某房地产住宅项目定价与促销课题成果汇报PPT课件(82页)

利润最大化不是短期定价目标，而是企业
长期奋斗的方向。
润
当物业独特性较强，不易被其他产品替代
最
可在边际利润与边际成本一致的点位定价----润最高价格。
大
由于房地产定价受经济环境的影响，繁多
的变量会增加定价的难度。因此，需要动态地
化
分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定 位于项目利润。
市
以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选
配合“高开低走”价格策略的产品投放策略，将项目的各个 楼座按照品质由高到底的顺序推向市场。
价格走
在房地产项目综合素质较高，但初期优势不 明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的 情况下，为取得市场认同，房地产项目应采取低 价入市，根据销售工作的开展,视具体情况适时调 价的“低开高走”策略，根据销售进展的好坏， 决定价格的提升。
－500 －500
3、采光修正
价格修
同楼层：无采光的差100－200元； 2面采光比单面采光的多100－200元； 3面的在2面基础上加价50－150元； 4面以上的每增加一个采光面加价50－100元。
4、景观修正
价格修
有景观的加价300－500元； 若景观面不只一个，每增加一个加价100－200元
比较定价法
比较定
• 比较定价法是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼 盘根据比较因素、比较因素的权重以及比较楼盘对本 楼盘的可比性权重进行的量化定价法，比较过程是定 价人员站在消费者的角度进行评比打分，是竞争导向 定价结合需求导向定价的具体定价方法。
比较定价法流程
制定总均价 制定分栋、分期均价
确定层差、朝向差 形成价格表
择方式。
场
市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，规 模经济现象表现明显。
占
提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。
有
成长型公司适宜采用市场占有率目标，通过
率
利多销的经营方式，以量换利，提高市场地位。
以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中 树立长期优势。
树
立
良好的形象是企业无形的资产，能源源不断地创
3、得出翡翠郡均价
根据选定的市场八大比较楼盘的均价，通过加权平 均得出本项目的均价。 翡翠郡的均价等于比较楼盘权重值之和。
4、确定分栋均价 利用各栋面积、栋差及总体均价测算出每栋均价
楼号 1 2
栋面积 栋差
a
300
b
180
栋均价 栋总款 X+300 a(X+300) X+180 b (X+180)
竞争导向定
①随行就市定价法
企业使自己的商品价格跟上同行的平均水 平，希望得到一种公平的报酬，不愿打乱 市场现有秩序。
中、小房地产企业较多采用
②追随领导者企业
竞争导向定
项目
领导者企业
房地产企业拥有丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定 市场以利其长期经营，以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标 准，来制定本企业的商品房价格。
整数定价策略：企业在制定产品价格时以整数结尾。如将房 价定位5000元/平方米，而不是4999元/平方米。
声望定价：它是针对消费者求名、虚荣等心理而采取的 定价策略。对于那些被人们一致认为是身份、地位象征 的产品，制定较高的价格。声望定价有利于提高产品的 形象，可以刺激那些注重名牌、声望的顾客前去购买。
3
c
4
d
高层总体 ∑
200
X+200 c (X+200)
0
X
dX
∑
F(x)/总面积＝固定值 每栋均价
5、制作价格表
∑f｛ (x＋层差＋朝向差)×户面积｝ ＝栋均价
栋总面积
Excel表格
调整基准价x 生成价格表
定价目标 项目定价策略 定价方法及价格修正
定价案例分析
项目价格整体走势及调整
高开低走 低开高走
定价案例分析
项目价格整体走势及调整
定价策略
价格折扣与 因人定价策
折让策略争 新产品
定价策略
略
策略
策
价格折扣与折让策略
现金折扣：购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金 折扣。房地产销售中，一次性付款给予优惠就是这种策略的具 体表现。
数量折扣：顾客大量购买时，则予以价格上的优待。如购买 10套住宅给予2%的价格优惠，购买20套给予3%优惠等方法。 它的主要目的是吸引团体购买。
* 资料来源：
需求导向定
企业
顾客
需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的 理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。主要 包括理解值定价法和区分需求定价法。
理解值定价法
需求导向定
理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对 于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者 对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。
企
造产品附加值。
业
形
