产，结果生产出来了你又卖不出去。
你知道我压力现在多大吗，一堆啤酒生产出来，我只能看着我的仓库越堆越高，面对前方的订单，我又不能不生产。结果我的库房都快爆了！
3、供应商：牛鞭效应——马韦龙
得了吧你们，你们一个个的说自己有多苦，可最后你们手里还有东西啊，我手上的可是成垛的麦子啊，你们下了这么多订单，结果最后因为出不去货，就暂缓进货。我这麦子都砸手里了，最后全都烂了，我就算成天喝大麦茶吃大麦全席我也吃不完啊。
说到底，就是你们环环相扣的问题。销售那边遇到旺季就拼命要货，结果卖不出去了，就不要了。到生产这面，看到销售要货那么多，就想着多生产点吧，跟我要更多的原料。结果呢，一个是啤酒过季和不新鲜了，卖不出去，另一个是生产太多，全放库房了。所以跟我要的原料你们都不要了又，我这倒霉催的。你们一个销量上不去，一个库房压垮了，就俩字，活该！
雪花啤酒销售管理培训 ppt课件
雪花啤酒 |
随时记下接收到的新Baidu Nhomakorabea息— 不断接触新信息，同时更新旧信息，否则说不出有新意 又鲜活的内容。
冠冕堂皇的话无法打动人心—要有体贴的心，用心讲话，内容就能进入对方的心里， 让对方受到感动，也就是说「传达力」不是只能用言语表达。
雪花啤酒 |
行业概况
白酒是世界六大名酒之一， 因其特殊的制作工艺形成 了中国白酒个性多样，呈 百花争妍的态势。
销售管理
讲师：杨翔
国际注册营销总监（SMEI-CSE） 国际注册市场总监（SMEI-CME）
目录：
第一部分、基础营销知识 第二部分、华润雪花之《21条军规》 第三部分、管理经典集萃
雪花啤酒 | 1
第一部分、基础营销知识
雪花啤酒 | 2
销售人员学习的重要性
销售工作类似于打麻将： 1、进入门槛很低，全民皆可麻，
目前，公司按照现代企业制度的要求，加快市场化的 改革步伐，实施品牌发展战略和可持续发展战略， 形成以酒业生产经营为主，相关多元化发展的大型 现代食品企业。
雪花啤酒 |
市场导向
Guidelines for market-oriented management
Create customer focus throughout business 全程以顾客为中心 Listen to the customer 倾听顾客声音 Define and nurture your distinctive competence 定义并培养独特能力 Define marketing as market intelligence 把营销定义为市场情报 Target customer precisely 找准顾客
随时记下接收到的新Baidu Nhomakorabea息— 不断接触新信息，同时更新旧信息，否则说不出有新意 又鲜活的内容。
冠冕堂皇的话无法打动人心—要有体贴的心，用心讲话，内容就能进入对方的心里， 让对方受到感动，也就是说「传达力」不是只能用言语表达。
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行业概况
白酒是世界六大名酒之一， 因其特殊的制作工艺形成 了中国白酒个性多样，呈 百花争妍的态势。
销售管理
讲师：杨翔
国际注册营销总监（SMEI-CSE） 国际注册市场总监（SMEI-CME）
目录：
第一部分、基础营销知识 第二部分、华润雪花之《21条军规》 第三部分、管理经典集萃
雪花啤酒 | 1
第一部分、基础营销知识
雪花啤酒 | 2
销售人员学习的重要性
销售工作类似于打麻将： 1、进入门槛很低，全民皆可麻，
目前，公司按照现代企业制度的要求，加快市场化的 改革步伐，实施品牌发展战略和可持续发展战略， 形成以酒业生产经营为主，相关多元化发展的大型 现代食品企业。
雪花啤酒 |
市场导向
Guidelines for market-oriented management
Create customer focus throughout business 全程以顾客为中心 Listen to the customer 倾听顾客声音 Define and nurture your distinctive competence 定义并培养独特能力 Define marketing as market intelligence 把营销定义为市场情报 Target customer precisely 找准顾客
25毕业论文设计(工商管理)雪花啤酒营销案例分析与启示
毕 业 论 文
雪花啤酒营销案例分析与启示
学生姓名 商静 学号 200803505209 指导教师
刘文静 系 、中心
管理系
专 业
市场营销 年级 2008级
论文答辩日期 2012 年 6 月 3 日
青 岛 工 学 院
分类号 密级
—
UDC
雪花啤酒营销案例分析与启示
完成日期：
指导教师签字：
答辩小组成员签字：
青岛工学院
毕业论文
开题报告
题目雪花啤酒营销案例分析与启示系、中心管理系
专业年级市场营销2008级
姓名商静
学号 200803505209 指导教师刘文静
教务处制表
2012年3月1日
2、审核小组意见由开题领导小组填写。
雪花啤酒营销案例分析与启示
摘要
