品牌建设与中国人保

品牌建设与中国人保

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牌建设与中国人保

当今世界已进入品牌时代.产品的竞

争,尤其是高端产品的竞争更多地表现在

品牌的竞争.国际知名企业的海外扩张已

从原来的产品输出,资本输出走到了品牌

输出这样一个新的历史阶段.品牌已成为

企业进入市场的重要的敲门砖和通行证.

品牌创造价值

所谓品牌,就是凝聚着企业所有要素

的载体,是受众在各种相关信息综合性的

影响作用下,对某种事或物形成的概念与

印象.它包含着产品质量,附加值,历史以

及消费者的判断.一般而言,品牌是附着在

产品之上的,是产品最重要的无形资产,不

具有物质实体.但它有物质载体,可以通过

一

系列物质载体来表现自己.这些物质载

体直接的载体有图形,标志,文字,声音,

间接的载体则有产品的价格,质量,服务,

市场占有率,知名度,亲近度,美誉度等.

对于企业来说,品牌虽然是无形的,

但却是有价值的,是企业财务价值的重要

组成部分.品牌作为无形资产的价值有时

远远超过了企业的有形资产价值.世界着

名的财富杂志曾对一些知名品牌做过一个

调查,20年前,有形资产占到一个公司市

值的95%,无形资产只占公司资产的5%; 但是在2001年这个比例已经发生了逆转, 有形资产只占公司资产的28%,无形资产

占到了72%.这个比例目前还在继续上升, 最高已达90%以上.据报道,2004年世界

暖一6月号■2005

十大着名品牌中,排名第一的可口可乐的

品牌价值高达673.94亿美元;微软紧跟其后,品牌价值达6l3.72亿美元.排名第十

的万宝路的品牌价值也有221.28亿美元. 就国内而言,最值钱的品牌可能要数袁隆

平了.1996年6月24日,当时的国家国资

局正式认定"袁隆平"品牌价值为1000亿

元人民币.其次则为海尔,2003年品牌价

值为530亿元.由此可见,在世界经济越来越一体化的情况下,品牌(而不是单纯的产品)已成为一个企业最重要的资产.在企业购并,商标使用许可与特许,合资谈判,税

收交纳,商标侵权诉讼索赔等许多场合,对品牌价值进行评估已成为必不可少的一环. 品牌不但有价值,而且还能为企业创

造价值.主要表现在两个方面:一是品牌可以提升企业竞争力.品牌是企业核心竞争力的重要组成部分.在许多人眼里,品牌产品质量好,服务,信誉,品质等都有保证.使

用品牌产品,是身份,地位和个性的象征,

能给其带来荣耀感和身心以及精神上的愉悦,使顾客看着舒心,买了称心,用着放心.

因此,品牌产品较一般产品更受顾客的青睐.据联合国工业计划署的调查表明:着名品牌在整个产品品牌中所占比例不足3%, 但所拥有的市场份额则高达40%以上,销

售额更超过50%.所以,可口可乐公司前

首席营销官塞尔西奥?齐曼说,品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志, 是开辟市场最有效的武器,优秀的品牌,可金伟飞/文

以在相同的条件下让你的产品脱颖而出. 二是品牌能提升产品的附加值.品牌具有

附加值,能使产品具有更高的溢价能力,使企业获得更多的利润.调查表明,强势品牌的获利能力非常卓越.拥有40%市场份额

的品牌,会产生三倍于只拥有l0%市场份

额的品牌投资回报率.在英国,一号品牌会产生六倍于二号品牌的平均获利;在美国, 一

号品牌的获利能力也四倍于二号品牌.

至于有品牌和无品牌,相差那就更大了.同样质量的产品,如果没有足够的知名度和品牌,价格肯定就卖不高.而品牌产品,情况

就大不相同了.如Nike鞋,它本身并不是Nike公司生产的,Nike公司只持有Nike这个着名品牌,并不生产鞋子.这些运动鞋都是国内厂商生产的.但如果这些运动鞋以厂商自己的名义销售,每双只能卖二三百元. 而贴上Nike的品牌后,情况就大不一样了. 运动鞋还是原来的运动鞋,身价却立刻倍

增,价格一下子就飚升到了六七百元一双, 而且还从不还价.国内厂商只能眼睁睁地看着它拿自己的产品去挣大钱.

中国人保品牌建设的误区

经过多年的努力,中国人保的品牌建

设取得了一些成绩,成为国内金融服务业

比较响的一个品牌.特别是在保险行业,中

国人保的品牌还是响当当的,就连老外在

办理进出口货运险等业务时也都只认PICC 的牌子.但也不能否认,在品牌建设中,也

品

还存在一些误区,需要加以改进.

误区一历史悠久=吕牌.许多职工

品牌意识还比较淡薄,有的甚至根本就没

有这个意识.认为中国人保历史悠久,已走

过了56年光辉的历程,是国内资历最老的保险公司,所以就简单地把历史悠久等同

于老字号,把老字号视作是品牌.误以为品

牌是与生俱来的,不需要大量的人力,物力

和财力的投入,不需要宣传包装,不需要精

心培育,不需要历史的积淀和几代人的艰

苦不懈的努力.因此,有的对品牌建设不够

重视,平时不合得投入;有的只会使用,但

却疏于培育和市场推广;有的不按标准和

规范使用,户外广告和CI设计制作自行其事;还有的不珍惜公司品牌,不积极维护公

司形象,失信,毁牌行为时有发生.所有这些,都给公司品牌建设蒙上了一层不该有

的阴影,影响了公司品牌价值的发挥.

误区二.名称几经变更.无形资产无

形中遭损.由于种种原因,中国人保从一开始的中国人民保险公司,到现在的中国人保控股公司,名称几经变更.虽然都是事出有因,但毋庸置疑,过于频繁地更改名称,

对公司品牌建设的负面影响是很大的.一是使公司好不容易积聚起来的无形资产遭受损失.品牌一经创立,便是无价的,是公

司最重要的无形资产.若中途更改,便会全功尽弃,一切得全部重来.虽然中国人保PICC的品牌始终没有变,但名称变了,对

无形资产的杀伤力还是不小的.每改一次名称,要使公司新的名称为人熟知,必须又要重新投入大量的人力,物力,财力,进行大

力宣传.全国系统上下,仅CI制作,大到

电视广告,户外广告,小到门楣门牌,各种

保单,印刷品,宣传品,名片等,全都得重

新制作,没有上亿元的费用根本不行.而且, 要重新打响公司新名称的知名度,单靠一两次的广告宣传也无疑于杯水车薪,根本解决不了问题.必须打持久战,运用各种方式,

多渠道,立体式地反复轰炸,才有可能奏效. 二是容易使客户思想上产生混乱.保险作为金融服务行业,和银行不同,许多客户一年也难得和保险公司打一两次交道,有的甚至不知道保险为何物,不象银行和老百姓的生活联系的那样紧密.因此,不少客户往往只知道有个某某保险公司,但具体名称不一