东京迪士尼成功的原因
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4. 東京迪士尼的成功與歐洲迪士尼的問題，應各自歸功或歸咎於 哪些因素？其中造成這些差別的關鍵因素為何？
5. 你認為歐洲迪士尼如果建在歐洲其他地方，會比建在巴黎近郊 表現得更好嗎？為什麼？
6. 請評論此一具批判性的言論：「米老鼠和迪士尼樂園是美國文 化之惡。」
7. 請提出一個能兼顧歐洲消費者和中間人（例如：旅行社、導遊 ，甚至於遊覽車司機）的行銷企劃。
5
3、在和法國人進行商業談判時，要如何培養 相關人員的敏感度和善意
談判人員心中要有一把尺，明瞭談判目的與籌碼： 先作好準備，了解自己及對方談判之「目的」與「籌碼」，並 針對文化與立場之差異而作調整，方能提升談判人員之敏感度， 並能釋出「有用」的善意，以達成談判目的。
提防自大的心態，特別是在處理新狀況和面對新文化時：
以本文個案為例，法國人天性敏感，自尊心強，感情豐富，卻 常常被迪士尼公司主管的粗魯、遲鈍與傲慢給冒犯了，造成他 們對美國人的厭惡，因而加深了迪士尼公司相關計畫和執行的 困難度。
尊重當地的文化與瞭解法國人的行事風格：
一般而言，法國人熱情、幽默、浪漫，並注重生活情趣，非常 重視相互信任的朋友關係，並以此影響生意。在談判模式的選 擇上，他們偏愛橫向談判，談判的重點在於整個交易是否可行 ，不太重視細節部分，法國商人不喜歡為談判製定嚴格的日程 安排，但喜歡看到成果。
6
4.東京迪士尼的成功與歐洲迪士尼的問題，應各自 歸功或歸咎於哪些因素?其中造成這些差別的關鍵 因素為何?
東京迪士尼成功的原因：
完全由日本之東地集團投資，迪士尼公司只擔任顧問，但 可抽取10%之門票、遊樂設施收入，及5%之餐飲、紀念品 銷售額，低投入和低風險使得它有很好的回報成果。 日本人非常崇洋，可完全接受美式文化。 東京迪士尼於1983年開幕時，日本人民在生活質量、收入 和休閒時間上都有了一定的提升。對“工作狂”文化盛行 的日本來說，短途的迪士尼之旅正好迎合了時間有限的日 本上班族的休閒需要。 日本人重視細節，成功營造迪士尼夢想樂園。
這次危機經歷約兩年半的始發階段 （即1987年10月至 1990年初），再經歷了為時三個季度的惡化階段，又經歷 了歷史約兩年半的危機後期階段（即1987年至1992年） ，共歷時五年又三個季度，呈現W+W型。
旅遊屬於奢侈品之消費，於經濟衰退至復甦階段，消費者 不願意多付出額外的費用，連帶影響1992年開幕之歐洲迪 士尼。
7
歐洲迪士尼失敗的五大原因
營運預估過於樂觀：當時歐洲景氣處於蕭條的中 期，歐洲的客戶群相較於美國客戶群消費較低。 錯誤的定價策略：設定歐洲人對歐洲迪士尼有一 定的需求，價格彈性較低，因此採高價策略。飯 店一晚定價$340，是巴黎頂級飯店的價格。結果 只有50%住房率。 銷售的估算錯誤：歐洲迪士尼主題樂園只有一個 ，佛州有三個，卻預期遊客會跟佛州一樣住超過 四天以上，但實際上只有住兩天。大部分的遊客 都很早就到園區，在樂園玩到很晚，隔天Check out飯店，然後再玩一天後離開 。
3
１、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式
時，會犯下這麼大的錯誤（續）
未注意經濟衰退，歐wk.baidu.com顧客消費模式轉趨保守：
1987年10月19日，美國道瓊斯指數大幅下跌，一天之內 急跌508.32點，下跌幅度達22.6%，在其他國家也產生了 連 鎖 反 應 ， 倫 敦 金 融 時 報 100 種 股 票 價 格 指 數 19 日 下 跌 10.1%，聯邦德國DAX股票指數下跌3.7%；法國CAC股 票價格指數下跌6.1%。亞洲日本東京日經225種股票價格 指數在19日與20日，跌幅分別為2.35%和14.76%。
8
歐洲迪士尼失敗的五大原因
忽略歐洲文化差異：