随着国内商品市场的发展以及消费者收入的提高，各行业产品品牌越来越多，而消费者的忠诚度却越来越低，传统营销方式已经不足以满足企业营销策划的需求，如何运用新生的营销手段吸引消费者持续的注意力成为企业的营销策划必须面对的挑战。
在此背景下，华润雪花啤酒精心策划并组织了一系列声势浩大的“雪花啤酒，勇闯天涯”活动，通过基于主题的大型户外运动，成功的实现了品牌的推广，提高了品牌的知名度，并且结合网络营销、公益营销、奥运营销、故事营销等有效的营销手段，形成了独特的企业品牌文化，得到了社会的高度认可，提高了目标消费者的忠诚度。本文希望在前人研究的基础上进行系统地分析研究，并以此得到相应的启示，对国内企业品牌的推广以及网络的运用起到借鉴的作用。
关键词：雪花啤酒；勇闯天涯；营销案例；案例分析
The Marketing Case Analysis and Enlightenment of Snow Beer
雪花啤酒品牌发展史与典型营销案例
了与消费者的互动与沟通，为品牌注入了年轻、活力的形象。
04
未来展望与挑战应对
市场趋势分析与展望
消费升级趋势
随着中国消费者消费水平的提高 ，他们对啤酒的需求也日益增加 ，对高品质、多元化和个性化的 产品更加青睐。雪花啤酒可针对 不同消费群体推出更多元化、高 端化的产品，以满足市场需求。
数字化与智能化
线上互动
充分利用社交媒体等线上平台，与消费者进行互动，如发起话题讨论、开展线上 抽奖活动等，提高品牌在网络上的曝光度和参与度。同时，通过线上平台收集消 费者反馈，不断优化产品和营销策略。
03
雪花啤酒的典型营销案例
案例一：某大型体育赛事赞助案例
赞助目标
通过赞助大型体育赛事，提升雪花啤酒的品牌知名度和影响力。
国际化机遇
随着中国经济的崛起和全球化的加速，雪花啤酒可积极参与国际市场竞争，拓展海外市场，提升品牌国 际知名度。
未来战略规划与目标设定
产品创新战略
品牌传播战略
持续研发新产品，满足消费者多元化、高 品质的需求，提升产品竞争力。
加强品牌传播力度，通过线上线下多种渠 道提升品牌知名度和美誉度。
国际化战略
案例三：线上互动营销案例
01
互动形式
利用社交媒体平台，发起与雪花啤酒相关的线上互动活动，如话题挑战
、UGC创作等。
02
华润雪花啤酒公司业务流程管理(ppt 77页)
责任人
相关部门
过程描述
•根据系统管理操作申请表的要求设置设置操作人员的操 作权限（填列表格） •呈报本部门经理检查与批准 •权限变动应及时作出调整申请 •申请表上应注明用户名／姓名／操作权限等重要信息
控制重点
•操作员编码 •申请表应包括用户ID，操作权限等 主要内容。
IT
•是否超过许可用户数
•申请资料和安全系统
财务部经理
•批准会计科目申请表
•检查会计科目是否必须，编码是否 符合原则，是否满足未来的需求等
申请部门
•填写申请表并报财务部人员
e-Steering
P 11
批准签字：
1.5 系统安全设置流程
相关部门
提出操作申请 填写权限申请表
经理审批 N
Y 通过？
e-Steering
CRB - To Be Process Map
e-Steering
CRB - To Be Process Map
业管中心
客户订单维护 （7.1.1）
库存检查 3.2/3.3
客户经理提供 经销商要货订单
No 库存足够？
Yes
客户订单备料 （29.7.11）
打印发货单 (29.7.12)
仓储部门
发货单 发货到经销商 经销商回执单 2.3 回空流程
P 14
•处理应收帐款与总帐
雪花啤酒市场状况分析(ppt 87页)
(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)
市场现况
中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的 中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众 消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。
中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非 常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打 破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产 地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以 城市为中心，向外辐射有限的地域市场。
主要竞争者分析-青岛啤酒
全国知名品牌，品质受消费者肯 成本控制能力弱
定
近几年迅速扩张的结果将考
优 势
营销能力及销售网络建设居全国
验其财务能力
弱 势
之冠
巩固山东、结合各地方兼并之
机 通路资源，迅速扩大市场占有 会率
各地区域性品牌激烈低价促
销竞争
威
燕京啤酒进入其大本营山东， 协
Öé º£
5 2 . 9 4 ɽ ³Ç 6 . 3 5 ÖØ Çì 6 . 2 8 À¶ ½£ 6 . 1 5 ¼Î Ê¿ ²® 5 . 6 9 Çà µº
ÎÞ Îý
