人文湖南旅游营销策划——芙蓉旅社

opportunity机会
• 在举世瞩目的2010年上海世博会，为充分利用世 博会在全国以至全世界的影响力，2010年首届中 国湖南旅游商品博览会更是成为湖湘文化的集结 地，湖南境内所有的精品旅游景点都集中亮相。 加大了湖南旅游的宣传促销力度 • 国名经济持续快速健康发展。《2011年中国旅行 社发展研究咨询报告》中指出，伴随着人均GDP 提高，旅游消费也在明显增加，人均GDP增长与 旅游人数增长呈先较强的正相关关系，人们的旅 游需求也在不断变化。
• 领导重视、认识统一。湖南旅游业的快速发展得 益于当地各级党委政府和相关部门的重视，他们 在统一思想认识、加强政策扶持、管理规范提高 和积极有效服务上做了大量的工作，有力推动了 旅游业的发展。
• “假日经济”的发展所带来的机遇。《全国年节 及纪念日放假办法》中规定，新年、春节、清明、 劳动、端午、中秋、国庆都有相应的假期，新休 假制度的实施使旅游消费成为我国经济生活的新 亮点。每年的黄金周都在不断创造着新的记录。
优势
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劣势
机会
• strength 优势 湖南是一个有着深厚底蕴的省份，湖湘文 化博大精深，具有很高的挖掘价值。 具有得天独厚丰富的旅游资源，不仅有以 张家界和南岳衡山为代表的迷人多姿的自 然景象，还有25处国家森林公园 和6处国 家地质公园 以及8处国家级风景名胜区； 还有独具特色的湖湘文化和绚丽多彩的民 族风情
• 2012年湖南省旅游市场开发工作会议上，湖南省 旅游局局长杨光荣、副局长刘绵松分别作了报告。 会议对2012年旅游市场工作面临的国际、国内形 势进行了研判；提出了2012年湖南旅游市场开发 工作的思路和工作目标：力争全年接待入境旅游 者252万人次，实现入境旅游收入12.3亿美元，接 待国内旅游者2.9亿人次，实现国内旅游总收入 1982亿元，全年共实现旅游总收入2100亿元人民 币。
我 们 的 旅 游 线 路 设 计
主 要 旅 游 景 点
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从湖南现有四条主打路线： ①A线的延续：围绕革命文化打造红色旅游精品线。 长沙→韶山→花明楼名城名人故里游 A线以瞻仰领袖故乡胜景，重寻领袖革命足迹，缅怀先辈丰功伟绩为核心 内容。其两日游的内容包括：长沙世界之窗、橘子洲头、爱晚亭、刘少 奇故居、铜像广场、纪念馆、韶山毛泽东故居，诗词碑林，邵峰寺。 • 这条线的品牌定位为“革命摇篮、领袖故里、将帅之乡。”
• 区位交通优势。湖南省地理位 置优越，旅游客源稳中有升。 • 与各类旅游资源组合良好。 旅游资源分布相对集中， 地处中国南部，长江中游，交 主要分布在湘东，湘中和 通发达。航空，铁路，公路， 湘西地区，其它地区也有 水运是沟通湖南省内各旅游城 分布。这些红色旅游资源 市和省市之间的纽带和桥梁。 开发与自然资源，历史文 化和名族风情等人文资源 组合。实现了旅游资源优 势互补，客源共享，满足 游客的多种心理需求，有 利于红色旅游的快速发展。
