叶茂中规划海王金樽创作纪实
叶茂中广告
（3）便利性。在以顾客为中心的营销中，消费者接触产品的便利 性是最为重要的因素之一。便利性不是简单的触手可及就行了，还要把 握消费者的心理。以前的醒酒护肝类产品多是把产品放在酒店、酒吧等 地。事实上，很少有人愿意在众目睽睽之下购买这种产品，其实这给消 费者提供的只是行为上的便利，心理上却带来了不便。
他们说 爱情只是一种传说
藏于山毛榉的 每一朵笑容 每一个眼神 每一颗泪滴 每一瓣馨香 从此 有个传说 宁愿 为爱而生
[PD807：望乡]
站在你经过的路口 等你 那样一棵樱桃树 因思念而瘦 而美
而刻骨铭心 带我回家
怎么会想到“让生命与生命更近些”这句有思想有深 度的广告语的？
传播的整合
传播技能的整合是整合营销传播最简单的一种运用，也是最经常的 一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用，用同一种策略、同 一种声音、同一种话语、同一种形象、同一种风格、同一种调性作用于 消费者的各种感官，达到同一种信息的有效传递。
圣象诗选
[PD8052：风清扬]
源自天然枫木的肌理 是自然积淀的记忆 轻轻浅浅
在工厂里，它被清洗，高温烘烤，切割，打碎成一条条细丝。几 乎，它已不认识自己。当它被卷成一支细长的香烟时，受到从未有的礼 遇。 银亮的外衣打造了它的举止，大红的包装让它更有高贵身份。当它 被打上鹰的标志，它真的看到了，一只鹰。一瞬间，四周黑暗了下 来…… 它憋足了劲，等待重见天日的一天。
下篇：Байду номын сангаас燃
这期间它认真地回望了自己的前半生。 当它再次被抽出烟盒时，顿时预感到生命的短促。决定在生命加速 时，尽力展现最后的荣光。 一只考究的银色金属火机，矜持地发出邀请的火焰。幽蓝几近无 色，空气中只听到极其细微的咝咝声。瞬间，置身1000℃高温，它接受 了。 其实，它知道自己必须接受，也理当接受，因为这一生不就是为了 最后的胜利而燃烧吗！哒，幽蓝消失。这次友好的邂逅，将是它一生中 所遇到的第一次也是最后一次热情激赏。 幽蓝被火红代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意 义在头脑里无比明晰。高温下，它身躯越来越轻快，越来越畅怀，一阵 一阵令人眩晕的快感下，灵魂抽身而出。一丝丝烟雾，袅袅旋转、轻
叶茂中策划海王金樽创作纪实模板
叶茂中策划海王金樽创作纪实叶茂中策划----------------------第二天舒服一点------海王金樽创作纪实现在有一颗子弹, 是瞄准一只鸟将其击落呢, 还是对着一群鸟放一枪, 惊飞所有的鸟呢? 广告诉求应该精确而尖锐, 不要指望打动所有的人, 只要打动目标消费群就行。
牛刀小试--价格策略: 好东西就要吊起胃口来卖当金樽第一次映入我们的眼帘之后, 多年的市场经验告诉我们: 这是个好东西。
果然, 经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验, 证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果, 特别是减轻醉酒后的痛苦这一方面。
就是这么一个产品, 零售价居然只有十几块钱, 还沉甸甸的一包。
拿着这个产品, 真有一种论斤卖的感觉。
经过研究, 我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。
"包装重新设计, 价格提高, 份量减半! "我们扔下这个建议, 就急匆匆地投入到了市场之中。
两个月后, 我们回到海王来商讨金樽的推广方案, 海王的人惊喜地告诉我们, 金樽在没投任何广告的情况下, 只是改了包装和价格, 在广东这两个月内销量就翻了三番。
行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品的保健品市场, 降到了多年以来的最低点。
保健品曾有过年销售总额500亿的辉煌, 但在却缩水到了只有它的40%。
这也难怪, 经历过"三株常德事件", 买过不少大大小小的"包治百病"或"彻底除根"的"良药", 又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃, 老百姓对保健品实在"感冒"不起来。
这也是中国市场的一个很奇怪的现象, 一方面人们的保健意识在提高, 另一方面老百姓对保健品越来越不认帐, 保健品市场逐渐萎缩。
由信任危机引发的后果还有:宣传成本的大幅度攀升。
由于消费者的不信任, 企业必须花更大的力气去说服消费者, 花样层出不穷, 有的玩概念, 有的拼命灌输功能, 有的促销活动漫天飞等等。
叶茂中策划_海王破茧
海王破茧《商界》2001年第八期记者彬五年来，海王犹如一个越裹越密的蚕茧。
它的"真身"几乎从社会公众的视野中消失了。
白白的蚕丝既阻碍了人们打量海王的目光，又裹住了海王人迫不及待想要翩动的翅膀。
这是一段令人难以忘怀的彷徨岁月。
新旧千年之交，海王人成功地逃离了冬天；海王集团重新在业界恢复自信，崭露头角；海王少帅思民告诉记者：新世纪的"海王号"，航行目标是成为世界的海王！为这一声破晓，思民和他的同事们，摸索了整整十二年的时间。
恐龙的恐惧1989年7月，27岁的史玉柱在承包了一家工贸公司电脑部，试图开发出一种填补国空白的电脑软件--巨人汉卡。
