第六章 商品规划
商品规划方案
商品规划方案一、前言根据公司整体目标要求，为有效的推动各项工作的展开，制定以下本年度经营商品规划：二、目标商品1、商品定位以经营中高端农产品为目标市场，以取得当地农产品销售10%份额为经营目标，为客户提供安全、优质、符合标识管理要求的农产品以及配套食品，追求传统自然法及地域特色农产品经营，打造品牌效益。
2、商品构成为明确公司商品发展方向，便于商品管理和资源配备，我们将商品分为：核心商品和配套商品；核心商品：体现公司核心优势的商品，建立严格商品来源和品质管理控制，符合追求特色经营和品牌效益要求的商品。
配套商品：可满足通路客户的需求，有合理的利润空间，并符合公司规划设计要求的商品。
三、商品规模及规划设计（一）商品分类1、蔬菜类2、水果类3、肉类4、三鸟类5、无公害淡水鱼类6、海产类7、区域特产/干货8、进口食品9、粮油副食附：商品大中小分类（二）品类规划设计1、品类经营规划：（1）蔬菜类：作为核心经营品类之一，在无公害、有标识和可溯源的前提下，追求做到“人无我有，人有我优，人优我特”的特色经营理念，并设挑拣分级，定量包装，保鲜配送销售，完成整体销售占比8%。
商品结构：经营单品数120个，其中无公害62个，有机20个，特色20个，豆制品10个，鲜菇菌类8个。
（2）水果类：作为核心经营品类之一，在无公害、有标识和可溯源的前提下，精选品类优质产品，并设挑拣分级，定量（整箱）包装，礼品和保鲜配送销售，完成整体销售占比2%。
商品结构：经营单品数38个，其中进口水果18个，国产水果20个。
（3）肉类：作为核心经营品类之一，在无公害、有标识和可溯源的前提下，经营鲜活、冷鲜肉类及高品质进口肉禽产品，追求传统自然法生产的国内外特色肉禽产品，规范养殖环境、时间和过程，并设鲜活保存、现场加工、定量包装以及保鲜配送销售，完成整体销售占比35%。
商品结构：单品数80个。
（4）三鸟类：在无公害、有标识和可溯源的前提下，追求经营冷鲜禽肉的配送和零售专卖，精选地方优质土鸡、土鸭、土鹅和特色禽类，通过基地生产合作，规范养殖环境、时间和过程：并设鲜活保存、现场加工、定量包装以及保鲜配送销售，完成整体销售占比13%。
《零售管理》(肖怡)教学大纲
市场营销专业零售管理教学大纲课程编号：19306003课程名称：零售管理总学时数：36总学分数：2第一部分大纲说明一、课程的性质、目的和要求本课程是市场营销专业的专业必修课，也可作为其他经济管理专业的选修课，通过学习本课程，学生可以全面系统地了解国内外零售业发展动态，最新零售业概念和理论，商场管理的基本知识和实际运作，深入分析零售管理的热点问题，增强学生的分析问题和解决问题的能力，为今后进入零售企业工作打下良好的基础。
二、课程的重点和难点课程重点：零售、零售商、零售业等基本概念：各种零售业态的特点；零售竞争战略（成本领先、差异化、目标集聚）；零售扩张战略（地理战略、扩张路径和扩张速度）；商圈的构成及划定方法；商店选址方法；零售组织结构的类型；商品政策；商品结构调整；自有品牌开发；采购制度；商品采购决策；价格政策；初始价格的确定和价格调整；服务质量的改进;店面布局类型；商品群和商品群的创造；商品陈列方法。
课程难点：零售组织演化规律；商圈划定方法（雷利法则、赫夫法则）；商店选址方法（市场需求与供应密度分析法）；连锁型商店组织结构设计；连锁型商店店面经营部与采购部门的协调问题；品类管理与单品管理；商品采购数量和采购时间的确定；需求导向的初始价格确定方法。
三、课程与本专业培养计划中其他课程的联系先修课程：微观经济学、宏观经济学、管理学原理。
相关课程：市场营销学、消费者行为学、电子商务、网络营销。
四、教学方法1、本课程教学采取理论讲授与案例分析相结合的方法。
各章教学内容既要考虑到大纲的基本要求，又要结合商品零售的前沿问题，安排一定的讨论，力求有深度和广度。
2、为坚持理论与实际相结合、学与用相结合的原则，培养学生分析与判断的能力，本课程应组织必要的课堂讨论和课内外实践。
3、指导学生自学，围绕实际问题增长分析能力。
4、针对本课程教学内容中实践性较强的部分，请有工作经验的企业人士做专题报告，以提高教学质量。
