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传播是驱动ACS许多功能原动力，从ACS立场来看，传 播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及 必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。
卢长宝博士授课计划
Tianze®
ACS整合传播方案：背景3
由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一 家整合广告——营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊 登（DDB Needham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有 650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系 专家Porter Notvelli公司，及直效菅销方面专家 Rapp Collins 公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一 个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。
ACS指派了一个简单的工作乏预防资讯，而可能 因此罹患皮肤癌丧生的人们。
卢长宝博士授课计划
ACS整合传播方案：背景4
Tianze®
在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹 病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这 已相当于一个传染病的感染比例。
ACS整合传播方案：利益点分析
利益点已是如此明显，有必要多此一举？ ACS真的和潜在消费者谈了，他们是年龄在12到18岁间 的少男少女。你猜如何？他们认为他们是不会死的。“救自 己一命”对青春年华而言，实在无关紧要，特别是比较什么 是晒太阳利益时：“古铜色肌肤让你对异性更具吸引力”。 消费者所描述的需要和想法，并不如ACS所想的那般。 这时，ACS开始洗耳恭听。他们听到的是消费者想要一种产 品：因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点，因而能使你 变得更迷人。这个想法和“救你一命”实在天差地别。 根据倾听消费者心声的结果（而非片面之见），ACS踏 出整合营销传播的第一步，他们终究在了解消费者需要和生 活形态的基础上，与他们进行对话。
卢长宝博士授课计划
Tianze®
ACS整合传播方案：背景3
由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一 家整合广告——营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊 登（DDB Needham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有 650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系 专家Porter Notvelli公司，及直效菅销方面专家 Rapp Collins 公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一 个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。
ACS指派了一个简单的工作乏预防资讯，而可能 因此罹患皮肤癌丧生的人们。
卢长宝博士授课计划
ACS整合传播方案：背景4
Tianze®
在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹 病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这 已相当于一个传染病的感染比例。
ACS整合传播方案：利益点分析
利益点已是如此明显，有必要多此一举？ ACS真的和潜在消费者谈了，他们是年龄在12到18岁间 的少男少女。你猜如何？他们认为他们是不会死的。“救自 己一命”对青春年华而言，实在无关紧要，特别是比较什么 是晒太阳利益时：“古铜色肌肤让你对异性更具吸引力”。 消费者所描述的需要和想法，并不如ACS所想的那般。 这时，ACS开始洗耳恭听。他们听到的是消费者想要一种产 品：因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点，因而能使你 变得更迷人。这个想法和“救你一命”实在天差地别。 根据倾听消费者心声的结果（而非片面之见），ACS踏 出整合营销传播的第一步，他们终究在了解消费者需要和生 活形态的基础上，与他们进行对话。
从整合营销传播到创意传播管理共31页PPT资料
说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！
“Synergy!” “协力！”
1
整合营销传播被需要的时代
“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传 播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的 传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回 应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣 无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传 播效果。”
产品
定价
通路
传 播 营销组合
DM
公关促销广告Fra bibliotek事 件赞助
互 动媒体
户 外媒体
其它媒体
传播组合
8
7层次整合
整合营销方案的特质
1、战役连续性：
› 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都 应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役 中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性” “心理连续性”
11
整合营销方案的特质
2、战略导向：
› 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成 本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及 利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就 是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标， 而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行 选择。
12
易被忽视的重点
不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”， 互相配合，实现传播的整合。
