第七章 广告预算的编制
第七章广告预算的编制-PPT精选文档
此外，销售量和利润对广告预算也有 影响，一般情况下，广告费增加了，企业 的销售量和利润也相应有所增加和提高。 企业的实力也是影响广告预算的重要 因素。企业的规模大、实力强、产量高、 资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模 宏大。
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第七章 广告预算
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第七章 广告预算
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（四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存 在，仍然是消费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也 一定很小，主要突出品牌，唤起受众对 该品牌的回忆 类型：提醒式广告
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第七章 广告预算
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二、市场竞争状况
（一）竞争对手的广告规模 竞争对手广告规模大，本企业的广 告规模也必然要大，广告预算随之增加。 （二）目标市场的广告拥挤度 广告拥挤度是指单位时间内某一特 定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤 度非常大，较小的广告预算就无法与竞 争企业抗衡。
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2、可列入也可不列入的费用 广告咨询费、消费者手册编印费、直 接邮寄费、区域性广告协作费、协会会 员费、媒体受众研究费、定期出版物上 的广告刊载费、企业广告部门的办公经 费和人员工资等。 3、不可列入的费用 产品说明书费用、店面广告材料费、 营销试验费、产品新闻发布会费用、产 品展销会费用等。
2019/3/27 第七章 广广告投资的额度 2、分析上一年度的销售额 3、分析广告产品的销售周期 4、广告预算的时间分配 5、广告的分类预算 6、制定控制与评价标准 7、确定机动经费的投入条件、时机、 效果的评价方法
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7.2 影响广告预算的主要因素
第七章 广告预算
广告预算的四种方法
广告预算是企业或组织在制定广告策略时，进行投资以实现广告目标的过程。
以下是一些常见的广告预算方法：
目标任务法：这种方法要求企业或组织根据广告目标制定具体的任务，并为每项任务分配预算。
例如，如果一个企业的广告目标是提高品牌知名度，那么其任务可能是通过电视广告、社交媒体广告和户外广告等多种渠道进行宣传。
企业将根据每项任务的成本和效果来分配预算。
竞争对抗法：这种方法要求企业或组织根据竞争对手的广告投入来制定自己的广告预算。
企业会研究竞争对手的广告策略和预算，然后制定自己的预算以与竞争对手竞争。
销售额比例法：这种方法是根据企业或组织的销售额来制定广告预算。
根据这种方法的逻辑，企业或组织的广告预算应该与它们的销售额成比例。
目标收益法：这种方法要求企业或组织根据预期的广告收益制定广告预算。
例如，如果一个企业预计其新产品的销售额将达到100万美元，那么它可能会花费20万美元进行广告宣传。
这种方法的优点是企业或组织可以根据预期收益来衡量广告投资的回报率。
在制定广告预算时，企业或组织需要考虑其产品或服务的性质、目标市场、竞争对手的策略和预期收益等因素。
此外，还需要考虑广告媒体的种类和成本、广告制作成本、促销活动和其他相关因素。
通过仔细考虑这些因素，企业或组织可以制定出更有效的广告预算，实现其广告目标并提高其品牌知名度。
广告预算管理教授广告预算的制定和管理方法
广告预算管理教授广告预算的制定和管理方法广告预算管理：教授广告预算的制定和管理方法广告预算是企业在营销活动中投入广告资金的决策过程，是广告管理中至关重要的一环。
有效的广告预算管理能够帮助企业更好地规划和控制广告支出，提高广告投资的回报率。
本文将介绍广告预算的制定和管理方法。
一、广告预算的制定方法1. 确定广告目标：在制定广告预算之前，企业首先要明确广告的目标和意图。
广告目标可以包括品牌知名度的提升、销售额的增加、市场份额的扩大等。
不同的广告目标将对预算的设定产生不同的影响。
2. 制定广告策略：广告策略指的是企业在广告活动中所采取的具体措施和方式，包括媒体选择、广告内容、传播渠道等。
根据广告策略的不同，预算的分配和使用也会有所不同。
3. 考虑市场环境：广告预算的制定还需要考虑所处市场环境的因素，如竞争状况、消费者需求、经济形势等。
在竞争激烈的行业中，企业可能需要加大广告投入以获取更多的市场份额。
4. 计算广告投入：一个常用的广告预算计算方法是根据销售额的百分比来确定广告支出。
通常情况下，企业将销售额的一定比例作为广告预算。
比如，企业可以将广告预算定为销售额的10%或20%。
二、广告预算的管理方法1. 定期审查广告效果：广告投入后，企业需要定期审查广告的效果，了解广告投资的回报情况。
可以通过市场调研、销售数据等方法来评估广告的效果，保证广告投资的有效性。