1.不提供有酒精飲料→但歐洲人習慣在午餐及晚餐喝紅酒。 2.預期禮拜一遊客最少，禮拜五最多→但實際相反。 3.遊客人數淡旺季差距十倍→淡季需解雇一些員工，違反法國法令。 4.錯估歐洲人不吃早餐→使得350座位的餐廳，要同時服務2500人。 5.只提供50人使用的廁所給遊覽車司機→實際需求高達2000個。
4
２、當初迪士尼是否能有辦法更適地解讀文 化差異對其營收的影響
適切評估美國與歐洲之差異，如飲食 狀況、人力資源、消費行為、管理哲 學等。 應考量經濟狀況，調查消費者可接受 之票價、房價與產品訂價，而非由年 營業目標推算。 迪士尼預期迪士尼樂園被視為美國文 化的象徵，故可能被民族意識較強的 地區視為文化入侵，因此減少純美式 迪士尼商品的銷售，但事實卻非如此 ，因此應視消費者需求，適時推出有 特色受歡迎之商品。
背負了過重的債務：
過高的負債比率加重了利息負擔、增加了經常性支出，以致損 益平衡點異常地高，財務嚴重虧損，甚至威脅到公司的存續。
9
日本成功歐洲失敗之關鍵因素
日本迪士尼成功的 原因：
• 低投入和低風險
• 日本年輕一代對美 國文化的熱情與認 同
• 日本人重視細節， 成功營造迪士尼夢 想樂園
行銷管理第二組報告
歐洲迪士尼－把成功的模式搞砸了 《討論問題》
指導教授：蕭 櫓 博 士 小組成員：黃大洲、王盟昇
陳清雅、石雨洲 江錦炫、柯維喬
1
討論問題
1. 為什麼迪士尼在評估歐洲顧客的消費模式時，會犯下這麼大的 錯誤？
2. 當初迪士尼是否能有辦法更適切地解讀文化差異對其營收的影 響？
3. 在和法國人進行商業談判時，要如何培養相關人員的敏感度和 善意？
8. 請討論在遊客人數成長停滯、尚未出現獲利，而且新的遊樂設 施還要經過數月、甚至數年才會完成的情況下，是否應該調漲 門票的售價。
2
１、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式 時，會犯下這麼大的錯誤
以往的成功經驗導致過度樂觀： 迪士尼樂園在美國加州(1955年)、佛羅里達州 (1971年)、日本(1983年)開幕後 ，皆有輝煌的成 功記錄，導致對於歐洲迪士尼過於樂觀，想將以 往成功之經驗導入歐洲，卻輕忽文化之差異，因 此在投入資源時採取較為積極的手法。 漠視同業失敗之案例： 1987年至1991年間，三家造價高達一億五仟萬美 元的主題樂園於法國開幕，到了1991年已有兩家 破產，但迪士尼覺得自己不會像他們一樣失敗。
5. 你認為歐洲迪士尼如果建在歐洲其他地方，會比建在巴黎近郊 表現得更好嗎？為什麼？
6. 請評論此一具批判性的言論：「米老鼠和迪士尼樂園是美國文 化之惡。」
7. 請提出一個能兼顧歐洲消費者和中間人（例如：旅行社、導遊 ，甚至於遊覽車司機）的行銷企劃。
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3、在和法國人進行商業談判時，要如何培養 相關人員的敏感度和善意
談判人員心中要有一把尺，明瞭談判目的與籌碼： 先作好準備，了解自己及對方談判之「目的」與「籌碼」，並 針對文化與立場之差異而作調整，方能提升談判人員之敏感度， 並能釋出「有用」的善意，以達成談判目的。
提防自大的心態，特別是在處理新狀況和面對新文化時：
以本文個案為例，法國人天性敏感，自尊心強，感情豐富，卻 常常被迪士尼公司主管的粗魯、遲鈍與傲慢給冒犯了，造成他 們對美國人的厭惡，因而加深了迪士尼公司相關計畫和執行的 困難度。
尊重當地的文化與瞭解法國人的行事風格：
一般而言，法國人熱情、幽默、浪漫，並注重生活情趣，非常 重視相互信任的朋友關係，並以此影響生意。在談判模式的選 擇上，他們偏愛橫向談判，談判的重點在於整個交易是否可行 ，不太重視細節部分，法國商人不喜歡為談判製定嚴格的日程 安排，但喜歡看到成果。
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4.東京迪士尼的成功與歐洲迪士尼的問題，應各自 歸功或歸咎於哪些因素?其中造成這些差別的關鍵 因素為何?
