发挥评估优势助力品牌建设_在2012中国评估论坛上的演讲_刘萍

发挥评估优势 助力品牌建设——在2012中国评估论坛上的演讲在党的“十八大”刚刚胜利闭幕之际，在全国各族人民认真学习贯彻党的“十八大”会议精神、为全面建成小康社会而努力奋斗的大好形势下，我们相聚在厦门，举办2012中国评估论坛，共同探讨“品牌、价值、评估”主题，谋划评估行业品牌评估的专业纵深，具有十分重要的意义。

首先感谢贺会长为本次论坛所发表的精彩致辞。

感谢支持和帮助中国资产评估行业发展的各位朋友，感谢拨冗出席本次论坛的各位领导、专家、学者！随着经济社会的又好又快发展，评估服务成为表现国家软实力的重要手段，客观公正、准确科学的价值判断，是我们评估人的使命和责任，也是评估服务品牌建设的立足点和根本点。

一、经济社会发展需要品牌价值发现随着知识经济和经济全球化的发展，市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，转入了以品牌为特征的知识产权竞争时代。

在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值的投资，是一个企业及资产的“脸面”。

市场经济条件下，品牌作为一种战略性资产，是企业核心竞争力的灵魂，产业整体素质的体现，国家经济实力的象征。

品牌以不可替代的引导力量，成为整合各种经济要素、带动经济整体运营的核心，成为推动社会发展的重要力量。

我国经济社会的不断发展，对品牌建设和价值评估提出了迫切要求。

体现在以下几个方面：一是品牌价值建设，是实现国家发展战略的需要。

品牌是人类智慧和科学技术的结晶，是一个国家或企业走向国际市场的金钥匙，只有拥有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林。

近年来，我国政府高度重视自主品牌建设，注重提升品牌价值，并将其从企业战略的层面上升到国家战略布局的高度。

首先，实施品牌战略已成为国家“十二五”规划的重大发展措施之一。

国家“十二五”规划提出“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”。

国务院及工信部、发改委、财政部、国家质检总局等有关部委也先后发布了一系列文件，对加快企业品牌建设，大力实施品牌发展战略，推进品牌价值评估提出具体要求。

品牌建设和价值评估成为“十二五”规划有机结合的重要内容。

其次，创新驱动发展战略迫切需要创新知识品牌。

党的“十八大”报告明确提出“实施创新驱动发展战略”，“实施知识产权战略”，对品牌建设和价值评估又提出了新的要求。

品牌所具有的高附加值、强辐射力，要求通过价值发现来显现，品牌价值发现对提升我国原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新都具有十分重要的意义。

品牌建设及价值评估已成为国家知识产权战略实施的客观要求。

再次，国家“走出去”战略实施迫切需要打造自主品牌。

当今世界中国已成为世界第二大经济体，在全球市场随处可见“中国制造”的商品，然而大多是贴牌或低附加值产品，自主品牌少，处于产业链低端。

随着■中国资产评估协会副会长兼秘书长 刘萍我国“走出去”战略的大力实施，迫切需要推进品牌国际化，创立国际知名品牌，扩大“中国创造”在世界市场的影响力，为中国产业的全球化布局提供整体品牌支持。