2. 灵活调整预算分配：广告预算的分配需要根据实际情况进行灵活调整。
当某项广告活动表现良好时，可以适当增加该项活动的预算；相反，如果某项广告效果不佳，可以减少预算投入或调整广告策略。
3. 研究竞争对手的广告投入：企业还需要密切关注竞争对手的广告投入情况。
如果竞争对手加大了广告投入，企业可能需要相应地增加预算以保持市场竞争力。
4. 采用科技手段提高广告效益：随着科技的发展，企业可以利用数据分析和人工智能等技术手段来提高广告效益。
通过数据分析，企业可以更准确地了解目标受众的需求和行为，有针对性地进行广告投放。
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广 告
或视
计
听率）
划
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确定 广告 费用 总额
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【例如】为了增加某商品的知名度，要 扩大广告的视听率。设广告目标设定要增 加1000名妇女收看到广告。经调查，计算 出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1 元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费 为：
1000×1×10＝10000元
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五、品牌的替代性
产品的替代品牌越多，越需要进行较 多的广告宣传来突出产品的个性，树立 本企业的品牌形象，广告投入量也就越 大。
此外，还要利用艺术化的广告促销， 突出该品牌的文化附加值，显示该品牌 与其他品牌的不同之处。
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2、下年销售额百分比法
广告主在预测下 一年度的产品销售额 情况的基础上来确定企业本年度的广告费 用。此法有一定的预测性。
此法的优点是计算简便，缺点是因果 倒置。
利润百分比法的原理与销售额百分比 相同。
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二、销售单位法
此法是以单位产品的广告费来确定计 划期广告预算的一种方法。适用薄利产品 的广告预算。计算公式：
广告费用总额
=（上年度广告费用 /上年度产品销售 数量）× 本年度计划产品销售数量
=单位产品分摊的广告费用× 本年度 计划产品销售数量
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此法使用于经营产品比较单一，或 专业化程度较高的企业进行广告预算。 如漳州水仙牌风油精广告。
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第七章 广告预算
广告预算编制程序与方法
广告预算编制程序与方法1. 引言广告预算编制是指根据企业的宣传需求和市场环境，合理分配广告投入的过程。
一个有效的广告预算编制可以帮助企业实现宣传效果最大化的同时，最大限度地控制宣传成本。
本文将介绍一种广告预算编制程序与方法，并提供一个示例。
在编制广告预算之前，企业需要明确宣传的目标和预期效果。
常见的广告目标包括品牌知名度提升、产品销售增长等。
根据不同的宣传目标，广告预算编制的重点和侧重点也会有所不同。
3. 研究市场环境在确定广告目标后，企业需要进行市场环境的研究，包括竞争对手的广告投入、市场的需求和趋势等。
对市场环境的了解可以帮助企业更好地制定广告策略和决定广告预算的规模。
根据市场环境和广告目标，企业需要制定相应的广告策略。
广告策略包括选择适合的媒体渠道、确定广告创意和制定宣传时间等。
制定广告策略时，需要考虑目标受众的特点和消费习惯，以及不同媒体渠道的覆盖面和成本。
5. 确定广告预算在制定广告策略后，企业需要确定广告预算的规模。
广告预算的确定需要考虑企业的财务状况、市场环境和竞争对手的投入等因素。
常见的广告预算方法包括百分比销售额法、任务法和竞争法等。
5.1 百分比销售额法百分比销售额法是指根据企业的销售额确定广告预算的规模。
通常，企业会按照一定比例（如2%到5%）来确定广告预算的规模。
这种方法适用于销售稳定的企业，可以根据销售额的变化进行调整。
5.2 任务法任务法是指根据实现特定宣传目标所需的投入来确定广告预算的规模。
这种方法需要考虑广告的宣传效果和成本之间的关系，以及宣传目标的具体指标和达成时间。
任务法适用于有明确宣传目标的企业。
5.3 竞争法竞争法是指根据竞争对手的广告投入来确定广告预算的规模。
通过与竞争对手的广告投入进行对比，企业可以了解到市场的宣传力度和竞争态势，并据此制定自己的广告预算。
竞争法适用于市场竞争激烈的行业。
6. 监控和调整广告预算编制不是一次性的决策，企业需要不断监控广告的宣传效果和成本，并根据实际情况进行调整。
如何科学制定广告预算
如何科学制定广告预算广告预算在市场营销策划中起着至关重要的作用。
科学制定广告预算可以帮助企业优化广告投放，有效提升品牌知名度和销售业绩。
以下是一些科学制定广告预算的方法和建议。
1. 确定广告目标：在制定广告预算之前，企业需要明确广告的目标。
是增加品牌知名度还是提高销售量？确定明确的目标有助于分配预算和选择适当的广告媒介。