而几乎同一时间，离史玉柱的电脑桌不足三公里的地方，蛇口石云村刚刚挂牌的深珠工贸公司，同样27岁的思民正领着一帮男男女女，在灯光下清洗一堆从海里捞起来的东西；牡蛎。
他们想要做的，是从几十只牡蛎里提取它的精粹物，转化为一粒胶囊--这就是日后在全国医疗保健市场大名鼎鼎的海洋药物；金牡蛎。
此时思民并不知道，他们实际上是中国海洋生物工程研究成果产业化的先驱。
倒推几个月时间，他刚刚从一本风靡一时的丛书《第三次浪潮》里，读到了海洋对于人类未来生存与发展的重要性。
而海洋药物的潜力，思民则从另外一些渠道获知，它在国外已经产生了可观的市场规模和增长速度。
始作俑者，谈何容易。
好在这是一个每天都有梦想升起的地方，"冒险家"纷至沓来，奇迹裹着一幢幢钢筋混凝土建筑在城市里疯长。
从投资公司凭一股热情辞职下海，以3000元创业的思民，半个月便弹尽粮绝了。
但他的梦想很诱人，一位澳大利亚"冒险家"找上门来；我出100万美元，能不能参与你的项目？这真是好大的一笔钱，思民发现奇迹真的变在自己身上应验：一个空壳公司，仅仅拥有一个概念，居然在新的合资企业"海王药业"里控了股--这就是！思民买办公楼，买设备，买技术资料，请专家，招兵买马……马不停蹄地投入试验。
“深喉”点击海王金樽营销“七大致命伤”
何女士否认了海王金樽“先天不足”的说法。她表示，海王金樽上市前，在北京中日友好医院做了大量的临床实验，证明了该产品对化学性肝损伤有全面的保健作用，而加快酒精的新陈代谢只是其中的一项功能。况且，该产品对不同体质的人具有不同的效果，所以广告中没有特别强调海王金樽的醒酒功能。
海王集团回应质疑：对销量表示满意
曾经凭著名演员张铁林一句广告词而闻名的海王金樽，在不知不觉中淡出了人们的视野。近日，多名企业界人士反映，他们在酒店应酬消费时想买一盒海王金樽壮酒胆，却发现在酒店和药房都买不到。记者昨日走访了徐家汇附近的近十家药房和超市，都没有找到海王金樽。最后，在上海第一食品商店保健品专柜的一个小角落里才觅得该产品。
昨日，他在接受《每日经济新闻》采访时，从营销的角度抛出他对海王金樽2001年以来营销“七大致命伤”的个人看法。
徐荣华表示，受益于高密度的广告投放和上亿元募集资金的到位，2001年海王金樽这个当时仅有“食准字”的产品以保健品广告和营销模式进行操作，获得了极大成功。但2002年5月海王金樽在湖南因为批文和广告问题被停销，引起了全国性的市场波动，经销商因销售不佳纷纷要求退货，海王金樽的销售被耽误了近半年，直至拿到了海王金樽的保健品批文。
太太：专一细分市场
1992年，朱保国创建深圳爱迷尔食品有限公司。1993年的“妇女节”，第一批太太口服液投放市场。1995年，深圳太太药业有限公司正式成立。1996年，太太口服液达到2亿多元的销售额。后以兼并重组的方式控股丽珠集团，迅速发展成为综合性医药企业集团。1999年底，深圳太太药业有限公司完成股份制改造。
叶茂中伊利四个圈广告创作纪实
叶茂中伊利四个圈广告创作纪实2品牌符号是用来强化品牌个性、帮助消费者记忆品牌的一个载体，无论动作还是视觉。
“四个圈”的动作符号设计，在电视广告中一共出现了四次。
第一个“四个圈”——课堂上小男孩脑袋上冒出的“四个圈”：小男孩在幻想“四个圈”冰淇淋。
第二个“四个圈”——小男孩在冰淇淋售货亭前划的“四个圈”：是小男孩用动作向售货员表达他要的是伊利四个圈。
广告片宣传产品的同时可以激起小孩的模仿心理，传播到位的话，划“四个圈”的特色动作很有可能成为一种现实中的流行动作；小孩买冰淇淋的时候，不使用语言表达，而是跟电视里的小孩一样用划“四个圈”的动作来表达。
第三个“四个圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四个圈”：用视觉证明“四个圈”就是“四个圈冰淇淋”的符号，同时透过四个光亮的圈强化产品的诱惑力。
第四个“四个圈”——广告片结束前冰淇淋上再次出现的光圈：让“四个圈冰淇淋”借着“四个圈”的视觉符号深入人心。
“四个圈”的符号设计与动作设计是从品牌资产建设的角度出发，为伊利“四个圈”副品牌设计的品牌记忆符号。
划圈的动作可以有效积累，并且可以不断的延续下去，即使产品有更新，比如今年四个圈，明年变成五个圈，我们的圈也可以不断的划下去。
伊利四个圈的包装设计，也是本着强化“四个圈”策略思想展开的。
用一圈接一圈扩散的圈来强化视觉效果，加强记忆度和冲击力。
另外，运用跳跃的色彩对比强化产品的个性，帮助产品从冰柜里从一堆产品中跳出来。
一系列化的狂奔在广告创作中，系列化是一个极为重要的课题。
如果一个品牌有十个很好的创意，但相互之间没有关联，没有形成一致的调性，那么，这十个好创意所传达出去的信息也还是很弱的，大众对你的印象仍然不清晰，你费了半天劲，做的却是一件费力不讨好的事情，对企业的投入来说，就是一种浪费。
系列化的关键在于创意是否具有足够的延伸性，有生命力的创意应该能够穿越时空，无限衍生。
“奔跑"能延伸吗?伊利“四个圈"的火爆给生产带来了很大的压力,为了缓解压力,伊利集团立马又推出两只主打产品.“伊利指挥棒"、“伊利其乐"。
叶茂中策划海王金樽创作纪实
叶茂中策划----------------------第二天舒服一点------海王金樽创作纪实现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。