而品牌价值评估能为我国企业参与全球资源配置、提高国际竞争力提供价值尺度。

二是品牌价值建设，是提升国家软实力的需要。

国家软实力，纳含了一个国家的文化实力和企业的核心竞争力。

一个国家是否拥有国际驰名品牌，代表着一种话语权和文化理念。

一个国家能否输出品牌，代表着一个国家的政治和经济实力。

在经济全球化和一体化的趋势下，品牌作为一股不可阻挡的力量渗透到世界经济各个角落。

而和平与发展成为世界潮流和时代主题，这表明，文化软实力在国际竞争中的作用日益显现。

党的“十八大”报告提出“建设社会主义文化强国，提升国家文化软实力”，将其作为党和国家的一项重大战略任务。

品牌的一半是由文化精神铸就，蕴含着一国核心价值观和文化理念。

国际上著名的品牌大都体现了本国的文化，赋予品牌特有的文化基因，可口可乐不仅是一种碳酸饮料和享誉全球的著名品牌，更是美国文化的象征。

为此，加强品牌建设和价值发现是助推我国文化理念传播、促进国家软实力提升的机制力量。

在激烈的市场竞争中，国家软实力的竞争在微观层面集中体现为企业的核心竞争力，表现在品牌价值上。

品牌是企业沉积文化和核心技术的凝聚，是企业未来发展的基础，是企业的形象。

随着市场经济的发展，国际间资本流动与重组，企业品牌意识和品牌管理日益强化，品牌价值评估会更加备受关注，需求会日益增多。

首先，品牌价值评估能够从一个侧面反映企业的总资产、企业价值及市场的认可度。

有些知名企业的品牌价值已远大于有形资产，也远远超过其年销售额。

其次，品牌价值评估可显现企业核心竞争力。

企业核心竞争力的强弱由消费者通过品牌最终裁决，品牌作为一种建立顾客忠诚度的竞争手段，是形成并实现企业效益可持续增长的动力源泉。

品牌价值评估显现了这种源泉，显化了企业内在的核心竞争力。

再次，品牌价值评估是品牌资产流动的重要标尺，可保护股东等各方的利益。

随着品牌收购、兼并或租赁更加频繁，品牌价值评估成为这些经济行为不可或缺的基础。

三是品牌价值建设，是树立国家形象的需要。

国家形象是国内外公众对国家各项活动及其成果的总体评价，是对一个国家及其民众的综合印象，是一个国家整体实力的外在体现。

在全球经济竞争又合作的环境下，以品牌为代表的产业形象成为国家形象的重要组成部分。

优秀企业和优秀品牌在世界上的知名度树立很大程度上代表一国的形象。

微软、IBM 代表的是美国的经济形象，西门子、奔驰代表的是德国的经济形象。

从一个国家拥有多少著名品牌，就可看出他的经济发展水平。

品牌综合了质量、创新、营销、服务等，它可成为衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，成为国家产业形象的名片，更是物化的国家形象。

我国必须加强品牌建设和价值评估，改变“代工厂”的现状，参与全球角逐，更好地展示国家形象。

二、品牌价值建设需要资产评估助力品牌价值评估始于上世纪八十年代，因为英国食品公司（RHM ）公布的会计报告，将外购和内部产生的品牌确认为资产纳入资产负债表，客观反映权益获取的基础，这使品牌评估首度为公众所关注、政府所认可。

之后的发展中，专业评估机构通过定性和定量调研，探索品牌权益要素，评估品牌资产价值。

我国有记录的第一例无形资产评估案例，是1993年由资产评估机构承担的青岛啤酒的商标权评估，其评估思路、评估技术方法等得到了评估界和政府的认同。

随着品牌在我国经济社会中发挥的作用越来越重要，人们对品牌价值认识的不断深入，将品牌价值进行量化的需求推向前进。

品牌价值评估已成为品牌资产量化的关键环节、企业经营管理的重要组成、国家品牌建设的核心要素。

我们也应看到，品牌价值评估的内涵和外延在不断扩大，评估目的日益多样，技术途径日趋多元，以及综合性、复杂性、不确定性特征的日益显现，需要资产评估等中介服务发挥价值发现和价值管理作用的需求也日益突出。

为助力品牌建设，客观反映品牌价值，中评协积极加强与国家知识产权局、国家工商总局、新闻出版总署以及国家质检总局等相关部门的交流与合作，充分发挥评估行业特有的优势，共同推进品牌价值评估建设。

一是发挥品牌价值评估的专业优势。

首先，我国评估行业在国际国内已有很高的专业认可度。

中国资产评估以其独立的专业价值判断，在支持企业改革、促进资本市场发展、维护市场秩序、引导资源合理配置、防范金融风险、维护公共利益、推动建设现代政府中发挥着重要作用。