6 0 . 9 7 Р½® Æ¡ ¾Æ 1 6 . 9 9 ÎÚ ËÕ Æ¡ ¾Æ
4 . 8 9 À¶ ´ø 3 . 8 6 ¿Æ ÂÞ ÄÈ 2 . 3 6 ¼Î Ê¿ ²®
市场现况
中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的 中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众 消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。
中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非 常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打 破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产 地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以 城市为中心，向外辐射有限的地域市场。
主要竞争者分析-青岛啤酒
全国知名品牌，品质受消费者肯 成本控制能力弱
定
近几年迅速扩张的结果将考
优 势
营销能力及销售网络建设居全国
验其财务能力
弱 势
之冠
巩固山东、结合各地方兼并之
机 通路资源，迅速扩大市场占有 会率
各地区域性品牌激烈低价促
销竞争
威
燕京啤酒进入其大本营山东， 协
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雪花啤酒市场调查案例分析PPT课件
测试指标 对满意分值
1
啤酒口味
34.35
2
啤酒口感
24.92
3
啤酒色泽
21.46
4
开瓶后的泡沫 24.3
5
啤酒香味
23.5
6塑箱、酒瓶干净、精1美6.25
7
购买便利
22.15
8 促销中奖机率高 5.11
9
价格
16.29
10
店主推荐
5.68
龙津塑箱相 对满意分值
37.84 29.43 26.12 29.04 25.88 14.69 18.57
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
“雪花啤酒” 产品满意度、品牌忠诚度
调研报告
2003.09.27
人行道
Copyrighits2002©安徽电视台大客户服务中心
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
整体概况
概况一
点击此处输入 相关文本内容
01
概况二
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02
概况三
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丰富、色泽和挂杯作为测评选项。
丰富
细腻
色泽
挂杯
雪花 龙津 雪花 龙津 雪花 龙津 雪花 龙津 很不满意 0% 0% 0% 0% 2.50% 0% 1.20% 2.50% 不满意 1.20% 3.70% 2.50% 12.30% 1.20% 7.40% 8.60% 6.20%
1
啤酒口味
34.35
2
啤酒口感
24.92
3
啤酒色泽
21.46
4
开瓶后的泡沫 24.3
5
啤酒香味
23.5
6塑箱、酒瓶干净、精1美6.25
7
购买便利
22.15
8 促销中奖机率高 5.11
9
价格
16.29
10
店主推荐
5.68
龙津塑箱相 对满意分值
37.84 29.43 26.12 29.04 25.88 14.69 18.57
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
“雪花啤酒” 产品满意度、品牌忠诚度
调研报告
2003.09.27
人行道
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雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
整体概况
概况一
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概况二
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概况三
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丰富、色泽和挂杯作为测评选项。
丰富
细腻
色泽
挂杯
雪花 龙津 雪花 龙津 雪花 龙津 雪花 龙津 很不满意 0% 0% 0% 0% 2.50% 0% 1.20% 2.50% 不满意 1.20% 3.70% 2.50% 12.30% 1.20% 7.40% 8.60% 6.20%
雪花啤酒市场细分及目标市场营销27页PPT
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
雪花啤酒市场细分及目 标市场营销