牛刀小试--价格策略：好东西就要吊起胃口来卖当金樽第一次映入我们的眼帘之后，多年的市场经验告诉我们：这是个好东西。
果然，经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。
就是这么一个产品，零售价居然只有十几块钱，还沉甸甸的一包。
拿着这个产品，真有一种论斤卖的感觉。
经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。
"包装重新设计，价格提高，份量减半！"我们扔下这个建议，就急匆匆地投入到了市场之中。
两个月后，我们回到海王来商讨金樽的推广方案，海王的人惊喜地告诉我们，金樽在没投任何广告的情况下，只是改了包装和价格，在广东这两个月内销量就翻了三番。
行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品2001年的保健品市场，降到了多年以来的最低点。
保健品曾有过年销售总额500亿的辉煌，但在2001年却缩水到了只有它的40%。
这也难怪，经历过"三株常德事件"，买过不少大大小小的"包治百病"或"彻底除根"的"良药"，又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃，老百姓对保健品实在"感冒"不起来。
这也是中国市场的一个很奇怪的现象，一方面人们的保健意识在提高，另一方面老百姓对保健品越来越不认帐，保健品市场逐渐萎缩。
由信任危机引发的后果还有：宣传成本的大幅度攀升。
由于消费者的不信任，企业必须花更大的力气去说服消费者，花样层出不穷，有的玩概念，有的拼命灌输功能，有的促销活动漫天飞等等。
伊利四个圈【叶茂中策划_伊利四个圈】
伊利四个圈【叶茂中策划_伊利四个圈】伊利四个圈--奔跑着去买的冰淇淋?不同的产品，不同的消费群体，要有不同的沟通方式。
对于某些产品来说，感性沟通比理性沟通更为重要。
针对孩子们的产品，信息沟通就不如情绪沟通有效。
好的片子要引起孩子们内心的共鸣，要能够煽动起他们的激情。
阳光下奔跑的思路2000年10月份，我们接到了伊利冷饮事业部营销副总路长全先生打来的电话，简短的自我介绍之后，即邀请我们到伊利商谈冰品广告的事宜。
接着为表诚意，他特别派了市场总监先到我们公司恳谈。
因为我们当时非常忙，几乎很难抽出时间去内蒙古，路总又打来电话很诚恳地对我们说:“我们真诚地希望与叶茂中营销策划有限公司合作，伊利是值得你们做的大品牌，所以请你们哪怕挤一天的时间来伊利看一下”。
我们被客户的这份真诚感动了，在服务客户的过程中，有什么比真诚更能打动人的呢？于是，我们在10月7日早晨7点接待了一个国庆期间预约好的客户后，便匆匆赶往机场，乘9点20的班机飞往内蒙古呼和浩特。
当我们坐在伊利集团总部花园式工厂办公区二楼的会议室时，下午的阳光正透过明亮的玻璃窗照射进来。
由于内蒙古晴朗的天空浮尘少，大气能见度好，所以，太阳的光线特别的直接也特别的透亮，我们的会谈就在这样一个清新明亮的环境中开始。
路总先是坦诚地跟我们介绍了邀请我们创作2001年冰品广告的背景。
2000年5月30日他到伊利冷饮事业部报到，经过二个月时间完成了企业内部的洞察和冰品市场的把脉，8～9月开始了全国的营销整合，包括市场导向的确立，产品线的规划，营销体系的建立，渠道的整合和销售队伍的建设等。
在完成这个庞大的、艰苦的营销整合基础上，顺利启动了伊利最困难的东北市场并取得令行业瞩目的业绩。
在营销整合和成功试点基础上，希望有个好广告为伊利催生出2001年的一个明星产品，用明星产品带动伊利系列产品的销售，所以这个广告很重要。
他说他研究了国内的几家着名广告公司，发觉我们的广告能够用最简洁的画面和语言抓住消费者的心理，具有鲜明的个性和冲击力。
伊利四个圈
----------------------《创意就是权力》目录- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -伊利四个圈:奔跑着去买的冰淇淋不同的产品，不同的消费群体，要有不同的沟通方式。
对于某些产品来说，感性沟通比理性沟通更为重要。
针对孩子们的产品，信息沟通就不如情绪沟通有效。
好的片子要引起孩子们内心的共鸣，要能够煽动起他们的激情。
阳光下奔跑的思路2000年10月份，我们接到了伊利冷饮事业部营销副总路长全先生打来的电话，简短的自我介绍之后，即邀请我们到伊利商谈冰品广告的事宜。
接着为表诚意，他特别派了市场总监先到我们公司恳谈。
因为我们当时非常忙，几乎很难抽出时间去内蒙古，路总又打来电话很诚恳地对我们说: “我们真诚地希望与叶茂中营销策划有限公司合作，伊利是值得你们做的大品牌，所以请你们哪怕挤一天的时间来伊利看一下”。
我们被客户的这份真诚感动了，在服务客户的过程中，有什么比真诚更能打动人的呢？于是，我们在10月7日早晨7点接待了一个国庆期间预约好的客户后，便匆匆赶往机场，乘9点20的班机飞往内蒙古呼和浩特。
当我们坐在伊利集团总部花园式工厂办公区二楼的会议室时，下午的阳光正透过明亮的玻璃窗照射进来。
由于内蒙古晴朗的天空浮尘少，大气能见度好，所以，太阳的光线特别的直接也特别的透亮，我们的会谈就在这样一个清新明亮的环境中开始。
路总先是坦诚地跟我们介绍了邀请我们创作2001年冰品广告的背景。