2. 研究市场和竞争对手：企业需要了解市场的竞争状况和竞争对手的广告投入情况。
通过分析竞争对手的广告策略和效果，可以为企业制定适应市场的广告预算提供参考。
3. 确定广告投放渠道：广告渠道的选择对广告预算的分配有着重要影响。
企业需要根据目标受众、预算限制和广告效果等因素，选择适合的广告媒介。
比如，电视、网络、平面媒体或者社交媒体等。
4. 评估广告效果：企业应定期评估广告投放效果，以便及时调整预算和投放策略。
通过监测关键指标如点击率、转化率和销售增长等，可以确定广告投放效果是否符合预期，并对广告预算进行优化。
5. 参考营销占比：一般来说，企业的广告预算应占到总营销预算的一定比例。
具体比例因行业、市场和产品特点而有所差异。
根据经验，广告预算通常占到销售额的3%到10%之间。
6. 设定投放周期：广告预算的设定还需要考虑广告投放的周期。
不同产品和行业的广告投放周期会有所不同。
例如，某些产品可能需要每年在特定的季节进行广告投放，而另一些产品可能需要持续全年投放。
7. 预算调整：广告预算不是一成不变的，企业可以根据市场和营销策略的变化来进行预算调整。
比如，在产品发布期间可以适当增加广告预算，以提高宣传效果。
总之，科学制定广告预算需要综合考虑企业目标、市场状况和竞争对手情况等因素。
只有根据科学的数据分析和市场情况来制定广告预算，企业才能更有效地进行广告投放，并获得更好的营销效果。
科学制定广告预算在市场营销中起着至关重要的作用。
一个合理的广告预算可以帮助企业优化广告投放，最大限度地提升品牌知名度和销售业绩。
广告预算计划书
广告预算计划书1. 引言广告预算计划书是为了规划和管理广告投放的资金而编制的文件。
通过合理的广告预算规划，可以确保广告活动的顺利进行，并最大限度地提高广告的效益。
本文档旨在提供一个广告预算计划书的模板和指导，帮助您制定一个有效的广告预算计划。
2. 目标和策略在编制广告预算计划书之前，首先需要明确广告活动的目标和策略。
目标是指广告活动希望实现的具体结果，策略是指为实现目标所采取的手段和方法。
2.1 目标明确广告活动的目标是广告预算计划书的基础。
目标可以是增加销售额、提升品牌知名度、改善品牌形象等。
确立明确的目标有助于确定广告预算的规模和资源分配。
2.2 策略与目标相对应的是广告活动的策略。
策略是为了实现目标而采取的行动方针。
例如，如果目标是增加销售额，策略可能包括通过广告宣传促进产品销售，或者通过提高品牌知名度吸引更多潜在客户等。
对于不同的目标，可以制定不同的策略，以达到最佳的广告效果。
3. 广告预算计划广告预算计划是指为实现广告活动目标所需投入的资金计划。
广告预算计划需要综合考虑多个因素，包括目标、策略、市场环境、竞争对手等。
下面是一个广告预算计划的模板：3.1 广告活动时间明确广告活动的时间范围，确定广告投放的起止日期。
3.2 广告媒体选择根据目标和策略选择合适的广告媒体进行投放。
常见的广告媒体包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网等。
3.3 广告投放策略根据目标和策略确定广告的投放策略。
投放策略包括广告的频次、时长、区域等。
3.4 广告预算分配根据目标、策略和市场环境等因素，合理分配广告预算。
可以采用百分比法、历史数据法、竞争对手法等方法进行预算分配。
3.5 广告效果评估制定广告效果评估的方法和指标，对广告活动的效果进行定期评估和分析。
根据评估结果，及时调整广告预算和投放策略。
4. 预算控制和调整在广告活动执行过程中，需要进行预算的控制和调整。
预算控制是指监控和管理广告预算的执行情况，确保按照计划进行。
广告预算怎么做
广告预算怎么做广告预算一直是困扰企业的一个难题,如何结合市场形势和企业实际制定合理的广告预算,将直接影响到企业广告的经济性乃至营销组合策略的全面实施。
那么广告预算怎么做?制定广告预算的方法目前为广告界采用的有数十种之多。
常见的有七种：销售百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法和任意增减法。
广告预算方法：销售额百分比法这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。
由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。
销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。
比如销售额增加了，可以适当减少广告费;销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。
广告预算方法：利润百分率法利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。
这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。
但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。
利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。
广告预算方法：销售单位法这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。
按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。
