产品与品牌管理20050426_01
产品品牌管理制度
产品品牌管理制度
第一章总则
第一条为提升企业产品品牌形象，规范产品品牌管理工作，订立
本制度。
第二条本制度适用于公司全部产品的品牌管理工作。
第三条产品品牌管理应遵从公平、公正、公开的原则，提倡合法
合规经营。
第四条产品品牌管理工作应与相关法律法规保持全都，敬重知识
产权。
第二章品牌策划
第五条为确保产品品牌的长期发展，公司应进行全面的品牌策划。
第六条品牌策划应明确定义品牌的定位、核心价值和目标受众等
要素。
第七条品牌策划应结合市场需求和竞争环境，订立相应的品牌推
广方案。
第八条品牌策划的执行应建立相应的执行机构和流程，确保策划
思路的有效实施。
第三章品牌命名
第九条产品品牌命名应符合以下原则：
1.简洁易记：名称应简洁明白，容易被消费者记住；
2.富有想象力：名称应具有独特性和想象力，能够吸引消费
者的兴趣；
3.翻译易识别：对于涉及跨国市场销售的产品，在命名时要
考虑翻译易识别的问题；
4.合法合规：命名不得侵害他人商标权、著作权等合法权益。
第十条产品品牌命名的申请、审核和批准程序如下：
1.申请：由品牌管理部门负责收集和审查品牌命名申请；
2.审核：由知识产权部门对申请进行知识产权的审查；
3.批准：由高层管理层对申请进行最终的批准。
第十一条产品品牌命名一经批准，不得随便更改，确保品牌的稳
定性和连续性。
第四章品牌标识
第十二条产品品牌标识是品牌形象紧要的构成部分，应准确转达
品牌所代表的价值和形象。
第十三条产品品牌标识的设计应符合以下原则：
1.独特性：标识应有独特性，避开与其他品牌标识混淆；
2.鲜明度：标识应鲜明易识别，能够快速引起消费者的关注；
论述产品与品牌的关系
论述产品与品牌的关系
产品与品牌的关系
产品与品牌是市场营销中两个重要的概念，它们之间存在着密切的关系。产品
是指企业生产或提供的具体商品或服务，而品牌则是指企业为产品赋予的独特的标识、形象和价值观。产品和品牌之间的关系可以从多个角度进行论述。
首先，产品是品牌的基础。一个优秀的品牌离不开优质的产品支持。产品的质量、功能、设计等都直接影响着品牌的形象和声誉。如果产品质量不过关，品牌将难以树立起良好的形象，消费者对品牌的认可度也会大打折扣。因此，企业在打造品牌之前，首先要确保产品的质量和性能达到消费者的期望，以确保品牌的可信度和可靠性。
其次，品牌是产品的价值体现。品牌是企业在市场上的形象和声誉的代表，它
不仅仅是一个标识或商标，更是一种价值的象征。一个有影响力的品牌可以为产品赋予更高的附加值，提升产品的溢价能力，使企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。品牌可以帮助产品建立差异化竞争优势，吸引消费者的关注和认可，从而提高产品的销售额和市场份额。
此外，产品和品牌之间还存在着相互促进的关系。优质的产品可以为品牌赢得
口碑和用户的口口相传，进而提升品牌的知名度和美誉度。而有影响力的品牌也能够为产品带来更多的市场机会和销售渠道，提高产品的曝光度和市场覆盖率。产品和品牌之间的相互促进可以形成良性循环，进一步增强企业的竞争实力和市场地位。
另外，产品和品牌之间还存在着相互依赖的关系。产品是品牌的核心，品牌是
产品的灵魂。产品的卓越性能和品质是品牌形象的基石，而品牌的价值和影响力又可以为产品赋予更多的竞争力和市场优势。产品和品牌之间的相互依赖使得企业需要在产品研发、品牌推广等方面进行协同工作，以实现更好的市场效果和商业价值。
产品与品牌管理
3.
Products affected by technological
change tend to have shorter PLCs.