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
拉ຫໍສະໝຸດ Baidu
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
雪花啤酒市场细分及目 标市场营销
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
拉ຫໍສະໝຸດ Baidu
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
雪花啤酒品牌发展史与典型营销案例
品牌升级与持续发展
品牌升级
近年来，雪花啤酒不断进行品牌升级，通过推出新品、改进 包装设计、加强品牌推广等方式，不断提升品牌竞争力。
持续发展
在持续发展方面，雪花啤酒注重产品品质与创新，同时积极 履行企业社会责任，推动行业的健康发展。此外，雪花啤酒 还通过开展各类公益活动，提升品牌形象与社会影响力。
02
品牌形象升级
随着品牌发展的不断升级，雪花啤酒需要对其品牌形象进 行升级。例如，通过提升品牌内涵、加强品牌传播等方式 ，提高品牌在消费者心中的知名度和美誉度。
05
总结与启示
雪花啤酒品牌的成功经验
强大的品牌影响力
独特的口感和品质
雪花啤酒在国内外市场拥有广泛的品牌知 名度和美誉度，这得益于其长期的品牌建 设和口碑积累。
品牌形象
公司通过广告、包装设计、线下活动等多种方式，塑造了积极向上、富有吸引力的品牌形象。
03
典型营销案例
品牌定位与市场拓展案例
品牌定位
雪花啤酒在早期就明确了自己的市场定位，以中高端市场为主，强调其产品质量和口感，与国内其他 啤酒品牌形成差异化竞争。
市场拓展
雪花啤酒在市场拓展方面采取了多元化的策略，包括在不同地区设立生产基地、收购其他啤酒品牌、 拓展国际市场等，以扩大其市场份额。
对其他品牌的启示与借鉴
重视品牌建设
品牌是企业的形象和灵魂，其他 品牌应学习雪花啤酒对品牌建设 的重视，不断提升品牌知名度和
雪花啤酒沈阳市的合理渠道分析-PPT精品文档
4
Company name
雪花啤酒在沈阳的地位
1.市场占有率高，重要性强. 2.区域市场占有率第一，品牌影 响力大. 3.在工厂的有效物流半径内，与 政府关系良好，吨酒盈利率较 高。
5
Company name
中国啤酒十强产量情况
6
Company name
主要竞争者
青岛啤酒 1. 全国知名品牌，品 质受消费者肯定 2.营销能力及销售网 络建设居全国之冠 3.成本控制能力弱
23
Company name
消费者行为类型 分类
杂货购物 餐饮 娱乐
11
Company name
消费者行为与购买动机
啤酒的主要饮用场合: 餐饮 占销量的80% 家庭 夜店 虽然啤酒的饮用在餐饮和家庭占主 导地位,但夜店消费已慢慢成为啤酒消费 的重要市场.
12
Company name
雪花啤酒渠道的制订
采用密集性分销渠道
批发商 代理商 超 市 酒 店 夜 店
2. 几乎不存在理货概念，没形成理货
体系。 3. 空箱堆头摆放缺乏。商超正门内侧直
径是产品堆头陈列的最佳有效范围
19
Company name
啤酒渠道虚拟联营体
以协议书的方式规定厂商和经销商的 权利与义务，不单独成立专门的经济组织， 仍然经销商的公司名义对外开展营销活动， 所有的经营与销售行为受双方制定的协议 书约束。
雪花啤酒品牌发展史与典型营销案例(ppt 28页)
雪花啤酒
雪花啤酒
雪花啤酒品牌发展史 雪花啤酒关键人物 雪花啤酒典型营销案例 雪花啤酒VI标识 雪花啤酒相关广告收集
雪花啤酒品牌发展 史1993年12月16日
沈阳华润雪花啤酒有 限公司举行合资签字 仪式。 公司由华润雪花和 SABmiller合资而成
近年来，华润雪花通 过收购合并等方式， 在东北、华北、华南、 西南等，迅速扩展市 场份额
突破营销之道——网络心灵营销之奥运营销突破
雪花啤酒巧妙地选择使用互联网新媒体——网络视频， 在奥运期间大放异彩。奥运期间，只要你曾经通过网络 收看奥运视频转播，打开任何一家的奥运网络视频转播， 围绕在那一个个激动人心的视频镜头旁边的都是“雪花 啤酒勇闯天涯”的字样和包装；无论你第一时间是通过 新浪、搜狐还是QQ得到的每一条关于奥运的最新消息 或金牌战况，都会在与配合着雪花啤酒勇闯天涯的字样 与标识一同出现，成为几乎全部网民对奥运的第一接触 点。 心灵营销奥运营销突破之道概括
从2005年开始，华润雪花通过一个名为“雪 花·勇闯天涯”的户外运动，以体验营销的方式，向 日见成熟和拥有个性消费心理的消费群体讲述一个 特立独行、卓尔不群的品牌故事。
米尔顿的品牌观
米尔顿认为，品牌必须首先具备五 个要素。
知名度、美誉度、独特性、相关 性、彰显性
造牌把握四大关键
定位要明确
用故事传播
2006，雪花啤酒勇闯天涯-长江探源； 2007，雪花啤酒勇闯天涯-远征国境线； 008，新的征程，雪花啤酒勇闯天涯-极地探
雪花啤酒
雪花啤酒品牌发展史 雪花啤酒关键人物 雪花啤酒典型营销案例 雪花啤酒VI标识 雪花啤酒相关广告收集
雪花啤酒品牌发展 史1993年12月16日
沈阳华润雪花啤酒有 限公司举行合资签字 仪式。 公司由华润雪花和 SABmiller合资而成
