产品与品牌管理20050426_01
产品与品牌管理ppt课件
例子
對所有中小企業來說，由於桌上麥特（Desk-Mite）擁
相關市場區隔
品牌
有和電腦、辦公室設備及通訊設施進行溝通的能力，是
競爭力
一種提供更多彈性的互動式桌上型個人秘書產品。
差異化訴求
參考框架
行動方案
我們要怎麼去？
行銷計畫大綱
Байду номын сангаас主題
產品績效
背景
長期目標
內容
敘述產品過去一年來的績效，及與目標之間為何有落差。 此部分可納入對產品績效及品質的研究。
企業型顧客
產業類別（SIC或NAICS） 地理位置、企業規模 功能性決策者 獲利能力、風險類型 產品應用 購買的重要性 訂購量 訂購頻率 效能要求 支援服務 期望特色 服務要求
歷史績效分析
觀察一項產品在過去相對於原訂計畫的績效 表現，觀察重點包括：
現有市場佔有率、顧客特質、顧客關係 產品 銷售團隊 定價 推廣活動 配銷策略 支援服務
The objectives of a marketing plan
1. To define the current situation 2. To define problems and opportunities 3. To establish objectives 4. To define the strategies and programs 5. To pinpoint responsibility for achieving
8、配銷策略
納入有關配銷通路的改變，包括：中間商的增減、激勵 通路成員方式的改變、及要求通路成員收集產品使用者 資訊的必要方案。
9、產品支援
包含產品保證、顧客服務的改變、及任何會影響產品目 標達成與否的通路支援議題。
产品与品牌管理
产品与品牌管理产品与品牌管理是现代市场营销中至关重要的方面，它涵盖了产品开发、定位、推广和品牌建设等各个环节。
在竞争激烈的商业环境中，有效的产品与品牌管理可以帮助企业获得竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
本文将探讨产品与品牌管理的意义，并提供一些关键的策略和技巧。
一、产品管理优秀的产品是企业成功的基石。
在产品开发过程中，企业需要关注市场需求和消费者的喜好，探索创新的产品理念，并将其转化为实际的产品。
产品管理的关键在于市场调研和分析，这将帮助企业了解目标市场，并开发出符合市场需求的产品。
另外，产品定位也是产品管理的重要组成部分。
企业需要确定产品在市场中的位置，明确产品的独特卖点，从而与竞争对手区分开来。
通过巧妙地定位产品，企业可以更好地满足顾客需求，并建立良好的品牌形象。
有效的产品管理还包括产品推广和销售策略。
企业需要选择合适的渠道和推广手段，将产品推向市场，并吸引潜在顾客。
此外，售后服务也应纳入产品管理范畴，通过提供优质的售后服务，企业可以建立良好的顾客关系，并促进再次购买和口碑传播。
二、品牌管理品牌是企业的有形资产，具有重要的市场价值。
品牌管理的目标是建立强大的品牌形象，并在顾客心中打造积极的品牌认知。
企业可以通过以下几个方面来实现有效的品牌管理。
首先，确定品牌的核心价值和品牌识别系统。
企业需要明确品牌的核心理念和品牌形象，将其以一致的方式传达给目标市场。
品牌识别系统包括标志、标语和品牌声音等元素，有助于提升品牌识别度和记忆度。
其次，品牌传播是品牌管理的关键环节。
企业应选择合适的传播渠道和媒介，有效地推广品牌形象和产品信息。
在品牌传播中，一致性和创新性是重要的原则。
企业应保持品牌形象的一致性，同时不断进行创新，以吸引更多的目标顾客。
此外，品牌保护也是品牌管理的重要任务。
企业需要采取措施，保护品牌免受侵权和恶意竞争的损害。
这包括注册商标、加强知识产权保护和进行市场监测等方面的工作。
三、产品与品牌管理的协调产品与品牌管理是相互关联的，它们需要形成统一的整体战略。
品牌与产品研发管理制度
品牌与产品研发管理制度第一章总则第一条目的和意义1.为保障企业品牌形象和产品研发的顺利进行，订立本制度。
2.本制度适用于全部参加品牌和产品研发的相关人员，包含管理人员、研发人员等。
第二条定义和缩写1.品牌：企业形象的代表，包含企业标志、品牌理念、品牌形象、品牌文化等。
2.产品研发：指企业对产品进行全过程的创新、设计、开发、测试和改进等活动。
3.管理人员：指企业中负责品牌与产品研发管理的相关岗位人员。
4.研发人员：指负责产品研发工作的相关岗位人员。
