日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场
市场营销学复习资料
《市场营销学》复习资料
一、判断题
1、对于“问题类”业务单价，企业应一律采取“放弃”策略。（）
2、交换是市场营销活动的核心。（）
3、明星类产品就是局知名度产品。（）
4、推销观念同生产观念和产品观念相比，其进步方面主要表现在把消费者放
在企业经营的中心地位。( )
5、市场定位是目标市场营销的基础( （），
6、市场营销就是企业的销售活动。（）
7、明星类业务单位，企业应采取维持策略。（）
8、所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。（）
9、推销是市场营销最重要的职能。（）
10、市场营销就是企业的销售活动。（）
11、市场交易中交易双方都被称为市场营销者。（）
12、“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场营销观念的。( )
13、对于“问题类”业务单价，企业应一律采取“放弃”策略。（）
14、环境保护意识和市场营销观念相结合形成了绿色市场营销观念。（）
15、明星类业务单位往往是市场中的领先者，它们能给企业带来大量现金。
（）
16、运输、仓储公司属于营销中介中的中间商。（）
17、企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展变化。（）
18、财务公司是营销中介中的金融机构。（）
19、市场营销机会和环境威胁在一定条件下会互相转化‘（）
20、营销情报系统的建立是以可靠的情报信息为基础的。（）
21、生产木制家具的企业，再开发木制工艺品、装饰品、木制玩具投放市场．这
实施的是同心角化战略。（）
22、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（）
23、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争（）
丰田汽车公司进军美国市场的分析报告
主题：丰田汽车公司的本土市场分析及进军美国市场的分析
日期：二〇一〇年四月二十一日
丰田汽车公司
丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，T oyota Motor Corporation；）是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。
公司名称：丰田汽车公司
外文名称：トヨタ自动车株式会社
(T oyota Motor Corporation) 总部地点：日本爱知县丰田市和东京都
文京区
成立时间：1933年
经营范围：汽车、钢铁、电子、化工等公司性质：外商独资
品牌标志：三个外形近似的椭圆品牌名称：丰田汽车(TOYOTA) 所属公司：丰田汽车集团
创始人：丰田喜一郎
所属地区：日本
企业文化
作为企业文化和人力资源管理结合中的一部分，丰田公司的企业教育取得了很大的成
果。较高的教育水平和企业人才培训体系的建立，是企业乃至社会经济飞速发展的基础。这一点，在丰田的企业文化和人力资源管理中得到了证实。丰田公司对新参加公司工作的人员，有计划地实施主业教育，把他们培养成为具有独立工作本领的人。这种企业教育，可以使受教育者分阶段地学习，并且依次升级，接受更高的教育，从而培养出高水平的技能集团。
在丰田教育的范围不仅仅限于职业教育，而且还进一步深入到个人生活领域。教育的目标，具有作为生活中的实际意义而能够为员工普遍接受。有人问："丰田人事管理和文化教育的要害和目标是什么？"，丰田的总裁曾作了这样的回答："人事管理和文化教育的实质是，通过教育把每个人的干劲调动起来。"丰田教育的是本思想是以"调动干劲"为核心。
丰田企业的发展史
丰田企业的发展史
丰田企业的发展史可以追溯到1937年，当时丰田工业公司成立。以下是丰田企业的主要发展阶段：
1937年-1945年：丰田工业公司成立，开始生产汽车和卡车。在二战期间，丰田为日本军方生产卡车、飞机引擎和坦克。
1945年-1955年：二战结束后，丰田开始转型为民用汽车制造商。他们推出了车型如丰田公主、丰田皇冠和丰田野马。此期间，丰田还引入了生产效率提高的质量管理方法，如精益生产和质量圈。
1955年-1980年：丰田开始扩大国际市场，并在1957年首次将汽车出口到美国。丰田得到了美国消费者的认可，销售量逐渐增长。1970年代，丰田推出了一系列经济型车型，如卡罗拉和Tercel，进一步增加了销售量。
1980年代-1990年代：丰田致力于提高汽车质量和技术。他们推出了旗舰轿车丰田凌志和豪华SUV丰田陆巡，以满足不同市场需求。丰田还在这一时期开始研发和生产混合动力汽车，如普锐斯。
2000年至今：丰田进一步扩大国际业务，并在全球范围内建立了生产工厂。他们继续提升汽车质量和技术，并推出了多个混合动力和电动车型。丰田还积极参与可持续发展领域，致力于减少环境影响。
丰田通过不断创新和质量管理的努力，成为全球最大的汽车制造商之一。他们致力于提供高品质、可靠和环保的汽车产品，为全球消费者提供出色的出行体验。
【案例】日本本田汽车公司打进美国市场之谜
【案例1】日本本田汽车公司打进美国市场之谜
20世纪60年代，日本本田汽车公司，经过几年的努力，终于把摩托车打入了巨大的美国市场，在出口战中取得了极大的成功。美国人对本田汽车公司的成功大为吃惊，因为美国的汽车工业是该国的三大支柱工业之一，有雄厚的技术设备和资金，居然被日本公司占去市场，感到十分意外。于是就请波士顿咨询公司研究日本本田汽车公司打进美国市场的战略，以便对抗。但美国战略决策和战略规划的习惯方法都是采用传统理性决策模式，即事先要作出周密设计和严格论证的全盘规划。美国人以为日本人也是这样做的，以为他们用小型摩托车而不用大型摩托车来打进美国市场，以及广告所用的图案和口号也都是事先精心设计的结果。因此他们研究来研究去，总是摸不着头脑，无论如何也解释不清日本人为什么会取得如此巨大的成功。其实日本本田汽车公司事先并没有制定像美国人所想象的那样极其周密而翔实的战略计划。本田公司要打进美国市场的决心是坚定的，但究竟如何打进，起先也是不清楚的，因此开始时也仅仅花少量的钱，雇几个推销员到美国去试一试。这几个推销员收入不高，自己无力购买汽车，所以只好买本田公司自己生产的小型摩托车作交通工具，由于这几个人整天驾驶着小型摩托车在美国各地跑来跑去，引起一些美国人对小型摩托车的兴趣，于是纷纷向这几个推销员订购这种小型摩托车，结果获得巨大成功。可见，本田汽车公司的这次成功，并不在于完整的、理性的战略规划，而是用渐进决策模式，只不过他们具有敏锐地眼光，善于捕捉战机而已。
