第五章、企业轻资产发展

名词解释

“微笑曲线”理论：
源于国际分工由产品分工向要素分工的转变，参 与国际分工合作的世界各国企业，开始由生产最终产 品转变为依据各自要素禀赋，值完成最终产品形成过 程中某个特定环节的工作。 这个产业链分工以产品制造作为分界点，主要分为产 品研发、制造和流通三大环节，其中制造业环节因为 风险程度低，处于产业链回报率较低的“U”型底部位 置，其余则是收益率较高的研发和销售环节。
案例


在体育用品行业，有两类财务模式，即轻资产 模式和垂直整合模式，前者的代表企业是李宁， 后着的典型代表就是安踏等一批晋江系企业。 当年李宁进入体育用品行业，最大的优势就是 “李宁”这两个字，李宁当时受健力宝的指引， 把经营重心放在品牌和营销上，基本没有涉足 加工制造环节。在国际上，无论是耐克还是阿 迪达斯，都属于轻资产模式（市场营销费用占 销售收入的15%左右）。
案例


1999年蒙牛初创的时候仅有1000万的初始资金，这对 一个乳制品企业来说是捉襟见肘，但是蒙牛将这一笔 钱一分为三，一部分用来租赁、托管一些效益不好的 中小型乳制品企业，很少的投入就获得了这些企业的 价格设备；另一部分用来打广告；最后一部分用来维 持日常经营。由于资金缺乏，蒙牛买不起加工设备， 更没有能力建设奶源基地，以轻资产模式进入乳制品 行业，创造了蒙牛神话。但是也饱受产品质量困扰。 而在“三聚氰胺事件”中没受影响的三元牛奶和飞鸽 乳业，都是重金投入到乳源建设当中，有效的保护了 奶源的安全。但是发展相对较慢。


由于餐饮行业的复制性较弱，因此，餐饮企业 难以将单店的成功经验复制到更多的连锁店， 成长性受到制约；但是，受资金、管理能力， 服务水平标准化、团队建设等因素影响，餐饮 行业以加盟方式快速夸张却面临较大风险，容 易损害品牌形象。 那么，餐饮行业是否不适合做加盟模式了呢？
直营连锁VS特许加盟

（五）特许加盟
引子

企业的品牌产生溢价之后，企业扩张的两种选择就会 出现：是直营连锁还是特许经营（加盟）？ 两种企业发展的模式，到底孰优孰劣？我们以餐饮行 业为例，从财务管理的角度来思考问题。尤其是中国 企业面临着走出国门，进行海外扩张，这个问题的理 解尤为重要。
注：尽管餐饮行业在中国已经有几千年的文化，但到目前为止， 上市公司仅仅有9家。这9家企业分别是百花村、西安饮食股份有 限公司、福记食品服务、全聚德、小肥羊、北京湘鄂情股份有限 公司、乡村基、唐宫中国、味千拉面。


肯德基、麦当劳（国际）
肯德基在中国目前有4000多家门店，很多都是加盟店， 肯德基采取“从不从零开始”的加盟模式，将成熟的 店面转让给加盟者，而不是开设新店。 这样，肯德基可以把有限的资源用于全国市场扩张上。

直营连锁VS特许加盟



麦当劳全球的财务数据显示：麦当劳直营店的收入占 销售收入的1/3，加盟店占2/3。其收入构成有三个部 分： ①房地产营运收入，②加盟店的服务费，③直营店盈 余。

直营连锁VS特许加盟


(一)最坚定的直营者
好利来、乡村基、味千拉面、海底捞
成立于1994年的好利来是国内蛋糕烘焙市场的老 大，在60多个城市拥有上千家门店，全部为直营店， 仅开了有限的内部加盟店（占比20%多，仅为了奖励 创业元老和优秀员工而特许期投资的或接手的店面）。 好利来认为：基于自身企业及行业经营产品特征， 只有直营才能让好利来保护好自己的品牌形象。因此， 好利来要求所有门店①统一原料配送和产品采购流程； ②推行一整套的品控体系和产品采购流程。
时尚
时尚 汽车 酒水 汽车 时尚 酒水 时尚 手表 珠宝、手表
法国
法国 德国 中国 德国 法国 中国 意大利 瑞士 法国
205
145 130 120 100 90 70 65 60 59

很多中国企业并不注重企业的无形资产。财务管理 需要我们把有限的资源投入到企业的核心竞争力建 设，但是，现实当中，有些中国企业采取一种轻资 产模式，却出现了一些问题。
小结

பைடு நூலகம்


其实，在企业扩张、尤其是海外扩张过程中， 直营连锁面临的首要问题就是资金瓶颈；其次， 还有我们对于各个国家或地区的法律、文化、 习俗等不熟悉。 因此，找到了解当地市场情况并掌握这各种当 地资源的合作者加盟，是我们在资金有限情况 下进行快速扩张的良策。只是，在加盟模式的 过程中，我们应该注意两个方面： 即管理能力和与合作者的感同深受。