2000年5月30日他到伊利冷饮事业部报到，经过二个月时间完成了企业内部的洞察和冰品市场的把脉，8～9月开始了全国的营销整合，包括市场导向的确立，产品线的规划，营销体系的建立，渠道的整合和销售队伍的建设等。
在完成这个庞大的、艰苦的营销整合基础上，顺利启动了伊利最困难的东北市场并取得令行业瞩目的业绩。
在营销整合和成功试点基础上，希望有个好广告为伊利催生出2001年的一个明星产品，用明星产品带动伊利系列产品的销售，所以这个广告很重要。
海王金樽的成败
海王金樽的成败一、前言“海王金樽这个孩子不容易呀！”这是我原先的同事——叶茂中先生的原话，这声叹息发自2001年底，我那时是海王的项目总监，我和叶茂中为海王金樽2001年在市场的表现感到十分欣慰，还有什么不满意的呢？一个食准字的产品，在我们的操作下让中国99.9%的人以为是保健品；年销售额1.7个亿；作为海王的“长子”，它对塑造海王品牌大厦起到了不可磨灭的功劳。
是的，一切都预示着2002年会是一个大丰收。
危机总是在自我陶醉以后出现，2002年4月，海王牛初乳随着一支释小龙的广告片就匆忙上市，又是一个食准字产品，跟海王金樽一样，在没有拿到保健品批文的情况下就匆忙上市了。
5月，海王金樽在湖南因为批文和广告问题被停销，随后，全国大部分市场的海王金樽停销，紧接着，证监所对海王股份进行考核，弄得股市一片哗然，7月海王牛初乳北京经销商要求退货（海王牛初乳在北京三个月才销了20万的货），全国经销商信心受挫。
7月底，笔者和叶茂中在海王金樽2002年下半年的策略上意见相左，发生冲突，愤愤然被迫离开“战斗小组”，一切的不顺利都集中在这几个月。
除了6月份拿到海王金樽的保健品批文外，海王金樽的各种问题一直被搁浅。
是的，我承认我有责任，如果我坚持我提出的营销策略，说服叶茂中和海王决策层,一步一个脚印走下来，海王金樽不至于是今天这个不冷不热的样子。
今天，借助这个平台，是时候是抛出我当初的想法了。
二、产品策略建议1：给金樽加个“金樽”消费者之所以不信任海王金樽，跟产品的份量有很大关系，一个质量不到500克的东西，要价3百多块，拿在手上轻飘飘的。
送礼吧，感觉不实在；自用吧，又感觉不划算。
针对消费者的这种心理，我提出的建议是：海王金樽的整个大包装大小不变，产品实体分量不变，缩小盒内小包装，腾出一个空间，放置一个重约200克的铜制“金樽”（成本在20元以内）。
这样一个提升份量的东西，有三个好处：首先重量上有厚实感、会让消费者觉得值，其次卖金樽送“金樽”，产品和赠品搭配的非常巧妙。
关键时刻怎能感冒海王银得菲广告创作纪实
关键时刻怎能感冒---- 海王银得菲广告创作纪实很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。
坚持是一种态度，更是一种精神。
海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。
今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。
谁说坚持没有"快"感？搏命生涯，快！快！快！这一段时间过着几乎搏命的日子。
事实搏命很不好，尤其对身体不利。
但当赶活和搏命几乎成为一种生活和工作方式时，后悔已来不及。
这是做广告人必须付出的代价。
偶尔碰到一些广告界的朋友，见面会问："叶茂中，你怎么还在搏命？"这让我很不好意思，因为他这句话让我感到搏命是某种能力不够而不得不使用的手段。
我于是看他一眼，心想：这小子装得不搏命似的，可能比谁都搏命。
在广告界，我还真的少见不搏命就可以把广告做好的，要不他一定是个天才。
天才一百万人当中才有两、三个，他居然就是，真让人羡慕。
此刻已是凌晨3 点30 分，因为某件事没有处理完，我不得不坚持一边在电话机旁等候，一边借这张白纸和笔写点感受，以便对付阵阵困意的袭击。
生活当中很多事都可以对付，但广告不能对付。
哪怕是赶一件非常急的活，哪怕是在不可能的时间里完成，你也必须拿出好活。
在广告播出后，没有人知道你是在多么非常的条件下完成的，观众在看广告片时分不清哪支花时间长哪支花时间短，他只会反应好还是不好。
甚至企业也会忘记，他给了你多么少的时间让你去创造奇迹。
所以此时就考验广告人的爆发力强不强了。
2001 年春节前，一个人去西安参加莹朴防脱洗发水的上市促销活动。
因为漫天大雪，中午的飞机下午四点才飞起来。
刚下飞机，接到海王高锦民先生的电话：PPA 事件给感冒药市场创造了一个突如其来的机会，企业临时决定要上春节套播，能否在5 天内赶出两支海王银得菲的广告片？天哪，5 天出两支广告片，创意在哪里？创意在哪里？立马打电话给公司创作人员，十万火急出创意。
海王金樽策划实录
海王金樽策划实录
叶茂中
【期刊名称】《远东经济画报》
【年(卷),期】2003(000)009
【摘要】妆海王金樽第一次映入我们眼帘的时候，多年的市场经验告诉我们：这是个好东西。
可是，当我们正式决定为其做营销策划的时候，恰好遇上了2001年保健品市场的一个低潮，这就逼得我们非出一些奇招不可。
【总页数】4页(P74-77)
【作者】叶茂中
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F426.82