近年来，华润雪花通 过收购合并等方式， 在东北、华北、华南、 西南等，迅速扩展市 场份额
突破营销之道——网络心灵营销之奥运营销突破
雪花啤酒巧妙地选择使用互联网新媒体——网络视频， 在奥运期间大放异彩。奥运期间，只要你曾经通过网络 收看奥运视频转播，打开任何一家的奥运网络视频转播， 围绕在那一个个激动人心的视频镜头旁边的都是“雪花 啤酒勇闯天涯”的字样和包装；无论你第一时间是通过 新浪、搜狐还是QQ得到的每一条关于奥运的最新消息 或金牌战况，都会在与配合着雪花啤酒勇闯天涯的字样 与标识一同出现，成为几乎全部网民对奥运的第一接触 点。 心灵营销奥运营销突破之道概括
从2005年开始，华润雪花通过一个名为“雪 花·勇闯天涯”的户外运动，以体验营销的方式，向 日见成熟和拥有个性消费心理的消费群体讲述一个 特立独行、卓尔不群的品牌故事。
米尔顿的品牌观
米尔顿认为，品牌必须首先具备五 个要素。
知名度、美誉度、独特性、相关 性、彰显性
造牌把握四大关键
定位要明确
用故事传播
2006，雪花啤酒勇闯天涯-长江探源； 2007，雪花啤酒勇闯天涯-远征国境线； 008，新的征程，雪花啤酒勇闯天涯-极地探
雪花啤酒市场营销产品分析
• 雪花的另一个目标市场是36－55岁中年人群上，这部分消费者已经 有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者、参与者。这 不分人群也更倾向于消费中高档啤酒，而中高档啤酒也正是雪花啤酒 的利润空间最大的。
雪花啤酒市场定位
• 雪花啤酒的品牌定位相对清晰。雪花的品牌核心定位是围绕着年轻的、有活 力的、现代的、积极的、成长的消费群体，这部分消费人群在20－35岁之间， 是啤酒消费最大的空间，所有的包装、广告、活动都围绕这个核心定位来做。 雪花的品牌定位相对青岛、燕京更清晰，这也是雪花能够能迅速提升的一个 很重要的因素。青岛、燕京的先天优势较好，有不可模仿性，青岛是百年青 啤，最早走向全国；燕京的优势是在首都，强调国宴特供，知名度会迅速提 高。从品牌发展角度讲，定位于年轻、成长的雪花更容易打动消费者。
雪花啤酒部分商标
我国啤酒行业品牌特征
市场品牌集中度 品牌覆盖率低， 很低的区域化市 国外品牌的占有 呈现众多品牌瓜 场集中度很高， 率不高，市场地 分市场的局面 呈现明显的区域 位高。
特征
经济环境
• 1.由于中国经济的持续稳定发展，人民的平均收 入水平较以前有了大幅度的提高，社会文化也随 之发展起来，人们对生活的质量要求也越来越高， 所以不仅啤酒的消费群体在扩大，而且消费量在 增加。
• 目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群 体。 产品定位：中高端产品定位。
雪花啤酒市场定位
• 雪花啤酒的品牌定位相对清晰。雪花的品牌核心定位是围绕着年轻的、有活 力的、现代的、积极的、成长的消费群体，这部分消费人群在20－35岁之间， 是啤酒消费最大的空间，所有的包装、广告、活动都围绕这个核心定位来做。 雪花的品牌定位相对青岛、燕京更清晰，这也是雪花能够能迅速提升的一个 很重要的因素。青岛、燕京的先天优势较好，有不可模仿性，青岛是百年青 啤，最早走向全国；燕京的优势是在首都，强调国宴特供，知名度会迅速提 高。从品牌发展角度讲，定位于年轻、成长的雪花更容易打动消费者。
雪花啤酒部分商标
我国啤酒行业品牌特征
市场品牌集中度 品牌覆盖率低， 很低的区域化市 国外品牌的占有 呈现众多品牌瓜 场集中度很高， 率不高，市场地 分市场的局面 呈现明显的区域 位高。
特征
经济环境
• 1.由于中国经济的持续稳定发展，人民的平均收 入水平较以前有了大幅度的提高，社会文化也随 之发展起来，人们对生活的质量要求也越来越高， 所以不仅啤酒的消费群体在扩大，而且消费量在 增加。
• 目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群 体。 产品定位：中高端产品定位。
雪花啤酒勇闯天涯
全麦芽啤酒：遵循
德国的纯粹酿造法， 原料全部采用麦芽， 不添加任何辅料， 麦芽香味突出。
无醇啤酒：也称“无酒精啤酒”，以大麦为主要原 料，大米为辅料，加入啤酒花，经糖化，在发酵过 程中使用特殊酵母，采用特殊工艺发酵法来控制酿 制过程中的酒精含量而酿制的含二氧化碳的酒，其 酒精含量在0.5%以下。 干啤：高发酵度啤酒，实际发酵度在72％以上的淡 色啤酒；这种酒源于葡萄酒，普通啤酒有一定糖分 残留，干啤使用特殊酵母使糖继续发酵，把糖降到 一定浓度之下．口味纯正、清爽、无甜、无后苦等 余味。
温馨提示： 1.啤酒虽好，可不要贪杯哟！ 2. 适当的时候，饮点适量的酒，有益健康哟！
4. 物流 外地啤酒运输需要时间 较长，本土啤酒更快捷。 一般外地生产的啤酒， 从运输到中转再到最后 上架，中间过程需要 15~40天，而本地生产 的雪花一周。
5. 储存 瓶装、听装熟啤酒保质 期一般不少于120天
啤酒的营养功效 啤酒中特别是黑啤酒可 以使动脉硬化和白内障 的发病率降低50%，并 对心脏病有拮抗作用。 雪花啤酒在制造过程中 不仅注意口感，更主要 到发挥啤酒的营养功效 .