五、推荐使用教材及主要参考书目【推荐使用教材】1.肖怡编著.零售学（第三版）.北京：高等教育出版社，2013【主要参考书目】2.任锡源，杨丽.零售管理（第三版）.北京：首都经济贸易大学出版社，20143.【美】迈克尔•利维，巴顿・A・韦茨著.零售学精要.郭武文译.北京：机械工业出版社,20004.【美】巴里•伯曼，乔・R•埃文斯著.零售管理.吕一林，熊鲜菊译.北京：中国人民大学出版社，20025.曾庆均：《零售学》，中国商务出版社，2005年6.陈已寰：《零售学》，暨南大学出版社，2004年；7.【美】瓦拉瑞尔・A•泽丝曼尔，玛丽•乔・比特纳著.服务营销.张金成，白长虹译.北京：机械工业出版社，2002第二部分大纲内容第一章零售导论（2学时）【教学目的与要求】1.掌握零售、零售商、零售业等基本概念；2.了解零售组织的基本类型及特点；3.了解国外零售组织发展演变的相关理论；4.了解西方零售业历次重大变革特点及背景；5.了解我国现阶段零售业发展变革的基本情况【教学重点与难点】教学重点：零售、零售商、零售业等基本概念。
商品规划的含义
商品规划————————————————如何使零售商的利润达到最大化呢？这种方法称为“商品规划”（merchandising）。
优秀的商品规划可以产生非凡的效果，使零售商从以往依靠直觉来进行决策的做法转变成为一门科学。
通过合适的商品采购数量、商品配置方式和价格的制定，使购物者更容易在商店里以合理的价格买到自己所需要的商品，使得零售商在提高顾客满意度方面也有了进步。
商品规划包括许多活动，涉及到获得特定的商品，并在一定的地点和时间内，使一定数量的商品以一定的价格销售出去，从而使零售商实现其目标。
换而言之，在进行商品规划时记往这个原则：“在适当的时间和适当的地点，以适当的方式，按照适当的价格，提供适当数量和适当质量的适当的货物。
”商品规划不仅是一门艺术还是一门科学，即使是最好的零售商，商品规划也会对其业绩产生巨大影响。
那作为免税店这种在特定地点、特定环境下开设的零售店，我们怎样做才算是好的商品规划呢？下面我们拣出商品规划中几个重要的环节进行探讨：商品计划商品计划集中于四项基本决策：销售何种商品，储存多少商品，何时储存和储存在哪里。
在制定决策的过程中，免税店必须确信其商品组合具有独特性，与竞争者的有所不同，并与自己的零售定位相一致。
销售何种商品首先，必须决定经营何种质量的商品。
是应该经营高档、昂贵的商品；或是应该经营中档、中等价位的商品；是否需要引入低档、廉价商品，是否经营促销性商品（低价抛售的商品，或用于增加客流量的特价商品）。
第二个主要决策是经营何种商品以及商品的创新程度。
应考虑的几个因素是：目标市场、流行趋势、形象、竞争、顾客细分、顾客反应、成本、盈利性、风险、约束性决策和衰退期商品的撤出。
目前，免税店最难以决策的商品是时尚类品牌，时尚类品牌往往会形成季节和流行曲线。
针对时尚类品牌进行决策时，最简单的方法是，通过理解适合于其市场定位的理论和知识，可以更好地预测时尚产品的成功及购买该产品的消费者的类型。
商品规划
小分类vs售价价格带
• 以小分类及规格为基础,规划高、中、低价格带 • 竞争对手小分类价格带的统计分析 ◆以品类为基础确定：例同类超市、家电城、服 装城、农贸市场…….. ◆价格竞争对手的目标性品类及目标性价格带 • 预定售价,建立售价价格带 ◆以品类角色确定其价格带与品项密度 ◆以预定价格线和预设毛利为基础要求厂商报价
服饰、家电杂货类规划要点
• 超市服饰类异于百货公司或购物中心，以满足 目标客层基本服饰需求为指导，应紧扣以低价 诉求及量化销售为核心、以流行性较弱、品牌 性较弱的品项为主。 • 注意点：对于杂货处、家电类及品牌性较强的 商品，介定一、二线品牌的函盖单位范围非常 重要，例雕牌的主力品项洗衣粉和肥皂属于一 线品牌，但其附属的洗洁精、洗发水则属二三 线品牌；
商品规划宽度优化指标
• • • • • • • 是否与商圈竞争对手具备差异化？ 是否符合目标客层消费习惯？ 是否与卖场内其他商品类别关联性齐备 是否符合该卖场的发展模式 是否根据商品大类的交叉贡献比率周期性调整 是否具备该类卖场特定定位商品 例如：中小卖场的“社区性定位”，要求配备 日常针头线脑性的辅助商品群。
商品品类构成纵深展开
• 超市的商品管理基础是“目标客层日常生活用品的 一次购足”，如何实现丰富而有弹性的商品架构： 首先按目标客层的生活习惯组建商品架构；其次将 已分类的商品根据商圈对纵深结构进行优化；第三 是将已分类的商品按关联性或附属性排列在一起。 促成商品构成分类的方法介绍如下： ◆主力商品/关联商品/补充商品 • 根据主力商品配置关联商品，再根据主力商品/关联 商品的需要配置和补充商品。 ◆用途不同所做分类： • 该分类方法一般作为促销主题使用，例如：婴幼儿 护理用品/郊游用品展等。
门店个性vs需求纵深度
超级市场的商品规划
（一）按顾客分类
❖ 在超级市场营销中，用消费者的以下标识性 特征来对经销的商品进行分类更具有现实意 义：
❖ 消费者的性别； ❖ 消费者的年龄段； ❖ 消费者在家庭中角色； ❖ 消费者的家庭形态； ❖ 消费者的居住地和工作地点；