MARKETING, 6/e
BERKOWITZ
Source: Figure drawn from Wine and Liqour Handbook statistics.
MARKETING, 6/e
BERKOWITZ
KERIN
HARTLEY
RUDELIUS
Irwin/McGraw-Hill
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2000
KERIN
HARTLEY
RUDELIUS
Irwin/McGraw-Hill
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2000
PP12-EE Some Dimensions of the PLC--Shape
1.
2. 3.
High learning product
Low learning product Fashion product
MARKETING, 6/e
BERKOWITZ KERIN HARTLEY RUDELIUS Irwin/McGraw-Hill
产品质量与品牌保护管理制度
产品质量与品牌保护管理制度
第一章总则
第一条目的和依据
为加强企业产品质量管理，保护企业品牌，提升企业形象和市场竞
争力，订立本《产品质量与品牌保护管理制度》（以下简称“本制度”）。
第二条适用范围
本制度适用于企业内全部涉及产品质量及品牌保护的相关管理工作，包含但不限于研发、生产、销售、市场推广、售后服务等运营环节。
第三条定义和解释
1.产品质量：指产品在设计、生产、销售及使用过程中，符
合国家及相关标准、规定和合同商定的各项性能指标和质量要求。
2.品牌保护：指企业对自身品牌的知识产权、商标、商誉等
合法权益的维护和防护。
第二章产品质量管理制度
第四条设计与开发
1.产品设计阶段应明确产品性能指标和质量要求，确保产品
与设计方案相符。
2.设计团队负责订立设计方案和技术规范，并与研发部门紧
密合作，确保产品质量实现预期目标。
第五条采购管理
1.供应商评估：建立供应商评估制度，对新供应商进行综合
评估，确保其符合公司质量要求，并建立合作关系。
2.供应商监控：建立供应商绩效评价制度，监控供应商的产
品质量和交付本领。
第六条生产管理
1.生产过程掌控：建立严格的生产作业标准，确保生产过程
中的各项工序符合质量要求。
2.员工培训：对全部生产人员进行质量管理和操作技能培训，提高员工的质量意识和技术水平。
3.现场巡检：设立现场巡检制度，及时发现和矫正生产过程
中的质量问题。
第七条检测与测试
1.建立产品检测试验室，配备先进的检测设备，确保产品符
合国家及相关标准要求。
2.定期对产品进行抽样检验，进行全面、科学和客观的产品
质量评估。
第八条不合格品管理
产品品质控制与管理
产品品质控制与管理
在现代市场经济中，产品的品质是每个企业都关注的重要问题，因为产品品质
直接关系到企业的声誉和市场竞争力。因此，产品品质控制与管理是企业不可或缺的一部分。本文将着重探讨产品品质控制与管理的重要性、主要内容和方法。
首先，产品品质控制与管理对于企业的竞争力至关重要。优质的产品可以提高
企业的声誉和认可度，进而吸引更多的消费者选择这个品牌。相反，品质低劣的产品容易招致消费者的不满和投诉，给企业带来巨大的损失。通过品质控制与管理，企业能够提升产品的稳定性和可靠性，满足消费者的需求，树立良好的企业形象。
其次，产品品质控制与管理涉及多个方面。首先是原材料的选择和采购。优质
的产品品质离不开优质的原材料，因此企业需要建立良好的供应链管理体系，确保原材料的质量安全。其次是生产过程的控制。企业应该建立科学的生产工艺和严格的质量控制标准，确保产品在生产过程中能够达到预期的品质要求。再次是产品的测试和检验。通过科学的测试和检验手段，企业能够对产品的各项指标进行全面而细致的检测，确保产品的品质符合标准。最后是售后服务和用户反馈。企业应该建立完善的售后服务体系，及时处理用户的投诉和意见反馈，通过不断改进和提升来提高产品品质。
