宝洁公司在中国成功经营案例

宝洁公司(P&G)简介

宝洁是美国第一大家庭日

宝洁是美国第一大家庭日用品用品生产商，史创于1837年，经营300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗涤，纸制品，美颜品，食品和饮料，保健品五大类产品。宝洁公司的口号是——“世界一流产品，美化您的生活。

宝洁在全球拥有大约十万六千名员工，2001年度的收入为390亿美元。

一、宝洁公司的经营理念

1、注重人才，以人为本

宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富，他们历来重视招聘优秀人才，他们向员工提供良好的福利待遇。在历史上，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。此外，宝洁还重视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和建议，努力创造一种有利于集思广益的环境，以多样话给公司带来更大的竞争优势。最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境是宝洁成功的基础。

2、消费者至上的观念

宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、接受消费者反馈信息等。宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。在进入中国市场之前，宝洁早在1985年就开始了中国的市场调研活动。宝洁公司建立了一支专业的市场研究队伍。

3、不断创新的意识

宝洁分布于全球的18个研究开发中心雇佣了超过8300名研究人员。他们来自600多所不同的大学及研究机构。宝洁每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元。这种投资带来了回报，宝洁每年申请近

20000项专利，使宝洁成为世界上最具创新实力的公司之一。

4、建立和发展合作伙伴关系

宝洁的原则是，以尽可能低的价格为消费者提供最佳质量产品。为了实现这一目标，他们在业务的各个领域寻找机会建立合作伙伴关系，把双方优势相结合，达到双赢。与供应商协作：全球著名的化学公司罗纳普朗克是宝洁全球最大供应商之一，为了保证其在中国市场的原材料供应，努力促成了该公司在中国的投资。与客户联盟：与其他机构合作：通过世界牙医学会这样的组织支持全球健康教育项目；与我国教育部合作，从1998年开始进行为期10年的“全中国学校青春期健康教育活动”。

5、热心公益，回报社会

宝洁公司完成援建汶川地震“5个20”计划宝洁员工志愿者远赴千里云南抗旱宝洁希望小学.

二、宝洁在中国的历程

1、宝洁在中国工厂一览

2、宝洁公司在中国的分支机构

3、宝洁在中国推出产品一览

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三、宝洁的人力资源战略

1、独具慧眼、校园招聘（奖学金与讲座、校园招聘步骤）；

2、内部提升，足够的发展空间；

3、培训体系，价值积淀；

4、薪酬福利，留住优秀的雇员。

四、宝洁的营销策略

1、品牌管理：多品牌战略,将每个品牌看作是独立企业单位。

1.1产品组合的内在一致性

⏹飘柔——洗护二合一

⏹潘婷——维他命原B5

⏹海飞丝——专业去头屑

⏹Safeguard——除菌

⏹得宝纸巾——特殊的柔韧素

⏹汰渍——软硬水全能，去污力强

⏹ 佳洁士——不磨损牙齿

⏹ 每年近20,000项专利

⏹ 核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力

⏹ 共同目标市场：家庭主妇及单身人士

1.2宝洁是个女性化的家族品牌

她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII 的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。

1.3护发产品的波士顿矩阵

1.4多品牌策略的优势

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从公司管理的角度

⏹ 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率

⏹自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃

⏹降低经营风险，东边不亮西方亮

⏹从市场竞争的角度

⏹迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力大幅度提升

⏹多品牌使得在营销渠道中的地位更高

⏹从吸引消费者的角度

⏹日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的

⏹各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度

⏹同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田

1.5多品牌策略的缺陷

⏹对于公司

⏹一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响

⏹资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源

⏹对于竞争者

⏹拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻；洗衣

粉败给雕牌；护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁；玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌”。

⏹对于消费者

⏹给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？

2、出台乡村路线

宝洁公司负责大中华区业务的副总裁说，我们要把更多的宝洁产品送到广大的内陆地区，这对我们来说是一个有待开发的商机。

3、广告策略

⏹宝洁在美国的广告策略（定位策略，诉求策略，表现策略，媒介策略，投放策略）

⏹宝洁在中国的广告策略

⏹精确定位，相互独立相互补充

⏹通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得它们之间有明显的区分，分别占据

消费者头脑中的一块空间，而不至于太过重叠。

⏹而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场，造成市场定位的模糊和淡化。

⏹因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策略是不成功的。

⏹有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多品牌策略成功的前提。

4、洗发水的定位——本土化

⏹飘柔（Rejoice）——柔（质地）

⏹潘婷（Pantene）——养（营养）

⏹海飞丝（Head&Shoulders）酷（潇洒）

⏹沙宣（Sassoon）——型（时髦）

⏹润妍（Ascend）——黑（东方）

五、宝洁的技术创新