运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。
同时，可方便地掌握广告效果。
公式：广告预算=(上年广告费/上年产品销售件数)×本年产品计划销售件数广告预算方法：目标达成法这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。
这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。
广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。
目标达成法是以广告计划来决定广告预算。
广告预算方案范本
广告预算方案范本广告预算方案是每个商家都必须制定的一项重要计划。
广告预算方案是指在策划广告时决定可用资金，规划广告策略，组合各种媒介和渠道等因素的方案。
广告预算方案是一个复杂的过程，需要经过深入的市场研究和分析。
本文将介绍广告预算方案的制定流程和范本。
制定广告预算方案的流程：1.明确广告的目标和战略广告必须以企业的终极目标为基础来制定。
因此，我们必须先明确广告目标和策略。
广告是促进销售和品牌宣传的手段，我们需要确定对象、宣传内容、宣传方式、时间、地点等。
2.确定广告预算的总额在前一步骤了解所需的目标后，需要尽可能的确定广告预算的总额，需要考虑维持现状所必要支付的支出和有关宣传活动的费用。
3.确定广告的媒体和形式广告媒体和形式包括电视、广播、杂志、报纸、户外、网络等。
不同的媒介和形式需要消费不同的价格，覆盖不同的受众群体。
根据目标市场的分析和调查，决定哪些媒体和形式是适合的。
4.计划广告费用计划广告费用是指在预算总额中划分给每个媒体和形式的广告费用。
为了能够实现广告预算方案中所制定的目标，需对各元素不断进行调整和修正。
最终预算方案是将三个因素——预算总额、媒介和形式以及广告费用相结合并呈现出来。
广告预算方案范本：以下是一个广告预算方案的范本，供各个商家在实际操作中作为参考。
1.目标市场和宣传目标我们的产品是面膜，目标客户群是女性，希望提高品牌知名度和销售额。
2.可用预算可用预算为100万元。
3.广告媒体和形式我们将采用电视广告、杂志广告和网络广告。
电视广告：20万元（全国性电视台、本地电视台）杂志广告：30万元（女性时尚杂志）网络广告：50万元（多种渠道，包括微博、微信、淘宝等）4.计划广告费用电视广告：20万元/年（每个月放送两次）杂志广告：10万元/月（每期刊登两页）网络广告：50万元/年（选用不同的平台）总结：通过制定广告预算方案，能够帮助商家控制广告费用，提高广告效果，减少浪费，切实将广告费用与销售效益挂钩。
广告预算的编制
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三、品牌的市场地位
（一）如果企业的品牌属于领导型品牌 企业就没有必要进行大规模的广告宣传。
因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告 目的是维持老顾客的重复购买。 （二）如果企业的品牌属于挑战型品牌
企业就被迫进行大规模的广告宣传，以 提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。
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第十一讲：广告预算
预算 概述
影响 因素
编制 方法
预算 分配
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广告费用的认定 及编制程序 明确广告预算 应考虑的因素
确定广告预算
分配广告预算
11.1 广告预算的概念 与编制程序
11.2 影响广告预算的 主要因素
11.3 广告预算的编制方法
11.4 广告预算的分配策略
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11.1 广告预算的概念与编制程序
1、确定广告投资的额度 2、分析上一年度的销售额 3、分析广告产品的销售周期 4、广告预算的时间分配 5、广告的分类预算 6、制定控制与评价标准 7、确定机动经费的投入条件、时机、 效果的评价方法
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11.2 影响广告预算的主要因素
产品的生命周期 行业市场的竞争状况 产品品牌的市场地位 广告频次 品牌的替代性
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2、可列入也可不列入的费用
广告咨询费、消费者手册编印费、直 接邮寄费、区域性广告协作费、协会会 员费、媒体受众研究费、定期出版物上 的广告刊载费、企业广告部门的办公经 费和人员工资等。
3、不可列入的费用
产品说明书费用、店面广告材料费、 营销试验费、产品新闻发布会费用、产 品展销会费用等。
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此外，销售量和利润对广告预算也有 影响，一般情况下，广告费增加了，企业 的销售量和利润也相应有所增加和提高。
广告预算
第二节 广告预算的方法
定率计算法 以销售额或利润的一定比率来确定广
告预算的总额。
销售额百分比法 广告费用＝预计额 销售 百总 分比 百分比上 上 ＝年 年度 度销 广售 告总 费10额 用0%
销售额百分比法的优点
简单方便 广告费用与销售额直接挂钩