针对产品品质控制与管理，企业可以采取多种方法。首先是建立品质管控体系。企业可以引入国际性的品质管理标准，如ISO9001等，结合自身实际建立相应的
品质管控体系。其次是加强内部培训和意识教育。提高员工的品质意识和质量管理技能，使他们能够全面参与到产品品质控制与管理中。再次是利用先进的技术手段。企业可以借助信息技术和互联网的发展，利用数据分析、智能化设备等技术手段来进行产品品质的监测和分析。最后是与供应商和客户建立紧密的合作。与供应商建立优质原材料的供应合作关系，同时与客户建立长期的合作伙伴关系，密切关注并及时解决其反馈的问题。
产品品牌管理制度
产品品牌管理制度
一、概述
产品品牌是企业在市场上的重要资产，是企业形象、文化和价值观的体现。良好的产品品牌管理制度对于提升产品品牌的市场竞争力和企业形象至关重要。产品品牌管理制度是企业对产品品牌进行全面管理和控制的有机体系，其目的是确保产品品牌的一致性、稳定性和持续性，提升产品品牌的市场竞争力和美誉度。本文将就产品品牌管理制度进行详细解析，包括管理目标、管理原则、管理内容、管理流程等方面进行全面阐述。
二、管理目标
1. 提升产品品牌知名度和美誉度，使消费者对产品品牌印象深刻，愿意购买和消费；
2. 确保产品品牌的一致性和稳定性，确保产品品牌在市场中的形象和声誉不受损；
3. 提升产品品牌的市场竞争力，使之成为市场上的独特品牌，取得行业领先地位；
4. 建立良好的产品品牌文化和价值观，使消费者对产品品牌产生认同感和忠诚度。
三、管理原则
1. 市场为导向。产品品牌管理制度应该以市场需求和消费者需求为导向，根据市场情况和消费者反馈及时调整产品品牌形象和战略；
2. 一致性和稳定性。产品品牌的形象和价值观应该保持一致性和稳定性，确保消费者对产品品牌有稳定的认知和印象；
3. 创新和变革。产品品牌的管理制度要保持创新和变革的精神，不断提升产品品牌形象和市场竞争力；
4. 公平公正。产品品牌管理应该公平公正，对于所有产品品牌一视同仁，不偏袒不公。
四、管理内容
1. 品牌建设。包括品牌定位、品牌形象、品牌战略、品牌传播等方面的建设；
2. 品牌保护。包括品牌知识产权保护、品牌形象保护、品牌资产保护等方面的保护；
3. 品牌推广。包括广告宣传、促销活动、品牌活动等方面的推广；
品牌和产品的区别
品牌和产品的区别
品牌和产品是市场营销中两个重要的概念，它们在企业的发展和市场竞争中起着不可忽视的作用。虽然品牌和产品有一定的关联，但它们在定义、功能和市场表现上存在明显的区别。本文将详细介绍品牌和产品的区别，并分析它们在市场营销中的重要性。
一、定义和概念
1. 产品：
产品是指企业生产或提供的具体物品或服务。它可以是有形的、可以触摸到的实物，也可以是无形的、以服务形式呈现的。产品通常具有明确的功能和特点，可以满足消费者的需求和期望。
2. 品牌：
品牌是指企业或产品在市场上的独特标识，包括名称、标志、口号等。品牌不仅仅是一个符号，更是企业或产品在消费者心中的形象和认知。品牌通过传递特定的价值观和情感，与消费者建立起情感联系和信任关系。
二、功能和特点
1. 产品的功能和特点：
产品的主要功能是满足消费者的需求和解决问题。产品通过具体的功能特点，如质量、性能、价格等，来吸引消费者的注意并满足他们的需求。产品的特点可以是技术创新、设计独特、价格竞争力等，以在市场中获得竞争优势。
2. 品牌的功能和特点：
品牌的主要功能是在市场中区分企业或产品与竞争对手的差异。品牌通过独特
的标识和形象，建立起消费者对企业或产品的认知和信任。品牌的特点可以是品质保证、服务优势、文化内涵等，以在消费者心中树立良好的形象和价值观。
三、市场表现和竞争优势
1. 产品的市场表现和竞争优势：
