顾客自我卷入对品牌选择意愿影响的实证研究
《消费者卷入度对品牌联合效应的影响》范文
《消费者卷入度对品牌联合效应的影响》篇一一、引言随着市场经济的发展，品牌联合已成为市场营销中一个重要策略。
而消费者的卷入度在品牌联合的过程中起着决定性作用。
消费者卷入度是指消费者在购买决策过程中对产品或服务的关注程度和参与度。
本文旨在探讨消费者卷入度对品牌联合效应的影响，分析其内在机制和影响因素，以期为企业的品牌联合策略提供理论支持和实践指导。
二、品牌联合与消费者卷入度的概念界定1. 品牌联合的概念品牌联合是指两个或多个品牌通过某种形式的合作，共同推出新产品、新服务或共享营销资源，以实现品牌价值的提升和市场扩张的策略。
2. 消费者卷入度的概念消费者卷入度是指消费者在购买决策过程中对产品或服务的关注程度和参与度，包括认知、情感和行为三个层面。
卷入度的高低直接影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
三、消费者卷入度对品牌联合效应的影响1. 高卷入度消费者的品牌联合效应对于高卷入度消费者，他们在购买决策过程中对产品或服务的关注度和参与度较高，对品牌有较深的了解和较高的要求。
当高卷入度消费者面对品牌联合时，他们会更加关注联合品牌的品质保证、品牌形象和价值认同。
因此，高卷入度消费者的品牌联合可以带来更好的品牌效应和市场反响。
2. 低卷入度消费者的品牌联合效应相比之下，低卷入度消费者在购买决策过程中对产品或服务的关注度和参与度较低，他们更注重价格、便利性等因素。
对于这类消费者，品牌联合可以通过提供更多的选择和更优惠的价格来吸引他们，但品牌的形象和价值认同对其影响较小。
四、影响消费者卷入度的因素1. 产品类型不同类型的产品，消费者卷入度不同。
对于高价值、高风险的产品，消费者卷入度较高；而对于低价值、低风险的产品，消费者卷入度较低。
2. 消费者个人特征消费者的年龄、性别、教育背景、职业等因素也会影响其卷入度。
例如，年轻、高教育背景的消费者通常具有较高的卷入度。
3. 营销活动企业的营销活动，如广告、促销、公关等，也会影响消费者的卷入度。
《2024年消费者卷入度对品牌联合效应的影响》范文
《消费者卷入度对品牌联合效应的影响》篇一一、引言随着市场竞争的日益激烈，品牌联合已成为企业扩大市场份额、提高品牌影响力的重要策略。
然而，品牌联合的成功与否受到多种因素的影响，其中消费者的卷入度便是不可忽视的重要因素之一。
本文旨在探讨消费者卷入度对品牌联合效应的影响，并分析其背后的作用机制，以期为企业制定更有效的品牌联合策略提供参考。
二、消费者卷入度的概念及其衡量消费者卷入度是指消费者在购买决策过程中对产品、品牌、购买行为等的关注程度和参与度。
卷入度的高低直接影响消费者的购买行为和品牌态度。
通常，卷入度高的消费者在购买过程中会更加注重产品的性能、品质、价格等方面的信息，对品牌的认知和忠诚度也更高。
消费者卷入度的衡量可以通过多种方法，如问卷调查、访谈、观察等。
其中，问卷调查是一种常用的方法，可以通过设计问卷题目来了解消费者在购买决策过程中的关注点、购买动机、品牌偏好等信息，从而衡量消费者的卷入度。
三、品牌联合的概念及其优势品牌联合是指两个或多个品牌通过合作，共同推出新产品、新服务或共享营销资源，以达到扩大市场份额、提高品牌影响力等目的。
品牌联合的优势在于可以借助合作品牌的资源和优势，提高新产品的市场接受度，增强品牌的竞争力。
四、消费者卷入度对品牌联合效应的影响消费者卷入度对品牌联合效应的影响主要体现在以下几个方面：1. 影响消费者对品牌联合的认知和态度。
卷入度高的消费者在购买过程中会更加关注品牌的信息，因此对品牌联合的认知和态度也会更加深刻。
如果合作品牌在消费者心中的形象良好，那么品牌联合可能会得到消费者的积极评价和认可。
2. 影响消费者的购买决策。
卷入度高的消费者在购买过程中会更倾向于选择自己熟悉的、信任的品牌。
因此，在品牌联合中，如果合作品牌的形象和口碑差异较大，那么卷入度高的消费者可能会更加谨慎地考虑购买决策。
3. 影响品牌联合的长期效果。
品牌联合的长期效果取决于消费者对合作品牌的认知和态度是否持续积极。
消费者参与对品牌依恋的影响研究——基于消费者-企业认同的中介作用
摘要随着个性化消费时代的到来，消费者购买产品的种类和方式更加丰富。
然而，多元化的产品和服务并未给信息丰富、全球视角和认知盈余的消费者带来更好的满足。
