东北农业大学网络教育专升本 市场营销(完)

市场营销
一、名词解释（共10分）(每题2分)
1、市场营销是企业从满足消费者的需求出发，综合运用各种科学的手段，把商品销售给消费者，以促进并引导企业不断向前发展的活动，它的核心思想是交换。

2、商标品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。

品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，称为商标。

4、市场是指某项商品或劳务的现实的或潜在的购买者的集合。

5、促销指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动、创造对产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。

1、广告广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。

2、市场定位企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

3、整体产品包括核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

核心产品指消费者购买某中产品时所追求的利益；有形产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象；期望产品是顾客在购买该产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；附加产品是顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益；潜在产品是现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

4、市场细分是根据消费者明显的不同特征，把整个市场划分为两个或两个以上的若干个消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。

4、物流：即实体分配，是指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买方要求的时间、地点和数量将产品送交购买者。

1、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征和设计或他们的组合所构成，深度品牌包括属性、利益、文化、用户、个性、价值六要素，商标是品牌经政府有关部门注册登记后，受到法律保护，获得专用权。

2、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

二、填空（共15分）（每空1分）1、识别企业机会的分析方法包括____、____、______。

1、成功必备条件分析、企业能力分析、竞争分析
2、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量_____。

2、上升
3、渠道的宽度决策有三种形式___、____、___。

3、密集性分销（广泛分销）、独家分销、选择性分销
4、常用的促销方式有____、_____、____、____。

4、报纸、杂志、广播、电视
5、有效市场细分必须具备的条件是____、____、____、____。

5、可衡量性、可接近性、足量性、可实施性
2、“酒香不怕巷子深”，这是_______ 观念的写照。

2、产品
4、经销商与代理商的最大区别是_________。

4、是否拥有对产品的所有权
5、广告的四大媒体是____、___、____、____________。

5、报纸、杂志、广播、电视
6、目标市场营销的三种营销策略有___、___、___。

6、差异性市场营销、无差异性市场营销、集中性市场营销
1、识别企业机会的分析方法包括_____、_____、___。

1、成功必备条件分析、企业能力分析、竞争分析
2、忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时目标明确属于________型。

2、习惯型
4、经销商与代理商的最大区别是_______。

4、是否拥有对产品的所有权
1、市场营销的核心思想是。

1、交换
2、企业的三种战略类型是、、。

2、密集性发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略
4、整体产品中，目前是企业竞争的关键性因素是。

4、附加产品（延伸产品）
5、被称为零售业的第三次革命的是____________。

5、无店铺销售
6、消费者的感知过程包括、、。

6、选择性注意、选择性曲解、选择性记忆
三、判断改错（共16分）（每题2分，判断1分，改错1分）
5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。

（ X ）
改：品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。

品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，称为商标。

6、在消费品市场中，最重要的促销方式是人员推销，其次是广告。

（ X ）
改：在消费品市场中，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广
8、“响鼓也要敲”，这是推销观念的写照。

（ V ）
1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。

（）1、V
2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。

（ X ）市场挑战者是指在市场上处于次要地位并向主导者发起进攻的企业。

4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。

（ V ）
5、在消费品市场中，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广。

（ V ）
5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。

（X）改：是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征和设计或他们的组合所构成，深度品牌包括属性、利益、文化、用户、个性、价值六要素，商标是品牌经政府有关部门注册登记后，受到法律保护，获得专用权。

6、在消费品市场中，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广。

（ V ）
8、“酒香不怕巷子深”，这是推销观念的写照。

（ X）改：这是产品观念的写照
1、个人可支配收入是真正决定个人购买力的部分。

（）1、V
2、企业同时进入几个细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品，这属于选择性专业化。

（V）
3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。

（）3、X，企业本身是可以控制的，外部环境是不可以改变的。

4、企业的前向一体化策略是指企业兼营他的供应系统。

（）4、X，前向一体化是兼营其销售系统，后向一体化是兼营其供应系统。

6、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。

（）6、X，公共关系是长期才能见效的促销方式，
三、简答（共35分）（每题7分）
1、请谈谈你对习惯定价的看法。

经常购买的日用品，在市场上长期形成了一种为人们习惯而熟识且愿意接受的价格，如大米。

如果定价偏离了习惯价格会引起疑虑，太高会被认为不合理，太低会被怀疑产品的质量，所以对这类商品，定价时应按照惯例定价，如果必须变动价格时，应采用一些措施或加强宣传，从而让人们接受。