不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、 不同阶段，传播的信息应该协调一致。
不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和 地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关 系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播 时，应保持公司统一的形象。
“Synergy!” “协力！”
1
整合营销传播被需要的时代
“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传 播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的 传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回 应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣 无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传 播效果。”
产品
定价
通路
传 播 营销组合
DM
公关促销广告Fra bibliotek事 件赞助
互 动媒体
户 外媒体
其它媒体
传播组合
8
7层次整合
整合营销方案的特质
1、战役连续性：
› 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都 应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役 中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性” “心理连续性”
11
整合营销方案的特质
2、战略导向：
› 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成 本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及 利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就 是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标， 而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行 选择。
12
易被忽视的重点
不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”， 互相配合，实现传播的整合。
不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、 不同阶段，传播的信息应该协调一致。
不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和 地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关 系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播 时，应保持公司统一的形象。
广告学基础11——整合营销传播-PPT课件
传播策略：
细分消费者（行为、需求）。 提供一个有竞争力的利益点－－根据消费者的购买诱因。 确认目前消费者如何在心目中进行品牌定位。 建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者区分。 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的 利益点。 发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者 。 为策略的失败或成功建立一套责任评估准则。 确认未来市场调研的需要，以便作为策略修正的参考。
3.信息来源
（1）计划内（可控制的）： 广告、销售促进、公关、直销、人员推销、POP广 告和卖场资料、包装、特别品、顾客服务、赞助、 内部营销、网站。 （2）计划外（不可控制的）： 雇员闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调 查、闲谈群体、网络站点（论坛、聊天室）。 （3）通常未被考虑的： 设备服务、分销、产品设计、产品表现、价格。
（3）公关活动：年度或季度报告；简讯；新闻发布会；签
名文章；记者招待会（或采访）；向学校和其他组织作介绍 的新闻发言人；公司开放日；邀请参加由公司赞助的主题活 动；非正式的聚会；公司在刻调查）
A 正面抨击那些负面的宣传，全力反驳公司与负面事件或属 性之间的关联。（效果是最差的——很难中断感情上的关联 ） B 忽略负面宣传并希望它会自然平息。（不做任何反应） C 外化公司与负面因素或事件之间的关联或者消除这种关联 。（外部因素或不可控因素－－外化；公司负有责任－－消 除） D 使负面的属性或事件本身中立化或“正面化”。（属性可 重新定位或事件不是一次真正的危机） E 利用公司的正面特征挫败那些负面宣传。（最好）
（1）公关活动是指公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系 而付出的努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。 A 公关宣传是狭义上的说法，是指媒体对公关活动的报道。 B 普遍认为，公关活动 是所有员工的责任。
细分消费者（行为、需求）。 提供一个有竞争力的利益点－－根据消费者的购买诱因。 确认目前消费者如何在心目中进行品牌定位。 建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者区分。 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的 利益点。 发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者 。 为策略的失败或成功建立一套责任评估准则。 确认未来市场调研的需要，以便作为策略修正的参考。
3.信息来源
（1）计划内（可控制的）： 广告、销售促进、公关、直销、人员推销、POP广 告和卖场资料、包装、特别品、顾客服务、赞助、 内部营销、网站。 （2）计划外（不可控制的）： 雇员闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调 查、闲谈群体、网络站点（论坛、聊天室）。 （3）通常未被考虑的： 设备服务、分销、产品设计、产品表现、价格。
（3）公关活动：年度或季度报告；简讯；新闻发布会；签
名文章；记者招待会（或采访）；向学校和其他组织作介绍 的新闻发言人；公司开放日；邀请参加由公司赞助的主题活 动；非正式的聚会；公司在刻调查）
