雪花啤酒营销分析

成为东北霸主。
西南
1997年，华润在四川成立绵阳华润啤酒公司，正式入主
西南。绵阳成为华润的西南大本营。
2001年乐山华润啤酒公司成立，成都华润蓝剑公司成立， 蓝剑不久成为四川啤酒霸主。 2002年，达州、广安、内江等地成立华润啤酒公司，华 润做成西南第一。
华北和华南
1999年，天津华润啤酒公司成立，经过几次扩张，几年
誉。雪花未出一分钱参加奥运，但却成了奥运和世界杯
的最大赢家。
没人赞助我球鞋， 我跳得也不高， 可咱也不简单啊， 咱们努力工作,让 家人过上好日子. 我爱喝啤酒，走 到哪都有朋友。 咱们国家赢了,咱 们喊得比谁都响, 这时候有我们才 行！
活动赞助：各种啤酒节各种赞助
中国国际啤酒节
安徽啤酒节
2001年-2011年 整饬
随着中国加入世贸组织，外国啤酒资本以合资形式重返中国市场，
啤酒业逐渐进入成熟期。大陆市场形成各地割据状况，青岛、华
润雪花、燕京稳定成为中国三大啤酒巨头，各地中小市场又由
各种中小品牌补充着。
大现状
1、中国啤酒产量稳居全球第一，但是人均消费量远远低于世界平均水平 2、大部分大中啤酒企业由外国资本掌控，欧美品牌占领着大部分高端市场 3、规模化、集团化，青岛、华润雪花、燕京分列前三，其他中低企业分列第 二三集团。 4、并购、整合潮风起云涌，竞争白热化，大企业纷纷吞噬地方中小企业。 空间越来越小 5、大麦、麦芽等原料严重依赖进口，成本上升，利润
雪花啤酒品 牌营销分析
作者：李吉
大目录
一、大形势：我国啤酒业介绍（赠
送）
1、啤酒业发展历程
2、生蛋：雪花的全国推广之
路
a、1993年-2001年 b、2002年-2003年 c、2004年-2008年 d、2009年-2011年
2、啤酒业现状
二、华润雪花的诞生不生蛋
1、诞生： a、沈阳雪花 b、南非SAB c、香港华润创业
华润啤酒的全国市场占领战略
蘑菇战略
华润公司凭借其雄厚的资本，入主大陆之初便将其目标定位为全国最强啤
酒品牌，在投入40万美元做全国市场调研后雪花认识到：在同一区域内做
同一品牌可行，在存在差异的区域间强求统一就有风险。为此它制定了中 国商业史上的最经典的营销战略—蘑菇战略：“蘑菇战略”是一种跳跃性 的拓展战略，华润啤酒选择市场状况比较好的地区，选一家生产厂作为生 产基地来进入该区域市场，并且将这个地区取得垄断地位以后，通过它来 辐射更大面积的区域，培养成当地最大品牌。“华润啤酒并购的大部分企 业最终都从这样一个个小蘑菇，成长为大蘑菇”。通过这种方式，华润啤 酒采用“蘑菇战”成功占领的四川、辽宁、天津、武汉等大片区域市场， 在当地几乎处于了市场的垄断地位。最后在时机成熟的时候再推出一两个 全国品牌，把全国连成一片，这样全国市场就能轻易拿下了。
雪花啤酒2010年共攀长征之巅，雪花啤酒2011年穿越可可西里。
事件营销2：奥运不丐界杯
2006年-2008年，世界杯和奥运会期间，雪花打出“非
奥运营销模式”，不赞助奥运会，提出“这比赛，有我 们才行”“啤酒爱好者合作伙伴”等口号，直接贴近消 费者，在奥运会营销上的差异化为雪花赚足了视线和美
为了避开不青岛、燕京的血拼，雪花华润啤酒选择了东北、西南作为主阵地， 并通过天津、安徽两大布局点连接，有效牵制了对手在华北、华东两大区域的 发展。
东征西讨
东北
*1993年，华润啤酒收购沈阳啤酒厂后培养出沈阳啤酒、雪花啤酒 等品牌，辽北市场一举拿下。 1996年，华润啤酒收购大连渤海啤酒，经过几年发展把市场份额由15%做成 70%，最终在2000年收购曾经的最大对手棒棰岛，成为辽南霸主。 1999年，华润公司成立吉林、鞍山华润啤酒公司，几年后做成当地第一。 2001年，辽阳美月、哈尔滨新三星啤酒公司成立，经几年厮杀，华润啤酒正式
的根据地，雪花啤酒品质高贵，历史悠久，所以华啤公
司选择了雪花啤酒作为全国性品牌来推广。此后，华润
啤酒有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌。而华
润雪花啤酒的全国推广之路是今天介绍的重点。