【举例2】某企业准备生产一种新产品，如果要决定的仅仅是该产品5年内的预计总产值和总利润是多少，这是典型的单项决策。如果把5年的总产值和总利润
日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场
日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场
日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆，出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田汽车公司面临的营销环境变化及其动向是：
1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。
2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。
3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。
4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。
5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。
6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。
7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。
8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。
任何企业往往都面临着若干威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都有一样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。
丰田汽车公司进军美国市场的分析报告
丰田汽车公司进军美国市场的分析报告
丰田汽车公司是一家日本的跨国汽车制造商，成立于1937年，总部位于日本丰田市。丰田汽车公司是世界上最大的汽车制造商之一，其中在美国的市场份额也非常大。随着美
国汽车市场的日益竞争，丰田汽车公司已经采取了许多战略来保持其在美国的市场地位，
并进一步扩大市场份额，本文将对丰田汽车公司进军美国市场的情况进行详细分析。
一、美国市场趋势
在美国汽车市场中，越来越多的消费者转向购买汽车。根据一项调查，大多数美国消
费者表示汽车在他们日常生活中非常重要，其中有78％的人表示他们每天都需要驾车。考虑到美国的经济增长和就业增加，汽车市场的需求将保持稳定增长。
尽管美国汽车市场竞争激烈，丰田汽车公司一直保持并扩大其在美国的市场份额。根
据2017年丰田汽车公司发布的数据显示，该公司在美国市场上的销售额达252.2亿美元。丰田汽车公司是美国汽车市场份额第三大的汽车制造商，仅次于通用汽车和福特汽车。
1、不断推出新款车型。丰田汽车公司不断推出新款车型，以进一步满足美国消费者
的需求。例如，该公司近年来推出的丰田普锐斯和卡罗拉等车型备受消费者青睐。
2、重视环保。在美国市场中，消费者越来越重视汽车的环保性能。为此，丰田汽车
公司一直致力于开发和生产环保汽车，例如普锐斯等混合动力汽车。
3、搭建完善的销售网络。丰田汽车公司确立了一个完善的销售网络，包括经销商网
络和线上销售，以满足消费者的需求和提供更好的售后服务。
四、发展机遇和挑战
1、机遇：美国将继续是世界上最大的汽车市场之一，丰田汽车公司有着巨大的发展
丰田挺进美国市场
案例
20世纪50年代在世无立足地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个
年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车
出口之和。以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出田轿车288辆；十年后，
超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市
场销量，占美国轿车市场的20%。
在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口
的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的
陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光
暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。
“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场
的策略。首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，
了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现
美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工
具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较
大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维
修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型，
设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。
强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩
市场营销第3章试题
第三章市场营销环境
一、单选题