产品的市场表现主要体现在销售额、市场份额和用户满意度等方面。产品通过
不断提升质量、创新技术、降低成本等手段，获得竞争优势并赢得市场份额。产品的竞争优势可以是价格优势、技术领先、品质保证等。
产品品质管理与品牌建设
产品品质管理与品牌建设
首先，产品品质是企业经营中至关重要的一环。一个企业能否在市场上立于不
败之地，取决于其产品的质量。因此，产品品质管理成为企业管理中不可忽视的重要环节。
第一，产品品质管理的重要性。一个产品的品质关乎着企业的信誉和市场声誉。优质的产品不仅能够满足客户的需求，还能够赢得客户的口碑推荐。反之，如果产品品质出现问题，企业的声誉将受到严重损害，甚至可能导致企业的倒闭。因此，产品品质管理对于企业的生存和发展至关重要。
第二，如何进行产品品质管理。首先，企业应建立一套完善的质量管理体系，
包括产品研发、采购、生产、销售等全过程的品质控制。其次，企业要加强对员工的培训与教育，提高员工的品质意识和责任心。此外，企业应积极引进先进的质量检测设备，确保产品达到国际标准。最后，企业要建立与客户的沟通渠道，及时了解客户对产品品质的反馈，做出相应的改进和调整。
然而，仅仅依靠产品的优质并不足以在市场中取胜，品牌的建设同样重要。
第三，品牌的意义和作用。品牌是企业在市场中的形象和声誉，是消费者对企
业的认同和信任。优秀的品牌能够赋予企业更大的市场价值和核心竞争力。因此，品牌的建设是企业发展的战略任务。
第四，品牌的建设需要具备的条件。首先，企业要有独特的产品和核心竞争力，能够给消费者带来独特的体验和价值。其次，企业要有良好的市场营销策略和创新能力，能够精准定位目标消费群体，并不断推陈出新。最后，企业要注重品牌传播和形象塑造，建立起与消费者的情感连接和共鸣。
第五，品牌建设的具体措施。首先，企业要明确品牌定位和品牌核心价值观，
《品牌管理》第11章 品牌的全面质量管理
品牌产品的质量控制 品牌产品营销的质量控制
第一节 品牌产品的质量控制
品牌产品质量控制的基本概念 品牌产品开的发设计质量控制 品牌产品的生产技术准备质量控制 品牌产品的制造过程质量控制 品牌产品的销售质量控制
一、品牌产品质量控制的基本概念
品牌产品质量控制， 品牌产品质量控制，是指为了在出现废品或不 合格品之前能够采取措施纠正偏离质量标准的 情况， 情况，以及为了保证向顾客提供完全符合质量 要求的产品， 要求的产品，而在生产现场和使用现场对产品 进行控制和维持合适的售后服务水平。 进行控制和维持合适的售后服务水平。 品牌的产品质量控制分四个方面： 品牌的产品质量控制分四个方面： 产品开发设计的质量控制。 1、产品开发设计的质量控制。 生产技术准备质量控制。 2、生产技术准备质量控制。 制造过程的质量控制。 3、制造过程的质量控制。 品牌产品的销售质量控制。 4、品牌产品的销售质量控制。
(三)采购的质量控制 辅助材料、 (四)辅助材料、公用设施和环境条件的控 制 (五)工艺文件的质量控制 工艺文件是产品制造过程中用以指导工人 操作的技术文件 工艺文件的形式有：工艺过程卡、工艺卡、 工艺文件的形式有：工艺过程卡、工艺卡、 操作规程、工艺守则、检验卡、 操作规程、工艺守则、检验卡、工艺路线 等。
（四）售后服务
1.开展售后服务 1.开展售后服务 2.认真处理出厂产品的质量问题 2.认真处理出厂产品的质量问题 3.建立售后服务质量信息系统 3.建立售后服务质量信息系统
论述产品与品牌的关系
论述产品与品牌的关系
产品与品牌的关系是市场营销中一个非常重要的话题。产品和品牌是企业在市场竞争中的两个核心要素，它们之间的关系密切相连，相互影响。本文将从产品和品牌的定义、产品与品牌的关系、品牌对产品的影响以及产品对品牌的影响等方面进行论述。
一、产品和品牌的定义
产品是指企业生产或者提供给消费者使用的有形或者无形的物品、服务或者想法。它可以是实物产品，如电子产品、汽车等；也可以是服务产品，如餐饮服务、旅游服务等；还可以是想法产品，如软件、创意等。产品是企业为满足消费者需求而提供的解决方案。