A 正面抨击那些负面的宣传，全力反驳公司与负面事件或属 性之间的关联。（效果是最差的——很难中断感情上的关联 ） B 忽略负面宣传并希望它会自然平息。（不做任何反应） C 外化公司与负面因素或事件之间的关联或者消除这种关联 。（外部因素或不可控因素－－外化；公司负有责任－－消 除） D 使负面的属性或事件本身中立化或“正面化”。（属性可 重新定位或事件不是一次真正的危机） E 利用公司的正面特征挫败那些负面宣传。（最好）
（1）公关活动是指公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系 而付出的努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。 A 公关宣传是狭义上的说法，是指媒体对公关活动的报道。 B 普遍认为，公关活动 是所有员工的责任。
整合营销传播PPT教学课件
11 整合营销传播 215
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递 （企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递 （企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响
整合营销方案PPT课件
消费者需求分类
将识别出的消费者需求进行分类，如 功能性需求、情感性需求、社会性需 求等。
目标市场细分
市场细分标准
根据消费者特征、购买行 为、地理区域等因素，制 定市场细分的标准。
目标市场选择
在市场细分的基础上，选 择具有潜力的目标市场， 作为营销活动的重点对象。
目标市场特征描述
对选定的目标市场进行详 细描述，包括消费者特征、 市场规模、竞争状况等。
产品策略与品牌管理
产品组合策略
产品线规划
根据市场需求和竞争态势，规划 不同产品线的布局和发展方向。
产品组合优化
通过市场分析和销售数据，对现 有产品组合进行优化，提高整体
竞争力。
新产品开发
针对市场趋势和消费者需求，开 发具有创新性和差异化的新产品。
品牌定位与传播
品牌定位
明确品牌的目标市场、核心价值和竞争优势，建 立独特的品牌定位。
03
根据市场需求和消费者心理来制定价格，适用于独特、高附加
值的产品或服务。
价格调整策略
折扣定价策略
通过给予消费者一定的折扣来刺激购买，如数量折扣、现金折扣 等。
差别定价策略
根据不同市场、不同时间或不同消费者群体制定不同的价格，以 实现收益最大化。
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如尾数定价、整数定价等。
精准投放策略
基于数据分析结果，制定精准投 放策略，包括目标受众定位、广 告创意设计、投放渠道选择等。
效果评估与优化
跟踪和分析投放活动的数据，包 括曝光量、点击率、转化率等， 以评估投放效果并不断优化策略。
07
效果评估与持续改进
关键绩效指标(KPI)设定
曝光量
衡量营销活动的覆盖面和 影响力，包括广告展示次 数、社交媒体分享量等。
整合营销传播创意和执行流程[1]
![整合营销传播创意和执行流程[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/21bf671d5acfa1c7ab00cc56.png)
ACS指派了一个简单的工作：发展一个持续性的整合营 销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能 因此罹患皮肤癌丧生的人们。
卢长宝博士授课计划
整合营销传播创意和执行流程[1]
ACS整合传播方案：背景4
Tianze®
在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹 病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这 已相当于一个传染病的感染比例。
传播是驱动ACS许多功能原动力，从ACS立场来看，传 播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及 必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。
卢长宝博士授课计划
整合营销传播创意和执行流程[1]
Tianze®
ACS整合传播方案：背景3
由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一 家整合广告——营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊 登（DDB Needham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有 650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系 专家Porter Notvelli公司，及直效菅销方面专家 Rapp Collins 公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一 个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。
但整合营销传播主要原则完全被忽略了。ACS正在做一 决策，而这决策和许多厂商做法一样，完全建立在他们想做 什么，而非建立在消费者思考方式、需要和欲求上，也就是 说ACS正进行我们所称“由内而外”的思考。幸好在参与企 划传播专家中，有人说“为什么我们不和潜在使用者谈一 谈？”
整合营销传播创意和执 行流程
2020/11/21
整合营销传播创意和执行流程[1]
Tianze®
如果说在整合营销传播策划中我们找到了 最具竞争力的消费者利益 知道消费者想要听些什么
卢长宝博士授课计划
整合营销传播创意和执行流程[1]
ACS整合传播方案：背景4
Tianze®
在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹 病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这 已相当于一个传染病的感染比例。
传播是驱动ACS许多功能原动力，从ACS立场来看，传 播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及 必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。
卢长宝博士授课计划
整合营销传播创意和执行流程[1]
Tianze®
ACS整合传播方案：背景3
由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一 家整合广告——营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊 登（DDB Needham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有 650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系 专家Porter Notvelli公司，及直效菅销方面专家 Rapp Collins 公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一 个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。
