汽车营销市场调研与预测

第一节
汽车营销市场调研
一、市场调研的概念和作用
1、汽车营销市场调研的概念
是指汽车企业对用户及其购买力、购买对 象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况 等方面进行全部或局部的了解。 企业调研的主要任务 P51
2、企业调研的主要任务 P51
汽车企业市场调研的主要任务是弄 清涉及到企业生存与发展的市场运行特 征、规律和动向，以及汽车产品在市场 上的产、供、销状况及其有关的影响因 素和影响程度。
求提出客观的解决办法，
从而树立顾问形象。
第四、了解沟通交流的技能 汽车销售中的沟通目的在于传递汽车产品
知识，倾听客户的需求，建立互相信任的良好
的销售商和消费者之间的关系。汽车销售员在 与顾客的沟通交流中必须真诚（真心、诚信） 和实事求是（言而有据）；必须学会谦卑和赞 扬他人；必须有决心和毅力。俗话说，“谦卑 是销售的基石”，“决心是营销的行动保证”， “销售始于拒绝”。
7 16 0.3*16=4.8 0.7*11.3=7.9
8 19 0.3*19=5.7 0.7*12.7=8.9
12.7
14.6
0.9*16=14.4
0.9*19=17.1 0.9*21=18.9
0.1*12.9=1.3 15.7
0.1*15.7=1.6 18.7 0.1*18.7=1.9 20.8
yn 1
y
i 1
n
i
n
y1 y2 yn n
式中：yn+1----预测期的预测值； yi----第i期的实际值（i=1,2,3,……n）; n----期数。 运用移动平均法进行预测时，要注意期数 的合理选择，使其既能消除近期个别随机因素 变化过于激烈的影响，又能避开过去太远期因 素对近期因素的过大影响。
移动平均值 的波动幅度 比实际数值 波动幅度小
（2）加权移动平均法 为了避免远期的影响过大，用提高近期权数的方法，增 大近期对预测值的影响程度，采用加权平均法， 其模型为：
yt 1
c
t 1
n
t
yt
式中：yt+1----下期预测值； yt ----各期实际值（t=1,2,……,n）； Ct ----各期权数。 加权移动平均法权数的选择可以由实际值对预测值的影响大 小进行判断决定，一般距离预测期越近，实际值对预测值的 影响也越大，其权数也越大。
加权移动平均法预测
令N=3 权数分别为0.5、0.3、0.2
远期权数小，近期权数大 月份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12
预测量 120 132 142 138 146 152 146 155 143 156 148 150 （万升）
4月预测 = （120*0.2+132*0.3+142*0.5）=134.6（万升） 5月预测 = （132*0.2+142*0.3+138*0.5）=138.0（万升） 6月预测 = （142*0.2+138*0.3+146*0.5）=142.8（万升） 7月预测 = （138*0.2+146*0.3+152*0.5）=147.4（万升） 8月预测 = （146*0.2+152*0.3+146*0.5）=147.8（万升） 9月预测 = （152*0.2+146*0.3+155*0.5）=151.0（万升） 10月预测= （146*0.2+155*0.3+143*0.5）=148.0（万升） 11月预测= （155*0.2+143*0.3+156*0.5）=151.9（万升） 12月预测= （143*0.2+156*0.3+148*0.5）=149.4（万升）
分析资料方法、撰写调查报告的方法）
二、汽车营销市场调研的内容P52
1、市场需求调研 一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等 2、市场经营条件调研 资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手
3、市场产品调研
产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度
1、确定调查目标
调查前准备阶段
2、确定调查目标 3、确定调查目标
通过征询顾客潜在需求，了解顾客购买车辆
的活动、变化及特征，收集顾客意见，分析
市场变化。
（现场直接询问、电话询问、问卷调查）
（6）厂家意见推测法
2、定量预测
（1）移动平均法
（2）指数平滑法
（3）直线趋势法
（4）因果分析法
（5）三点估计法
（6）相对重要度法
（7）主观概率法
（1）移动平均法预测
移动平均法是假定某预测事件的预测 值，仅与该事件预测期内相邻的实际数值的 变化有关，把近期几个周期内发生的实际数 据进行平均，并取其平均数作为预测期的预 测值，当预测期向后移动时，所选用的实际 周期也随之后移。其预测公式为：