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5.特别策划:APA峰会实录 [J], 庄惟敏
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
叶茂中策划海王的广告是怎样
海王的广告是怎样"炼"成的--叶茂中与深圳海王高锦民对话《广告导报》记者杨正良2001年8月叶茂中的公司以前去过几次，他那宽敞的办公室与几幅挂在墙上的快成为文物的广告大师图像也早已谙熟于胸，不过这次行程他还是没有让我们失望，从进门那一刻起，不经意间我们就感受到了阵阵新意：先是贴在墙上的几张工作照，里面除了叶茂中外，还有好几位"猛男"：刘欢、张铁林、唐国强、赵本山……而唯一的一位巾帼，竟也是豪爽不让须眉的那英，顿时只觉得英气袭来，不敢逼近，此乃新意之一。
继而又在叶的工作室里遭遇一名"高手"：将近一米八零的名模马艳丽正跟叶商量着什么，谈吐举止间那种雍容气度，不由得你不生出种种感觉，有惊喜，有折服，更有一种"三十而栗"的紧迫感，瞧人家马艳丽都已经化蛹为蝶了，咱们怎么还是年年一个样啊！此乃新意之二。
而感受最强烈的，还是当高锦民春风满面朝我们走来的时候，那种温文尔雅的笑容真的就像和煦的阳光一样让人如沐春风，本来我们还有点担忧，担心这次突然造访会不会有点唐突，看到高锦民后，他那种谦和的态度使我们悬着的心完全放了下来，我想，这就是传说中的"儒商"吧！咖啡厅里说"接触"夜幕下的北京显得那么厚重与安详，但在国家奥林匹克中心叶茂中公司不远处，国际啤酒节正在这热热闹闹地举行着。
送走了马艳丽一行后，我们几人边走边聊来到了这里，各种啤酒促销活动正在展开，不远处有几个小伙子在一个临时搭建的舞台上鼓捣他们的摇滚，绚丽的灯光下到处都是品酒、宵夜、纵情游乐的人们。
生活，在这个地方竟可以表现得如此灿烂辉煌。
叶茂中与高锦民也在游目四顾，显然他们已经融入了这种氛围之中。
我想，这样的生活场景，对于培养一个广告人的创意思维应该会有所启发吧。
而能在这里尽享各种小吃，畅饮各种啤酒，也算让我们真正享受了一回生活。
饭后，顶不住我们的苦苦追问，高锦民终于肯跟我们聊起了近期炙手可热的海王广告话题，在名人酒店二楼的咖啡厅里，我们终于了解到了高锦民与叶茂中"亲密接触"的全过程。
1大连日报
大连日报>>>特别报道让你心甘情愿被俘虏―――策划名人叶茂中访谈录本报记者王蕴慧“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，“北极绒保暖内衣，地球人都知道”，“健康成就未来”，“关键时刻怎能感冒”……假如你能记起这些广告语，你会很高兴认识叶茂中。
叶茂中就是这些精彩广告语的创作人。
他还策划了好多家的广告，如金六福酒、海王金樽、大红鹰、飞雕电器、海王银得菲、巨能钙、海王银杏叶片、珍奥核酸、圣象地板、海王牛初乳、美的空调、飘柔洗发水、孔府家酒、伊利冰淇淋、白沙集团、汰渍洗衣粉，等等。
这一次他也来到了“九广节”的会场。
叶茂中：我是第一次参加广告节，第一次往广告节送作品参评。
我认为这次广告节是成功的。
我看了在大连星海会展中心举办的各种广告作品展，觉得很好。
我觉得中国广告业从1979年开始，经过20多年的发展，已跨越了摸着石头过河、快速成长的前两个10年，从1999年开始到了与国际广告业打平手的阶段。
从这次展出的作品看，就能看出来，设计者对广告的理解更深入。
以前的广告设计更趋向艺术性，而现在的则更富洞察力和创造力，信息清晰。
我想，广告的根本是关注生活，是一门科学生活的艺术。
而生活的本质则应是自然、轻松、随心所欲、舒适，所以我说产品没有好坏之分，只是你能不能在适合的时机以一种适合的方式，向一群适合的人群介绍你认为适合的产品。
记者：广告是门艺术，你又怎么看待潜藏在广告背后那浓重的商业色彩？叶茂中：就像爱情背后潜藏着占有的私欲，广告背后的确有一颗想要俘虏你的商业的心，但我想那些占有的动机大多是好的。
记者：假如你是那个被俘虏被预谋的对象，你会怎么办？叶茂中：我心甘情愿做这俘虏。
记者：你怎样看待“九广节”上广告摄影大赛特奖空缺？叶茂中：我想就像奥运会上你可能得第一，得金牌，但你不一定破纪录，特奖就是为破纪录者留的吧。
这次可能没人破纪录。
整合行销巧计连环海王金樽策划纪实
整合行销巧计连环海王金樽策划纪实当金樽第一次映入我们的眼帘时，多年来的市场经验告诉我们：这是个好东西。
果然，经过进一步的广泛求证也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，尤其是减轻醉酒后的痛苦。
就是这么一个产品，零售价竟然只卖十几块钱，还沉甸甸的一包。
拿着这个产品，真有一种论斤卖的感觉。
经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。
“包括重新设计，价格提高，分量减半！”扔下这个建议，我们就急匆匆地投入到了市场之中。
两个月后，我们回到海王商讨金樽的推广方案，海王人惊喜地告诉我们：金樽在没投广告的情况下，只是改变了包装和价格，在广东这两个月销量就翻了三番。
由需要到需求，金樽的市场有多大在金樽之前，市场上也曾有过几个同类产品，但消费者的接受程度并不高，整个市场处于启蒙阶段，尚没有一个全国性的领导品牌。
调查结果显示，大部分饮酒者对于护肝不以为然。
通过对市场调研的深层分析，我们发现阻碍消费者需求的主要原因在于：1、酒文化的影响。