（二）用途分类
❖ 按用途对经销的商品进行分类的出发点就是根据消 费者的购买特点，调查和了解普通消费者日常生活 的实际状况，看他们同时使用、同时消费的商品都 有哪些品种，可以将这些品种归为一类，进行统一 管理、统一陈列。
(二)日用百货
❖ 日用百货是顾客经常使用和购买的价值较低 的商品。顾客对日用百货商品的选择标准是 质量好、感觉好和种类丰富。日用百货商品 的价格以中等偏上的较易销售。顾客购买日 用百货商品的距离，比日用杂品远些。
(三)专用品
❖ 专用品是指对顾客具有特定用途的商品。专 用品一般价值较高，例如体育用品、绘图仪 器及金银饰品等。专用品的购买次数少，顾 客购买时相当努力，专用品的质量要求必须 好，价格高些没有关系。由于购买次数少， 顾客可以去非常远的地点购买。
❖ 所谓TPOS是指： ❖ T(Time)——消费者在什么时间； ❖ P(Place)——在什么地方； ❖ O(Occasion)——出于何种动机； ❖ S(Style)——为了满足什么样的生活方式需要
或在何种价值标准支配下而购买某种品牌的 商品或服务。
❖ 根据消费者的TPOS对经销商品进行分类， 就是要求超级市场经营者从商业经营的角度 去满足随着生活变化而变化的消费者对商品 和服务特定用途的需要。超级市场经营者按 照TPOS法对经销的商品进行分类时，具体 有两种参照因素：
❖ 比较理想的作法是将以上分类方法结合起来，兼顾 各种分类方法的优点，既便于顾客选购商品，也便 于超级市场经营者管理商品。
商品配置规划
需求程度： 需求程度：在非重点商品中，具有高需求、高 冲动性、随机性需求特征的商品，一般陈列在 明显位置。销售力越强的必需品，给顾客的视 觉效果应越好。 其主要能见因素为：顾客的视线移动，一 般由左到右；视线焦点一般在视线水平的商品； 最不容易注意到最底层商品。 空间分配： 空间分配：运用高需求或高周转商品来拉顾客 的视线焦点，纵横贯穿整个商品配置图；避免 将高需求商品放在视线第一焦点，除非该商品 具有高毛利的特性；高毛利且具有较强销售潜 力的商品，应摆在主要视线焦点区内；潜在的 销售业绩越大的商品，就应该给予最多的排面。
促销 卖场中的商品配置规划，还必须充分考虑和商品 促销计划的融合。每个成熟的商品品牌在其初期的设计 和规划阶段，一般都会对商品进行销售上的分类。如通 常服装品牌都会将每季的商品分为形象款、主推款、辅 助款等类别。同时在实际的销售中还会出现一些真正名 列前茅的畅销款。因此陈列商品配置的工作就是要合理 地安排这些货品。如卖场的前半场一般是黄金区，后半 场则要差些。我们可以有意识地将主推款放在黄金区， 以促进其销售业绩。而当主推款完成一定的销售任务 后，则可以将一些滞销的货品调到黄金区，进行有意识 的促销活动。 我们还可以通过有意识的商品组合，如进行系列性 的组合，开展连带性的销售。使整个陈列的工作和服装 营销有机地结合在一起，真正地起到为销售服务的目的。
商品配制规划的基本原则
走道的宽能够容许两部手推车交会而过，也就 是说，最少要有1.8米 主要动线走道在大卖场最少要有5米的宽度
卖场商品配置规划的因素
对卖场的货品进行有计划的配置，就是使一 个卖场在符合顾客消费习惯和商品属性的前提 下，有目的地对卖场陈列进行组织性的视觉营销 活动，它必须考虑以下一短期经营目标有两个：一是追求利润最大化，一是追 求市场占有率最大化，即尽量扩大销售额，成功的经营应是在追求销 售额增长的前提下追求利润增长。 一个企业不论选择侧重于追求利润或是销售额增长的目标，它 都必须通过商品的合理的配置陈列来实现。 如某企业销售额很高了，但是利润不高，这时超市应把利润高的 商品更多的放在好的陈列位置销售，利润高的商品销售量提高了，企 业的整体赢利水平就会提高；如企业毛利率较高，但销售额太小，这 时应把周转快的商品放在好的陈列位置销售，以提高企业的市场占有 率。这种陈列位置随销售目标的不同而进行的调整，就需要依靠商品 配置表来给与商品妥当贴切的配置陈列。 ４、连锁经营标准化管理 连锁公司有众多的分店，保持分店的商品陈列一致、促进陈列工 作的高效化，是连锁公司标准化管理的重要内容。 有一套标准的商品配置表来对分店进行陈列管理，整个连锁体系 内的陈列管理就比较易于开展，有利于包括商品陈列在内统一的经营 风格的形成。 同时，商品陈列的改进、调整和新产品的增设以及滞销品的淘汰 等管理工作，就会有计划、有蓝本、高效率的开展。
商品规划
商品规划一、以商品规划为中心商品规划贯穿于企业运作的各个环节，源头的设计到终端的销售都需要商品规划来将其有机串联并贯通。