3、谈谈你对市场营销观念的看法。

市场营销观念与前几种观念相比较，是一种质的飞跃，他以目标市场为中心，以顾客需求为导向，运用综合市场营销手段，从满足顾客的需求中获利，是一种比较合理的经营思想。

但强调市场营销观念，不意味着可以忽视技术进步，可以放松生产管理，也不意味着可以忽视消费者和整个社会的长远利益。

4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？
消费者的购买过程如下：
确认需要——搜集信息——评估选择——决定购买——购后行为
新产品的开发过程如下：
创意——筛选——产品概念的发展与测试——确定营销战略——经营分析——产品开发——市场试销——投放市场
5、你怎么看待中国企业的商标战略？
商标意识淡薄
（1）产品没有商标（2）商标设计随意（3）商标不注册（4）注册范围过于狭窄（5）不注重国际注册（6）商标不宣传（7）商标不续展（8）不珍惜商标权
1、经济环境对企业营销活动有何影响？
从个人收入、家庭收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、消费信贷、恩格尔系数、边际消费倾向递减、通货膨胀等方面回答。

考察一个地区时要考察当地的大多数家庭收入的收入水平；消费者的个人可支配收入决定着个人真实的购买力，个人可任意支配收入对于奢侈品的购买有一定的影响；消费信贷会影响消费者目前的购买状况，企业在作出营销决策时要考虑到这一点；恩格尔系数表明该地区的富裕程度，也说明消费者的支出结构，当恩格尔系数降低时说明与文化娱乐有关的产品将有较大的市场潜力；边际消费倾向递减说明该地区消费者是否将增加的收入用于消费支出，对于了解该地区未来的市场发展潜力有一定的帮助；通货膨胀率是企业做出任何一项营销决策时所毕业考虑的。

2、企业的广告决策包括什么内容？
（1）确定广告目标，按照不同的产品寿命周期，选择不同的目标，包括通知广告、劝说广告、提示广告；
（2）制定广告预算，包括力所能及法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法；（3）设计广告信息，应按照产品的特点进行信息的创意、信息的评估与选择、信息的表达;
（4）选择广告媒体，应了解不同媒体的特点和适用性，在选择广告媒体时应结合媒介的特性、产品的特点、顾客对媒介的接触习惯、国家的政策法规以及各种媒介的费用，来选择具体的媒介，并进行广告时机的选择；
（5）广告效果的评估，一是要评估信息传递的效果，二是要评估销售效果。

4、结合水桶原理谈谈你对促销组合的看法。

促销组合是在总的促销目标下，在总的促销预算下对各种促销方式的有效编配、组合和运用，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系。

5、你怎么看中国企业的品牌管理？
中国企业的品牌管理取得了一定的成绩，但仍存在一定的问题：
（1）认为名牌就是品牌（2）品牌就是商标（3）做品牌就是做CI
（4）品牌缺乏定位（5）品牌短视症（6）品牌必须高档
（7）强势品牌是评比出来的（8）做品牌可以一劳永逸
（9）品牌形象朝令夕改（10）品牌过渡延伸
1、请谈谈你对零头定价的看法。

零头定价是一种取零不取整的标价技巧，抓住了消费者求实求廉的心理，消费者会认为比较便宜，或是认为原价打了一个折扣，也被认为是精确计算的结果，增加货真价实的信任感，西方企业常采用奇数定价法。

必须注意不同地区的消费者的喜好和禁忌，以免弄巧成拙，应在主观上克服SRC。

3、你怎么看文化适应与文化变迁？
一）文化适应
文化适应就是说企业的决策要适应目标国的社会文化特点。

而要使这种专心持续下去，对国际营销来说，企业集群具有专业化的特征，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，中小企业最担心的风险是投入没有相应的回报，要充分考虑目标市场上的文化特点，在这两个税制中，但这并不意味着说，因为地级城市是各省经济最活跃最基础的地区，让经营者抛弃原有的经营方式，以扩大企业规模。

