“百度知道”的IMC五步流程分析

“百度知道”的IMC五步流程分析
一、研究的背景——什么是“百度知道”？
“百度知道”是一个基于搜索的互动式知识问答分享平台。

“百度知道”，是用户自己根据具有针对性地提出问题，通过积分奖励机制发动其他用户，来解决该问题的搜索模式。

同时，这些问题的答案又会进一步作为搜索结果，提供给其他有类似疑问的用户，达到分享知识的效果。

“百度知道”的最大特点，就在于和搜索引擎的完美结合，让用户所拥有的隐性知识转化成显性知识，用户既是百度知道内容的使用者，同时又是百度知道的创造者，在这里累积的知识数据可以反映到搜索结果中。

通过用户和搜索引擎的相互作用，实现搜索引擎的社区化。

二、研究的意义
“百度知道”也可以看作是对搜索引擎功能的一种补充，让用户头脑中的隐性知识变成显性知识，通过对回答的沉淀和组织形成新的信息库，其中信息可被用户进一步检索和利用。

这意味着，用户既是搜索引擎的使用者，同时也是创造者。

百度知道可以说是对过分依靠技术的搜索引擎的一种人性化完善。

作为全球最大的中文互动问答平台，百度知道诞生五年来，已经为网友解答了超过8800万个问题，知识量相当于880本《十万个为什么》，百度知道正在被越来越多的网友视为获取知识、分享知识、普及知识的首选平台。

目前，每天使用百度知道服务的网友达到2.5亿人，每天有数十万的网友在百度知道平台上进行提问，每天在百度知道无私的为大家奉献知识和答案的网友超过百万。

本文以“百度知道”为例，通过IMC的五步流程分析，使该分享平台拥有更多的用户群，从而增加知识的互动与交流，使单纯的技术性问题搜索更加人性化。

第一步：识别客户与潜在客户
1、理论部分
在IMC的五步流程中，IMC借助行为数据识别客户与潜在客户，也就是说他们做了什么或将来可能会做什么。

在“百度知道”中，“客户”大多是以“用户”的形式出现。

在IMC 的第一步中，营销传播经理不仅试图根据行为识别客户，而且还要了解这些行为发生的原因。

因此，第一步就是要搜集各种信息，包括人口统计、地理、心理统计以及其他相关资料。

工作重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。

根据行为把客户进行集中归类，拟定与各个群体相关的传播计划。

客户被归为三个简单的群体：现有客户、竞争客户与新兴客户（这里指没有固定关系的新客户）。

2、“百度知道”的三部分用户分析
（1）已有用户
正在使用“百度知道”的用户（群），以“百度知道”的注册会员为主。

这些用户使用该平台时间较长，对“百度知道”的忠诚度较高。

（2）竞争用户
这里指不使用“百度知道”或很少接触的用户，他们一般使用其他搜索引擎，对“百度知道”的了解和认同度不高。

（3）潜在用户（新兴客户）
这些用户之前不了解“百度知道”这一知识问答分享平台，在偶然的情况下使用了“百度知道”，这些用户有很大的可塑性。

第二步：评估客户与潜在客户的价值
1、理论部分
由于价值型IMC很强调财务影响和营销传播的作用，因此接下来的任务是估计客户与潜在客户的财务价值，也就是找出对公司有贡献的收入流。

这一步很重要，因为有了这个基础后，组织才能判断要针对谁与如何分配公司有限的资源。

第二步一开始就清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯，同时还要把未来的发展纳入考虑当中，并说明组织目前或预测的收入流。

这种做法是为了建立具体并且可以衡量的行为目标，就是根据每个目标群体的条件赢取、留住、增加销售量或迁移客户。

这种评估客户价值的做法为第三步的营销传播计划规划提供了基础。

2、“百度知道”的用户评估
（1）用户忠诚度和才能评估
在“百度知道”中，用户的忠诚度是以注册的早晚为评估标准，越早的元老级用户忠诚度越高；而在才能评估中，“百度知道”是以注册用户的积分和财富值为评估标准，回答的问题越多，且采纳率越高，那么该用户的积分与财富值就越高。

、
（2）百度知识掌门人
“知识掌门人”是供网友发布和展示自己制作的知识的平台。

在这里，用户可以围绕某一个主题，如“月球探秘”、“海底世界真精彩”等，将“知道”中已有的相关已解决问题组织起来，同时附上知识介绍和图片，这样就形成了一个完整的知识。