牛犊叫板 （品牌亮相）
在2002年举办的啤酒节上，华润啤酒的展台全部用雪花
啤酒的标识进行装饰，“雪花”作为一个独立品牌，与
事件营销2：把酒论《英雄》
2003年新春之际，“大片”《英雄》火爆上映，雪花推
出在全国范围内的幸运抽奖活动，幸运消费者可免费观
看当地《英雄》的首轮放映，而且有机会赢DVD大奖。借
助《英雄》的热潮，华润雪花掀起了全力打造全国性品
牌的高潮。
大定位，大推广
2004年-2007年
大定位
2004年1月，华润雪花不美国科特勒营销集团正式建立合作，科特勒 集团为雪花提供全面广告代理。 公司名称更换：2004年，华润啤酒有限公司正式更名为“华润雪
的接受程度仍然很低，只是靠 富裕人口增加推动，一批如青 岛、华润等巨型企业脱颖而出， 同时外国洋啤酒大规模进入、
迅速扩张。
1996年-2001年
淘沙
大浪淘沙，竞争白热化，市场
呈现集中化趋势，中小企业纷
纷倒闭或被兼并，而众多外国 啤酒企业也奄奄一息，黯然退 出中国市场，中国本土大企业 握机成为全国性啤酒巨头。
三巨头竞争此消彼长
雪花啤酒自2006年起，杀出重围，在销量上连续数年稳 居全国第一，然而9年前它却还只是沈阳的一个地方二线 品牌，其中广告宣传功不可没，它的传奇式的崛起之路 是我们今天探讨的主题。
沈阳雪花牌啤酒
雪花啤酒，1936年诞生于沈阳啤酒厂，
因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢
香似花，遂得名“雪花”啤酒。1964 年夺得中国啤酒最佳，1979年的国家 轻工业部第三届全国评酒会上，雪花 啤酒被命名为全国优质酒。雪花啤酒
2009年，雪花啤酒打出“支持全民草根运动”口号，倾
情赞助深圳“猿人”足球队出征中国业余足球全国性联
赛“加油中国冠军联赛”。雪花啤酒方面表示，赞助
“草根运动”拉近与消费者的距离，体现了一个大品牌
的亲和力和企业公民的责任感，尤其在深圳这个充满着
激情和活力的年轻城市，更能产生共鸣。
大成功 大因素
1、雄厚的资本及资本利用力
2、极具实践性、创造性的品牌成长策略
3、推广方式的独立性及差异化 4、推广手段贴近消费者，公益倾向
雪花的威胁不困境
竞争对手的白热化压力
青岛啤酒
优势；知名品牌，美誉度高；营销能力专业，销售网络完
善 弱势：成本高，财务能力跟不上扩张节奏
燕京啤酒：
优势：出身京派，仅仅占有北京、华北市场。资金近几年
全国各大城市均有啤酒厂，但销
售对象主要是国家干部和交际宴 会，几十年间几乎没有发展。
1979年-1989年
井喷
1979年，我国啤酒业发生大井
喷，后十年间，我国啤酒业以 30%的高速增长，我国成为世 界第四大啤酒生产国。
1990年-1995年 出海
啤酒产量保持高速增长，但大
陆地区对啤酒这一“舶来品”
参展的青岛、燕京遥遥相对，气嚣甚。
包装
根据雪花啤酒的推广策略，
华润雪花在全国所有生产
企业中统一了标识和形象
定位，依据不同品种确定
了绿色、蓝色、黑色等几 种包装标识，其中绿色为
华润首个全国性品牌的代
表色。
事件营销1：韩日丐界杯
2001年丐界杯成为雪花的第
一场show,丌仅请来当时当红
球星杨晨做品牌代言人，而丏 在央视及地方台做轰炸性推广 广告，杨晨健康、青春、活力 的形象在青少年引起巨大轰动。 集团同时在全国十多家子公司 里建造了与产雪花的啤酒生产 线。
两岸三地
强强联合
1993年，香港华润创业公司与南非SAB啤酒公司合 作成立了华润啤酒公司，同年收购沈阳雪花啤酒品
牌成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，华润雪花啤酒公司
由此初具雏形。因为两大母公司财大气粗，华润雪花先
天具有了国内其他啤酒公司所欠缺的优势——雄厚的
资本！
1993年-2001年
蘑菇燎原！
在全国范围内开展换标行动， 将中国元素成功融入啤酒包装、
定位之中，雪花啤酒将中国文
化融入啤酒中在全国尚属首创， 着力标注了华润雪花的中国身
份。品牌内涵得到加深。
事件营销：南非丐界杯