销售额百分比法的缺点
颠倒了因果关系
利润百分比法
广告预算＝ 平 目 均 标 每 人 人 数 次用 广 广告 告到 次
目标任务法的优点
目标明确 便于检查广告效果 不会造成浪费
目标任务法的缺点
难度大
竞争对抗法
是以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定 体企业足以与之抗衡的广告预算方法。
竞争对抗法的优点
短期内取得市场竞争地位 有明显的效果
第七章 广告预算
广告预算的含义及内容 广告预算的方法 广告预算的分配
影响广告预算的因素
产品因素：不同的产品及不同的产品生命周 期阶段所需广告费用不同；
销售量与利润率因素 竞争对手因素 企业实力因素 消费者因素 媒体因素
广告预算的作用
控制广告活动 评估广告效果 规划经费使用 提高广告效率
通信定货法（用于直邮广告）
单位产品广 商告 品预 目算 录 ＝ 直 印邮 刷广 费告印邮 刷费 费＋ 已销售商品的数量
广告费用＝单 告位 预 产 预 算品 计广 销售
支出可能法
这是根据企业的财政状况可能支出多少 广告费来设定预算的方法，适应于一般财 力的企业。但此法还要考虑到市场供求出 现变化时的应变因素。
广告费用＝预计额 利润 百总 分比
百分比上 上 ＝年 年度 度利 广润 告总 费10额 用0%
利润百分比法的优点
计算简便 与利润直接挂钩
广告预算方案范本
广告预算方案范本随着市场竞争的加剧，广告已成为各行各业推销产品和服务的重要手段。
然而，广告投入的预算安排直接关系到广告效果的最终实现。
因此，制定良好的广告预算方案对于企业的发展至关重要。
本文将提供一个广告预算方案的范本，帮助企业有效地管理广告投入。
一、市场分析在制定广告预算方案之前，必须对市场进行深入分析。
首先，了解目标市场的规模、特点和消费者购买意愿是至关重要的。
通过市场研究，可以明确产品或服务的市场定位，并确定广告目标的具体定位对象。
二、广告目标广告目标是制定广告预算方案的基础。
根据公司的整体市场策略和销售目标，广告目标应该明确具体，可衡量和可实现。
常见的广告目标包括品牌知名度提升、引导销售、新品推广等。
在制定广告预算方案之前，务必明确广告目标和所需的预期效果。
三、预算比例预算比例是制定广告预算方案的核心考虑因素之一。
预算比例可以根据企业的行业特点、市场规模和品牌的发展阶段来确定。
根据市场经验，企业可以参考总体销售额的百分比或竞争对手的广告投入金额来制定预算比例。
当然，预算比例的确定也需要综合考虑其他因素，如市场需求和销售周期。
四、广告投入分配广告预算的合理分配可以确保广告资源的优化利用。
在制定广告投入分配时，需要根据广告目标和目标市场的特点来确定每个渠道或年龄段的广告支出。
通常情况下，企业可以根据广告媒体的影响力和覆盖范围进行分配。
此外，公司还可以根据产品特性来选择适合的广告媒体，如电视、网络、平面媒体等。
五、广告效果评估广告预算方案的最后一步是广告效果的评估。
通过设定合适的指标和监测工具，企业可以对广告投入的效果进行定量和定性的评估。
常见的广告效果指标包括品牌知名度、销售额增长、顾客忠诚度等。
通过评估广告效果，企业可以及时调整和优化广告预算方案，从而提高广告投入的回报率。
在制定广告预算方案时，企业还需要注意以下几点：1. 要充分利用预算，确保广告投入能够产生预期的效果；2. 要及时调整预算，根据市场情况和竞争对手的变化，灵活确定广告投入的策略；3. 要控制成本，避免过度投入广告，同时尽量选择高性价比的广告渠道；4. 要关注市场反馈，通过市场调研和消费者反馈来评估广告效果，及时进行调整。
第七章网络广告计价与预算
练习题：
销售额百分率法： 例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今
年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的 广告预算为：
广告费用=800万元×4%=32万元
销售单位法： 例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。 今年计划销售20万件，则广告预算：
其做法是企业将不可避免的投资和开支 除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。 即广告费用=销售总额－销售成本（＝销售毛 利）－管理费用－销售纯利润
见下页例。
项目
金额（元）
销售总额
（1）1000000
销售成本
（2）600000
销售毛利
（3）400000
销售费用（管理费用） （4）200000
广告费用
二、销售单位法
以单位产品的广告费来确定计划期的广告 预算。
【计算公式】： 广告费用总额 =（上年度广告费用 /上年度产品销售数量）
× 本年度计划产品销售数量 =单位产品分摊的广告费用× 本年度计划产
品销售数量
此法适用于薄利产品的广告预算。企 业的经营产品若比较单一，或专业化程度 较高比较适合用销售单位法。
是指按广告投放的实际效果，即按回应的有效 问卷或订单来计费，而不限广告投放量。
CPA所面临的挑战：
1、是否产生行动，与网民此刻的真实需求有关； 2、网民的行动还与竞争有关，网民是否还有更
好、更优性价比的选择呢？ 3、需排除部分的虚假注册等行为。
返回
CPR --“及时反应，直接互动，准确记录。” 辅助销售模式（按销售计费）
对浏览量、点击率进行统计。
缺点： 广告投入费用与实际效果脱钩。 难以调动网站对广告效果的重视。 不利于广告主对广告效果进行测评。