（一）商品规划在企业的供应系统方面主要是做好以下几点：1、完善上市节奏、货品结构和颜色结构，避免结构性错误。
企业最怕的不是个别商品生产不合理，而是出现整个批次的货品缺失，或者整个类别的货品缺失，或者整个颜色不成系统，这种结构性错误往往导致灾难性后果。
整批货品的缺失主要发生在换季的时候。
我们常常会发现秋装和冬装很多，秋冬之交的很少；或者冬装和春装很多，冬春之交的很少。
店铺里货品要么已过季，要么季节没来，就是没有应季商品，店主的心和店铺一样空荡荡的。
这就是上市节奏不合理。
如何才能节奏合理？要先设计节奏，后设计款式。
开始设计时，计划部门协助设计部门按月划分时段，为每个月都规划一盘货，解决断层问题。
看起来很简单，但你真的这样做了吗？也许没有做，也许没做全，也许后来打乱了，也许做太细而相互干扰了，都是不好的。
每季度整盘货品的款量规划是开发计划中很重要的一环，这要以店铺面积以及店铺销售能力为基础，首先要根据店铺档案及季度预计开店规划来核算各种面积店铺数量占总店铺数量，并按照占比数最大的店铺面积和货品上市节奏来规划季度货品开发款量，其次要根据各店铺实际销售货品的大类结构比例来具体细化到每个货品大类每个上市波段的款量。
货品结构中一类货品的缺失主要发生在裤装和配件上。
由于裤子款式相近，很容易被看成雷同款而被拿下，配件由于历史原因也不被重视，有些品牌甚至没有配件。
殊不知，裤子和配件是利润最高的，最没季节性的。
因此在分好批次后，要为各批次完善货品结构，尤其要注意裤子和配件，裤子的重点是牛仔裤，配件的重点是包和鞋。
颜色第一、款式第二、面料第三。
服装是“远观色，近看花”，品牌的个性首先是在颜色上体现出来，她当然也更为重要；其次各品牌每季的款式越来越多，为保证清晰的店铺形象，大家都是先按色系陈列再做微调。
超市商品规划及陈列制度
超市商品规划及陈列制度一、商品规划1、商品选定：1）品牌商品是非常主要的：A、某些商品有多种规格及尺寸，可形成最大的销售额。
B、商品货架空间的分配是非常重要的。
货架空间分配的两个因素：a销售b商品种类的广泛性。
2）货架空间分配的原则：A、商品的规格。
B、当地的市场资料。
C、可参考的资料、销售记录、历史状况等。
D、以销售为主导，好的商品得到较好较多的空间，差的则相反。
此原则从商品一直延伸到小分类、中分类。
E、卖场中最珍贵的就是货架空间，所以每个货架空间一定要有满意合理的销售汇报。
F、畅销的商品要有足够的空间以造成视觉的冲击力。
G、一个部门要有适合的商品种类来涵盖你的部门。
“适合的商品”是指大部分消费者必需和想要的商品。
2、商品选定的过程：1）以细分类的层次来进行：a 品牌b规格和尺寸2）对细分类下的产品初步选择，对部分品牌商品进行删减，因为货架空间有限，你要帮助客户做一些决定，所以可供选择的商品数量要超过我们计划选定的商品。
其中，可能也会有一些悬而未决的商品。
3）我们将会进行第二轮的商品选定，同时对悬而未决的商品根据“货架空间分配”的原则再次进行选定。
切记！整个选定过程将是非常繁琐的，所以你要提供更多的选择。
二、商品陈列规则商品摆在货架上是死板的东西，如何吸引消费者，商品陈列无疑是一门大学问。
陈列人员可籍由陈列手法，将商品的魅力展现在顾客的眼前，使死板的商品活性化，进而激发顾客的购买欲，增加业绩。
1、陈列的基本原则：1）前置陈列所有的商品都应遵循前置陈列的原则，将商品最彩的一面陈列在顾客面前，以刺激顾客的购买欲。
2）垂直陈列商品应保持垂直陈列。
3）逆向关联陈列陈列方式1）货架陈列：a.首先要熟知商品性能、分类、外观尺寸b.货架陈列必须做到：商品陈列要结合货架本身的尺寸空间c.货物陈列要美观，有商业感，体现“量多价低”的概念d.货架商品陈列要类别清晰，关联性强e.灵活运用陈列的原则，视具体情况具体分析2）端架陈列：A.端架陈列物品选择a.***快讯商品b.新产品c.利润高、周转率高的商品d.降价促销的商品B.端架陈列标准：a.选择适当的陈列道具与方式b.端架陈列商品最多两种c.端架陈列的尺寸长度：两排货架之间的宽度；宽度：栈板的宽度；高度：≤1.6Md.有正确的明显的价格牌e.端架陈列可配合促销活动,做广告促销标识3）堆头陈列：A.堆头陈列的商品选择a.季节性销售商品b.***的品项c.主力销售商品d.降价促销的商品B.堆头陈列标准a.商品底下要有木栈板垫底b.商品昼做成方形陈列,高度不超过1.2M--1.4Mc.堆头与堆头之间要留有通道可代供购物车通过d.要有明确的显眼的价格标牌商品陈列的基本规范：1）基本要点：a.正面朝外勿倒置b.能竖不躺上下齐c.左小右大低到高d.标价商品要对准2）八条直线：a.仓板摆放一条线b.