第三步：规划信息与激励
1、理论部分
第三步是规划具有说服力的传播内容，并把内容传递给公司的目标客户。

而这一目标当然是要设计出具有吸引力的传播计划，然后在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。

在流程的一开始，营销人员要先彻底了解每个客户群的品牌接触与品牌网络，也就是他们在哪里接触到品牌，以及拥有哪些品牌的“关系网络”。

这种信息或激励的方法，原本就有一套可以对客户、消费者、终端用户及潜在客户进行传播的系统。

营销人员提出适当的信息及激励战略后，就可以决定基本的营销工具（产品属性、价格政策、分销或渠道战略、传播）要怎么运用才算最好。

最后就是执行传播计划，并将其分为两个基本要件：用传达系统让目标受众得知信息或激励；用有创意的方式实际执行，包括文字、图案、文案规范、活动主题等等。

2、“百度知道”的规划信息与激励
在“百度知道”中，采取非常细致的分类来规划信息，将问答系统分的十分详细，通过设置关键词，添加关键词，快速及时地查看关注的最新问题；还有添加分类，快速及时地直达关注分类的最新问题。

“百度知道”拥有自己一套很完善的激励措施，通过给予积分和虚拟财富值的方式，激励用户通过各种方式找出问题答案，这样既满足了需求用户的提问需求，也为回答者虚拟奖励，使回答者拥有更多寻求自己想要知道的问题的回答（在提问和采纳回答时需要支付一定积分和虚拟财富值），从而形成一种良性循环。

第四步：评估客户投资回报率
1、理论部分
在IMC的方法中，财务价值的地位很重要。

只要将客户视为资产，营销传播经理就可以运用实用的基础计算公司整个营销传播计划的财务影响。

有了IMC后，经理人不仅可以证明营销传播具有正面的投资回报，还可以通过钻研具体的案例判断哪些因素最具有效果与效率。

第四步把结果分为短期（商务构建）回报率和长期（品牌打造）回报率。

例如在某一方面，激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影的收入。

但是，在另外一方面来说，品牌要经过很长的时间来打造，因此营销人员也必须长期评估品牌权益的回报率。

2、评估“百度知道”的投资回报率
从短期上看，由于“百度知道”本身是虚拟的，而它的网络用户亦是虚拟的，这里就与整合营销传播本身的概念有些具体的差异，在评价社区用户的投资回报率的时候应该看的就是注册用户数量，在线人数，日发帖量，浏览量，提问的问题量，回答的数量，以及采纳与好评率等这些直观的指标。

从长期上看，“百度知道”的投资回报率还要落实在广告积累效果评估，也就是广告的投放率。

“广告积累效果会逐步减弱，原因可能是消费者想不起来、接触到竞争对手的产品与广告，或是个人的体验。

因此，营销传播的目标变成了维持广告积累效果或是客户对产品的良好感觉，使品牌在选购时能继续受到消费者的青睐。

……有些广告可能在短期内带来立即的销售量，有些广告则会被储存起来并逐渐产生效果，使行为在广告积累效果的基础上受到长远的影响。

”
在激励措施的影响下，用户的支持度与忠诚度会大大提高，从而扩大“百度知道”的影响，提高其知名度，进而是浏览量增长，使之成为广告商青睐的对象。

第五步：方案执行后的分析以及对未来的规划
1、理论部分
评估实际回报：短期成绩与长期回报。

3C分析：一种新的长期品牌整合模型
客户贡献Customer Contribution(带来的长期收入流)
客户承诺Customer Commitment（用钱包投票）
客户拥护Customer Champions（投入支持推荐）
辅之以3C的概念，构建出立体的“客户方块”。

3C方法的好处是结合了营销传播计划的长期与短期回报指标。

，评估的是客户实际行为的重大变化。

通过3C分析追踪客户动向。

3C方法不仅会评估客户的现值，还会评估客户的未来价值。

此外，运用持续的分析与评估方法也可以为衡量未来营销传播计划的价值提供有用的基准，因为3C方法是直接去考察各个客户群体行为，而不只是看他们的态度变化。

3C方法的最大价值在于，它进一步证实了品牌必须当成公司的资产来看待，因为品牌反映了客户和组织的关系。

整合营销传播流程第五步的核心活动就是评估结果，然后把结果变成未来营销传播计划的基础。

2、“百度知道”的评估结果显示方式及未来规划
短期上看主要在于注册用户的增长量，以及问答的数量，以及使用“百度知道”为自己服务的用户，这些数字的变化是显性的。

从长期上看，在于广告商在“百度知道”或百度搜索上投放的广告数量及广告收益。

这些利润需要长期的积累分析计算得出。