中国人喝酒讲究“痛快”，而喝酒护肝这个本业很人性化的举措会被认为“不爽快”，甚至是“不仗义”。
2、从众心理。
大家喝酒时都不用护肝，自己也就觉得没必要了，即使服用了也有“示弱”之嫌，是没面子的事。
3、便利性。
以前的醒酒护肝类产品多是放在酒店、酒吧等地，事实上，很少有人愿意在众目睽睽之下去购买这种产品。
这只是给予消费者提供了行为上的便利，却带来了心理上的不便。
4、购买力因素。
这里不是指能不能买得起，而是一种相对的购买力，即普通消费者认为喝酒再吃护肝片是件比较“奢侈”的事情。
我们认为，走品牌之路的金樽，完全可以成为醒酒护肝类“池塘”里的“大鱼”。
消费者对醒酒护肝类产品的需要是自然的，我们要解决的问题只有两个：第一是解决消费者的信任问题；第二是把消费者的需要变成需求。
整合行销巧计连环主要整合要素产品：海王金樽。
细分目标市场——商务人士；USP——护肝醒酒，健康生活方式的象征；包装——有品质感、尊贵感；背景——统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。
【更上说】闲话叶茂中：伟哥式策划还能坚挺多久
伟哥式策划还能坚挺多久
在中国的策划界，叶茂中这厮绝对是一骑绝尘。
从叶茂中的炒锅里，相继端出了大红鹰、真功夫、柒牌男装、东方既白等各式经典名菜。
许多人想要成为叶氏炒锅里的下一条锦鲤，他们并不知道，叶氏广告炒作，也有烧糊的时候。
历数这些年被叶茂中策死的品牌，从“地球人都知道”的北极绒保暖衣，到“要干更要肝”的海王金樽，忆当年，个个虎啸龙吟。
最著名如“谁用谁知道”的蚁力神，死掉不说，还荣获“非法集资”和“虚假广告”的双料追封。
这些借力一两个广告创意而火速蹿红的品牌，打了鸡血似的亢奋不已，而后疲软，继而猝死。
这就是伟哥式策划，许多人义无反顾的选择伟哥，因为它能让人快速嗨起来。
其实叶氏策划就这三板斧：叫卖式广告＋大明星＋央视投放，当资源如此强强聚焦，客户品牌短期内的大红大紫成为大概率事件。
可过度聚焦本来就是一种透支行为，后续经营一旦承接乏力，只好精尽人亡。
成也罢，败也罢，叶茂中照样著书开讲，流芳百世。
叶茂中这厮没有错，他在合同里提过牛逼创意没提过不老仙丹。
他深谙风险规避之道，与客户只恋爱不结婚，既保持距离美又兼顾安全性。
因为，恋爱中的意外流产，总比结婚后的人工堕胎更容易厘清关系。
犯错的是一众贪图一劳永逸的企业，他们对于叶氏广告神话顶礼膜拜，总想毕其功于一役。
结果，难逃虾米的宿命——大红之日便是大悲之时。
叶茂中有句名言颇值得玩味，说没有创意就去死吧！更上老周帮他对了个下联：光有创意也难永生！（更上文化顾问机构/周健）。
叶茂中为什么“做一个死一个”？
叶茂中为什么“做一个死一个”？叶茂中策划的品牌通常有一个特点：火得快、消失也快。
我们不妨回顾一下几个品牌的起落。
海王金樽。
有点岁数的人应该都还记得当年张铁林代言的这个广告，皇帝和群臣天天“干干干”，皇后万分着急，给皇上吃了海王金樽，然后广告语出来了：“要干更要肝”。
典型的叶茂中式广告，找名人――朗朗上口的广告语――鲜明的记忆点短期内引爆知名度。
海王银杏叶片。
30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏，健康在于选择。
不得不说，这个广告创意十分吸引人，事实证明很多人都记得这个广告。
但另一个事实是，大多数人都不记得这个广告来自哪个品牌。
北极绒保暖内衣。
这个广告就更出名了，“地球人都知道”已经不再是个广告语了，更成了家喻户晓的流行语。
可惜的是，但是现在北极绒已经从消费者的视野中消失了。
“四两拨千斤”的诱惑我们常常会从企业老板那里听到一句话“我的产品卖得好不好，就靠你这个广告创意了”。
叶先生深谙老板的心思，常常能出奇制胜、紧紧抓住老板和消费者的眼球。
我们知道，老板对于推广有两个典型的心态。
第一就是“自己的产品什么都好”，他们总是希望策划公司能把自己产品的所有优势都写进去，都在广告中说出来；第二就是“四两拨千斤”，他们非常渴望用一个big idea来撬动市场，迅速当上市场老大。
不管十年后如何，但是叶茂中过去的案例告诉企业的老板们：“我有这个能力，我能用创意帮助你迅速撬动市场，四两拨千斤。
”好吧，不是有很多人能够拒绝这种诱惑，在这一个个看似极具挑逗性的创意和巧舌如簧之下。
创意就像毒药让人上瘾在毒品和人性之间，总是有人义无反顾选择了毒品。
因为他能让人很快看到快乐，这种刺激来得太快、太强烈，让人忘记正确地思考。
当然，这个比喻是有点过分的，但意思大概没错。
过度的关注创意，而忽视更关键信息的输出，则必然会导致我们所看到的叫好不叫座、短期爆发而后继乏力、因缺乏核心竞争力而遭遇市场淘汰等狼狈的市场后果。
广告播出之后，看上去一片繁荣景象的背后，是令人担忧的空洞、虚无、泡沫。
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叶茂中策划----------------------第二天舒服一点------海王金樽创作纪实现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，依旧对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要希望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。