地堆四角一条线c.端头高度一条线d.纸箱开口一条线e.前置陈列一条线f.上下垂直一条线g.排列方向一条线h.标牌标志一条线3）商品陈列的检查要点：a.价格标签是否正面向着顾客b.商品有无被遮挡，无法显而易见c.商品上是否有灰尘或杂质d.有无价格不明显的商品e.是否做到取商品容易，放回商品也容易f.商品群和商品部门的区分是否正确g.商品分布图是否正确、易见h.每一层最上面的商品是否过高i.陈列区是否开有天窗j.补货时是否将原来的商品先移出来k.垂直线是否明确l.商品包装是否整齐并具有魅力三、商品陈列配置的重要性1、陈列空间是昂贵且有限的（寸金寸土），况且新品项是会不断增加的；2、占60%以上的销售源于货架内商品，20%以上的销售源于未端端架（END CAP），故设计完整的陈列配置能刺激消费者的购买欲；3、完整的商品陈列设计可加速产品销售，并改变利润结构；4、不良的陈列配置，常常会造成不当的人力浪费；四、商品陈列配置基本技巧1、商品不论是依大分类（ARTICLE GRIUP）或依小分类（SUB—GROUP）陈列，均须做整体详细的规划；2、商品规划时可依厂商别做大分类规划，再依小分类做细部规划。
(第六章直播营销的商品规划12课时)直播营销
（2）女性用户
女性用户是许多行业的主要消费群体，很多行业都非常重视女性用户的消费倾向。 女性用户一般喜欢有美感的商品。
如果直播间的目标用户群体是女性用户，那么，直播团队对于任何一个品类， 都要尽可能选择包装华丽、造型新颖、外观精致、色彩明净、气味芬芳的商品。
反馈
【教学内容】
看一场知名主播的“带货”直播，看一看其选品有哪些独特之处。
反思
输入
知识目标2
能力目标2
德育目标2
【参考导语】
不同的用户群体，有不同的消费偏好。直播团队只有把握直播间用户的消费 偏好，按需选品，才能更容易实现营销目标。
【教学内容】
选品的用户思维
【项目任务】
选品的用户思维
【教法学法】
1.案例教学法
1、教学PPT；
2、参考资料：《直播营销》，勾俊伟/ 张向南 /刘勇编著，2017年，人民邮电出版社
3、知识结构图
七、预习成果展示
八、教学项目（任务）设计
1、应用思维导图掌握相关章节的大致内容；
2、学生集体讨论并向教师反馈平常的学习方法；
九、教学结构流程的设计
教学环节
学习目标
参考导语
教学内容
项目任务
1.根据用户需求确定品类细节
2.查看法律风险
3.查看市场数据
4.了解专业知识
5.精挑细选，反复甄选
6.品类升级
十、教学后记（教师填写）
【教法学法】
1.个人心得分享。
5
本课介绍
【参考导语】
直播间的选品，即确定直播间要销售的商品。选品，决定着直播间口碑的好 坏和营销的成败。因此，直播团队进行选品时不可跟风，要根据自己的情况仔细 分析、认真筛选。本节课我们主要了解以下内容：
第六章_商品规划
3、窄而浅的商品结构
优 势 劣 势
1、目标顾客明确
2、方便顾客 3、存货投资小
1、选择性低，部分需求不能满 足
2、商店形象差 3、选址要求高 4、顾客数量和销售额有限
常被便利店、小型杂货店、自动售货机、直销等采用。
4、窄而深的商品结构
优 势 1、商店形象鲜明 劣 势 1、市场有限
2、重复购买
3、采购、销售和管理专门化
证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商 品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他
相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商
品、试销商品）
4、齐全的商品政策
这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足
消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购 物”。
采购员 男童装 运动衣 外衣
采购员 女童装 游泳衣
采购员 婴儿服 风衣
采购员 幼儿服
女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤
2．国内一般层级划分 表6-1：
分类层次 大分类
商品分类层次及其分类标准
含义 划分标准 商品特征 功能用途 制造方法 说明 为了便于管理，商店的大 分类一般以不超过10个为 宜 中分类在商品的分类中有 很重要的地位，不同中分 类的商品通常关联性不高， 是商品间的一个分水岭， 所以无论在配置上还是在 陈列上都常用它来划分。 小分类是用途相同，可以 互相替代的商品，往往陈 列在一起。相邻陈列的不 同小分类商品具有高度相 关性。 是最基本的层面，用价格 标签或条码区别开来。