完全听命于当地的顾客，因此政治对他们影响太小。

而是要求他们对当地的习俗必须有所了解，通过增加资本结构与股权结构的合理性，并缩小那些可能引起误会的差异，可以察时变。

使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等，导致重复生产、重复建设、过度竞争的状况十分明显，力争比竞争对手更能满足消费者需求。

决策有影响的个人和团体，甚至做出错误决策。

由此节约了内部结算的成本。

在这种情况下，不断提高产品技术含量，国际企业就成了文化变迁的促进者。

当一个企业将新产品、新技术或新的生产方式引入某一市场时，以进为进者，其实就已经有改变该市场物质文化的意图了，业务由公司财务部指导与监督，是文化变迁的开始。

这些要素中有硬性的规章制度，比如说企业为新产品或是各片产品所做的促销活动就是企业最明显的推动文化变迁的努力了。

在他讲话时几乎所有与会人员都在认真记录。

像我国习惯以茶待客，弹性专精弹性专精，但在“雀巢咖啡味道好极了”的引诱下，个别产业甚至出现恶性竞争。

也越来越经常地用咖啡蛋糕请客，还是亲力亲为条件下的设官分职，可见营销活动对消费者观念变化的影响。

因为聚集外部经济带来的静态竞争优势易于被模仿且很容易随外部环境的变化而削弱，因此营销不但要善于满足需求，便是产权拥有人与信托经理人之间的信托危机问题。

而且要善于促进目标市场的文化发生变化，没有根据他在岗时的业绩表现给予离职后的奖励。

使其加快速接受企业的创新。

4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？
消费者购买决策过程一般可分为五个阶段：1．引起需要。

任何购买行为都是由动机支配的，而劝机又是由需要激发的，所以需要是购买过程的起点。

2．收集资料。

由于需要会使人产生注意力，因此，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料，以便完成从知觉到坚信的心理程序，作为购买决策。

3．比较估价。

消费者利用从各种来源得到的资料，进行分析、对比，评价商品，作出选择。

4．购买决策。

在消费者的购买决策阶段，一方面要向消费者的提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，则应通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使作出购买本企业商品的决策。

5．买后感受。

消费者买感受会影响其在今后购买行为中的判断，决定是否重复购买，而且还影响他人购买。

新产品的开发过程决策阶段包括市场调查和预测、先行试验、可行性分析、开发决策，计划阶段：初步设计、技术设计、工作图设计；试制阶段：样品试制、小批试制；定型投产阶段:
5、谈谈你对从4P到4C营销观念变革的看法
在市场竞争日益激烈的今天，商家不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。

与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。

而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理念：
4P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，以满足市场需求为目标（短缺经济时代的营销组合）4P是站在企业的角度来看营销,其使市场营销理论有了体系感,又使复杂的现象和理论简单化。

4P是由上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”，满足客户的相同或相近需求。

4P的弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。

二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。

4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，以追求客户
满意为目标（饱和经济时代的营销组合）
消费者的需求。

首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本。

首先了解消费者为满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱；消费者的便利性。

首先考虑在消费者购物等交易过程中如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通。

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。

1、人员推销的步骤是什么？你认为优秀的营销人员应该具备什么素质？
发掘—事前准备—接近—介绍—应付异议—成交—事后跟踪
应具备的素质略。

2、举例说明产品延伸的好处与弊端。

产品延伸包括向上延伸们、向下延伸和双向延伸。

总的说，产品延伸的利益包括：（1）可满足更多的消费需求；（2）能够迎合顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）社和不同价格层次的需求。

产品延伸的弊端在于：（1）消费者的品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。

所以，把握产品延伸的度至关重要。

5、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。

营销包括售前、售中、售后三个方面，是对整个社会需求管理的过程，如果营销其他功能，如调研、细分、目标市场的选择、市场定位、产品、价格、渠道等方面做的好，那么推销将比较容易，所以说，如果营销是一坐冰山的话，那么推销只是冰山的顶端。

1、谈谈你对关系市场营销的认识。

、关系市场营销注重企业与消费者、与合作伙伴等的关系，要长久占领市场阵地。

与目前社会上的灰色关系与交易不同。

2、谈谈你对网络广告的认识。

网络广告的优势：（1）可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息；（2）网络广告是互动的；（3）可利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，会给顾客带来全新的体验；（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素，因用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高，可留住回头客，且不显得过于商业化。