尤其是对于生产和消费没有边界的互联网企业，是单纯的提供服务和产品还是让消费者参与服务和产品的价值链创造过程中，就成为企业获取市场占有率的关键因素。
因此，企业为了维持自身的市场优势，除了需要满足消费者的需求，还应该创造消费需求，增加消费者的购买意愿，并且让消费者参与到市场价值的创造过程中。
这样不仅可以减少价值创造的成本，而且可以增加企业的关系资本。
与此同时，消费者参与企业产品和服务创造过程也是消费者与企业建立情感联结，即让消费者形成品牌依恋的过程，而消费者依恋的形成也是互联网企业长期经营成功的关键所在。
因此，从消费者视角探讨品牌依恋的驱动因素和相关理论就显得很有必要。
本研究立足于快速成长的互联网企业，从消费者的视角出发，并将其引入到品牌依恋的前因研究。
然后将消费者——企业认同作为中介变量，网络口碑作为调节变量，根据消费者——品牌关系理论构建研究模型，研究品牌依恋形成的机制，为互联网企业的长久发展提供理论支持。
文章首先对消费者参与、品牌依恋、消费者——企业认同、网络口碑等概念以及相关基础理论等进行梳理。
其次，根据核心变量和理论之间的逻辑关系提出研究假设，构建适当的关系模型。
再次，利用282份有效问卷的样本数据，借助SPSS21.0等统计软件进行实证检验。
最后，实证结果显示：消费者参与对品牌依恋具有促进作用；消费者——企业认同在消费者参与和品牌依恋之间起部分中介作用；网络口碑正向调节了消费者参与和品牌依恋的关系。
基于上述结论，本研究提出促进消费者形成品牌依恋的三点管理启示：将支持和鼓励消费者参与作为企业取得竞争优势的稳定策略；通过多元化的营销策略激发消费者的共鸣，取得消费者的信任，增强与消费者的情感联结，进而将消费者转化为企业的关系资本；通过开放的线上渠道扩大企业声誉，树立良好的企业形象，创造良好的网络口碑。
消费者心理影响下的品牌选择行为分析
消费者心理影响下的品牌选择行为分析随着消费市场的不断发展，品牌选择已经成为人们消费中的一项重要决策。
人们的品牌选择行为受到多种因素的影响，其中消费者心理是最重要的影响之一。
本文将探讨消费者心理对品牌选择行为的影响，分析心理因素对品牌选择的影响和消费者品牌选择的策略。
一、消费者心理对品牌选择的影响1.认知心理认知心理是人们在面对信息时，产生的一种心理过程，是人们对于信息的接受、处理、储存和使用的心理过程。
这种心理过程在品牌选择中起着重要的作用。
在品牌选择时，人们会通过自己的认知判断品牌的好坏。
如果人们认为品牌是可靠的、优质的、有保障的，就会更愿意选择这个品牌，反之则不会选择。
因此，品牌的认知形象塑造是品牌选择行为的关键。
2.情感心理情感心理是指人们在面对某种情感刺激时所产生的情感反应。
在品牌选择中，消费者的情感心理起着重要的作用。
如果品牌产生了消费者认同的情感，就会激发消费者的品牌忠诚度和购买意愿，迅速刺激销售增长。
例如，一些品牌在广告中塑造出浪漫、快乐、主动等情感，激发了消费者的兴奋和愉悦，让消费者愿意购买这个品牌。
因此，品牌在消费者中建立情感联系是品牌选择行为的关键。
3.行为心理行为心理是指人们在面对实际行为时所产生的心理反应。
在品牌选择中，消费者的行为心理是影响品牌选择的重要因素之一。
消费者在进行品牌选择时，会受到许多因素的影响。
例如商品的价格、品质和服务。
以及配送能力和售后服务等。
消费者往往在选择品牌时会进行多次比较和权衡，最终决定是否选择这个品牌。
因此，品牌应该加强与消费者的接触和沟通，了解消费者的需求和意见，改进品牌产品和服务，提高消费者的购物满意度，最终提高品牌竞争力。
二、消费者品牌选择的策略消费者在购物时会有许多选择策略，其主要包括以下几个方面：1.价值选择在商品的选择上，消费者往往会考虑到价格与性价比之间的关系。
消费者往往会选择性价比更高的商品进行购买。
因此，品牌的价格是影响消费者品牌选择的关键因素之一。
消费者心理因素对汽车品牌选择影响的实证研究
消费者心理因素对汽车品牌选择影响的实证研究汽车是人们日常生活中必不可少的一部分，是现代社会的象征之一。
为了满足消费者不同的需求，汽车市场竞争十分激烈。
不同的汽车品牌涵盖了不同的消费群体。
因此，了解消费者心理因素对汽车品牌选择的影响，对于汽车品牌制定市场营销策略具有重要意义。
本文将基于实证研究，探讨消费者心理因素对汽车品牌选择的影响。
一、品牌知名度消费者购买产品时，通常会选择广告宣传较多、知名度较高的品牌。
在汽车市场中也同样如此。