第二章品牌管理第三条品牌标志管理1.品牌标志的设计与更改需经过品牌管理团队审批，并订立相应的更改计划。
2.严禁未经授权擅自使用或修改企业品牌标志，一经发现将严厉追责。
第四条品牌形象管理1.全部企业相关人员均应宣传和践行企业品牌理念和文化。
2.内外部宣传料子应依照企业品牌形象要求进行统一设计，需经品牌管理团队审核后方可使用。
第五条品牌市场推广1.品牌市场推广活动需订立认真计划和预算，并经相关部门审批。
2.品牌市场推广活动不得违反国家法律法规和道德准则，不得使用虚假和误导性的广告宣传手段。
第三章产品研发管理第六条产品研发组织架构1.成立产品研发团队，明确团队成员职责，建立协同工作机制。
2.设立项目经理，负责产品研发全过程的组织和管理。
第七条产品研发流程1.产品研发应依照标准化流程进行，包含需求分析、技术评估、原型设计、开发测试、验收等环节。
2.每个环节应有明确的工作标准和时间节点，并进行相应的沟通和协调。
第八条需求管理1.收集、分析和管理客户需求，确保产品研发与市场需求的紧密对接。
2.需求更改需经过项目经理和相关部门的评估和确认，并进行相应的调整。
第九条项目计划和进度管理1.订立认真的项目计划和进度表，确保研发项目定时、按质量要求完成。
2.对项目进度进行定期跟踪和评估，及时调整资源和工作布置，确保项目顺利进行。
第十条知识产权保护1.产品研发过程中产生的知识产权应合法、合规申请，确保企业合法拥有相关知识产权。
《产品和品牌管理杂志》
《产品和品牌管理杂志》作者：来源：《新营销》2014年第09期服务品牌定位中的媒体类型对比和一致性Comparisons of media types and congruence in positioning of service brands品牌定位中，品牌的传播意愿和消费者对品牌定位感知相对一致性是此页调研的重点。
同样，如何确保在传播的过程中产生协同效应，并将不一致性最小化，对于传播实践和理论而言都很重要。
此项调研的目的在于对比研究服务品牌在品牌定位中采用的媒体类型，同时探讨企业管理决策、企业采取的传播方式和目标人群对于品牌定位战略的认知情况三者之间的一致性。
此项调研采用文献法、面对面深入访问等方式。
调研结果表明，采用三种传统媒介往往无法将企业管理决策成功转化为相应的定位传播内容（包括电视、报纸和宣传册、小册子、宣传单、广告牌）。
同时，调研发现，管理决策的传播内容未能传递出想要传达的信息，其概率为19%；而23%的管理决策，既未能表现为传播策略，也没能让受众感知。
此外，不管定位战略被采纳与否，采用报纸传播渠道，其传达信息和受众的认知较为一致，而采用电视或其他媒体，一致性会减弱。
而定位信息传播的渠道可以多元化，不一定要有非常严格的传播规则。
调研表明，只有“品牌名称”定位战略的传播信息和消费者感知存在高度的一致性，而“品类第一”定位战略往往无法奏效，其原因在于很难把它转化为有效的传播信息。
此项调研表明，对于传递服务品牌品牌信息，三种传统媒介有着不同的影响力。
企业管理者可以根据各自的市场目标，采用相应的传播方式，以增强品牌传播信息和消费者品牌认知的一致性。
Journal of Product & Brand ManagementVolume 23 issue 3，2014《营销和企业家研究杂志》组织专注力在企业全球化及其市场表现中的作用The role of organizational mindfulness in firms’ globalization and global market performance此项调研的目的在于结合企业组织的专注力因素，探讨其在企业全球化及其全球化市场表现中所起的作用。
品牌产品管理方案
品牌产品管理方案在当今商业竞争激烈的时代，品牌已经成为企业赖以生存和发展的重要基础。
而随着市场的不断扩大和竞争对手的增多，如何在品牌的管理上寻求突破点，成为许多企业关注和研究的课题。
本文将探讨品牌产品管理方案，帮助企业更有效地管理其产品品牌。
品牌产品管理的基本原则品牌产品管理的基本原则是为了保护企业的品牌形象，提高品牌价值，在市场竞争中取得更好的业绩。
品牌产品管理的基本原则包括以下几点：1.产品规划：企业在开发和设计新产品时，必须考虑产品是否符合品牌的定位和标准，确保其在市场上能够与品牌形象相协调。
同时，需考虑产品的技术含量、品质、形象、价格等各方面的优势与劣势，以便于更好地进行市场定位和推广。
2.品牌包装：品牌包装在产品销售过程中扮演重要角色。