广告预算方案
广告预算方案1. 引言广告预算方案是一个广告活动成功实施的关键组成部分。
它确定了广告活动的预算总额和如何分配资金。
一个合理的广告预算方案可以帮助企业控制投资风险，同时最大化广告活动的效果。
本文将详细介绍一个广告预算方案的制定过程和一些考虑因素。
2. 定义目标和目的在制定广告预算方案之前，企业需要明确广告活动的目标和目的。
这有助于确定广告活动所需要的预算规模以及如何合理分配资金。
目标和目的的定义可以包括以下几个方面:•品牌知名度提升•销售额增长•增加市场份额•新产品推广•目标市场扩大企业可以根据自身情况确定适合的目标和目的。
3. 考虑广告支出比例确定广告支出比例是制定广告预算方案的关键步骤之一。
根据经验，企业可以借鉴以下几个指标来确定广告支出比例：•总销售额的百分比：通常，广告支出占总销售额的2-5%被认为是一个合理的范围。
•固定预算：企业可以根据自身情况确定一个固定的广告预算。
•竞争环境：企业需要考虑自身所在行业的广告支出比例，以保持竞争力。
根据以上参考指标，企业可以确定广告支出比例，并根据预算总额将资金分配给各个广告渠道。
4. 确定广告渠道和活动类型选择合适的广告渠道和活动类型是广告预算方案的另一个重要方面。
企业可以考虑以下几个常见的广告渠道和活动类型：广告渠道•电视广告•广播广告•报纸和杂志广告•网络广告•社交媒体广告活动类型•品牌宣传活动•促销活动•新产品推广活动•地区性广告活动企业需要根据目标和目的来选择适合的广告渠道和活动类型，并根据预算分配资金到各个活动中。
5. 实施和监控广告活动在实施广告活动之前，企业需要制定详细的实施计划，并确保资金的合理使用。
同时，企业还需要监控广告活动的效果，并对其进行评估和调整。
只有不断监测和调整广告活动，才能确保广告预算的有效使用。
6. 结论一个合理的广告预算方案对于企业的广告活动至关重要。
通过定义目标和目的，确定广告支出比例，选择合适的广告渠道和活动类型，以及实施和监控广告活动，企业可以最大化广告活动的效果，取得良好的市场反应。
广告预算方案
广告预算方案
广告预算方案需要根据具体情况和目标市场来制定。
以下是一种可能的广告预算方案：
1. 目标市场分析：首先，确定目标市场的规模和特点，包括目标消费者的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等。
2. 竞争对手分析：了解竞争对手的广告投入情况和策略，以便制定适当的广告预算。
3. 广告目标设定：根据公司的营销目标，确定广告的具体目标，例如提高品牌知名度、增加销售量或引起潜在客户的兴趣。
4. 确定广告渠道：根据目标市场的特点和竞争对手的策略，选择适合的广告渠道，例
如电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网广告等。
5. 广告预算分配：根据目标市场的重要性和广告渠道的效果，分配广告预算。
通常情
况下，重要的市场和渠道会得到更多的投入。
6. 定期评估和调整：定期评估广告的效果，根据实际情况调整广告预算和策略。
需要注意的是，广告预算应该被视为投资，而不是成本。
预算的大小应该能够实现预
期的广告目标，并且应该与业务的收入和利润相匹配。
现代广告理论与实务(第二版)第07章广告预算
第三节 广告预算的方法及分配
一、广告预算的方法 （一）销售额比例法 广告预算＝本年度销售额或利润额×一定比率 优点：广告费用与销售收入挂钩，也容易在产品订价时合
告费用金额的一种方法。目标任务法确定广告费用的操作 步骤： 首先，界定任务。 其次，决定预算。 最后，确定广告投入金额。
第三节 广告预算的方法及分配
（五）任意法 这是一种缺乏科学理论依据而以广告主的主观直感和经验
为依据的广告费用预算方法。它通常由企业管理最高权力 部门或财务部门经过某种不甘落后执行判断来代替广告预 算的制定过程，任意从财务上拨一笔经费作为广告费用。 它既不考虑广告要达成的目的，也不考虑要从广告得到何 种结果，而且这种方法过分主观而会产生偏差，造成浪费。
既存产品或老产品
3．跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常模式 是什么？本产品的广告预算要跟通常模式接近到什么程度？
4．既存市场的地理位置对广告预算的影响如何？现在所 选择的目标市场对广告预算的影响如何？如果用媒体，销 售信息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要 花费多少？怎样更合算。
理分摊，更便于计算；同时，如果竞争者都采用这一方法， 就不致相互哄抬，多花费用。 缺点：广告费受销售业绩限制，销售良好时，广告预算就 会增加；销售不好时，广告预算就会减少，这样往往失去 有利的市场营销机会，不利于广告的长期计划。同时，广
第三节 广告预算的方法及分配
一、广告预算的方法 （一）销售额比例法 广告预算＝本年度销售额或利润额×一定比率 优点：广告费用与销售收入挂钩，也容易在产品订价时合
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3、已建立的品牌：需要减少销售收入中分配 给广告宣传的部分。
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三、目标任务法
此法的做法如下： 企业营销目标（如市场占有率）——企业
广告目标（知名度或视听率）——编制广告计 划——确定广告费用总额。