品牌知名度是消费者购买行为中的一个重要因素。
消费者通常倾向于购买熟知的汽车品牌，因为他们相信知名品牌的质量和口碑。
据一项调查显示，消费者在选择购买汽车时，品牌知名度是第二大影响因素。
买家选择一个品牌通常是因为他们在各种广告、独立报告和评级中看到或听到了该品牌的好口碑。
如果汽车品牌的广告投放足够多，消费者更可能了解该品牌的优势和特点。
因此，汽车品牌需要加强品牌知名度的宣传，以引导消费者选择自己的品牌。
二、品牌形象除品牌知名度外，品牌形象是消费者购买行为中的另一个重要因素。
消费者会根据品牌形象来评估汽车品牌的价值和市场影响力。
汽车品牌需要通过产品设计、广告营销、售后服务等多个方面来打造品牌形象。
调查显示，消费者最关注的品牌形象因素是与性能和品质有关的特点。
例如，消费者认为品牌代表着高品质、可靠性、安全性等。
一汽和大众汽车等品牌因质量稳定、口碑好而受到消费者的青睐。
以大众汽车为例，其品牌形象一直以性能好、安全可靠为主打。
此外，大众汽车还通过多年不断的品牌宣传、实力的产品技术研发和售后服务等方面打造了良好的品牌形象，拥有了更多的消费者忠诚度和良好的口碑。
因此，汽车品牌需要借助品牌形象来提高消费者的购买意愿。
三、个人喜好和需求个人喜好和需求是消费者购买汽车时的主要考虑因素。
不同的消费者根据自己的喜好和需求选择不同的汽车品牌和型号。
例如，一些年轻人比较喜欢小巧、智能化、时尚的汽车，而老年人则会更倾向于大型、宽敞、舒适的汽车。
品牌形象对顾客购买意愿影响之实证分析—以溢彩明珠灯饰公司为例
摘要本论文把溢彩明珠灯饰公司作为研究对象，分析出品牌形象对顾客购买意愿的影响。
根据论文的研究方向，通过问卷调查的方式，对得到的数据进行SPSS 统计分析软件，采取信度分析、描述性分析、T 检验、ANOV A 检验、回归分析等进行分析，验证品牌形象与顾客购买意愿之间的关系，对提升品牌形象提出合理化建议。
经过研究发现，在品牌形象的部分，发现了女性的认同度较高，其原因可能是女性更注重品牌，好的品牌会刺激她们的购买欲望，而该店的店面装修精致、产品种类丰富提升了该店的品牌形象；而且女性更注重服务体验，该店提供专业管家服务，实现了1对1的服务，提供了较好的服务体验。
在顾客购买意愿的部分，原因可能是该店线下模式仍为传统的销售方式，年龄高的消费者喜欢有销售人员引导介绍，减少由于新科技带来的困扰。
在回归分析的部分，发现品牌形象和顾客购买意愿呈现正相关，可能由于顾客在购买之前，先从该店的品牌知名度、店铺装修、产品种类进行对比，只有品牌形象好，才能让消费者产生良好的印象，刺激他们的购买欲望。
当他们有了购买欲望之后，就会观察该店的销售模式、服务体验、产品质量和价格是否符合他们的要求，只有这些都达到消费者的基本标准之后，才会产生消费。
关键词：品牌形象顾客购买意愿灯饰企业AbstractThis essay takes Yicai Pearl Decorative Lighting Company as the research target,making an analysis of how brand image makes an impact on customers’purchasing intention.According to the research direction of the essay,i analyse the obtained data by the SPSS software through questionnaires.Reliability analysis, descriptive analysis,T test,ANOV A test,regression analysis and many other analyses have been made to verify the connection between brand image and customers’purchasing intention and put forward some reasonable suggestions about improving the brand image.It was found that women have more recognition over brandimage,and the reason may be that women attach