烟草行业浅析CRM的应用

客户忠诚=利润生成——浅析CRM的应用
长烟营销中心市场部
2002年12月30日
目录
一、前言： (3)
二、客户关系管理的产生 (3)
三、什么是CRM (5)
四、长烟实施CRM的契机 (6)
五、CRM的主要功能 ...................................................... 错误！未定义书签。

六、如何构建长烟的CRM解决方案 (2)
一、前言：
进入新世纪以后，市场的无情竞争中，各种价格战、渠道战、回扣战等等层出不尽。

中国企业营销已进入一个特殊阶段，各种营销模式、概念不断翻新；大多数企业在市场上遭遇重重困难；在企业、品牌、产品的生命周期越来越短、目标消费群体越来越小、产品及品牌的感觉价值迅速降低并导致价格低落的今天，企业对消费者需求的响应态度将最终决定其在市场上的成败得失。

以“一对一营销”为基础的客户关系管理（CRM）也正成为领导全球经济潮流的力量。

这里说的客户，既包括普通的消费者，更包括上游的供应商、下游的分销商/零售商，因为未来的国际竞争，是企业价值链上整体的竞争。

本人通过在“白沙金世纪”推广工作中的实践及业余学习，结合全国烟草形式，浅析CRM的应用。

二、客户关系管理的产生
1、营销的需求
仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。

·来自营销人员的声音
在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正
的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？
·来自服务人员的声音
怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？
2.市场的需求
21世纪市场竞争的实质是决定企业生死存亡的顾客争夺战。

在这场竞争中，谁与顾客保持沟通，把握顾客的需要，并与顾客建立牢固的关系，维持顾客的忠诚度，谁就能获得竞争优势。

现代社会，几乎什么都能复制，想要创造品牌的差异化已非常困难，唯有顾客关系——企业与顾客建立起来的近似于个人化的关系是其他企业无法复制的附加价值。

市场营销成功的真正测量标准，不再是市场份额，而是顾客份额。

3.客户忠诚=利润生成
企业总收入用公式概栝：R（总收入）=X1（每个客户购买产品1的数量）*Y1（购买产品1的客户数量）+X2（每个客户购买产品1的数量）*Y2（购买产品1的客户数量）+。

Xn*Yn
由此可见，增加收入的方法有：1）找到更多的客户；2）开发更多的产品；3）增加每个客户购买产品的数量。

以上三种方法都建立客户忠诚的基础上，因此得出客户忠诚=利润生成。

综上所述，满足营销及市场的需求，进行客户关系管理，提高客
户忠诚度，已成了长烟作长寿企业、长寿品牌的关键。

三、什么是客户关系管理？
客户关系管理是一种为了优化长期价值而选择和管理客户的经营战略。

CRM需要一个以客户为中心的经营理念和文化来支持有效的营销、销售和服务流程。

在企业具有正确的领导、战略和文化的条件下，CRM应用能提供有效的客户关系的管理。

- (来自 的解释)
CRM的产生是市场与科技发展的结果。

在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同，其具体的表现形式不同而已。

市场营销理论经历了几个发展阶段，从生产为核心到产品质量为核心，再到现在的客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。

试想在一个供不应求的时代，又有谁会去关注产品的需求者呢？
四、长烟实施CRM的契机：
1.全国卷烟销售网络建设工作，通过几年的努力，已经取得一定的
成绩。

例如：在国家局局长姜成康提出的，“把客户满意度作为网
建工作的中心，把优质服务贯穿于网建工作的全过程”的指导下，上海烟草通过七年来的网建，已与全市22家有限公司、25700多家零售户一起，构筑起了一个规模庞大、供销一体、规范经营、有效管理、共创双赢的网络运行体系。

如此庞大的信息资源，如何才能为我所用？
2.我厂实施的ERP系统，已步入正轨运行。

培养了一批富有经验的
项目成员，对CRM的实施具有辅助作用。

3.我厂呼叫中心系统已经投入建设，但该系统需要通过CRM的实施
进一步规范化，使之转变为利润中心。

4.现行的“白沙集团企业信息采集处理系统（营销中心）”，需要更
职业化的维护。

例如：通过“白沙金世纪”半年内，在终端场所的推广工作中，已积累了嘉宾客户档案384名、消费者档案3198名、集团客户档案100名、烟草公司档案113名------，以上数据需要进一步整理归类，将信息的价值最大化。

5.据11月15日从国家经贸委获悉，中国将在烟草等行业推行商品
或服务的连锁经营。

作为长烟如何利用和整合自己的销售渠道、经营网点或进行联合，发展连锁经营。

以上五项，无论从硬件还是软件，都为我厂实施CRM提供了可靠的支持。

五、CRM的主要功能。

客户关系管理CRM系统的核心是客户数据的管理，CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销
售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，但这些功能到底为我们做些什么。