1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。
A 人口环境和经济环境
B 自然环境和文化环境
C 直接环境和间接环境
D 政治环境和法律环境
2.企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。
A 企业内部环境
B 国外消费者
C 制造商
D 社会文化
3.财务公司是营销中介企业中的_______机构。
A 中间商
B 物流
C 营销服务
D 金融
4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是_______。
A 欲望竞争
B 类别竞争
C 产品形式竞争
D 品牌竞争
5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会______。
A 上升
B 下降
C 大体不变
D 时升时降
6.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是_______。
A 个人可支配收入
B 个人可任意支配收入
C 消费者储蓄和信贷
D 消费者支出模式
7.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，这一措施体现的观念是_______。
A 市场营销观念
B 关系市场营销观念
C 绿色市场营销观念
D 大市场营销观念
8.消费者支出模式主要受_______影响。
A 消费者收入
B 消费者家庭
C 消费者性格
D 消费者职业
9.认识与分析营销环境的目的是_______。
A 防患于未然
B 寻求企业发展空间
C 增强企业适应能力
D 发现机会和识别威胁
10.录像机与组合音响之间的竞争关系属于______。
A 欲望竞争
B 类别竞争
C 产品形式竞争
D 品牌竞争
11.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的______因素。
案例：“丰田”挺进美国市场
案例：“丰田”挺进美国市场
第一部分
案例原文：
日本汽车工业早在第二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，发展缓慢。战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，20世纪50年代在世界市场上尚无立足地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出田轿车288辆；十年后，超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市场的20%。
在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。
“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型。其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升的时机。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。
丰田汽车占领美国汽车市场的策略
日本丰田汽车占领美国汽车市场的策略
摘要
在2007的世界500强公司排名中，丰田公司居第六位，丰田产品远销世界各地，出产品质量过硬之外，还与其独特的营销策略密切相关。这里介绍了丰田汽车如何占领了美国市场，如何在逆境中迎刃而上，本着经济实惠的原则，不懈地追求完美，成功的在美国市场上站稳了脚。评论家指出过：“一旦丰田走出当肖的困境，交更精干、更出色、更富有和更坚实。”结果不出所料，丰田不但很快走出了困境，并且真正实现了在美国的汽车份额在10%以上。它完美的外形设计，完善的售后服务系统，都充分说明了丰田在策略上的成功，而产品策略、价格策略和促销策略成为了日本丰田汽车公司取得成功的关键，也是引导汽车行业适应美国市场、全球市场的先驱者。
关键词：丰田市场营销战略美国市场策略
Abstract
In 2007 Toyota ranked the sixth place in the world’s 500 top companies . Toyota products are exporting to the rest of the world .not only because of high product quality but also thanks to its unique marketing strategy. this paper introduces Toyota how occupied the American market, how to meet the blade in adversity, adhering to the principle of economic material benefit, unremitting pursuit of perfection, the success in the U.S. market stand feet. Critics say: "once Toyota out when shaw dilemma, pay more capable, more outstanding, richer and more solid." Results as expected, Toyota not only soon healed, and really realized in American cars share in above 10%. It perfect shape design, perfect after-sale service system, fully illustrating the Toyota on strategy of success, and product strategy, price strategy and promotion strategy became the Toyota motor company as the key to success, but also guide automobile industry to the American market, global market pioneer.