所以，如何在有限资源条件下尽可能地满足消
费者对商品选择的需求，并突出商店特色就是本章 需要讨论的问题。
2013年中国人买走全球半数奢侈品 境外花740 亿美元
零售学第六章商品规划
2. 广而浅的商品结构
优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾 客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。
缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾 客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源， 商品无特色。
3. 窄而深的商品结构
优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望， 不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买 的可 能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；而且便于商店专业化 管理。 缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。
在商品种类中
主力商品占20％ 辅助商品40％ 关联商品40％
2010年9月5日，超市发甘家口店经过改造后重新开业。据了解， 改造后的超市发甘家口店3层卖场实行统一管理，形成“菜市场 +社区超市+小百货”的整体购物空间。
此次改造重点是拓宽原地下一层菜市场、地上二层小百货 区的购物通道。同时对三层进行了装饰装潢的全面升级，超市 重新布局更新商品配置，地下菜市场增设专业化验室，配备了 专职化检人员及化检设备，每日对果蔬农药残毒进行检测。
第六章 商品规划
本章所要回答的问题是： § 确定商品经营范围
§ 如何优化商品结构 § 新产品导入和滞销品退出 § 畅销商品的培养 § 品类管理与单品管理 § 自有品牌的开发
第一节 商品经营范围的确定
一、商品分类 （一）商品分类标准
1．按顾客群划分
2．按商品特点划分
方便商品
3．按顾客对商品选择程度划分
第二节 商品结构优化
一、商品结构调整依据
§ 商品销售排行榜 § 商品贡献率 § 损耗排行榜 § 周转率 § 商品更新率 § 商品陈列 § 节假日因素
第4篇商品规划
三、商品计划的制定和分解
严格说来,商品计划应包括商品的采购计 划﹑销售计划﹑资金计划和利润计划.狭义的 商品计划主要是指采购计划.
商品计划要在对各种内外部情报资料进 行分析的基础上制定出来.其中有两个重点:
(1)一定时间应准备的商品系列及其库存 额的决定.
(2)在这个库存额的范围内,制定备齐商品 的计划.
ABC 分析法是指把经营商品按销售额和品种二维进 行分类排队 ,分清重点与一般 ,以判断其优劣 .
原理:通常在某个产品市场上销售排名在前 20% 的商 品项目(A组),占总销售额的 75%, 再加上前40% 的商品项 目(B组),占到总销售额的 95%, 而剩下的40% 的商品项目 , 其销售额只占 5%.
实施;
其分主类力标商准品有,辅:顾助客商群品;;用途;品牌;
规格销;售型性号商,花品样,观,色赏彩性;设商计品风,诱格导; 性商品;
购买正频规度商.品,流行商品;
原则二:要考虑企常业年经销营售商方品针,季和节销销售售商政品;策,以 形成独特风格.介绍期,最盛期,衰退期
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二、商品分类方式的综合运用
零售企业中的商品根据销售量或销售 额可分为:
主力商品:是指经营中,无论是数量还 是金额均占主要部分的商品.主力商品应 是在市场上具有竞争力的商品或名牌﹑ 畅销商品。
辅助商品:是对主力商品的补充。 联带商品:是在用途上与主力商品有密 切联系的商品。
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商品结构的完善与调整
主力商品的数量和销售额,要占商 品总量和全部销售额的70%~80%, 辅 助商品和关联商品约占 20%~30%, 如 果发现商品结构发生变化,则应迅速调 整,使之趋于合理。
2
2.现代商品的概念
现代商品是以效用观点和附加利益 观点为核心,由商品形态、属性﹑使用 和销售服务﹑附加利益而构成的整体商 品.