但整合营销传播主要原则完全被忽略了。ACS正在做一 决策，而这决策和许多厂商做法一样，完全建立在他们想做 什么，而非建立在消费者思考方式、需要和欲求上，也就是 说ACS正进行我们所称“由内而外”的思考。幸好在参与企 划传播专家中，有人说“为什么我们不和潜在使用者谈一 谈？”
整合营销传播创意和执 行流程
2020/11/21
整合营销传播创意和执行流程[1]
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如果说在整合营销传播策划中我们找到了 最具竞争力的消费者利益 知道消费者想要听些什么
整合营销传播创意和执行流程
整合营销传播创意和执行流程首先，明确目标是整合营销传播的第一步。
只有明确了整合营销传播的目标，才能对后续的预算策划、创意形象和传播渠道选择等环节进行有针对性的设计和实施。
明确的目标有助于明确整合营销传播的方向和要求，使策划和执行能够更加有序、有效。
接着，进行预算策划。
这一步骤是对整合营销传播活动进行预算分配和策划，包括对资源投入的经济性和可行性进行评估，确定整合营销传播活动的预算范围和限制。
预算策划需要综合考虑到目标、受众、传播渠道、创意和执行等因素，以保证整合营销传播活动能够在合理的预算范围内实施和推进。
然后，进行创意形象的策划和设计。
创意形象是整合营销传播活动的核心，它需要根据目标受众和传播渠道的特点，以吸引人和引起共鸣的方式进行设计和创造。
创意形象的设计需要综合考虑品牌定位、市场需求和目标受众的心理特点，以确保传播效果最大化和品牌形象的一致性。
接下来是传播渠道选择。
根据目标、受众和创意形象的要求，选择最适合的传播渠道进行整合营销传播活动的推广。
传播渠道的选择需要综合考虑到目标受众的特点、传播渠道的覆盖范围和媒体效果等因素，以达到最佳的传播效果和投资回报。
然后是实施计划的制定和实施。
在实施计划中，需要将整合营销传播的各个环节进行有序组织和协调，包括创意形象的制作、媒体投放、活动策划和执行等。
实施计划的制定需要综合考虑到时间、资源和预算的限制，以保证整合营销传播活动能够按计划有序地进行。
最后是评估效果。
在整合营销传播活动完成后，需要对整个活动进行效果的评估和分析。
评估效果的主要目的是了解整合营销传播活动的效果和影响，以获取反馈信息，并对下一轮活动进行调整和优化。
评估效果需要综合考虑到传播渠道的反馈、受众的反馈和市场销售数据等因素，以获取全面和客观的评估结果。
综上所述，整合营销传播的创意和执行流程是一项综合性的工作，需要综合考虑目标、预算、创意、传播渠道和效果等因素，以实现整合营销传播活动的效果最大化和品牌影响力的提升。
整合营销传播方案(PPT48页)
一、整合营销传播观念与整合营销传播组织
在整合营销传播过程中，观察视角和交流 方式的变化所带来的观念转变：
➢ 营销传播的目的发生了改变。
➢ 实施传播的方向发生了变化。
➢ 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。
整合营销传播作为一种系统性观念，其对 营销传播思想的发展直接导致了我们认识 的演变和深化。由于整合是一个全面协同 过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还 直接涉及到执行层面，因此整合是对组织 的一个挑战
➢ 确立目标的主旨是要明白应该完成什么任 务，这样既可以明确组织的努力方向，并 可以建立评估绩效的标准。
➢ 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉 择，它是对整合营销传播基本思路完整和 清晰的表述。
➢ 与关注于长期行为战略的不同的是战术， 战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战 略思想的执行细节。战术细节是在战略被 执行的时候制定的，它涉及到具体运用问 题。
整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面：
➢ 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防 止在细小的问题上过于纠缠
➢ 将历史与现实的所有方式方法结合起来去 解决问题
➢ 对每一个有意义有价值的经营选择给予指 导
➢ 避免一刀切的草率计划
➢ 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择， 避免对短期利益过于关注而忽视了长远发 展
Hale Waihona Puke ➢ 现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助 企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自 身发展的战略。
➢ 设计问题：了解当前需要解释的问题。也就是了解当 前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额 是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？ 等等。
➢ 发展假设：根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导 致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超 过一种的方法来测试我们的假设。
整合营销传播ppt课件
整合营销传播
21021精选ppt
整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
16
直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
17
整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
18
一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
6
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
3
整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
21021精选ppt
整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
16
直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
17
整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
18
一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
6
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
3
整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
迪思：创新整合营销传播(快消品类)ppt
斩获荣誉
11
年专业传播的实践积累，
D&S
再次立于新一轮变革的
潮头！
1996.04
北京迪思公关顾问有限公司成立
D&S
Co.