品牌是指企业为区分自己的产品或者服务与竞争对手的产品或者服务而创建的一种标识。它包括品牌名称、标志、口号、形象等元素，是企业在市场中建立自己独特形象和认知的重要手段。品牌是企业的一种资产，可以匡助企业在市场中获得竞争优势。
二、产品与品牌的关系
产品和品牌是密不可分的。产品是品牌的基础，品牌是产品的承载者。产品是品牌的物质表现，品牌是产品的精神内涵。产品和品牌相互依存、相互支持，共同构成为了企业在市场中的竞争力。
首先，产品是品牌的基础。没有优质的产品作为支撑，品牌就无法建立起来。产品的质量、功能、性能等特点直接影响着品牌的形象和声誉。惟独通过提供高品质的产品，企业才干赢得消费者的信任和忠诚。
其次，品牌是产品的承载者。品牌是企业对产品的定位和包装，是产品的外在形象和内在价值的体现。品牌可以为产品赋予独特的个性和差异化的竞争优势，使
产品在市场中脱颖而出。消费者在购买产品时，更倾向于选择知名品牌，因为品牌代表了质量和信任。
品牌管理_精品文档
以使品牌运营在整个企业管理的
过程中起到良好的驱动作用，不断地提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础
记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想
到某一类别产品时，在脑海中想起或者辨别出某一产品品牌的程度
指消费者通过品牌暗示，确认之前见过该品牌的能力
能够引起人们对品牌夸姣印象的联想物
最重要特征的产品属性或者
利益的组合
文化、个性等特征所礼聘的特殊人物或者塑造出来的虚拟形象
策略及各种传播工具，与外部目标受众进行的一系列关于品牌资讯的交流活动
如广告、促销、公关、新闻、直销、
CI、包装、产品开辟等进行一元化的整合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致
通过品牌的相关宣传资料透射出来的品牌内涵，包括品牌背景文化、
价值理念以及产品利益诉求点的生动体现等方面的内容
为他人提供信息，从而更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖
(1)对于消费者
1)识别产品来源的功能
2)追溯创造商责任依据的功能
3)减少购买风险的功能
4)降低搜寻成本的功能
5)契约功能
6)象征功能
7)质量信号
(2)对于企业
1)区隔功能
2)保护产品特色的功能
3)塑造企业形象的功能
4)降低企业成本的功能
5)获取竞争优势的功能
6)溢价功能
(1)品牌管理是企业管理的时代选择
(2)品牌是企业参预竞争的利器
(3)品牌能够带来更强大的分销能力
(4)品牌具有文化价值
(1)识别和确立品牌定位和价值
(2)规划与执行品牌营销活动
(3)评估和诠释品牌表现
(4)提升和维系品牌资产
(1)消费者的需要
(2)消费者的经验
(3)消费者的特征
(1)不断地展示，能够增加品牌的熟悉度，对品牌再认非常有效，从而可以建立品牌认知。消费者通过看、听、想对品牌的了解越多，品牌在记忆中就会更坚固。
产品品牌管理
产品品牌管理
产品品牌管理是指企业通过对产品品牌的策划、推广和维护，以提高产品的市场竞争力和消费者认知度的过程。有效的产品品牌管理可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚度。本文将从品牌战略、品牌推广和品牌维护三个方面，详细介绍产品品牌管理的重要性和实施方法。
首先，品牌战略是产品品牌管理的关键。企业必须明确产品品牌的定位和目标市场，确定品牌的核心价值和差异化优势。通过市场调研和竞争分析，企业可以确定适合目标市场的品牌定位，这将有助于企业更好地满足消费者需求并与竞争对手区分开来。此外，企业还需要制定品牌战略计划，包括产品线扩展、市场拓展和品牌延伸等策略，以提高品牌在市场中的影响力和竞争力。