因此，企业必须关注品牌包装的设计和实施。
包装应重视品牌形象的传达和产品的优势，从而增加产品的附加价值和市场竞争力。
3.产品推广：企业必须了解市场需求，以此制定推广方案，实现品牌促销和营销目标。
该推广方案必须针对不同的目标市场、消费群体，采取不同的推广手段，如广告、销售促销、公关活动等。
4.品牌授权：企业在进行品牌授权时，必须挑选合适的授权对象，交流理念、传达品牌文化，确保授权方能够精准落实品牌定位和标准，使其推出的品牌能够与企业的主品牌相协调。
实施品牌产品管理的步骤1.分析企业的品牌定位和标准，了解企业产品的特点、品质和形象，把握自身的优势和劣势，以便于更好地制定品牌产品管理方案。
2.掌握市场需求，了解客户的需求和反馈，制定符合市场和消费群体需求的产品推广计划。
3.加强品牌形象的包装，对企业的主品牌和产品品牌进行包装设计，提高产品的附加价值和市场竞争力。
4.实施品牌授权，选择合适的授权对象，并与之开展交流和合作，确保授权方能够精准落实品牌定位和标准。
5.强化品牌推广，通过广告、销售促销、公关活动等手段，提高品牌知名度和消费者认可度，增强品牌竞争力。
6.定期评估和改进品牌产品管理方案，不断修正和更新管理方案，提高企业品牌产品管理的实施效果和效率。
品牌产品管理方案
品牌产品管理方案背景品牌是消费者购买产品的重要考虑因素之一。
在竞争激烈的市场中，品牌的管理需要注重产品质量、市场宣传、客户服务等方面。
本文旨在提出一种有效的品牌产品管理方案，以帮助企业提升品牌形象，增加市场占有率。
品牌产品管理方案1. 产品质量管理产品质量是品牌形象的重要组成部分。
为此，我们建议企业实施从原材料采购到生产运作的全过程质量控制。
具体措施包括：•筛选合格的供应商，并与供应商签署品质协议，要求其按照标准提供原材料；•对原材料进行检验，确保符合要求；•设置详细的生产规范，对每一个生产环节进行监控；•对成品进行严格检验，不合格产品要及时处理或报废。
2. 市场宣传管理良好的市场口碑有助于品牌的推广和提高消费者的好感度。
市场宣传必须针对受众群体，重在传递产品的独特性和品质优势。
以下是推广品牌的具体方法：•设计独特的品牌标志和口号，便于消费者记忆和辨认；•规划渠道和推广形式，例如电视、报刊、网络等；•培养消费品牌忠诚度，例如可开展粉丝团等，提供更好的产品和服务。
3. 客户服务管理客户服务是产品质量的重要保证。
如果客户对产品不满意，他们可能会选择转向竞争对手，从而影响品牌形象。
好的客户服务应该满足以下要求：•提供有效的技术支持和售后服务，及时解决客户反馈的问题；•积极收集客户反馈，倾听客户需求，不断改进产品和服务；•培养与客户的良好关系，例如优惠促销、会员制度等。
结论品牌是企业长远发展的重要考虑因素，良好的品牌管理方案有助于提高品牌形象，巩固市场地位。
本文提出了从产品质量、市场宣传和客户服务三个方面来进行品牌管理的方案，可以为企业提供参考和借鉴。
产品管理与品牌管理
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
产品的内涵与类型
产品线分析
❖ 产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾
客份额
❖ 线中各产品市场位置
产品线长度决策 ❖向下扩展 ❖向上扩展 ❖双向扩展 ❖填补扩展 产品线现代化决策 产品线特色化决策：“旗舰产品”
7
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
品牌的内涵与决策
❖产品区分容易、 ❖消费者可识别、 ❖易于广告、 ❖对产品负责与信誉、 ❖感觉风险减少 ❖······
10
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
产品的内涵与类型
七、品牌决策 公司标志：建立企业整体形象的组成部分 品牌使用者决策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌 制造商品牌与商店品牌之间的竞争 原因、做法、策略、虚拟品牌
水···
❖顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环
罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米
13
饼、