more importance to the brand.Good brands will stimulate their purchasing desire.What’s more,exquisitely decorated storefront and abundant products can elevate the shop's brand image.Moreover, women pay more attention to service experience.Women would like this shop if she can receive excellent service such as professional service of a butler and one-on-one service.When it comes to the customers’purchasing willingness,the reason may be that the offline selling model of the store is still the traditional sales method. Older consumers like to be guided and introduced by the sales staff to reduce the trouble caused by the new technology.After analyzing,it is found that the brand image has positive correlation with the customer's purchasing intention.Customers may have compared the brand publicity,store decoration,and product categories with those of other shops before they buy it.Only with a good brand image can a store make an good impression on consumers to stimulate their purchasing desires.When customers have the purchasing desire,they would observe that whether the store's sales model, service experience,product quality and price meet their requirements.People would consume only after all these things have reached their basic standards.Keywords:Brand Customer purchase intentionLighting Enterprise目录一、绪论 (3)（一）研究背景及动机 (3)（二）研究目的与流程 (4)二、文献探讨 (4)（一）品牌形象 (4)（二）顾客购买意愿 (5)三、研究方法 (5)（一）研究架构 (5)（二）研究对象与抽样方法 (6)（三）问卷设计 (6)四、资料分析 (7)（一）问卷信度分析 (7)（二）受访者背景分析 (8)（三）性别对体验营销及顾客满意度的差异分析 (9)（四）年龄对体验营销及顾客满意度的差异分析 (10)（五）喜好的灯饰风格对体验营销及顾客满意度的差异分析 (11)（六）购买频率对品牌形象及顾客购买意愿的差异分析 (12)（七）平均消费金额对品牌形象及顾客购买意愿的差异分析 (14)（八）品牌形象对顾客购买意愿回归分析 (15)（九）研究假设检定结果汇整 (16)五、结论与建议 (17)（一）研究结论 (17)（二）建议 (18)参考文献 (23)品牌形象对顾客购买意愿影响之实证分析—以溢彩明珠灯饰公司为例一、绪论（一）研究背景及动机照明行业的需求从原来的灯具转变为现在的灯饰，灯具不需要美观，只要有耐用和照明的功能，而灯饰则不同，灯饰需要不断的进行设计创新，而且实用性要更强。
《2024年消费者卷入度对品牌联合效应的影响》范文
《消费者卷入度对品牌联合效应的影响》篇一一、引言在当今市场竞争日益激烈的背景下，品牌联合成为企业间合作的重要方式之一。