其次，品牌推广是产品品牌管理的重要组成部分。企业可以通过广告、宣传、促销和公关等手段来宣传和推广产品品牌。广告是最常见的品牌推广方式之一，可以通过电视、广播、报纸、杂志和互联网等媒体传播品牌信息。宣传活动可以通过举办新闻发布会、赞助活动和参展等形式，向消费者传递品牌价值和产品特点。促销活动是提高产品销售量和消费者参与度的一种有效方式，企业可以通过打折、赠品、满减和抽奖等促销手段来吸引消费者。公关活动则是通过建立良好的企业形象和声誉来增加品牌知名度和消费者认可度。
最后，品牌维护是产品品牌管理的关键环节。企业必须保持产品品牌的一致性和稳定性。一致性是指企业在不同的市场和环境中始终保持相同的品牌形象和产品质量，以增强消费者对品牌的信任和忠诚度。稳定性是指企业在品牌战略和品牌定位上的长期坚持和稳定，以建立持久的品牌认知度和市场地位。另外，企业还应注重消费者的反馈和意见，及时解决产品质量问题和服务不满意等问题，以提升消费者的满意度和口碑传播。
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內容
行銷計畫大綱（續）
主題
4、定價策略
內容
描述產品的定價策略，包括價值、折扣、保證及銷售條 件等方面的變動，及這些變動對銷售及獲利的影響。 這部分應包含三個元素： 1.在廣告訊息中想要表達的產品差異化與競爭力 2.媒體計畫及廣告差頁排期 3.成本/支出資訊 說明和通路成員進行合作廣告專案的目標及內容描述
未來可能發現哪些科技變化？在未來幾年內將如何影響產品的銷售？ 你的產業是否有下列方向的變化趨勢？ 產品改變 價格水準/政策 配銷方式的改變 合併/收購/撤資 通路力量的轉移 產品的銷售與哪些領先指標有關？ 經濟環境有哪些基本趨勢與改變？ 是否有任何法規或政治力量可能對產品銷售造成衝擊？它們的趨勢是 什麼？ 上述趨勢發生的可能性有多大？ 這些趨勢對產品會造成什麼樣的影響？
背景分析
你站在哪裡？
企業評析：策略層級
注重開發並且 充分運用企業 的核心能力
願景 企業策略 部門策略 產品/市場策略 行銷戰術 顧客滿意
注重顧客的特 定需求
企業評析
1、描述你的企業願景、策略、以及可能影響產品計畫的核心能力 2、列出可能直接影響產品或產品線的企業優勢及劣勢 優勢：
劣勢：
3、形容你的產品（線）在落實企業策略的過程中所扮演的角色
9、產品支援
行銷計畫大綱（續）
主題
訓練要求
內容
行銷計畫中為涵蓋的訓練要求，如：為顧客舉辦的訓練
行銷研究
財務彙總 時程表
下一會計年度打算進行的研究計畫
針對產品的預估損益表 清楚載明「誰在什麼時間該做什麼事」的活動時程表
個案介紹
克萊斯勒Neon的行銷規劃
背景分析-企業評析
探討克萊斯勒行銷小型車的優劣勢
市場分析
針對特定產品的現存及潛在顧客進行研 究與區隔 檢視各市場之吸引力 選擇市場區隔涵蓋策略
區隔因素
區隔因素
人口統計 變數
消費性產品顧客
年齡、性別、種族、收入 家庭人口、家庭生命週期 地點、生活方式 購買頻率 購買量 產品如何使用 預期產品效益 心理效益 服務 需求強度
企業型顧客
產業類別（SIC或NAICS） 地理位置、企業規模 功能性決策者 獲利能力、風險類型 產品應用 購買的重要性 訂購量 訂購頻率 效能要求 支援服務 期望特色 服務要求
找出和銷售的發生具有因果關係的因素，再據以進 行預測
編輯預測
因果預測
目標與策略
目標的制訂，因遵循以下的原則：
以數值化的方式表達，如：數量單位、金額、市佔率、 顧客滿意程度 以動詞為開端，如：增加、維持、強化 針對特定期間，如：最後一季，下個年度 針對清楚定義的市場，如：現有顧客、新顧客 作用在特定標的，如：重覆購買、銷售量
背景分析-競爭者分析
競爭者有本田、福特、通用釷星、日產 Sentra、豐田Tercel 競爭者的生產成本都較高 日系車廠的超小型車有較佳的品牌印象