如：为了增加某商品的知名度，要扩大广 告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇 女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇 女视听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重 复10次，则每月广告费为：
此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。 利润百分比法的原理与销售额百分比相同。
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二、销售单位法
此法是以单位产品的广告费来确定计划期 广告预算的一种方法。适用薄利产品的广告 预算。计算公式：
广告费用总额 =（上年度广告费用 /上年度产品销售数 量）× 本年度计划产品销售数量 =单位产品分摊的广告费用× 本年度计划 产品销售数量 此法使用于经营产品比较单一，或专业化 程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙 牌风油精广告，
消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费 者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告 的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
7.3 广告预算的编制方法
销售额百分比法 销售单位法 目标任务法 竞争对比法 量力而行法 通讯订货法 经验法
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一、销售额百分比法
此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比 例匡算出广告费用总额的一种方法。此法最常用。(讲 义 P109) 1、上年销售额百分比法：广告主根据上一年度产品的销 售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。 此法客观有依据。如白云山制药厂。 2、下年销售额百分比法：广告主在预测下 一年度的产 品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。 此法有一定的预测性。
企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企 业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以 把广告预算制定得规模宏大。
在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。 不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、 发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而 广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说， 电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志， 互联网上的广告费用也相对较低，
（一）竞争对手的广告规模 竞争对手广告规模大，本企业的广告 规模也必然要大，广告预算随之增加
（二）目标市场的广告拥挤度 广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒
体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常 大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗 衡
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三、品牌的市场地位
一般上，保持现有的市场占有率的广告 费用远远低于扩大市场占有率的广告费用 （一）如果企业的品牌属于领导型品牌
3、不可列入的费用：产品说明书费用、店面广告 材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品 展销会费用等。
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三、广告预算的编制程序 1、确定广告投资的额度 2、分析上一年度的销售额 3、分析广告产品的销售周期 4、广告预算的时间分配 5、广告的分类预算 6、制定控制与评价标准 7、确定机动经费的投入条件、时机、效果 的评价方法
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五、品牌的替代性
产品的替代品牌越多，越需要进行较多 的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业 的品牌形象，广告投入量也就越大。
此外，还要利用艺术化的广告促销，突出 该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品 牌的不同之处。