• 1.加强了解旅游消费者的文化需求。作为旅游经营者必须 了解旅游消费者的文化需求和文化精神特征。要研究不同 的旅游消费群体，把握消费者的文化消费心理。 • 2.加强旅游促销，努力将产品推向市场，如果说特色鲜明 的旅游产品是湖南旅游热省的基础，那么客源市场的开拓 则是旅游富省的关键。一是树立品牌意识，不断为传统观 光产品增加新内容，并针对不同客源市场特点，进行有重 点的宣传促销。组织举办在国内外有影响有特色的各类会 议、展览、招商活动，形成品牌形象；开发特色商品市场， 成为商品集散中心等等 • 3.加大营销力度，实现旅游新老产品的有机组合和优势互 补。
weakness 劣势
• 当前，湖南旅游附属产业，特别是旅游商 品，已经初具规模，并且发展速度快。但 是湖南旅游商品产业链条与其他省市相比 仍存在着较大差距。首先产品缺少湖南特 色，与其他省份同质化严重；其次，产品 制作粗糙，包装缺乏品味；
• 产业结构有待于进一步改善。红色旅游产 业结构不合理，表现在旅游要素发展的不 协调，旅游互补性项目较缺乏，游客选择 性旅游休闲不多，较为强烈的旅游消费得 不到有效满足，如购物，娱乐等另外游客 白天有景点，晚上可看，可玩的地方少， 游客的停留时间较短，一般2~3天，这已影 响到湖南的经济效益和社会效益。
• 7.积极融入国际旅游营销网络，积极加入各 类国际性旅游网络，与国际著名旅游营销 机构建立经常联系，在影响力大的各类旅 游专业传媒如杂志、旅游网站、国际性会 议、影视、学术会议上经常发出湖南的声 音，以向各界人士提供家庭旅游等了解湖 南的方式。
• 3.把革命领袖作为文化符号，快男快女作为娱乐 潮流，整合湖南节会活动资源，再加上电视媒体 这一放大镜的推波助澜，再结合湖南旅游项目建 设的硬件条件，经过国家政策的扶持软件条件， 同时湖南作为影视文化大省，旅游资源大省，可 以把影视文化资源与旅游资源嫁接起来，形成互 动，给旅游营销插上腾飞的翅膀! “精彩潇湘、快 乐之都“
• 4.湖南文化传播公司众多，可以通过这些公司把 湖南旅游资源及湖湘文化传递给大众，加深他们 对湖南旅游的了解，吸引其前来参观。
• 5.打造旅游与艺术相结合之路。加大对外文化交流的工作 力度，在拓展国外演出市场的同时，积极引进国外优秀演 出团体来湘演出。以风景名胜为背景，编套有湖湘文化底 蕴的节目，打造双重品牌，走出旅游与艺术相结合的新路。 • 6.重视旅游网站。积极开展在线服务和网络营销，建立健 全旅游信息服务平台，切实加大旅游公益宣传力度。打造” 旅游景区与网络企业合作“的目标，利用资源优势，共同 围绕湖南旅游资源湖湘文化进行产品研发，共同包装旅游 产品，加大景区酒店房间预定和销售力度。同时，充分利 用旅游网站的各种平台，针对特定的客户群，通过邮件、 短信等形式加大湖南旅游营销推广力度，促进湖南旅游的 快速发展以及湖湘文化的广泛传播。
• ③C线的延续：围绕湘楚文化打造历史文化游 • C线上有湖南的三座中心城市：常德、长沙和岳阳。该线各景点以楚汉 历史和湖湘文化为突出特色，且景点众多。本路线的主要景点是：常德 桃花源、岳麓书院、天心阁、马王堆汉墓、岳阳楼洞庭湖等。其中，长 沙和岳阳两市品牌定位为：楚汉古城，湖湘文化。
• ④D线延续：围绕宗教文化和湘南风光，打造组合品牌 • 长沙→衡阳→郴州 • D线：宗教文化与湘南风光旅游专线可分解为长沙的开福寺、古麓山寺、 云麓宫和南岳的南岳大庙、祝圣寺、南台寺、藏经阁和郴州的天下第十八 福地苏仙岭，另取南岳衡山的“五岳独秀”、水帘洞之奇和郴州的飞天国 家地质公园、湘南明珠万华岩世界溶洞奇观，可将产品的品牌定位为“千 年古寺、宗教文化、自然风光”