随着经济社会发展中利用评估服务的领域日益扩大，资产评估专业功能还将得到充分发挥，在品牌等无形资产评估领域的专业研究将不断深入，功底将不断提升，专业影响将日益扩大。

其次，我国评估行业已有一定的市场公信力。

财政部近年来将财政资金绩效评价、文化企业发展、企业财务管理能力评估等企业管理和财政改革的评估评价任务交由评估行业承担。

证监会、国资委、银监会、国家林业局等部门在相关战略领域实施和政策制定时，将资产评估作为法定业务和必备要件列入。

立法及政府部门制定相关法律法规征求评估行业意见的情况日益增多，主动要求资产评估专业服务的委托方持续增加，国际上评估准则制定以及国际评估事务中也更加重视中国的声音，更多地借鉴中国准则建设的成果。

这些都是评估行业公信力提升的具体表现。

中评协还非常注重评估机构的品牌建设，在行业内树立优质的机构品牌，在高端论坛、专业研讨、国际交流等方面为培育评估机构品牌创造更好的条件，实现自身品牌化、规模化、跨越式发展。

中企华、中联、中通诚等大型评估机构也都在积极塑造专业品牌，以品牌为纽带，提升品牌效益。

树立“品牌价值服务自己首先要有品牌”的理念和共识。

再次，我国评估行业在社会各界已有很高的诚信度。

诚信是市场经济的基石，是资产评估专业服务的根本。

多年来，我们践行道德素养为立业之本，诚实守信为内在要求的职业操守，恪守独立、客观、公正原则，以诚信为本、质量第一为专业形象。

评估机构把诚信作为可持续发展的生命线，通过加强风险控制，提升内部治理机制，完善质量管理，将诚信作为不懈追求。

社会各界对评估行业的诚信认可度不断提升。

二是实现品牌价值评估的标准优势。

评估标准是规范评估师执业的标尺、政府社会监管的准绳、衡量评估质量的依据、提升专业水平的保证。

我国现今完善的资产评估准则为品牌价值评估提供了系统、全面的技术支撑。

截止到2011年，我国资产评估行业正式发布的评估准则共23项，已形成了符合中国国情、比较完备的评估准则体系，涵盖了职业道德、评估程序、质量控制、实体资产评估等全业务流程，部分准则已处在国际领先地位，得到了国际组织、各国评估组织、政府部门、社会公众的充分认可。

就品牌价值评估标准而言，我们有无形资产评估准则，为品牌价值评估提供了基础标准。

我们有以商标权、专利权、著作权资产评估指导意见为支撑的品牌评估指引，我们以中国评估实践为补充，建立形成了较为完整的品牌评估基础指引。

三是服务品牌价值评估的队伍优势。

品牌价值评估的创新性、专业性非常强，需要一支高素质的专业队伍。

近年来我们行业研究品牌评估等新兴市场领域的专业人士不断增多，开展品牌价值评估相关业务的评估机构也在不断壮大，品牌价值评估实践在不断丰富。

首先，我们具备完备的教育体系。

中评协始终认为人才是行业发展第一资源，把人才建设作为行业发展的根本保障。

目前已经形成了“学历教育、准入教育、继续教育”三个阶段，“高端人才、管理人员、执业人员”三支队伍，以及“中评协、地方协会和评估机构”三个层次的人才培养体系。

随着教育部《普通高等学校本科专业目录》等文件发布，将资产评估列为工商管理类本科基本专业后，学历教育体系在国家制度安排层面已很完备，这为评估行业服务品牌建设和价值管理提供了人才“蓄水池”。

其次，我们具备执业的服务能力。

经过二十多年的发展和历练，我国评估行业已对企业管理与发展提供了全方位的专业服务。

在品牌等无形资产评估领域，已经拥有一批具备良好职业道德、良好专业资质和丰富实践经验的品牌评估专业队伍。