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
品牌延伸的误区
❖ 品牌延伸的误区
可能会引起消费者记忆的混乱与茫然 ✓舒洁的纸制品； ✓荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液
可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象 ✓巧克力品牌“吉百利”； ✓燕京牌啤酒克隆出燕京酱油； ✓海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？
❖属性：如海尔家电的质量、服务 ❖利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务” ❖价值：一种海尔品牌的价值感 ❖文化：海尔企业文化 ❖个性：向上、开拓、老总的特征 ❖使用者：购买这一品牌产品的消费者特征
9
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
品牌的内涵与决策
品牌化：当今，很少有产品不使用品牌 品牌的重要性：
管理产品与品牌课件
管理产品与品牌
27
讨论与分析
Q1: 请以宝洁公司的品牌管理为例,分析总结其品牌管理的 成功经验。
Q2：案例讨论：上海家化的的飘洒品牌 请回答问题（见教材P152）。
管理产品与品牌
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缓慢渗透
管理产品与品牌
24
v 成长期
v 目标：扩大市场占有率
v 策略：改进产品质量、规格、品种、包装， 扩大销售系统，广告中心由产品转向品牌， 进入细分市场，适度降价
管理产品与品牌
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v 成熟期 v 目标：尽可能延长产品寿命 v 策略：开发新用途，开发新市场，产品改
革
管理产品与品牌
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v 衰退期——确认是否进入衰退期很重要，要 慎重
11
分析：宝洁公司的产品组合
detergents toothpaste
Disposable Bar Soap
diapers
Paper tissue
Ivory snow
gleem
ivory
pampers
charmin
dreft
crest
Kirk’s
luvs
puffs
tide
lava
banner
cheer
核心利益
管理产品与品牌
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产品分类
产品分类
v 按耐用性用品
› 有形产品 › 快速消耗 › 如: 牛奶
v 耐用品
› 有形产品 › 持续使用 › 如: 烤箱
v 服务性产品
› 无形产品 › 如: 课税准备
管理产品与品牌
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Product Classifications
管理产品与品牌
产品线与品牌的管理
品牌決策綜觀
品牌提供者
品牌決策
決策
•有品牌 •無品牌
•製造商 品牌
•配銷商 (私有) 品牌
•授權 (混合) 品牌
品牌名稱 決策
•個別品牌 名稱 •總體家族 名稱 •個別家族 名稱 •公司個別 名稱
品牌策略 品牌重定位
決策
決策
•產品線 延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •共品牌
•重新定位 •不重新 定位
、資助(資源)、趨勢、地理、保護
2001 年 Interbrand 調查
Interband品牌價值調查
品牌 價值
=
品牌 盈餘
品牌 X 貼現率
無形 盈餘
=
品牌 收益
-
(
營運 成本
+ 公司稅 +
資本 費用
)
品牌 盈餘
=
品牌 角色
%
(
無形 盈餘
)
品牌 貼現率
=
品牌 權勢
+
折現率
品牌決策綜觀
品牌提供者
品牌決策
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2
021 12:38:05 AM00:38:052021/3/27
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2