• 形象设计要紧扣时代主题。在旅游产品形 象的表达方面要反映时代特征，具有时代 气息，既要反映游客需求的热点、主流与 趋势。当前，康体休闲、亲近自然、康复 养生等成为城市游客追逐的旅游主题，也 是塑造旅游产品形象的須紧扣的时代特征。 湖南境内名山秀水富甲一方，完全有能力 满足游客回归大自然、修身养性的需要， 因此在旅游产品的形象设计中应侧重于注 入这种时代气息。
协和学院2010级市营1班 湖南小组策划
——行走芙蓉国
一路走来；缘来有你；芙蓉旅行社欢迎五湖四海的 朋友！ 乐在途中，美我自在；一次握手，终身朋友； 芙蓉旅社；您值得信赖的朋友！
通过宣传以招纳意愿 去湖南旅游的朋友们， 根据出游者身份对象 帮助他们制定旅游计 划、 帮助选择合适旅行 社、策划性价比 髙的旅游路线及 旅游商品选购建 议
• 4.提高湖湘文化的社会认知度，强化对外宣传。 • 5.创造条件，推动文化与旅游资源的融合 • 6.旅游商品开发与文化营销组合。湖南旅游商品开发一方 面要充分发挥近年来湖南传媒产业迅猛发展的优势，加大 湖南旅游商品的促销力度，树立湖南旅游形象，逐步形成 湖南旅游商品品牌，另一方面也要努力树起旅游商品“文 化品牌”的大旗。品牌是否具有竞争力，能否成为品牌， 并不主要取决于物理差异，而是是否具有深厚的文化内涵。 • 旅游产品的核心在于体验，游客出游追求的是值得回味、 以超功利性为主的独特体验。景区必须对旅游体验给予更 多的关注，使之能够满足游客的需要、需求与期望。
• ②B线的延续：围绕自然风光、湘西少数民族民俗文化风情游 • B线上有湖南的两座旅游中心城市：凤凰和张家界。张家界有世界少见， 国内独有的森林公园及独特的砂岩峰林景观。此线是湖南目前知名度 高，经济效应好的黄金旅游线。此线的开发突出自然风光与少数名族 风情。因此可以确定的五个具体旅游项目的组合是：奇山异水+地质遗 迹游+漂流游+溶，北枕长江，南邻广东、广西，地处洞庭湖以南，故 称“湖南”；湘江贯通南北，故简称“湘”。 湘江之畔，鱼米之洲，湖南又被称之为“鱼米之乡” ，省 会长沙市，别称星城。
湖南在中国的地理位置
背景及现状分析 SWOT分析
湖湘文化理念识别
湖南主要旅游路线设计
湖湘旅游文化促销及渠道设计
• 近年来，湖南积极推动旅游产业与文化产 业有机结合，通过挖掘湖南悠久的历史文 化和丰富的红色文化，打造了一批”湘味 “十足的浓郁的文艺活动等文化旅游产品， 深受游客喜爱，创造了都市休闲的文化品 牌，使长沙等城市成为全国知名的文化休 闲旅游目的地。这极大地丰富了旅游者的 消费内容，拉长了旅游产业链，为推动文 化资源产业化发挥了积极作用
• 1.在入境方面，通过举 行大型旅游踩线活动， 组织旅游商和媒体到 湖南考察，向他们推 销湖南旅游资源。积 极参加国际国内“旅 交会”及其它有影响 的旅游营销活动，积 极参加政府组织的各 类交流与经贸活动， 进行旅游营销。
• 2.湖南每年有很多节日 和展会活动，旅游节、 金鹰节、动漫节等。 可以把这些节会整合 起来成为一个前所未 有的节日，提升旅游 品牌形象，把当地的 一些旅游配套产业做 起来，同时把湖湘文 化传递出去。
threat 威胁
市场全面开放带来的影响，同类旅游资源 之间的激烈竞争。在WTO环境下，我国旅 游市场更加开放，各地的竞争也将更加激 烈。从湖南周边来看，贵州、广东、江西 等省也在积极开发不同风格的旅游路线， 近邻省市和地区旅游景点打造得愈出色， 对湖南旅游造成的影响就越大。