2010年南非世界杯期间，
雪花颠覆以往的欧美风格
路线，结合推出中国元素
推出蹴鞠篇广告，使早已
被美女、激情审美疲劳的 观众耳目一新，品牌形象
后成为天津地区最大的品牌。
2000年，安徽华润啤酒公司成立，几年后占领安徽市场。 2002年，武汉华润啤酒公司成立…… …………
东部 西北
……
同上
……
大盘点：华啤旗下各地的领跑品牌
2002年-2003年 真命天子
全国性品牌的创立
雪花啤酒入选
2002年创立全国品牌的时机基本成熟，沈阳是华润啤酒
得到大幅度推广。
活动赞助：保护古建筑
2008年上半年，华润雪花啤酒出资1000
万赞助清华大学建筑历史与文物建
筑保护研究所其他关于中国古建的 学术研究，雪花啤酒组织其在全国
各地的公司全力支持中国古建筑研
究成果的普及与传承。 2009年-2011年雪花连续三年赞助开展
古建筑摄影展
活动赞助2：草根足球
四、雪花的威胁不困境
1、竞争对手 2、困境
d、两岸三地的混血儿
中国百年啤酒业
1900年-1949年 启蒙
中国最早啤酒业发源于1900年俄国人在 哈尔滨办的啤酒厂。民国年间我国大 陆啤酒业获得一定发展，特别在日占
期间。但消费对象大部分是在华外国
人，啤酒广告规模小。
1949年-1979年 起航
1949年建国后各地啤酒厂被计划，
花啤酒（中国）有限公司”，努力塑造中国啤酒行业酿酒专家的
形象。 品牌主题：成长
广告语：畅想成长
品牌定位：年轻 动感 改变 敢于挑战
消费者定位：18-45岁的中高收入人群，主要是男性。 18-28岁：渴望激情、减压，追求动感被动社交的年轻上班族。 29-45岁：追求低压、闲适生活，有啤酒爱好，主动社交的成功人士。
长期用于出口和涉外宾馆接待。1993
年，沈阳啤酒厂被某大型啤酒企业兼 并。
wk.baidu.com非SAB啤酒公司
南非啤酒公司创立于1895年，是当
今世界上第二大啤酒公司，总部位
于伦敦。上个世纪90年代初期，南 非种族隔离制度的消除和苏联、东 欧发生的巨变，并不只是政治上的 分界线，它是一个销售更多啤酒的 信号。随着西方国家对南非制裁的 取消和新的市场的开放，SAB很快进 入了撒哈拉以南的非洲国家、东欧、 拉美甚至中国的市场。
线上品牌广告
2004年，为了推广雪花的新品
牌定位，华润雪花花5000万人
民币请盛世长城为它制作了品 牌宣传广告，在全国大小媒体 掀起了第二次轰炸波。
事件营销1：
大牌：勇闯天涯
为了集中力量把雪花推向全国，2004年推出勇闯天涯系列产品，在包装、标识上 做了统一，2005年启动“勇闯天涯”挑战活动，线上线下大联动。2005-2011年 七年级连续推出。受到广范关注，是为中国啤酒广告中一大典型案例。 雪花啤酒2005年探索雅鲁藏布大峡谷、雪花啤酒2006年探秘长江源、雪花啤酒 2007年远征国境线，雪花啤酒2008年极地探索、雪花啤酒2009年挑战乔戈里，
香港华润创业有限公司
其母公司为香港华润有限公司，1992 年成立，是华润旗下的第一家上市公 司，成员企业有华润万家有限公司、 华润雪花啤酒有限公司、五丰行有限 公司、华润纺织有限公司、华润零售 有限公司、华润物业有限公司、华润 物流有限公司、华润怡宝食品饮料有 限公司。其业务涉及饮料、零售、食 品加工、纺织等行业。2010年在中国 上市公司100强中排名29位。
雄厚，管理强 劣势：难摆脱区域性品牌，缺乏全国性销售网络
利润空间小
这是全国啤酒业存在的共同问题，运输费用、营销成本、
劳动力等成本上升厉害，而各啤酒却还在打低价战。另
外啤酒花、麦芽等原料靠进口，严重依赖国外。雪花啤
酒销量虽然全国第一，但是他的利润率却远不及青岛和
燕京。
高端形象和价格提升优势失去
太原美食节 聊城啤酒节 重庆啤酒节 观音山啤酒节
促销活动
开盖有奖 打折 赠饮
2008年-2010年 中国化
广告语
由于“畅想成长”广告语推广
受阻及勇闯天涯活动的火爆，
2008年，雪花啤酒广告语更改 为“雪花啤酒，勇闯天涯”
包装
2008年，雪花公司进一步调整
战略，产品标识进行了大换脸，