六、如何构建长烟的CRM解决方案
需要构建一个完整的长烟CRM解决方案，应该包括四大块：客户互动渠道管理（如Call Center、Web、E-mail）、营运面的CRM（如销售自动化、一对一行销）、决策面的CRM（如OLAP、DataMining）及与后端财务或物流系统的串连与整合。

〈一〉、通过客户互动渠道管理，提升效率、降低成本。

第一，透过客户资料的分析与客户价值评估，可以依照客户的等级、合作程度，来选择、创造与客户互动的模式，进而有效降低营运成本。

例如：通过面对面互动、电话拜访、E-mail、Web等。

不管是应用在行销、销售或是服务层面都可以使互动渠道的运用更具效率
化。

第二，系统将从各个互动渠道进来的客户互动资料记录下来，并让需要查询的相关人员能轻易的取得资料，以提升所谓的服务品质，也可改善整体的工作效率。

〈二〉、通过CRM的营运面，增加销售、提供优质服务
增加销售、提供优质服务的CRM营运面包括行销、销售及服务三个方面的Operational CRM，呈现企业CRM架构的完整与否，也关系着客户关系管理后的企业竞争能力。

1、就行销方面来说，透过资料的汇集与分析，企业更能掌握客户的喜好与需求，进而提供为客户量身订做的商品与服务，有效刺激客户的购买欲望，达到行销终极目的。

另外，CRM可以协助与行销相关的专案活动更精准命中目标，从专案规划、执行到成效分析与检讨，业主都可经过CRM的分析归纳，适时掌控消费取向并随时依市场状况反应、调整行销策略与方法。

2、就销售方面来说，CRM提供销售自动化的功能，从销售流程的订定、潜在商机的发掘、销售话术的支援、销售对象的筛选等，都涵括在CRM的应用管理之中，不仅让销售能力与销售对象管理更加精准，也缩短了销售过程。

另外，佣金计算系统，省去计算佣金的烦琐步骤，同时可用于佣金多寡的预估，作为业务人员冲刺业绩的一个重要诱因以及订定业绩目标的依据。

3、就服务方面来说，当客户服务要求越来越高时，企业能否快速且有效率的完成客户交办的事项，将是影响客户决定忠诚或感到满意的
一个要素。

透过CRM的运作，经办人员可以快速掌握客户全盘资料，得知客户所有的互动记录、合约状况、交易记录与交办事项等，并透过CRM的服务功能，即时为客户解决问题，无需再转后台人员执行后续的支援工作，减少工时与人力的支出。

〈三〉、通过CRM决策面，了解客户、订定策略
简单来说，CRM的决策面需依赖资料仓储与资料采矿二个系统的结合，完整的CRM强调客户资料的一致性与完整性，经过二套系统清楚地将客户资料系统的储存与管理，不仅方便营运面的执行与运用，同时可透过资料分析工具，如线上分析工具（OLAP）、资料采矿工具等，来进行客户、交易与产品等相关资料分析，确实了解客户对企业的贡献度、客户的喜好与需求，甚至预测客户未来的消费行为模式与商品结构等，并将结果做为营运方针的决策依据。

〈四〉、完成后端串联整合企业营运方针的CRM：
能与后端的财会、交易与物流等系统整合的CRM，才能在客户服务方面及资料分析方面发挥实质功效，这也是顾客关系管理架构后最完整的贡献部分。

结合前端、后端的资料整合，企业得以全盘的了解客户的互动资料、交易资料，分析出客户对企业的贡献度，并决定是否该加强服务的品质等。

事实上，除了各个系统的整合与资料集中汇整管理外，工作流程的重新定义与整合，亦是十分重要的。

透过CRM的规划与建置，长烟可以检讨目前的营运流程是否合理化、效率化。

除此之外，部门间的隔阖，将随着工作流程的串连、透明化与资料、资源共享后渐渐淡去，
客户忠诚=利润生成
——浅析CRM的应用（营销中心市场部陈莉作）真正做到企业内部知识与资源共享的境界，形成一个封闭的圆环程序。

“客户忠诚=利润生成”，我将继续致力于维护客户关系，为长烟作“四满意”企业，为长烟的小康梦想“长寿企业、长寿品牌、长寿员工”，为长烟第二次创业的腾飞，添砖加瓦！
参考文献：
1. 《一对一营销——客户关系管理的核心战略》
2. 《客户关系管理理念与实例》/（美）希伯尔德等编著；叶凯等译
3. 《实时的客户关系管理》
4. 《客户关系管理成功案例》
鹤舞白沙我心飞翔11。