丰田汽车进军美国之路
丰田汽车进军美国之路
20世纪50年代在世界市场上尚无立足地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出田轿车288辆；十年后，超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市场的20%。丰田在美国赢得了消费者的口碑与爱好
在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。
首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型，
丰田进军美国
市场定位来自百度文库
• 丰田汽车成功进入并占领美国市场的重要原因是
•
成果地识别市场机会和制定行之有效的进入策略， 并描绘出从失败到成功的市场定位过程 “在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞 争对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的营销依 据。”
三、案例给予的启示
首先，要开拓国际市场，必须先 熟悉市场，解决好“生产什么” 和“为谁生产”的问题。
新浪汽车上的一则新闻：
《丰田3月美国销量飙升4成重回市场第二》
前20名里丰田占了5名
二、成功占领市场原因
通过周密的调查，丰田发现看似密不透 风的美国市场其实酝酿着巨大的需求。 随着经济的发展和国民生活水平的提高， 美国人的消费观念、消费方式正在发生 变化 ……
管理有道！ 营销有方！
1、全面的市场调查 2、合理的营销策略 3、庞大的销售网络 4、准确的市场定位 ……
所谓“知己知彼,百战不殆” ，市场定位不 准或不了解目标市场范围内消费需求和竞争 对手情况的盲目出口，只能是自酿苦果。
其次，战略与策略应配套实施。
丰田之所以能在较短的时间内迅速打开国际市场， 是成功地运用了战略管理这件利器，并自始至终坚 持了战略上的坚定性和策略上的灵活性，从生产到 销售有成套的战略和策略。其中，独特的“精益生 产方式”为营销战略的实施提供了价廉物美的产品 ，灵活的营销策略又为丰田在产品与用户之间架起 了桥梁。
丰田汽车公司进军美国市场的分析报告
主题：丰田汽车公司的本土市场分析及进军美国市场的分析
日期：二〇一〇年四月二十一日
丰田汽车公司
丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，Toyota Motor Corporation；）是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。
公司名称：丰田汽车公司
外文名称：トヨタ自动车株式会社
(Toyota Motor Corporation)
总部地点：日本爱知县丰田市和东京都
文京区
成立时间：1933年
经营范围：汽车、钢铁、电子、化工等
公司性质：外商独资
品牌标志：三个外形近似的椭圆
品牌名称：丰田汽车(TOYOTA)
所属公司：丰田汽车集团
创始人：丰田喜一郎
所属地区：日本
企业文化
作为企业文化和人力资源管理结合中的一部分，丰田公司的企业教育取得了很大的成果。较高的教育水平和企业人才培训体系的建立，是企业乃至社会经济飞速发展的基础。这一点，在丰田的企业文化和人力资源管理中得到了证实。丰田公司对新参加公司工作的人员，有计划地实施主业教育，把他们培养成为具有独立工作本领的人。这种企业教育，可以使受教育者分阶段地学习，并且依次升级，接受更高的教育，从而培养出高水平的技能集团。
在丰田教育的范围不仅仅限于职业教育，而且还进一步深入到个人生活领域。教育的目标，具有作为生活中的实际意义而能够为员工普遍接受。有人问："丰田人事管理和文化教育的要害和目标是什么？"，丰田的总裁曾作了这样的回答："人事管理和文化教育的实质是，通过教育把每个人的干劲调动起来。"丰田教育的是本思想是以"调动干劲"为核心。
丰田汽车跨国经营战略演变 案例分析
案例分析
丰田汽车跨国经营战略演变一、丰田公司跨国经营概况
地在海外建立生产基地，以此降低出口比重。
二、跨国公司海外经营战略的演变过程
从二战结束到现在，日本丰田公司的跨国经营战略大体经历了四个发展阶段：
第1阶段：二战结束~1985年
第2阶段：1985~1990年
第3阶段：20世纪90年代
第4阶段：2001年至今
1.根据案例讨论丰田公司跨国经营战略演变的过程？
2.丰田公司国际化对于中国企业“走出去”战略有什么借鉴意义？
1.丰田公司的跨国经营战略演变大体经历了四个阶段
第一，出口主导型战略阶段（二战结束~1985年）
第二，回避贸易摩擦战略阶段（1985~1990年）
第三，市场重视型战略阶段（整个20世纪90年代）
第四，本土化战略阶段（2001年~现在）
（本土化战略是指在跨国公司母国以外的某一特定区域内从事研究开发、商品企划、生产、销售以及售后服务的一体化经营。本土化战略也可以称作全方位全球化战略。）
2.启示
第一，企业的国际化发展是一个渐进的发展过程
第二，应根据条件的变化及时调整跨国经营战略
第三，实施“走出去”战略离不开政府的支持和引导
抵制倾销——分析1957年丰田侵入美国市场
如何抵制丰田的倾销入侵？
——针对20世纪60年代日本汽车进军美国市场营销分析
摘要：丰田汽车是世界第一大汽车生产商，在2011年世界500强中位列第8。
二战期间日本汽车工业元气大伤，而丰田能在短短60年里恢复并进一步成为世界汽车行业龙头，这和上个世纪六七十年代丰田进军世界市场是分不开的。其中，以倾销进军美国市场的案列堪称经典。丰田入侵美国市场的成功不仅是靠其出色的营销策略，还与福特和通用等强大的对手对丰田的错误判断有关。本文是个人基于假设在美国汽车行业重视日本汽车入侵的基础上进行的针对性的反倾销策略，借此更深入的了解和学习市场营销。
关键字：丰田汽车美国汽车市场营销反倾销
目录：
1.丰田汽车公司的优势 (1)
1.1硬实力。 (1)
1.2软实力 (1)
2.丰田进军美国市场 (2)
3.针对丰田的假设方案 (3)
3.1依据： (3)
3.2方案 (4)
4.参考文献： (5)