谢 谢 大 家 021 12:38 AM3/27/2021 12:38 AM21.3.2721.3.27
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2127 March 202121.3.27
產品線與品牌的管理
▪ 產品組合及產品線 ▪ 品牌及品牌權益 ▪ 品牌價值調查 -- Interbrand ▪ 品牌決策
产品及品牌管理复习参考资料
产品及品牌管理复习参考资料第一篇：产品及品牌管理复习参考资料品牌和品牌资产品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者是他们的组合运用，用于识别一个销售商和销售商群体的商品与服务，并使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。
品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
品牌资产构成包括：品牌名称和品牌标志物的知名度、美誉度、品牌忠诚、品质认知、品牌联想和其他资产等。
品牌设计（口号、标志、名称等）品牌设计是基于正确品牌定义下的视觉沟通，是一个协助企业发展的形象实体，能够使人准确的对企业形象有深刻的记忆。
品牌设计是对一个企业或产品进行命名、标记设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等，从而使其区别于其他产品的个性塑造过程。
品牌设计构成要素包括：产品形象、品牌文化形象、品牌标志系统、品牌信誉。
品牌口号可分为企业口号和产品口号，企业口号体现企业并以企业整体为背景而创作的短句；产品口号是针对特定商品而创作的。
品牌口号核心作用是识别，创作素材来自与品牌定位和理念系统。
品牌名称是品牌的核心要素是形成品牌概念的基础，指品牌中能够读出声音的部分，企业名称或者商标名称。
品牌名称可分为：有意名称和无意名称。
设计原则：简洁明快、个性独特、流畅易读、适应地域文化、受法律保护。
品牌标志设计：图形比语言更容易记忆和再认，在短期和长期记忆中均能保持更长时间，因此品牌标志受到企业的重视。
品牌标志物指品牌标志中课被识别但不能用言语表达的部分，即标志的图形部分。
品牌标志物与品牌名称、标志色、产品包装等构成品牌标志概念的要素。
品牌标志分类：1.有文无图2.文字图案化3.图文结合；设计原则：简洁鲜明、独特新颖、优美精致、稳定适时、寓意准确；标志作用：1.引发消费者联想2.促使消费者产生喜爱3.公众识别指示器。
新时代媒体传播（传播方式、原则、形式）品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公共关系，销售，人际等传播方式推广特定品牌，以建立品牌形象促进市场销售，品牌联想是品牌传播的一个重要基础。
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背景分析
你站在哪裡？
企業評析：策略層級
注重開發並且 充分運用企業 的核心能力
願景 企業策略 部門策略 產品/市場策略 行銷戰術 顧客滿意
注重顧客的特 定需求
企業評析
1、描述你的企業願景、策略、以及可能影響產品計畫的核心能力 2、列出可能直接影響產品或產品線的企業優勢及劣勢 優勢：
劣勢：
3、形容你的產品（線）在落實企業策略的過程中所扮演的角色
9、產品支援
行銷計畫大綱（續）
主題
訓練要求
內容
行銷計畫中為涵蓋的訓練要求，如：為顧客舉辦的訓練
行銷研究
財務彙總 時程表
下一會計年度打算進行的研究計畫
針對產品的預估損益表 清楚載明「誰在什麼時間該做什麼事」的活動時程表
個案介紹
克萊斯勒Neon的行銷規劃
背景分析-企業評析
探討克萊斯勒行銷小型車的優劣勢
“I liked having planned; I learned a lot about my business. But, I didn’t like doing the planning. It was difficult”
A Marketing Plan is a written document containing the guidelines for the business center’s marketing programs and allocations over the planning period.