工艺品质 整体流程由糖化、滤过、 煮沸、冷却、前发酵、 后发酵、过滤、装瓶、 杀菌、压盖、贴标装箱 等环节组成。
生产加工流程图
啤酒生产工艺分类 纯生啤酒 ：生产不经高 温杀菌，采用无菌膜过 滤技术滤除酵母菌、杂 菌，使啤酒避免了热损 伤，保持了原有的新鲜 口味。最后一道工序进 行严格的无菌灌装，避 免了二次污染。
《华润雪花啤酒》课件
主题活动
举办主题活动或节日庆典等形式的 活动，吸引消费者参与，提高品牌 影响力。
05 财务状况
财务报表分析
资产负债表分析
通过分析资产负债表，了解公司 的资产、负债和所有者权益的结 构和变化，评估公司的资产质量
和财务稳定性。
利润表分析
通过分析利润表，了解公司的收 入、成本和费用等经营情况，评 估公司的盈利能力和经营效率。
03
通过分析ROE，了解公司对股东权益的回报能力，评估公司的
投资价值和股东利益。
成本控制与管理
采购成本控制
通过优化采购流程、选择优质供应商等方式降低 采购成本，提高公司的成本竞争力。
生产成本控制
通过提高生产效率、减少浪费等方式降低生产成 本，提高公司的成本竞争力。
销售成本控制
通过优化销售渠道、提高销售效率等方式降低销 售成本，提高公司的成本竞争力。
持续投入研发资源，提升啤酒酿造技术，优化产品品质和口感。
智能化升级
引入智能化技术，提升生产效率，降低成本，提高企业竞争力。
创新产品研发
针对不同消费群体和市场细分，研发创新产品，满足消费者多样 化需求。
社会责任与可持续发展
环保生产
积极推行绿色生产，减少生产过程中的环境污染，实现可持续发 展。
公益活动
服务内容
华润雪花啤酒提供全方位的服务，包 括售前咨询、售后服务、配送等，确 保消费者购买到满意的产品。
举办主题活动或节日庆典等形式的 活动，吸引消费者参与，提高品牌 影响力。
05 财务状况
财务报表分析
资产负债表分析
通过分析资产负债表，了解公司 的资产、负债和所有者权益的结 构和变化，评估公司的资产质量
和财务稳定性。
利润表分析
通过分析利润表，了解公司的收 入、成本和费用等经营情况，评 估公司的盈利能力和经营效率。
03
通过分析ROE，了解公司对股东权益的回报能力，评估公司的
投资价值和股东利益。
成本控制与管理
采购成本控制
通过优化采购流程、选择优质供应商等方式降低 采购成本，提高公司的成本竞争力。
生产成本控制
通过提高生产效率、减少浪费等方式降低生产成 本，提高公司的成本竞争力。
销售成本控制
通过优化销售渠道、提高销售效率等方式降低销 售成本，提高公司的成本竞争力。
持续投入研发资源，提升啤酒酿造技术，优化产品品质和口感。
智能化升级
引入智能化技术，提升生产效率，降低成本，提高企业竞争力。
创新产品研发
针对不同消费群体和市场细分，研发创新产品，满足消费者多样 化需求。
社会责任与可持续发展
环保生产
积极推行绿色生产，减少生产过程中的环境污染，实现可持续发 展。
公益活动
服务内容
华润雪花啤酒提供全方位的服务，包 括售前咨询、售后服务、配送等，确 保消费者购买到满意的产品。
雪花啤酒市场营销产品分析
雪花啤酒市场营销产品分析
雪花啤酒是全球著名的啤酒品牌之一，销售遍布全球各个地区。该品
牌深受消费者喜爱，其成功的市场营销策略与其产品分析有着密切关系。
雪花啤酒具有以下的产品特点：
1.酒质优良：雪花啤酒以优质的酒精，配以严格的酿造工艺制作而成，口感细腻，口味纯正，酒体醇厚，畅享味蕾的同时也不会让人感到沉重。
2.产品多样化：除了传统的啤酒款型外，雪花啤酒还推出了多个不同
口味的产品，如轻爽型、果味型、酒香型等，以满足不同消费者的口味需求。
3.包装设计独特：雪花啤酒的包装设计时尚简约，符合年轻人的消费