Forward march
1999.03 1999.11 2000.07 2000.12 2001.01 2001.03 2001.06 2001. 02 2005.12 2005.12 2006.04 2006.06 2007.01
专家团队
马培昕 集团助理总裁
王耀东 集团助理总裁 政府事业部总经理
肖洪涛 集团总裁助理 南区总经理
胡 也 集团总裁助理
施 俊 上海公司总经理
李诗瑶 成都公司总经理
出位更出色
D&S
Unusually fineness
严谨、规范的从业态度 丰富、专业的从业经验 多种行业/领域的实战积累 不同岗位/层次的精英 极具凝聚力、战斗力和创新精神
创新整合营销传播
2007年11月20日
传统媒体的创新，加之新媒体的不断涌现，正在 推动整个传播行业新一轮变革的到来。在此背景 下，仅仅依赖于传统广告、公关、活动、促销等 手段的整合营销传播理念正在悄然发生变化。更 多地借助新兴传播手段塑造、建设、提升品牌， 已经越来越受到行业专家、企业界和传播行业的 重视。可以预料，以娱乐营销、网络营销、体育 营销等为代表的新兴营销传播手段，将成为未来 一个时期，驱动整合营销传播方式、内容、理念 以及传播行业新一轮变革的“三驾马车”。
活动概述
• 主题：金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商新闻发布会 • 时间：2006年10月25日(周三）下午4:00-5:30 • 地点：北京嘉里中心二层大宴会厅 • 规模：500人以内 • 来宾：
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ACS是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及 服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。 为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将讯息传达 给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和 所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。如果癌 症协会传播宣导的成效不彰，社会整体均将受害。
ACS整合传播方案：利益点分析
利益点已是如此明显，有必要多此一举？ ACS真的和潜在消费者谈了，他们是年龄在12到18岁间 的少男少女。你猜如何？他们认为他们是不会死的。“救自 己一命”对青春年华而言，实在无关紧要，特别是比较什么 是晒太阳利益时：“古铜色肌肤让你对异性更具吸引力”。 消费者所描述的需要和想法，并不如ACS所想的那般。 这时，ACS开始洗耳恭听。他们听到的是消费者想要一种产 品：因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点，因而能使你 变得更迷人。这个想法和“救你一命”实在天差地别。 根据倾听消费者心声的结果（而非片面之见），ACS踏 出整合营销传播的第一步，他们终究在了解消费者需要和生 活形态的基础上，与他们进行对话。
ACS指派了一个简单的工作：发展一个持续性的整合营 销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能 因此罹患皮肤癌丧生的人们。
卢长宝博士授课计划
ACS整合传播方案：背景4
Tianze®
在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹 病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这 已相当于一个传染病的感染比例。
但整合营销传播主要原则完全被忽略了。ACS正在做一 决策，而这决策和许多厂商做法一样，完全建立在他们想做 什么，而非建立在消费者思考方式、需要和欲求上，也就是 说ACS正进行我们所称“由内而外”的思考。幸好在参与企 划传播专家中，有人说“为什么我们不和潜在使用者谈一 谈？”
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按方案确定各个步骤的传播方案。
认知阶段 理解阶段 接受阶段 购买阶段 重复购买阶段
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ACS整合传播方案：背景1
整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事 业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体， 经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美 国癌症协会（American Cancer Society；以下筒称ACS） 所发展的整合营销传播活动。
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整合营销传播创意和执行流程
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如果说在整合营销传播策划中我们找到了 最具竞争力的消费者利益 知道消费者想要听些什么
那么在整合营销传播创意和执行中我们 要知道怎么将它说出来 并提出自己的杰出主张
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整合营销传播创意和执行第1步 用恰当的言语表达你的思想
造成这种疾病的原因是什么？在阳光下过度暴晒。什么 样的人比较容易患病？主要是那些在太阳底下长期暴晒的人， 尤其是那些在青少年时期就养成日光浴习惯的人。解决之道 为何？就是大力宣传这个事实：“在晒太阳之前，擦拭防晒 系数15或15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。”
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ACS整合传播方案：背景5
白沙集团：这一刻，我心飞了起来； 雅克糖果：好吃，一起来吧！ 特步运动鞋：非一般的感觉！ 孔府家酒：孔府家酒，让我想家！ 德胜房产：好房子，我的家! Smart电器：享受，自我影音空间。 安踏球痞篮球鞋：酷的更持久。 雅芳化妆品：分享女人心主张。
1、抓住核心利益表述销售主 张；
2、要了解产品的基本利益、 期望利益、附加利益或者潜 在利益，特出主张。
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整合营销传播创意和执行第3步 加强组织内部各部门的沟通
股东和内部各部门的沟通。 消费者协会或团体之间的沟通。 与政府有关部门的沟通要到位。 营销部门与分支机构的沟通。 营销部门与其他部门的沟通。
内部统一，平滑运转。 形象统一，易于管理。
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整合营销传播创意和执行第4步 制定一流连续的整合传播方案
3、用通俗易懂的文字进行表 达；
4、理解品牌和顾客眩晕的感 觉，赋予主张充分的想象力。
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整合营销传播创意和执行第2步 用统一的形式与顾客沟通