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此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一 般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也 相应有所增加和提高。
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7.2 影响广告预算的主要因素
产品的生命周期 行业市场的竞争状况 产品品牌的市场地位 广告频次 品牌的替代性
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一、产品的生命周期
（一）导入期 目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象 要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传， 以增加产品的暴露度。 类型：信息型广告 “广而告之”
（二）成长期 目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌 要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容 应突出产品的特征，增加广告的艺术含量 类型：个性诉求型
果。 理想的广告宣传应该是最小的广告投入取
得最大的广告效果。
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二、广告费用的确定
1、必须匡算在广告预算中的（1）广告媒体的购 买费用；（2）广告制作（包括材料）费用（3）广 告的研究费用；（4）广告与其他营销活动的协调 费用。
2、可列入也可不列入的费用：广告咨询费、消费 者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、 协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广 告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。
企业就没有必要进行大规模的广告宣传。 因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告 目的是维持老顾客的重复购买。 （二）如果企业的品牌属于挑战型品牌
企业就被迫进行大规模的广告宣传，以 提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。
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四、广告频次
广告频次是指在一段时间内，某 一广告在特定媒体上出现的次数，次 数越多，其广告频次就越大。广告频 次与广告预算额成正比。
第七章 广告预算的编制
本章重点 广告预算的概念及广告费用的确定
影响广告预算的主要因素 广告预算的编制方法
广告预算的分配使用策略
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7.1 广告预算的概念与编制程序
一、广告预算的概念 是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。
它规定了广告计划期内开展广告活动所需的 费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算编制额度过大，会造成资金浪费， 编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效
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（三）成熟期 目的：维持市场份额；扩大市场占有率 要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行 广告宣传 类型：劝说型广告
（四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消 费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主 要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆 类型：提醒式广告
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二、市场竞争状况
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不论是销售百分比法还是销售单位法， 都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费 开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。 因此，在下列情况要进行调整：
1、新产品或新品牌上市之初：需要进行大量 的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一 年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年 为产品销售毛利的50％；以后的经营年度为 销售毛利的30％。