心理。独特的标志性窗型包装创意，使得产品能够在视觉上更加突出，吸
引目光，并增强了消费者的购买决策。
4.品牌价值：作为中国最受欢迎的啤酒之一，雪花啤酒代表了一种时尚、自由和年轻的生活方式。该品牌通过年轻人喜爱的音乐、时尚活动和
体育赛事作为品牌推广方式，使得消费者在使用该产品时能够获得额外的
精神享受。
市场营销产品分析：
1.定位准确：雪花啤酒在市场上准确定位为时尚、自由和年轻的品牌。通过与音乐和时尚活动的合作，以及通过赞助体育赛事，雪花啤酒成功地
塑造了一个年轻、冒险和自由的品牌形象，吸引了大量年轻消费者的关注。
3.产品创新：雪花啤酒不断推出新口味和款型的产品，满足不同消费
者的需求。例如，推出果味型啤酒以吸引女性消费者，同时还推出轻爽型
啤酒以满足更多消费者对啤酒清爽口感的需求。这种不断创新的产品策略能够保持消费者的兴趣，增加市场份额。
4.市场渠道拓展：雪花啤酒广泛覆盖了各个市场渠道，包括超市、便利店、酒吧和餐厅等。这种多元化的销售渠道使得消费者能够方便地购买到雪花啤酒，并且也提高了品牌的知名度和销售量。
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随需应变之创意服务
广告创意要配合投放策略，各有重点 创意要随需而变，不能一成不变 热点事件巧妙结合可以增加传播力度 广告创意不是贴画片，需要吸引力和冲击力 一定时期内保持创意稳定可以稳定传播效果
创意展示——通栏
逃离都市篇 足球地球篇 最佳阵wk.baidu.com篇 青藏铁路篇 冲浪活力篇
创意展示——对联与画中画
随需应变之网站建设
整合营销的重要点在于避免木桶效应，任何环节都需要及时跟进。网 站建设包括企业网站建设和活动网站建设运营。企业网站作为雪花企业和 品牌展示平台、商务平台，在推广期间中不断建设完善。
雪花啤酒勇闯天涯Minisite作为本次推广落脚点和基石，承担着活动 信息传达，活动全面展示，以及推广效果最终体现。因此Minisite各个环 节都应当根据不同时期需求来调整。我们调整的重点集中在Minisite首页 及博客版面。
提供随需应变的服务
龙拓互动认为：兵无定势，水无定形。互联网每时更新，互联网 服务也应该与时而变。需求决定服务，我们必须与客户紧密配合，根 据实际情况来及时调整策略方法。
为了更好地服务雪花，龙拓互动成立了一个总裁领导的跨部门服 务团队，与客户及时沟通，坚持随需应变的服务理念，不仅提供给客 户合同内要求更高的服务，而且为客户设身处地，提供更多的增值服 务。
随需应变之增值服务
“龙拓互动从来不履行合 同！”
龙拓互动竭尽全力为客户服务，目标务求全面细 致，实现客户利益最大化。合同是龙拓履行服务的底 线，多变的互联网环境让客户的需求经常超乎预估， 龙拓互动随需应变，根据雪花的实际需求，提供更多 增值服务。
增值服务之公关服务
6月13日，雪花突逢第一次负面危机，当时正值活动推广 初期，如不及时撤除负面新闻，势必将严重影响雪花啤酒勇 闯天涯活动推广，对雪花啤酒品牌也是严重的损害。龙拓互 动利用自身在互联网多年的优势，第一时间在各大网站撤除 或降低负面新闻带来的影响，将负面新闻对活动推广的不良 影响降到最低。其后7月11日网站病毒事件，7月17日第二次 负面报道，龙拓都以最快的速度，积极配合雪花需求，降低 了冲击，规避了风险。
需求难点
如何在有限的预算下， • 让“勇闯天涯”成为2019年度网民的 热点话题？ • 如何能招募到专业理想的志愿者？ • 如何能保证活动网站的流量和活跃度？
应对策略
整合营销目标及效果
HIGH
消单 费点 者到 参多 与点 的 程 度
LOW
传递 3
参与 2
回应 1
FOCUS
广告 A A3
线上线下的互动 广告主利益不断增加