品牌联合不仅能够扩大市场份额，还能通过共享资源、互补优势来提升品牌价值。
然而，品牌联合效应的发挥受到多种因素的影响，其中消费者卷入度是一个不可忽视的方面。
本文将深入探讨消费者卷入度对品牌联合效应的影响，并从理论和实践两个层面进行分析。
二、理论背景消费者卷入度指的是消费者在购买决策过程中对产品或服务的关注程度。
一般来说，卷入度高的消费者会花费更多的时间和精力来收集信息、评估产品或服务，并在购买决策中更加谨慎。
品牌联合是指两个或多个品牌通过合作，共同推出新产品或服务，以实现资源共享、优势互补的目的。
三、消费者卷入度对品牌联合效应的影响1. 卷入度影响消费者对品牌联合的认知消费者卷入度的高低直接影响其对品牌联合的认知和态度。
卷入度高的消费者更倾向于关注产品或服务的细节，对品牌联合的动机、合作背景以及产品特点等方面进行深入分析。
相反，卷入度低的消费者可能只关注产品的基本功能或价格等因素。
因此，品牌联合的成功与否在很大程度上取决于消费者对合作品牌的认知和信任程度。
2. 卷入度影响消费者购买决策消费者卷入度越高，其购买决策过程越复杂。
在面对品牌联合产品时，卷入度高的消费者会综合考虑多个因素，如产品质量、价格、品牌形象、合作背景等。
这些因素将直接影响消费者的购买决策。
如果消费者对合作品牌持有正面态度，那么品牌联合产品更容易获得消费者的认可和购买。
反之，如果消费者对合作品牌的印象不佳，那么即使产品本身具有优势，也难以吸引消费者的注意。
3. 卷入度影响品牌联合的长期效应消费者卷入度不仅影响短期内的购买决策，还会对品牌联合的长期效应产生影响。
卷入度高的消费者在购买过程中会更加注重产品的品质和服务，对品牌形象和口碑的传播也更具影响力。
因此，品牌联合是否能够获得消费者的长期支持和认可，很大程度上取决于这些高卷入度消费者对合作品牌的评价和态度。
【精品】不同生活方式下消费者产品涉入程度对品牌敏感影响研究.【优秀毕业论文】
优秀毕业论文优秀毕业设计分享知识传播智慧优秀毕业论文分享文档优秀毕业论文传播知识摘要摘要品牌敏感是指消费者在购买决策过程中注重品牌。
中国消费者与西方消费者的差别正在缩小，他们十分重视品牌，品牌为他们带来的功能的、情感的和象征的利益，特别是能够激发他们对以往生活体验的回顾。
随着人们消费层次的不断提高，一些消费者在购买商品时最关心的不是价格，而是品牌。
本文在问卷调查的基础上，对不同生活方式下消费者产品涉入程度对品牌敏感影响进行了实证研究，其研究结论对消费者行为的研究和企业的品牌营销具有一定的参考价值。
回顾以往的文献，针对中国消费者的品牌敏感的实证研究还极其少见，从消费者行为的角度来研究品牌敏感的文章更是少之又少。
本文在前人研究的品牌敏感的基础上，研究消费者产品涉入程度对品牌敏感的影响，并且引入生活方式变量，试图找出消费者的生活方式对消费者产品涉入程度和品牌敏感的影响的差异。
本研究以解决以上问题目标，采用了规范分析和实证研究相结合方式。
文中采用的统计分析方法包括描述性统计分析、信度效度分析、验证性因子分析、聚类分析、方差分析、相关分析以及多元回归分析。
本研究在数据处理的基础上，对研究假设进行了检验，并得出了一些有意义的论。
主要结论包括：消费者的产品涉入程度之产品重要性维度正向影响品牌敏感；部分证实消费者的产品涉入程度之产品吸引力维度正向影响品牌敏感。
不同生活方式的消费者的产品涉入程度及品牌敏感均存在显著差异；生活方式对本研究中各变量间关系的影响也是存在显著差异的。
基于这些结论，本研究对品牌建设提出了一些具有参考和借鉴意义的营销建议，以期为中国品牌未来发展奠定良好的理论和实践基础。
关键词：生活方式，消费者产品涉入程度，品牌，品牌敏感优秀毕业论文分享文档优秀毕业论文传播知识ＡｂｓｔｒａｃｔＡＢＳＴＲＡＣＴＢｒａｎｄｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙｍｅａｎｓｃｏｎｓｕｍｅｒｓｐａｙｍｏｒｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｔｈｅｂｒａｎｄｗｈｅｎｔｈｅｙｍａｋｅｐｕｒｃｈａｓｅｄｅｃｉｓｉｏｎｓ．ＴｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｔｈｅＷｅｓｔａｒｅｎａｒｒｏｗｉｎｇ．ＴｈｅＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｒｅａｔｔａｃｈｉｎｇｍｏｒｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｔｏｂｒａｎｄ．Ｗｉｔｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｒｅｑｕｅｓｔｉｎｔｈｅｆｉｅｌｄｏｆｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ．ｓｏｍｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｃａｒｅｍｏｒｅａｂｏｕｔｂｒａｎｄｉｎｓｔｅａｄｏｆｐｒｉｃｅｗｈｅｎｔｈｅｙｂｕｙｍｅｒｃｈａｎｄｉｓｅ．争绝ｆｉｎｄｔｈａｔｓｔｕｄｉｅｓｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｎｇｏｎｔｈｅｂｒａｎｄｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙｉｎｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｒｅｌｉｍｉｔｅｄ，ａｎｄｓｔｕｄｉｅｓｉｎｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎａｒｅｅｖｅｎｍｏｒｅｌｉｍｋｅｄ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｐｒｅｖｉｏｕｓｓｔｕｄｉｅｓｏｆｂｒａｎｄｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｄｏｅｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｎＩｎｆｌｕｅｎｃｅｓｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＰｒｏｄｕｃｔＩｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔｕｐｏｎＢｒａｎｄＳｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙｕｎｄｅｒｄｉｆｆｅｒｅｎｔｌｉｆｅ－ｓｔｙｌｅ，ｔｒｙｉｎｇｔｏｆｉｎｄｔｈｅｉｍｐａｃｔｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒＰｒｏｄｕｃｔＩｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔａｎｄＢｒａｎｄＳｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ。
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著 的 。这对 营销 的 启 示是 ： 强化 质 量 意识 ， 形 成质 量 第 一 的生 产理 念 ； 找 准 产品 品牌 的 市 场定 位 ； 基 于顾 客 需要 ， 培 养顾 客 的 品牌 消 费兴趣 。 【 关键 词】 顾客 自我卷入 ； 品牌选择意愿 ； 影响 ； 实证研 究
［ 中 图分 类号 】 Ｆ ７ １ ３ ．Leabharlann ５ ５ ２ ． 品牌选 择
卷 入 理 论 的研 究 最 早 可 溯 及 １ ９ ４ ７年 ，美 国学 者 Ｓ ｈ ｅ ｉ ｆ ｆ 与Ｃ ａ ｎ ｔ ｒ ｉ ｌ 提出 “ 自我卷入 ” ， 用 以预测一 个人 因其地 位 和角 色对他 人 的说 服或相 反 意见 的态度 。１ ９ ６ ５ 年， 美 国心 理学 家 Ｈ ｅ ｒ ｂ ｅ ｒ ｔ Ｅ ． Ｋ ｒ ｕ ｇ ｍ ａ ｎ 提 出低卷 入 学 习模 式 ， 将
（ 一） 自我卷 入
顾客 的购买 意愿是指 顾客 购买某 产 品的主观 概率 或
可能性 （ Ｄ ｏ ｄ ｄ ｓ ， １ ９ ９ １ ） ， 它是 预测顾客 消费行为 的重要 指标 ，
是 由顾 客对产 品的态度 及其 他 因素相互作 用形 成 ，是 顾 客 选择产 品或服务 的一种 主观倾 向（ Ｍ ｕ Ｈ ｅ ￣ １ ９ ８ ５ ） 。