背景分析-趨勢
美國聯邦政府對車輛哩程標準的提高
業者被迫發展省油的車款 消費者偏好更小、負擔得起的車
經濟持續衰退
綜合整理
問題與機會
產品應用 /使用
效用 （可能會超 越產品本身 所提供者）
歷史績效分析
觀察一項產品在過去相對於原訂計畫的績效 表現，觀察重點包括：
現有市場佔有率、顧客特質、顧客關係 產品 銷售團隊 定價 推廣活動 配銷策略 支援服務
趨勢變動
檢視大環境及趨勢的變動，相對於產品是否成功之間的 關連性，請回答下列問題：
產品行銷規劃流程
你站在哪裡？
Ⅰ.背景分析 企業評析 市場分析 歷史績效 趨勢動態 競爭分析
你要往哪裡去？
Ⅱ.綜合整理 問題與機會 產品目標
銷售預測/目標 定位策略
你要怎麼去？
Ⅲ.行動方案 背景分析與綜合整理摘要 目標市場 產品策略 定價策略 廣告策略 推廣策略 現場銷售策略 配銷策略 產品支援 訓練要求 行銷研究要求 財務彙總 時程表
5、廣告策略 a.全國性廣告
b.合作廣告 c.中間商廣告 若是針對轉售產品的中間商做廣告，應在此擬定所欲傳 達的訊息及媒體計畫
行銷計畫大綱（續）
主題
6、推廣策略
源自文库內容
由多樣化的銷售推廣形式中，選擇所欲採取的方式，及 其所能達成的目標。
7、現場銷售計畫 現場銷售計畫幾乎都是獨立的規劃文件，但仍應將會直 接影響產品及其行銷規劃的資訊放進來。例如：預算中 提到的訓練或激勵方案，或是標準現場銷售計畫範圍以 外的額外建議。 8、配銷策略 納入有關配銷通路的改變，包括：中間商的增減、激勵 通路成員方式的改變、及要求通路成員收集產品使用者 資訊的必要方案。 包含產品保證、顧客服務的改變、及任何會影響產品目 標達成與否的通路支援議題。
在下十二個月內，藉由增加重覆訂購率， 期間 動詞 在現有顧客中達成一千萬美元的營收 市場 標的
例子
產品定位
產品定位的闡述應包括：
市場區隔 該市場區隔的參考框架 該產品的差異化訴求 說明該產品為何能提供這些差異
例子
對所有中小企業來說，由於桌上麥特（Desk-Mite）擁 相關市場區隔 品牌 有和電腦、辦公室設備及通訊設施進行溝通的能力，是 競爭力 一種提供更多彈性的互動式桌上型個人秘書產品。 差異化訴求 參考框架
陽春車：9457美元 升級車：12000美元 跑車級：13000美元
訂價策略
行動方案（二）
推廣策略
事前宣傳：新聞報導、汽車期刊、專題故事報導，目的在改 變市場對克萊斯勒的品牌印象。 在美式足球超級盃初次亮相，在廣告看板上表現出年輕活力、 又有一點可愛的形象。 在電視、廣播與平面廣告上傳達出一致性的品牌訴求。 同時在銷售Dodge和Plymouth的通路銷售
如何加入額外的品質特色及利用行銷溝通，改變市場 對克萊斯勒品質不佳的刻板印象 如何達到三十萬輛的產能，已達到其目標價格 以三十萬輛為其銷售目標，10%以陽春車售出 美國上市1994年1月，歐洲1994年4月 仿效福斯金龜車六0年代的懷舊風格，展現出「年輕有 活力，又有一點可愛」且價格公道的功能性好車
銷售預測/目標 下一會計年度的預測銷售值 行銷目標
摘要說明下一會計年度的產品（線）目標
行銷計畫大綱（續）
主題
行銷方案
1、定位聲明 2、目標市場 3、產品策略 定位聲明語句務必列出產品的獨特賣點，且內容必須清 楚明瞭，以進一步與行銷組合變數緊密相連。 說明主要及次要目標市場的範圍，及為何選擇這些市場 的理由。 簡要的產品描述，呈現產品的競爭差異，並準備一個 各種產品尺寸及特色的彙整表。 產品目標，包括新的應用、重新定位、產品線延伸或 修改、品質改善方案、新產品上市 策略 合理性 產能利用，包括現有產能及行銷計畫對製造上的要求
綜合整理
你要往哪裡去？
問題與機會
從背景分析當中所得之結論，例如：
發現以往忽視的新利基 產品實質與形象的不一致
在之後的產品行銷計畫中，明確點出問 題的所在或應掌握的機會為何，並以此 制訂其行銷及銷售目標