总结

为什么国内奉行“轻资产”模式的企业没有国外企业 如耐克这样得心应手呢？ 1.我国企业的国际化程度不高，其获得的资源更多的 只是在中国范围内，还不是整合的全球要素资源。 2.目前中国的人力成本优势仍然还在。 3.轻资产不能轻管理。
轻资产企业往往将自己并不擅长或投入很大的环节外包出去， 而专注于核心竞争力建设，但是，外包环节的监督和控制比企业 内部管理的难度更大，这就要求企业有效的掌控供应链的各个环 节和过程，必须建立清晰和明确的指标体系，对指标进行严格的 控制，不符合指标的产品坚决不能进入市场。
所谓的房地产营运收入，指麦当劳有专门地产公司负责合适的开 店地点，然后通过长期租赁或者购进土地和店面，在把店面租给 各加盟店，从而赚取差价。麦当劳创始人雷· 科若克说：其实我 不做汉堡包业务，我的真正生意是房地产
小结




在中国，许多连锁企业，特别是餐饮企业，更 希望做直营扩张，主要是出于以下几个方面的 考虑： ①中国诚信度低，法制不健全，企业担心合同 无法得到有效保护； ②企业标准化程度低，无法有效管理各连锁店； ③中国普遍认同资产。
所谓“轻资产”（Asset-light strategy）模式，就是将产品制造和零售分 销业务外包，自身则集中在设计开发和市场推广等方面。这种模式可以 有效降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产的投入，以此 提高资本回报率。

案例

续2008年的“三聚氰胺事件”后，2012年的 蒙牛“黄曲霉素超标事件”，暴露的的就是很 多乳制品行业轻资产模式的弊端。在中国乳制 品行业（以蒙牛为代表），将上游奶源建设或 者生产加工环节分离出去，将重心放在市场营 销和渠道建设上，这种方法虽然有效的降低了 企业的投入成本，获得了阶段性的高速成长， 但是却引发了一系列的产品质量问题。
案例


而安踏、特步、鸿星尔克等企业的起步于制造业链条 的末端，即从代工到模仿到自主品牌，带有很重的草 根色彩。另外很重要的一点，垂直整合可以在产业链 的每个环节都实现利润。 李宁公司这几年经历了品牌重塑，无论是营业收入还 是净利润都大幅度下降，同为轻资产公司，李宁公司 相对耐克，产品的溢价能力低，而李宁公司无法成本 控制环节；而安踏等公司由于掌控了制造环节，不但 可以更好的掌控制造环节，而且比李宁这样的轻资产 公司还多一个利润环节。
高级财务管理学
企业轻资产扩张
主讲：会计学院 曹向 博士
引子

俏江南的“回锅油”、味千拉面的“骨汤门” 以及福奈特洗衣店的“干洗变水洗” ... ... 这 些事件都暴露出了我国企业在连锁经营领域的 一系列问题。俏江南诟病其加盟店“不顾大局 给品牌造成重大影响”，而加盟店则指责俏江 南“只知道收钱根本就没有管理”。
提炼

轻资产：非实物资产，强调客户价值（消费） 重资产：实物资产，强调产品价值（生产）


直营连锁VS特许加盟

2011年8月，麦当劳启动企业加盟模式。相对 于个人加盟业务，同企业合作，更有利于加盟 店的规范经营和统一规划，企业管理能力更强， 更容易达成共赢。另外，同区域零售企业合作， 有利于获得政策上的一些支持，也有利于打开 区域市场（便利店7-11和星巴克便采用这种模 式）。
直营连锁VS特许加盟
直营连锁VS特许加盟

（四）有限加盟


麦当劳
在全球范围之内以加盟方式为主，美国本土的麦当劳加盟 店占总餐厅数的85%，全球范围内，加盟店占总餐厅数的 75%，且创造了70%的利润，但是，在中国，2012年，仅 有6家加盟店（全国1300多家门店）。 麦当劳加盟资质：申请者拥有800万现金有麦当劳一年工 作经验。 1990年麦当劳进入中国，03年尝试特殊经营加盟业务，当 时选择天津一位加盟者，但最终退出。
2012年世界十大最值钱奢侈品牌
排名 品牌名称 行业 所属国家 品牌价值（亿美元）
1
2 3 4 5 6 7 8 9 10
路易威登 Louis Vuitton
爱马仕HERMÉS 宝马BMW 茅台 奔驰Mercedes-Benz 香奈儿Chanel 五粮液 古驰Gucci 劳力士Rolex 卡地亚Cartier


直营连锁VS特许加盟

（二）赎回者




小肥羊
品牌企业因为发展初期 的需要，开了不少加盟 店，一旦企业发展壮大， 要走上上市之路时，就 会想办法把加盟店转化 为直营店，以实现资本 的增值。
（三）纠结者 俏江南、稻香村
对于俏江南来说，要夸 张，却没有那么多资金， 对加盟者来说，也想借 俏江南的品牌。加盟商 抱怨，交了高额管理费， 俏江南却极少过问管理。