未來可能發現哪些科技變化？在未來幾年內將如何影響產品的銷售？ 你的產業是否有下列方向的變化趨勢？ 產品改變 價格水準/政策 配銷方式的改變 合併/收購/撤資 通路力量的轉移 產品的銷售與哪些領先指標有關？ 經濟環境有哪些基本趨勢與改變？ 是否有任何法規或政治力量可能對產品銷售造成衝擊？它們的趨勢是 什麼？ 上述趨勢發生的可能性有多大？ 這些趨勢對產品會造成什麼樣的影響？
市場分析
針對特定產品的現存及潛在顧客進行研 究與區隔 檢視各市場之吸引力 選擇市場區隔涵蓋策略
區隔因素
區隔因素
人口統計 變數
消費性產品顧客
年齡、性別、種族、收入 家庭人口、家庭生命週期 地點、生活方式 購買頻率 購買量 產品如何使用 預期產品效益 心理效益 服務 需求強度
企業型顧客
產業類別（SIC或NAICS） 地理位置、企業規模 功能性決策者 獲利能力、風險類型 產品應用 購買的重要性 訂購量 訂購頻率 效能要求 支援服務 期望特色 服務要求
5、廣告策略 a.全國性廣告
b.合作廣告 c.中間商廣告 若是針對轉售產品的中間商做廣告，應在此擬定所欲傳 達的訊息及媒體計畫
行銷計畫大綱（續）
主題
6、推廣策略
內容
由多樣化的銷售推廣形式中，選擇所欲採取的方式，及 其所能達成的目標。
7、現場銷售計畫 現場銷售計畫幾乎都是獨立的規劃文件，但仍應將會直 接影響產品及其行銷規劃的資訊放進來。例如：預算中 提到的訓練或激勵方案，或是標準現場銷售計畫範圍以 外的額外建議。 8、配銷策略 納入有關配銷通路的改變，包括：中間商的增減、激勵 通路成員方式的改變、及要求通路成員收集產品使用者 資訊的必要方案。 包含產品保證、顧客服務的改變、及任何會影響產品目 標達成與否的通路支援議題。
內容
行銷計畫大綱（續）
主題
4、定價策略
內容
描述產品的定價策略，包括價值、折扣、保證及銷售條 件等方面的變動，及這些變動對銷售及獲利的影響。 這部分應包含三個元素： 1.在廣告訊息中想要表達的產品差異化與競爭力 2.媒體計畫及廣告差頁排期 3.成本/支出資訊 說明和通路成員進行合作廣告專案的目標及內容描述
如何加入額外的品質特色及利用行銷溝通，改變市場 對克萊斯勒品質不佳的刻板印象 如何達到三十萬輛的產能，已達到其目標價格 以三十萬輛為其銷售目標，10%以陽春車售出 美國上市1994年1月，歐洲1994年4月 仿效福斯金龜車六0年代的懷舊風格，展現出「年輕有 活力，又有一點可愛」且價格公道的功能性好車
陽春車：9457美元 升級車：12000美元 跑車級：13000美元
訂價策略
行動方案（二）
推廣策略
事前宣傳：新聞報導、汽車期刊、專題故事報導，目的在改 變市場對克萊斯勒的品牌印象。 在美式足球超級盃初次亮相，在廣告看板上表現出年輕活力、 又有一點可愛的形象。 在電視、廣播與平面廣告上傳達出一致性的品牌訴求。 同時在銷售Dodge和Plymouth的通路銷售
銷售目標
產品定位
行動方案（一）
目標市場
主要目標：18~㌲歲間，年薪兩萬多美元的族群，亦包括 大學生 次要目標：年過30，年收入4萬多美元的嬰兒潮世代
產品策略
較長的軸距及較高的車頂，建立內部大車的感覺 雙安全氣囊、強化車門強度、ABS，滿足安全需求 手搖式車窗等簡單的內裝，以降低售價
The objectives of a marketing plan
1. To define the current situation 2. To define problems and opportunities 3. To establish objectives 4. To define the strategies and programs 5. To pinpoint responsibility for achieving objectives
綜合整理
你要往哪裡去？
問題與機會