——暨雪花啤酒2019网络营销传播成功案例
案例简介
随着雪花啤酒啤酒爱好者探源长江队伍凯旋归来，2019年度雪花啤 酒勇闯天涯主题活动网络传播项目胜利结束。作为专业网络营销服务 商，龙拓互动雪花项目团队与华润雪花啤酒（中国）有限公司精诚协 作，以整合网络营销为推广策略，贯彻专业的随需应变服务理念，取得 了实实在在的投放效果，远远超乎预期目标，将这次活动的网络推广成 功打造为互联网2019年度快速消费品网络营销的经典案例。
广告投放期间网 站流量达到前所
未有高度
双赢——合作推广总结
联合推广概述
我们采取与网易优势产品——免费邮箱合作推广及与博客网的注册合作推 广两种方式，目的在于通过奖品刺激，利用邮箱庞大的用户群，博客部分则吸 引较高层次较高素质用户关注。为网站带来大量注册用户，实践证明，两者为 网站带来了近5万注册用户，达到了预想的目标，而且注册成本低廉（11元左 右），大大低于目前互联网平均成本。是本次整合营销中最为精彩的篇章。
投放效果总体分析
投放时间: 2019年6月5日-2019年8月31日 投放媒体: 网易、QQ、SOHU、新浪、百度、博客网、绿野、三夫、 白浪、穿山甲、磨坊 评估参数：曝光量、点击数、注册量
第三方监测的雪花网站变化（来源ALEXA）
雪花网站排名和访问量 均得到大幅提升
第三方监测的雪花网站变化（来源ALEXA）
企业网站首页（目前）
Minisite首页（目前）
互联网瞬息万变，及时把握当前热点，迅速跟进， 利用热点事件带来的超常效应，为网络传播服务是衡 量网络服务商反应力的重要指标，龙拓凭借多年的经 验，第一时间把握热点——青藏铁路通车，一方面在 广告创意上结合，另一方面与网易青藏铁路通车专 题——天路合作。充分利用网易天路专题带来的热点 效应，为雪花啤酒勇闯天涯活动推广开辟另一途径。
“雪花啤酒创造性地把品牌营销活动和网络 营销手段相结合，迅速占领消费者心智，在 非奥运营销中初战告捷。”
————《网易TODAY》
背景回顾
勇闯天涯活动作为雪花啤酒长期市场推广的主要战略之一，已经 成为独立的品牌活动象征。2019年第一期勇闯天涯活动首次在网络平台 上开展推广招募，只是以简单的购买为主，几乎没有策略可言，结果效 果平平，互联网推广的优势没有突显出来。2019年度，华润雪花啤酒勇 闯天涯活动的网络推广开始转为以实效为主的路线，并在全国多家提供 互联网营销服务的专业公司进行代理招标。
增值服务之后期推广
9月1日，雪花啤酒爱好者探源长江之旅正式启程 出发，对活动的跟进推广提上日程。在已有推广资 源不足的情况下，龙拓互动与网易协调，开通网易 相册，获得免费推广资源。同时雪花活动Minisite 及时更新，保持对前方最新情况的掌控，全面配合 探源长江前方报道，为活动的推广画上完美的句号！
活动 B B3
品牌 C C3
VALUE
销售 D D3
A2
B2
C2
D2
A1
B1
C1
D1
最佳实效区D3 不同区间显示不同的效果
互动效果区
利益提升区
整合营销目标解析
Click（回应） Action（参与） Interaction（传递）
明确的目标 是整合营销
的前提。
整合营销目标拓扑
媒介元素
• 媒体 • 频道 • 合作 • 形式 • 创意
品牌
Click Action Interaction
产品/活动
市场元素
• 受众 • 习惯 • 活跃 • 偏好 • 认同
七剑齐发——媒体投放分析
媒体就是营销！
我们在媒介选择上首要原则是符合我们整合营销策略，选择符合雪 花啤酒勇闯天涯传播需求的优势媒体，不同的推广手段和媒体优势资源 结合。同时，通过最具性价比的购买方法，来获得最多的推广资源。例 如我们采取与网易邮箱合作的方式获得了2千多万的推广资源。