1.丰田汽车公司的优势
1958年，丰田汽车初次在美国市场投放了一款名为“丰田宝贝儿”的轿车，销售量仅为可怜的280辆，用丰田自己的话说“简直就是一场灾难”。20年后，丰田超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，丰田年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；2009,丰田正式登顶世界汽车行业的宝座，其出口量超过美国汽车出口总量。五十年间这番销售业绩的巨变，与丰田的独特优势密不可分。在汽车行业，“丰田模式”已经不在是什么秘密，丰田公司有着两样强大的武器：
1.1硬实力。丰田生产方式一直处在世界的领先行列，其先进的生产模式使生产高质量产品的制造业成为可能，这一系统的的优势在于能灵活地应对市场需求，快速满足客户的需要。另外，丰田享有盛誉的物流管理系统也是一项重要的运营优势，该系统能够监控部件，原材料，制成品的库存等生产链上的各个环节，直接的好处就是有效压缩成本，使丰田拥有强大的现金流，在对外倾销中避免了后顾之忧。而且，由于其资金的优势，丰田引进新车的时间比其他竞争对手要短很多，这就使丰田在创新上始终领先对手一步。但是，随着每个汽车生产商都在试着学习“丰田模式”，生产商之间质量上的差距也越来越小。
丰田如何进入美国市场战略
丰田如何进入美国市场战略
提起丰田汽车人们很容易想起“皇冠”牌小汽车和“车到山前必有路，有路就有丰田车”的广告用语。这些都是因为丰田公司如今已享有很高的知名度。然而，谁能想到30年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅销售出228辆。
丰田首次向美国推出的产品起名叫“丰田宝贝”它的外形像个方盒子，整个产品存在着严重缺陷，发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗造又不舒服，灯光也非常暗。“丰田宝贝”失败后，丰田对美国市场进行大量的调查和研究，主要研究了美国经销商和消费者需要什么，不需要什么等问题。
丰田发现美国人把汽车作为地位和性别象征的传统倾向在减弱，其态度正变得实用化，汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动空间大，容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望能大幅度地减少拥有汽车的花费。例如，最初的购置费少、耗油少、耐用和维修方便等。丰田还发现消费者也认识到交通拥挤状况的日益恶化，因此希望能有停靠方便和转弯灵活的小型车。丰田还发现大众的成功，在很大程度上是由于该公司建立了一套卓越的服务系统。例如，提供维修服务，就成功地消除了顾客担忧外国车买得起，用不起，需要时很难弄到零部件等顾虑。
通过研究分析，丰田制定了一整套打入美国市场的营销战略。其中丰田的产品战略是生产小型的，经过改装的“底特律式”小汽车。这种美国化的做法在于增加产品的可接受性，新推出的“皇冠”牌小汽车满足了各方面的要求比其他主要竞争对手大众公司的甲壳虫在发动机功率和性能上都提高了一倍，并且容易操纵、省油，且具备了小型车的各种便利。此种车外部造型优美，内部装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的坐椅、柔色的玻璃，侧壁有白圈的轮胎等，这种车仅仅作为一种交通工具出口，从这个意义上说，它几乎完美无缺，就连扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的。丰田公司甚至对一些不大引人注目的细节也给予充分的重视，质量、可靠性、
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日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场
日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆，出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田汽车公司面临的营销环境变化及其动向是：
1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。
2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。
3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。
4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。
5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。
6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。
7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。
8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。
任何企业往往都面临着若干威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都有一样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。
分析环境威胁和市场机会，需要结合企业自身的情况和特点来进行。当时丰田汽车公司的显著特点是：在小型汽车的生产、经营、技术、管理经验等方面有明显的优势。因此，上述1、3、
5、7条动向给丰田公司造成环境威胁，2、4、
6、8条动向则给丰田公司带来市场机会，使丰田公司可能享有“差别利益”。
从上面的分析评价可以看出，丰田企业公司当时共有三个主要威胁（即1、3、5）和三个最的机会（2、6、8）。这就是说，丰田企业公司是一个冒险的企业，即处于高机会和高风险的状态。