從背景分析當中所得之結論，例如：
發現以往忽視的新利基 產品實質與形象的不一致
在之後的產品行銷計畫中，明確點出問 題的所在或應掌握的機會為何，並以此 制訂其行銷及銷售目標
銷售預測
時間序列預測
可以由過去產品銷售的歷史資料來預估未來期間內 的銷售數字 把企業經由定量或定性分析所蒐集到的資料加以編 制而得
在下十二個月內，藉由增加重覆訂購率， 期間 動詞 在現有顧客中達成一千萬美元的營收 市場 標的
例子
產品定位
產品定位的闡述應包括：
市場區隔 該市場區隔的參考框架 該產品的差異化訴求 說明該產品為何能提供這些差異
例子
對所有中小企業來說，由於桌上麥特（Desk-Mite）擁 相關市場區隔 品牌 有和電腦、辦公室設備及通訊設施進行溝通的能力，是 競爭力 一種提供更多彈性的互動式桌上型個人秘書產品。 差異化訴求 參考框架
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
優勢：進步的產品開發流程、開發成本掌握 能力強、與Fiat合作進行開發。 劣勢：相對於通用及福特，其品質記錄差且 過去進軍小型車市場的表現不佳。
背景分析-市場分析
證據顯示超小型車在美國內外市場都很大的成長 潛力。 行銷研究顯示，超小型車主所希望產品特性為：
體積小，但內部空間大 開起來有趣、安全（最重要） 願捨棄電動車窗及四輪傳動，來換取更合理的價格（約 9000美元）
銷售預測/目標 下一會計年度的預測銷售值 行銷目標
摘要說明下一會計年度的產品（線）目標
行銷計畫大綱（續）
主題
行銷方案
1、定位聲明 2、目標市場 3、產品策略 定位聲明語句務必列出產品的獨特賣點，且內容必須清 楚明瞭，以進一步與行銷組合變數緊密相連。 說明主要及次要目標市場的範圍，及為何選擇這些市場 的理由。 簡要的產品描述，呈現產品的競爭差異，並準備一個 各種產品尺寸及特色的彙整表。 產品目標，包括新的應用、重新定位、產品線延伸或 修改、品質改善方案、新產品上市 策略 合理性 產能利用，包括現有產能及行銷計畫對製造上的要求
行動方案
我們要怎麼去？
行銷計畫大綱
主題
產品績效
內容
敘述產品過去一年來的績效，及與目標之間為何有落差。 此部分可納入對產品績效及品質的研究。
背景
長期目標
由前述的背景分析中摘錄重要事項列點表述，並附上重 要的圖表。
產品線的長期發展方向，及其如何契合企業的策略計畫
問題/機會
達成目標所會遭遇的問題，降低風險的步驟，及可能會 有幫助的機會。
產品行銷規劃流程
主講人：張愛華 博士
Marketing Planning
“When one does not know what harbor one is seeking, no wind is the right one.” “Plans are nothing. Planning is everything.”
6. To encourage careful and disciplined thinking
7. To establish a customer-competitor orientation
Marketing Plan Summary
I. Executive summary II. Background assessment: A. Historical appraisal B. Situation analysis C. Planning assumptions III. Marketing objectives IV. Marketing strategy V. Marketing programs VI. Financial documents VII. Monitors and controls VIII. Contingency Plans
找出和銷售的發生具有因果關係的因素，再據以進 行預測
編輯預測