東京迪士尼成功的原因：
完全由日本之東地集團投資，迪士尼公司只擔任顧問，但 可抽取10%之門票、遊樂設施收入，及5%之餐飲、紀念品 銷售額，低投入和低風險使得它有很好的回報成果。 日本人非常崇洋，可完全接受美式文化。 東京迪士尼於1983年開幕時，日本人民在生活質量、收入 和休閒時間上都有了一定的提升。對“工作狂”文化盛行 的日本來說，短途的迪士尼之旅正好迎合了時間有限的日 本上班族的休閒需要。 日本人重視細節，成功營造迪士尼夢想樂園。
這次危機經歷約兩年半的始發階段 （即1987年10月至 1990年初），再經歷了為時三個季度的惡化階段，又經歷 了歷史約兩年半的危機後期階段（即1987年至1992年） ，共歷時五年又三個季度，呈現W+W型。
旅遊屬於奢侈品之消費，於經濟衰退至復甦階段，消費者 不願意多付出額外的費用，連帶影響1992年開幕之歐洲迪 士尼。
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歐洲迪士尼失敗的五大原因
營運預估過於樂觀：當時歐洲景氣處於蕭條的中 期，歐洲的客戶群相較於美國客戶群消費較低。 錯誤的定價策略：設定歐洲人對歐洲迪士尼有一 定的需求，價格彈性較低，因此採高價策略。飯 店一晚定價$340，是巴黎頂級飯店的價格。結果 只有50%住房率。 銷售的估算錯誤：歐洲迪士尼主題樂園只有一個 ，佛州有三個，卻預期遊客會跟佛州一樣住超過 四天以上，但實際上只有住兩天。大部分的遊客 都很早就到園區，在樂園玩到很晚，隔天Check out飯店，然後再玩一天後離開 。
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１、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式
時，會犯下這麼大的錯誤（續）
未注意經濟衰退，歐wk.baidu.com顧客消費模式轉趨保守：
1987年10月19日，美國道瓊斯指數大幅下跌，一天之內 急跌508.32點，下跌幅度達22.6%，在其他國家也產生了 連 鎖 反 應 ， 倫 敦 金 融 時 報 100 種 股 票 價 格 指 數 19 日 下 跌 10.1%，聯邦德國DAX股票指數下跌3.7%；法國CAC股 票價格指數下跌6.1%。亞洲日本東京日經225種股票價格 指數在19日與20日，跌幅分別為2.35%和14.76%。
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歐洲迪士尼失敗的五大原因
忽略歐洲文化差異：
1.不提供有酒精飲料→但歐洲人習慣在午餐及晚餐喝紅酒。 2.預期禮拜一遊客最少，禮拜五最多→但實際相反。 3.遊客人數淡旺季差距十倍→淡季需解雇一些員工，違反法國法令。 4.錯估歐洲人不吃早餐→使得350座位的餐廳，要同時服務2500人。 5.只提供50人使用的廁所給遊覽車司機→實際需求高達2000個。
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２、當初迪士尼是否能有辦法更適地解讀文 化差異對其營收的影響
適切評估美國與歐洲之差異，如飲食 狀況、人力資源、消費行為、管理哲 學等。 應考量經濟狀況，調查消費者可接受 之票價、房價與產品訂價，而非由年 營業目標推算。 迪士尼預期迪士尼樂園被視為美國文 化的象徵，故可能被民族意識較強的 地區視為文化入侵，因此減少純美式 迪士尼商品的銷售，但事實卻非如此 ，因此應視消費者需求，適時推出有 特色受歡迎之商品。
背負了過重的債務：
過高的負債比率加重了利息負擔、增加了經常性支出，以致損 益平衡點異常地高，財務嚴重虧損，甚至威脅到公司的存續。
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日本成功歐洲失敗之關鍵因素
日本迪士尼成功的 原因：
• 低投入和低風險
• 日本年輕一代對美 國文化的熱情與認 同
• 日本人重視細節， 成功營造迪士尼夢 想樂園
行銷管理第二組報告
歐洲迪士尼－把成功的模式搞砸了 《討論問題》
指導教授：蕭 櫓 博 士 小組成員：黃大洲、王盟昇
陳清雅、石雨洲 江錦炫、柯維喬
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討論問題
1. 為什麼迪士尼在評估歐洲顧客的消費模式時，會犯下這麼大的 錯誤？
2. 當初迪士尼是否能有辦法更適切地解讀文化差異對其營收的影 響？
3. 在和法國人進行商業談判時，要如何培養相關人員的敏感度和 善意？
8. 請討論在遊客人數成長停滯、尚未出現獲利，而且新的遊樂設 施還要經過數月、甚至數年才會完成的情況下，是否應該調漲 門票的售價。
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１、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式 時，會犯下這麼大的錯誤
以往的成功經驗導致過度樂觀： 迪士尼樂園在美國加州(1955年)、佛羅里達州 (1971年)、日本(1983年)開幕後 ，皆有輝煌的成 功記錄，導致對於歐洲迪士尼過於樂觀，想將以 往成功之經驗導入歐洲，卻輕忽文化之差異，因 此在投入資源時採取較為積極的手法。 漠視同業失敗之案例： 1987年至1991年間，三家造價高達一億五仟萬美 元的主題樂園於法國開幕，到了1991年已有兩家 破產，但迪士尼覺得自己不會像他們一樣失敗。