品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价 目标与企业的长期战略相一致。
象
拥有较高市场占有率的领导型企业宜选用稳定的 价格策略。
特
殊
市场行情急转直下时，企业以保本销售或尽快脱 手变现为定价目标。
时
期
的
定
价
为了应对竞争者的挑战，企业可能以牺牲局部利
目
益遏止对手为定价目标。
标
定价目标 项目定价策略 定价方法及价格修正
成本导向定
①成本加成定价法
最简单的定价方法，是在单位产品成本的基础上，加上一 定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即 为利润。
单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）
优点：计算方便 ，企业可以简化定价工作，也不必 经常依据需求情况而作调整。
②目标收益定价法
成本导向定
在成本的基础上，按照目标收益率高低计算售价 确定目标收益率 、确定目标利润 、计算售价
配合“平稳推进”价格策略的产品投放策略， 项目的各个楼座推向市场的顺序较为随意。
价格走
“波浪螺旋”的调价策略是一种结合房地产市场周期波动而调 整价格发生同步的周期性波动策略。调价周期以房地产市场周期 项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准；同时，可根据 工程进度及销售情况，对提价幅度及周期进行进一步细化调整； 此外，应考虑不同楼座在销售速度上的差异，分别调整提价幅度 避免“一刀切”的做法。并最终给整个项目营销工作带来了快速 销售速度和良好的业绩。
住宅项目定价与促销
课题成果汇报
上篇 定 价 篇 下篇 促 销 篇
定价篇
定价目标 项目定价策略 定价方法及价格修正
定价案例分析
项目价格整体走势及调整
定价目标 项目定价策略 定价方法及价格修正
定价案例分析
项目价格整体走势及调整
定
追求利润最大化
价
扩大市场占有率
目
树立企业形象
标
特殊时期的定价目标
利
理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的 认知程度，进行市场调查是必不可少的。
需求导向定
区分需求定价法
区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据 不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买 时间等因素，采取不同的售价。
区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基 的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外 式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时 差异为基础的差别定价等。
价格走
平稳推进
波浪螺旋
价格走
在房地产项目综合素质高、市场状况不好、竞争又较为激烈的 情况下，房地产项目往往采取突出房地产项目优秀品质，高报 价树立房地产项目形象和知名度，而实际以较低成交价格去争 取客户和市场份额的“高开低走”的策略。
市场状况好，竞争不激烈，而且项目自身规模又不大的情况 下，项目完全可以采取突出房地产项目优秀品质，大规模营造房 地产项目形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获 得市场认同。
配合“波浪螺旋”价格策略的产品投放策略，将项目的各个 楼座按照每期品质由低到高的顺序推向市场，其中每一期中的楼 座品质应该是高低搭配的。
价格整体走势
房地产项目的整体价格走势策略并不是完全孤立 的，会出现几种策略共用的情况。也不会在销售工作 开展之初一经确定便一成不变，应根据市场变化情况 随时予以调整，以争取获得最佳的销售成果。
非价格竞争策略
价格竞争是市场竞争的基本策略，但在房地产 营销中，也有在竞争中突破价格竞争而自主定 价的策略，如在相邻同档次的项目中，一方不 通过价格调整，而通过提供比竞争者更优惠的 其他条件来竞争的情况，如提供良好的后期物 业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。
新产品定价策略
高价投放策略：高价投放策略又称撇脂定价，是指房地产企业 推出的新产品刚刚进入市场，产品价格定得较高，以便在短 期内尽可能多的获取收益。
售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 优点：可以保证企业既定目标利润的实现
成本导向定
③售价加成定价法
以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率 计算加成率，最后得出产品售价。
单位产品售价=单位产品总成本/（1—加成率）
优点：销售者容易计算出商品销售的毛利率；消费 者在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加 成率较低，更容易接受。
2、项目细化因素打分
经过对市场竞争性楼盘的市场调查，对比翡翠郡 项目的实际情况，由熟悉各项目的专业人员给细 化影响因素进行项目间的权重比较打分，打分范 围在－1——1之间。
影响因素：位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、建筑 材料、交通、城市规划、楼盘规模、外观、环保、发展商信 誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量等。
5、户型设计修正