广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。 直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。 公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。 促销活动要注意保持品牌质量。 商标设计要醒目。 产品样式要新颖。 展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。 产品配送和渠道要符合产品品牌的地位。 定价要符合质量需求。 产品陈列和包装要突出。 各种印刷品必须主题鲜明，内容统一。
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ACS整合传播方案：背景1
这项传播因两种情况而更为复杂：第一，ACS由许多单 位—医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每 一单位都各有主要对象，而且各自发送自己讯息。其二， ACS没有执行过付费广告，媒体一向将其广告安排在时段较 差公益广告时段。ACS因未执行有效媒体计划，故未能以足 够到达率（reach）和接触频率（frequency）在市场上形成 印象。即使在PR和辅助制作物如海报手册等配送流通上， 该协会也未将பைடு நூலகம்源充分利用，当协会内各部门在不同时间内 进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。
ACS伊利诺分部的人员，则承担了这个使命。它看起来 像一个相当简单的传播挑战：使用这个产品，可以救你一命！ 真棒的承诺！你实在找不出更具最终利益导向（end－ benefit oriented）的承诺了。每一个在ACS的医生、健康管 理师、医疗研究人员，甚至传播代理商也同意，“救你一命” 是一个不容错过的销售标语。
传播是驱动ACS许多功能原动力，从ACS立场来看，传 播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及 必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。
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ACS整合传播方案：背景3
由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一 家整合广告——营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊 登（DDB Needham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有 650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系 专家Porter Notvelli公司，及直效菅销方面专家 Rapp Collins 公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一 个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。
ACS整合传播方案：利益点分析
利益点已是如此明显，有必要多此一举？ ACS真的和潜在消费者谈了，他们是年龄在12到18岁间 的少男少女。你猜如何？他们认为他们是不会死的。“救自 己一命”对青春年华而言，实在无关紧要，特别是比较什么 是晒太阳利益时：“古铜色肌肤让你对异性更具吸引力”。 消费者所描述的需要和想法，并不如ACS所想的那般。 这时，ACS开始洗耳恭听。他们听到的是消费者想要一种产 品：因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点，因而能使你 变得更迷人。这个想法和“救你一命”实在天差地别。 根据倾听消费者心声的结果（而非片面之见），ACS踏 出整合营销传播的第一步，他们终究在了解消费者需要和生 活形态的基础上，与他们进行对话。
ACS指派了一个简单的工作：发展一个持续性的整合营 销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能 因此罹患皮肤癌丧生的人们。
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但整合营销传播主要原则完全被忽略了。ACS正在做一 决策，而这决策和许多厂商做法一样，完全建立在他们想做 什么，而非建立在消费者思考方式、需要和欲求上，也就是 说ACS正进行我们所称“由内而外”的思考。幸好在参与企 划传播专家中，有人说“为什么我们不和潜在使用者谈一 谈？”
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整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事 业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体， 经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美 国癌症协会（American Cancer Society；以下筒称ACS） 所发展的整合营销传播活动。
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这项传播因两种情况而更为复杂：第一，ACS由许多单 位—医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每 一单位都各有主要对象，而且各自发送自己讯息。其二， ACS没有执行过付费广告，媒体一向将其广告安排在时段较 差公益广告时段。ACS因未执行有效媒体计划，故未能以足 够到达率（reach）和接触频率（frequency）在市场上形成 印象。即使在PR和辅助制作物如海报手册等配送流通上， 该协会也未将பைடு நூலகம்源充分利用，当协会内各部门在不同时间内 进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。
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由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一 家整合广告——营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊 登（DDB Needham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有 650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系 专家Porter Notvelli公司，及直效菅销方面专家 Rapp Collins 公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一 个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。