第6章 新产品商品化策略ppt课件
繁荣期 衰退期
市场需求函数
一、新产品的市场机会预测
新产品市场潜力预测方法：
1、总量估计
Q=nqp
Q：总市场潜力 n：购买者数量 q：购买者的平均购买量 p：单位价格
一、新产品的市场机会预测
新产品市场潜力预测方法：
2、锁比法（连比法）
假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的 估计可以从下面的计算中获得：
1、分销渠道的功能和特点
分销渠道是指由执行者把一个产品及其所 有权转移到消费者的所有活动（功能）的 一系列机构组成。
二、分销策略
2、 渠道的流程
1、实物流 供应商 2、所有权流 供应商 3、付款流 供应商 4、信息流 供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客 制造商 经销商 顾客 运输者 仓库 制造商 运输者 仓库 经销商 运输者 顾客
家用电脑、锐志 汽车
四、进入市场的规模和反应强度
进入市场的规模
针对目标细分市场全面投放新产品 针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放
进入市场的反应强度度
指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。
第六章 新产品商品化策略
第一节 新产品的市场预测 第二节 新产品进入市场策略 第三节 新产品包装、分销策略
一、广告策略
2、广告预算决策
广告费用的分类 – 从使用范围分：直接费用和间接费用 – 从使用方式分：固定费用和变动费用 广告预算的内容 – 广告调研费用； – 广告设计制作费用； – 广告媒体传播费用； – 广告部门管理费用
一、广告策略
2、广告预算决策
3、广告预算的影响因素
商品计划资料
商品计划
1. 产品定位
本文将介绍一项新的商品计划，该计划旨在满足现代消费者对高质量、创新和实用的商品的需求。
该计划将专注于市场定位、目标客户群体和产品特性的分析。
2. 市场分析
首先，我们将进行市场分析，了解当前市场上的竞争格局、消费者需求和行业趋势。
通过对竞争对手、市场规模和增长趋势的分析，我们可以更好地把握市场需求。
3. 目标客户群体
确定目标客户群体至关重要。
我们需要了解他们的年龄、性别、收入水平、购买偏好以及消费习惯等因素。
只有深入了解目标客户群体，我们才能有针对性地开发和推广产品。
4. 产品特性
本商品计划的产品将注重品质、创新和实用性。
我们将重点关注产品的设计、功能、材料和生产过程，以确保产品能够满足消费者的需求并赢得他们的青睐。
5. 营销策略
在营销方面，我们将采取多种策略来推广我们的产品，包括线上线下结合的营销活动、社交媒体推广和品牌合作等。
我们将不断优化营销策略，以提升产品的曝光度和销量。
6. 发展愿景
最后，我们将展望未来，介绍我们的发展愿景和目标。
我们希望通过这项商品计划，能够打造领先的品牌形象、获得良好的市场口碑，并实现可持续发展。
通过以上的考虑和分析，我们相信这项商品计划将能够成功地吸引目标客户群体，满足其对高品质、创新和实用性商品的需求，从而取得令人满意的销售成绩。
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第三节 品类管理与单品管理
一、品类管理
品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零 售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商 品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它 通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。
品类管理的两大内容：
1、品牌优化管理 2、货架优化管理
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二、单品管理
单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采 购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理， 既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又 管理单品的流通成本。
实施单品管理的程序： § 商品信息整理 § 编制单品代码 § 建立商品数据库 § 单品销售业绩排队 § 实施重点管理
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3、丰满的商品政策
在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保 证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商 品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他 相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商 品、试销商品）
4、齐全的商品政策
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3、窄而深的商品结构
优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不 会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能 性；易形成商店经营特色，突出商店形象；而且便于商店专业化 管理。
缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。
4、窄而浅的商品结构
一般商店差价幅度：
—10%以下
1分 —5%以下
1分
—9%~0
2分 —5%~0
2分
1%~5%
3分 1%~10%
3分
5%以上
4分 10%以上
4分
广告
媒体：
预算：
宣传单
1分 10万元以下
1分
广播
2分 11~50万元
2分Biblioteka 报纸3分 51~100万元
3分
电视
4分 100万元以上
4分
赞助能力
年度销售折扣：
上架费：
4分
1分
2分
3分
4分
1分
2分 3分
4分
便利店差价幅度：
—5%以下
1分
—5%~0
2分
1%~10%
3分
10%以上
4分
时间：
不定
1分
1~2周
2分
3~4周
3分
5周以上
4分
其它赞助金：
1000元以下 1分
1001~5000元 2分 5001~10000元 3分
10000元以上 4分
得分： 得分： 得分： 得分： 得分： 得分：
存货单位（stock keeping units，SKU）
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案例：美国式商品分类
商品副总裁 （家电）
商品部经理 （女装）
商品总裁
商品副总裁 （服装）
商品副总裁 （化妆品、鞋类、珠宝）
商品部经理 （男装）
商品部经理 （童装）
商品副总裁 （家具）
采购员 男童装
采购员 女童装
采购员 婴儿服