第五、要建立长期的客户关系
首先要建立顾客档案，有效的维持长久的 顾客关系（巩固忠诚的老顾客）； 其次，要会利用客户资源发现潜在顾客 （挖掘和发现新顾客）； 另外通过好的人缘关系，建立销售网络。
市场预测的目的是为汽车企业科学 决策提供可靠的依据.市场竞争无处不 在，要发现市场、占有市场、开辟市场、 制定有效的营销策略，使企业立于不败 之地，必须收集大量市场信息，把握市 场的变化。信息来源的一个重要方面是 由市场调查而获得的。因此，市场调研 是汽车企业科学预测与决策的基础。
四、市场调研的方式和方法P57
1、市场调研方式
（1）全面调研
（3）典型调研
（2）重点调研
（4）抽样调研
2、市场调研方法
（1）观察法）
（2）采访法
（3）实践调研法
第二节
汽车营销市场的预测
P58
一、市场预测的含义和作用
1、市场预测的含义
2、市场预测的作用
1）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提
2）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。
第二、要确立客户利益至上
汽车销售应该倡导“以客户为中心”的
销售，时时处处注意重视客户的利益。在产
品介绍中通过利益的陈述和介绍使客户明确
购买汽车能带来所需要的利益。这是汽车销
售员获得客户信任的有效方法。
第三、要树立顾问形象 顾问的作用在于提供有价值的参考信息 和意见，汽车销售员为客户购车提供建议， 必须对汽车的销售流程有充分的了解；必须 全方位的了解准备销售的汽车知识；必须有 比较广泛的相关知识；针对性的对顾客的需
汽车营销的核心技能:汽车市场客户需求 调查技能；汽车市场和环境分析技能；汽车售 前、售中、售后服务技能；汽车营销策划和组 织的技能等。具体的说有五个方面： 第一、要善于观察市场 第二、要确立客户利益至上 第三、要树立顾问形象 第四、了解沟通交流的技能
第五、要建立长期的客户关系
第一、要善于观察市场 汽车营销技能不可能通过遗传获得，必 须通过后天的实践和训练得到。当前的汽车 市场很大，但竞争也异常激烈。“行商”时 代已经到来，要求汽车销售员善于观察市场， 在各种信息当中敏锐的发现汽车销售机会， 并进行合理有序的开发；要求汽车销售员注 意观察汽车行业的各种信息与动态，以便更 好的与客户沟通交流，把握销售机会。
2、可靠性
预测的根本要求——精确、可靠
3、系统性
以系统的观点进行预测
4、整体性
考虑相关因素，从整体出发
五、市场预测的程序 1、提出问题和设想
2、确定目标
3、搜集整理资料
4、建立预测模型
5、进行分析评价
6、修正预测结果和模型，写出预测总结报告
六、汽车市场预测方法P62 1、定性预测(个人判断\集体意见\头脑风暴\特尔菲法) （1）专家座谈法（邀请专家开座谈会）
3．汽车营销市场调研的作用P51
（1）掌握市场的供需状况 （2）有利于企业顺利进入市场 （3）提高企业的竞争能力
（4）提高经济效益
（5）提高科技和经营管理水平
4、市场营销调查的方法
市场营销调查的方法主要包括调查程序、
调查表格、问卷的设计和实地调查获得信息资
料的具体方法。（例抽样调查中的抽样方法、整理
（2）指数平滑法
指数平滑法是由加权移动平均法发展而来的，其特点是进 一步强调近期实际值对预测值的影响和作用。指数平滑法有一 次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数平滑法三种形式。 二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上再作一次平滑， 通常多采用一次指数平滑法就够了。一次指数平滑法的基本模 型为: yt+1=αyt+(1-α) yt 式中： yt+1----本期预测值； yt----上期实际值； yt----上期预测值； α----平滑系数 （0≤α≤1） 平滑系数α值的大小取决于上期实际值在预测值中所占比重 的大小，当预测值同实际值的差距较小时，α值应取得小一些， 相反，则α值应取得大一些，通常α的取值范围一般在0.1-0.3 之间。
汽车营销市场调研与预测
汽车市场营销面对的是不断变化和 竞争的市场，为了汽车企业的发展，企
业必须通过对市场的调研和预测，掌握
市场的走势，并从中寻找营销机会，避
开和减少风险；此外，通过对市场容量、
货源总量、竞争程度的测算和预测，汽
车企业可以提高营销计划的科学性，而
且短期市场预测，也是汽车企业安排生
产计划的依据。
yt+1=αyt+(1-α) yt
月 份
销 售 额
α= 0.3
α(本期实际 销售额) (1- α) (本期预测 销售额) 预测下期 销售额
α= 0.9
α(本期实际销 售额) (1- α) (本期预 测销售额) 预测下期 销售/额
yt
α yt
(1- α) yt