现今市场上同一产品的品牌琳琅面 目，使顾客难以 分辨各 个品牌产 品 的优 劣 。随着企 业品牌 营销 的推广 和
顾客 品牌意识 的提 升 ，顾客更 依赖 于 自我卷入 中 的心 理
认 同和情感倾向， 作为选择某个品牌产品的标准。 对于企 业 来说 ，从顾 客 自 我 卷入 出发 ，提高顾 客的 品牌选择 概
’
提出影响卷入的主要 因素有个人因素 （ 兴趣、价值或需
【 收稿 日期】 ２ ０ １ ３ — １ ０ — ０ ５
地探 讨 这 四个 维度 对品 牌 选择 意愿 的影 响 。 研 究表 明 ， 顾 客 自我 卷入 的 四个 维度 均对 顾客 品牌选 择 意 愿具有 正 向影
响， 其 中价值 观 和兴 趣对 顾客 品 牌选 择 意愿 影响 是显 著 的 ， 而品牌 知 识和 需要 对顾 客 的 品牌 选择 意 愿的 影响 是 不显
要、 价值观 和兴趣 的相关程度 。１ ９ ８ ６ 年， Ｚ ａ ｉ ｃ ｈ ｋ ｏ ｗ ｓ ｋ ｙ 再 次
足 自身的追求和能带来最大效用或价值的品牌 （ 张珍 ， ２ ０ ０ ８ ） 。顾 客 的 品牌 选择 过程 是及 其复 杂 的 ， 是 大 量变 数 之间相互作用的结果（ 龙晓翔 ， ２ ｏ ｏ ９ ） 。本文将这些影响因 素概括为两大类 ， 即顾客因素和市场营销组合因素。 顾客因素可以分为客观因素和主观因素。客观因素 如年龄、 性别、 职业 、 文化水平等。主观因素如价值观、 个 性等。 龙晓翔（ ２ ０ ０ ９ ） 认为 Ｅ世代顾客的价值观会显著影响
一
【 文献标 识 码 】 Ｂ
、
引 言
求） 、 实体因素（ 造成兴趣 的差异化的某事物的特性） 、 情境 因素（ 产生对某事物的关联性或兴趣） 。 顾客 自 我卷入决定了顾客搜集产品和品牌信息的努 力程度和对它们的认知 ， 顾客通过比较同类产品不同品
牌之 间 的差 异（ Ｆ ｌ ｙ ｎ ｎ＆Ｇ ｏ ｌ ｄ Ｓ ｍ ｉ ｈ， ｔ １ ９ ９ ３ ） ， 形 成对 某产 品 品
第２ ０ １ ３ 年第 １ ２ 期 （ 总第 ４ ３ ５期 ）
商 业 经 济
Ｓ ＨＡＮ ＧＹ Ｅ Ｊ Ｉ ＮＧ Ｊ Ｉ
ＮＯ ． １ ２， ２ ０１ ３ ｆ ｒ ｆ ） ｔ ａ ｌ Ｎｏ ． ４ ３ ５
【 文章 编号 】 １ ０ ０ ９ — ６ ｏ ４ ３ （ ２ ０ １ ３ ） １ ２ 一 ｏ ｏ ７ ４ 一 ｏ ３
和充 实消费 者行为 理论 ，为后续 的 自我 卷入 和品牌选 择
牌 的认 知 、 情感和行 为反应 。 当产 品品牌 与顾客 的价值取 向紧密联 系在一 起 的时候 ， 顾 客就 会表 现得 高度 卷入 （ 石 坚， ２ ０ ０ ７ ） ，即顾客对 产 品和 品牌表 现 出积 极 的关 注 和参
顾客 自我 卷入 对 品牌选择意愿影 响的实证研究
王 冯 ，孟 雷 ，侯 亚 茹
锦州 １ ２ １ ０ ０ ０ ） （ 渤海大学 ， 辽 宁 【 摘
要】 通 过 对 自我 卷入 概 念 的研 究 ， 将 顾 客 自我 卷入 划分 品牌 知 识 、 需要 、 价 值 观和 兴 趣 四 个维度 ， 实证 性
顾客 在购买 产 品过 程 中面临众 多 品牌 ，通过 对产 品 信 息进行 分析对 比和综 合评 价 ，顾 客通常会 选择 能够 满
卷入理论引入消费者行为研究 中， 并受到营销界的重视。 １ ９ ８ ５ 年， Ｚ ａ ｉ ｃ ｈ ｋ ｏ ｗ ｓ ｋ ｙ ＆Ｊ ｕ ｄ ｉ ｔ ｈ Ｌ ｙ ｎ ｎ ｅ 将卷入界定为个体基 于其内在需求、 价值观和兴趣对某事物感觉到的关联性 ， 同时指出卷入程度是个体对某事物 的认知与其 内在需
率， 是提高 企业 品牌竞 争力 的关键 。然 而 ， 营销 界和学 术 界鲜少 有学 者研究顾 客 自我卷入 与品牌 选择 意愿之 间的 关 系。 鉴 于理 论上 的不足与实 践生活 中的重要 意义 ， 本文 探讨 了顾客 自我卷 入是 如何影 响品牌选 择意 愿 ，并 构建 顾客 自我卷 入对 品牌选择 意愿影 响 的模 型 。进一 步丰富
与。 在顾客低度卷入水平下 ， 其对产品信息搜集相对消极 被 动 ，不会 主动 花费过 多的 时间和精 力去 比较各 品牌产 品之间的差异。因此 ， 购买决策过程相对简单快速。 仁： ） 品牌选 择意愿
１ ． 购买意愿
意愿 的相关研 究提供 了有 益参考 。 同时为企业 进一 步提 高市 场能竞 争力提 出科 学有效 的 营销 建议 。 二、 文 献 回顾