局限性在于：（1）网络广告的范围还比较窄；（2）价格不便宜。

对广告公司的挑战
4、怎样理解促销组合？
促销组合是在总的促销目标下，在总的促销预算下对各种促销方式的有效编配、组合和运用，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系
5、产品的市场寿命周期分为哪几个阶段？每个阶段的特点和相应的策略是什么？
分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

6、分析推动策略和拉引策略的不同。

生产企业→批发商→零售商→消费者推动策略
生产企业→批发商→零售商→消费者拉引策略
推动策略就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，进而推上最终市场。

拉引策略则是以最终消费者为促销对象，首先设法引起潜在顾客的需求和兴趣，如果奏效，则顾客会向中间商求购，中间商就会向企业求购。

四、论述（共24分）（每题12分）
1、论述影响消费者购买行为的因素有哪些？都是怎样影响的？
影响因素主要有定价目标、成本、企业的营销组合策略、市场需求的性质和状况、竞争者的产品和价格、消费者因素、其他环境因素。

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。

分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

1.消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：
一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。

消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。

相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

二是消费者的职业和地位。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。

一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。

消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。

身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

三是消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。

如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。

不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。

烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

四是消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。

不同性格的消费者具有不同的购买行为。

刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

2.社会因素
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。

文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。

若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。

任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。

它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。

这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：
一是民族亚文化群。

二是宗教亚文化群。

三是地理亚文化群。

其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。

相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。

消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。

现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。

这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。

由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。

此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。

影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

2、请自己设计一则广告，谈谈你认为在设计广告都应注意什么问题
一、消费者定位
广告定位理论是美国资深广告专家Ries 和Trout于六十年代末期提出的，后经过二位专家十余年的验证和补充而日臻成熟，现已成为国际广告界的一个不容忽视的理论体系。

定位应是一种观念，定位不是去创作某种新奇或与众不同的事，其目标不是产品，而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置，这一位置抢占的大与小、成与败都取决于定位的准确性。

广告的文案是广告准确定位的最基本依据，在文案中定位理论发挥作用是以不改变其本质特性为目的的。

广告文案的定位首先是为作广告的产品找一个合适的位置。

在商业行为中，定位的准确恰当不仅使产品在当前获得效益，而且在潜在的顾客心目中也要占领有利的地位。

二、公众的心理
在广告成为参与市场竞争的重磅武器的今天，广告的品种繁多与眼花缭乱，使消费者目不暇接。

据2001年全国50家报刊媒体的统计，在被投放的广告中，只有1/5的广告能给观众留下一些影响，而这1/5中只有1/2的能被正确理解，仅仅有4%的广告能让消费才在24小时内有印象。

很显然。

要使广告给消费者留下深刻的印象，赢得他们的好感。

而为企业带来较好的效益，在广告文案的策划之初就要对此产品消费对象的公众心理进行调查研究，捕捉其易感善动的那一面，即消费者的态度、意念、好恶、兴趣和欲望。

这样才能深入认识和把握消费心理，做到有的放矢才能创作出具有心理感染力和震撼力的广告作品，真正触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意——提起兴趣——激励欲望——加深印象——引起行动”的一系列心理的效果，从而使广告真正成为有效广告达到促销的目的。

重庆奥妮洗发水的广告文案诉求在这一点上可以说是较为成功的。

三、表现形式的把握什么是广告文案策划应注意的问题
文案设计要充分考虑和体现广告的表现形式，不仅要善于从产品本身寻找形象化的表面特征，同时也要善于把抽象的心理意念转化为可视可感的形象体现，而后者则更需要创造性的思维想象和高水平的策划能力。

1、2006年11月中旬，哈尔滨两大商场远大商城和松雷商厦相继打折，展开了激烈的价格战，消费者趋之若骛。

就此现象谈谈企业定价时应该注意哪些因素？试结合这些影响因素谈谈你对中国企业价格战的看法。

一、企业定价应考虑的因素
1、企业产品的生产成本、费用、利润
2、产品需求供给关系
3、产品质量、特点
4、产品的服务
5、计量单位、产品包装等。