銷售預測
時間序列預測
可以由過去產品銷售的歷史資料來預估未來期間內 的銷售數字 把企業經由定量或定性分析所蒐集到的資料加以編 制而得
6. To encourage careful and disciplined thinking
7. To establish a customer-competitor orientation
Marketing Plan Summary
I. Executive summary II. Background assessment: A. Historical appraisal B. Situation analysis C. Planning assumptions III. Marketing objectives IV. Marketing strategy V. Marketing programs VI. Financial documents VII. Monitors and controls VIII. Contingency Plans
“I liked having planned; I learned a lot about my business. But, I didn’t like doing the planning. It was difficult”
A Marketing Plan is a written document containing the guidelines for the business center’s marketing programs and allocations over the planning period.
The objectives of a marketing plan
1. To define the current situation 2. To define problems and opportunities 3. To establish objectives 4. To define the strategies and programs 5. To pinpoint responsibility for achieving objectives
優勢：進步的產品開發流程、開發成本掌握 能力強、與Fiat合作進行開發。 劣勢：相對於通用及福特，其品質記錄差且 過去進軍小型車市場的表現不佳。
背景分析-市場分析
證據顯示超小型車在美國內外市場都很大的成長 潛力。 行銷研究顯示，超小型車主所希望產品特性為：
體積小，但內部空間大 開起來有趣、安全（最重要） 願捨棄電動車窗及四輪傳動，來換取更合理的價格（約 9000美元）
配銷策略
產品行銷規劃流程
主講人：張愛華 博士
Marketing Planning
“When one does not know what harbor one is seeking, no wind is the right one.” “Plans are nothing. Planning is everything.”
行動方案
我們要怎麼去？
行銷計畫大綱
主題
產品績效
內容
敘述產品過去一年來的績效，及與目標之間為何有落差。 此部分可納入對產品績效及品質的研究。
背景
長期目標
由前述的背景分析中摘錄重要事項列點表述，並附上重 要的圖表。
產品線的長期發展方向，及其如何契合企業的策略計畫
問題/機會
達成目標所會遭遇的問題，降低風險的步驟，及可能會 有幫助的機會。
銷售目標
產品定位
行動方案（一）
目標市場
主要目標：18~㌲歲間，年薪兩萬多美元的族群，亦包括 大學生 次要目標：年過30，年收入4萬多美元的嬰兒潮世代
產品策略
較長的軸距及較高的車頂，建立內部大車的感覺 雙安全氣囊、強化車門強度、ABS，滿足安全需求 手搖式車窗等簡單的內裝，以降低售價