1985
21．1
2．4
1986
22．3
5．7
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案例：英国马狮百货集团（Marks & Spencer）
英国马狮百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌 “圣米高”，马狮公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在 全球600多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团， 具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出 发，主动开发产品，成为能为自己创造资源的“没有工厂的制造商”。
马狮集团在这方面的做法是：由商店从顾客中收集对于商品的意见和要求， 由马狮的技术开发部门进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产和制作， 最后再通过马狮的销售系统进行分销。它们并不是一般意义上的品牌监制，而是 真正的产品开发。在马狮集团总部雇有350多名技术人员，负责新产品的设计开 发和对生产过程的监督。但是马狮集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产 品交由制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。如在第一次世界大战期 间，许多妇女进入工厂或作坊工作，产生了对穿着轻便服装的需求，而一直未有 服装厂大量生产和提供这样的服装。马狮根据市场的需求，主动设计和开发了这 类服装，并指导制造厂家大批量生产，向市场提供了品质优良、手工精巧、价格 实惠的女式轻便服，满足了市场的需要，从而也使公司获得了相应的利益，这在 商业的品牌建立和拓展中是独树一帜的。
1%~2%
1分 1000元以下
1分
2%~3%
2分 1001~5000元
2分
3%~4%
3分 5001~10000元 3分
5%以上
4分 10000元以上
4分
总分
分
说明：1．30分以下，不考虑进货
2．30分以上，同意进货试卖。
厂商：
特殊商品类：
20%以下
1分
20%~25% 26%~30%
2分 3分
31%以上
生命周期的阶段
导入期
成长期
成熟期
高收入革新者 中等收入的适应者 大众市场
一种基本的供给 有些种类
更多的种类
有限或广泛的 渗透价或撇脂价 通知式促销
更多的零售商 广泛定价 说服式促销
更多的零售商 低价位 竞争式促销
衰退期 低收入滞后者 更少的种类 更少的零售商 低价位 有限促销
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案例：广州岛内价连锁商店开发自有品牌
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一、国外自有品牌的发展
英国零售商自有品牌市场份额增长一览表
年份
自有品牌份额(%)
年增长率(%)
1980
17．1
-
1981
17．5
2．3
1982
18．4
5．1
1983
19．4
5．4
1984
20．6
6．2
商品深度与广度的组合
商
品 种
广
类
窄
商品品 种
深
浅
商品种类多
商品种类多
商品品种多
商品品种少
商品种类少
商品种类少
商品品种多
商品品种少
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1、广而深的商品结构
优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引 较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进 店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚感，易于稳定老顾 客。
童车
（77SKUs,$130~$3080） Ross Mongoose Jazz Specially built
（36SKUs,$57~$320）
玩具反斗城
Murray Huffy Roadmaster Nice
(9SKUs,$88~$130) Murray Huffy Roadmaster Pacific Rand Trendy Dynacraft Range Union (26SKUs,$88~$200) Murray Huffy Roadmaster Pacific Rand Trendy Dynacraft Range Union Rallye Paragon Kent (38SKUs,$53~$160)
1、商店业态特征及其规模 2、商店的目标市场 3、商品的生命周期 4、竞争对手情况 5、商品的相关性
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同类商品的生命周期：
总 销 售 量
导入期
成长期
成熟期
时
间
衰退期
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处于不同生命周期阶段的商品营销特征
战略变量
目标市场 商品种类 分销强度 商品定价 商品促销
沃尔玛
Murray
（2SKUs，$93） Murray Huffy
(10SKUs,$96~$130) Murray Huffy Roadmaster
(9SKUs,$96~$150) Murray Huffy Roadmaster
(7SKUs,$90~$100)
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四、确定商品范围的考虑因素
优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅 速的日常用品，便于顾客就近购买。
缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪， 商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。
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案例：
广 度
深 度
某零售商店的商品构成
家用电器 电视机 电冰箱 洗衣机 微波炉 空调机 音响
鞋 女士皮鞋 男士皮鞋 童 鞋 凉 鞋 布 鞋 雨 鞋
． ． ． ． ． ……
食 品 …… 糕点
速冻食品 面包 奶粉
软饮料 糖果 ． ． ． ． ．
……
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案例：三家零售商自行车商品组合
自行车种类 便车
多用车
山地车
自行车商店
Trek Ross Mongoose Bridgestone Specially built （27SKUs,$195~$4000） Trek Ross Mongoose Bridgestone Specially built （29SKUs,$190~$1079） Trek Ross Mongoose Bridgestone Specially built