牛刀小试--价格策略：好东西就要吊起胃口来卖当金樽第一次映入我们的眼帘之后，多年的市场经验告诉我们：这是个好东西。
果然，通过进一步的广泛求证因此也包括我们自己的亲躯体验，证实了金樽关于醒酒护肝确实专门有效果，尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。
确实是这么一个产品，零售价难道只有十几块钞票，还沉甸甸的一包。
拿着那个产品，真有一种论斤卖的感受。
通过研究，我们决定采纳以价值为基础结合消费者心理的定价策略。
"包装重新设计，价格提高，份量减半！"我们扔下那个建议，就急匆匆地投入到了市场之中。
两个月后，我们回到海王来商讨金樽的推广方案，海王的人惊喜地告诉我们，金樽在没投任何广告的情况下，只是改了包装和价格，在广东这两个月内销量就翻了三番。
行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品2001年的保健品市场，降到了多年以来的最低点。
保健品曾有过年销售总额500亿的辉煌，但在2001年却缩水到了只有它的40%。
这也难怪，经历过"三株常德事件"，买过许多大大小小的"包治百病"或"完全除根"的"良药"，又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃，老百姓对保健品实在"感冒"不起来。
这也是中国市场的一个专门惊奇的现象，一方面人们的保健意识在提高，另一方面老百姓对保健品越来越不认帐，保健品市场逐渐萎缩。
由信任危机引发的后果还有：宣传成本的大幅度攀升。
由于消费者的不信任，企业必须花更大的力气去讲服消费者，花样层出不穷，有的玩概念，有的舍命灌输功能，有的促销活动漫天飞等等。
销售成本的升高往往导致零售价的升高，即使好不容易讲服消费者购买了产品，消费者使用后也会觉得物非所值，从而进一步加重了信任危机，形成恶性循环，有些人把这种现象称之为"过度营销"或者是"过度宣传"。
经销商的信心不足。
目前国内有几千个保健品品种，其中能够赢利的不足20%，60%左右的保健品处在"亚死亡"状态，真正能够成气候的只有5%左右。
在保健品鼎盛时期，经销商们曾经赚过许多的银两，而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者，因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。
当前，假如缺乏广告支持和特不明确的有力承诺，就难以招到区域经销商。
即使招到，经销商们也不敢"把鸡蛋放在一个篮子里"，而是同时代理几个品种，苗头略微不对，立即转移工作重心，甚至闹着退货。
零售商的口越张越大。
保健品是个毛利率专门高的行业，这一点，企业自己明白，零售商也明白，现在又是一个终端为王的时代，这就难免零售商狮子大开口。
由于保健品多做短线，因此多年以来，保健品的营销模式是重传播、轻渠道，对渠道的操纵力不强，导致了整个行业在与零售商的合作中特不被动。
对卖场，保健品的进场费几乎是各类产品中最高的；对药店，代销不讲，折扣谈到最低，搞点终端建设还要看人脸色。
由需要到需求，金樽的市场有多大？醒酒护肝类产品，有多大的市场容量？国内每年白酒的销量有几百万吨，啤酒的销量有几千万吨，还有葡萄酒、米酒、黄酒等，在理想状况下，每一个喝酒的人都需要醒酒护肝类产品，假如如此算，将是一个特不惊人的数字。
但事实上，金樽之前也有过几个同类产品，象酒伴侣之类，消费者的同意程度并不高，整个市场尚处于启蒙时期，还没有全国性的领导品牌，因此，我们认为关于走品牌之路的金樽，这是一次难得的机会，金樽完全能够成为醒酒护肝类池塘的大鱼。
我们的调查也告诉我们，大部分饮酒者关于饮酒护肝不以为然。
通过对市场调研的深层分析，我们发觉了阻碍消费者对醒酒护肝类产品产生需求的要紧缘故：1、几千年酒文化的阻碍。
中国的酒文化源远流长，不管是"人生得意须尽欢"的雅文化，依旧"感情深、一口闷"的俗文化，中国人喝酒都讲究个"痛快"、"无所顾忌"，而喝酒护肝那个本来专门人性化的举措会被理所因此地认为成"不爽快"，甚至是"不仗义"。
2、从众心理。
使用某样东西有从众心理，同样不使用某样东西也有从众心理。
大伙儿喝酒时都不用护肝，自己也就觉得没必要了，即使服用了，也有"示弱"之嫌，还有的把它当作是件"没面子"的事。
3、便利性。
在以顾客为中心的营销中，消费者接触产品的便利性是最为重要的因素之一。
便利性不是简单的触手可及就行了，还要把握消费者的心理。
往常的醒酒护肝类产品多是把产品放在酒店、酒吧等地。
事实上，专门少有人情愿在众目睽睽之下购买这种产品，事实上这给消费者提供的只是行为上的便利，心理上却带来了不便。
4、购买力因素。
此处的购买力不是指能不能买得起，而是指一种相对的购买力，即在当前的消费状况下，一般消费者认为喝酒再吃护肝的产品是件比较"奢侈"的情况，是超越自己消费能力以上的事。
消费者对醒酒护肝类产品的需要是天然存在的，假如从那个平台上看海王金樽的策划，我们解决的问题只有两个：第一是解决消费者的信任问题，第二是把消费者的需要变成消费者的需求。
概念打不打健康类的产品要以功能诉求为主，这是成千上万种产品推广得出的经验。
为了加强可信性和市场区分，还要加上对功能的解释和证明，一些北派营销人士更是把诉求总结为六大要素：危害诉求、病理诉求、病症诉求、机理诉求、功能诉求和承诺诉求，其中的核心是功能和承诺。
随着诉求点的增多，消费者的同意度越来越低，这时就诞生了概念法--利用概念做载体传播产品功效，能够讲事半功倍。
近几年成功的医药保健品大多采纳了那个方法，一时之间，"排毒"、"清除体内垃圾"、"洗肺"、"亚健康"等等各种闻所未闻的讲法大行其道，其中的操作奥妙也难以一言以蔽之。
甚至有业内人士讲："现在的保健品，不炒概念就没法做。
"见识过太多企业沉浮的叶茂中策划公司明白：概念是把双刃剑，过度的炒作和概念本身的特性决定了概念的生命周期可不能专门长，概念的长命与否决定了产品的寿命。
金樽与海王的品牌息息相关，容不得半点的闪失。
金樽的产品力我们是相信的，又面对着醒酒护肝那个庞大的尚未开垦的市场，海王要的绝不是捞一票走人，而是扎扎实实做下去。
趟出一条属于自己的路，确实做起来绝非易事。
海王的绝活--整合行销巧计连环娃哈哈的渠道操纵、三株的传单、养生堂的事件行销、脑白金的软文、红桃K的终端标准化、哈药铺天盖地的电视广告、洛欣通的义诊，几乎每一个成功的品牌都有自己的拿手绝活。
且看我们给海王金樽拿出了什么样的绝活。
要紧整合要素概况产品名称：海王金樽；细分目标市场：商务人士；USP：护肝醒酒，健康生活方式的象征；包装：有品质感、尊贵感；背景：统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。
价格以价值为基础结合消费者心理的定价策略，具有应对价格变化的反应能力。
地点混合营销渠道；强调渠道及终端操纵力。
促销以强势的电视媒体投放为主，报纸平面广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。
第一计：擒贼擒王--查找意见首领在我们的周围，有着一群如此的人：他们是社会消费的中坚力量，是我们生活圈子的圆心，只要他们出现的地点，一切便没有了争议，因为他们的意见往往是一言九鼎，有效地阻碍着周围的人。
他们便是所谓的"意见首领"。
让我们来界定金樽的目标消费群，查找到属于金樽产品的"意见首领"。
由于醒酒护肝产品尚处于市场启蒙时期，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场。
在北京、大连、广州、杭州四都市的市场调研中，我们发觉，经常饮酒的人群要紧集中在企业领导、中层治理人员、个体私营业主。
因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群--商务人士。
这些人有一个共同的特点：收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹"人在江湖身不由己"。
他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是金樽产品的"意见首领"，能有效阻碍周围人的消费行为。
需要指出的是，这部分人群尽管属于金樽消费的中坚力量，但总量并不可观，在当前的市场推广中，能够先选择其作为突破口，在今后，考虑到其市场容量的有限性，只有扩大诉求的范围，让更多的人同意金樽，让吃金樽成为一种饮酒前的"仪式"，金樽才会拥有更宽敞的市场。
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，依旧对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要希望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。
因此，对金樽目标消费群--商务人士的广告诉求，应把握重点，不分主次地讲得太多，消费者反而记不住。
关于金樽，是将诉求重点放在醒酒，依旧护肝呢？调查结果显示：消费者对"饮酒前服用，爱护肝脏"的诉求更感兴趣，达到35%；其次是不分前后的"醒酒护肝，保障健康"的诉求；对饮酒后使用的"醒酒解毒"的诉求兴趣较少。
这表明，消费者对金樽的需求要紧是"预防和爱护"，而不是事后的治疗。
因此，金樽的广告诉求重点确定为"护肝"。
第二计：一箭双雕--要干更要肝健康类产品一定要讲功能，不要讲在国内，即使发达国家的医药类营销，在宣传上也是以功能诉求为主。
这在一定程度上也佐证了我们叶茂中策划的一个观点：叫卖比创意更重要。
但赤裸裸地叫卖功能势必会阻碍产品的可信度，尤其是我们所面对消费者的社会层次还比较高，"确实是好啊确实是好"的叫卖绝对会引起人的反感。
因此不管从创意角度依旧制作角度，都要求我们不但能明晰的讲述产品功能，还能体现美感和品质感。
在一百多条口号当中，"要干更要肝"脱颖而出。
语带双关，含蓄又易于理解。
调查发觉，多数目标消费者认为反映了他们的心声，近半数人表示会把这句话作为酒桌上的辞令为自己"挡驾"。
就如此，把消费者的需要既不着痕迹又深入地挖掘出来了。
第三计：暗渡陈仓--第二天舒服一点承诺诉求无疑比功能诉求要高出一个层次，承诺诉求能够讲是健康类产品的最高境地。
承诺太实，一是违反广告法规，二是容易引发各种售后问题；承诺太虚，触动不了消费者；离功能太近，有累赘之嫌；离功能太远，缺乏讲服力。