产品设计及品牌规划

目标人群细分
从用户的共性需求出发，我们认为：防病毒，反垃圾，是针对所有用户要求 安全、可靠的基本功能。同时，产品的便利使用，也是所有类型用户的共同 需求，所以，我们将URL直接登陆及邮件搜索/排序功能两项便利性功能，也 建议作为基本功能。
同时，在共性需求的基础上，我们采用细分人群的方法，再细分出了若干目 标客户群体，聚焦特殊需求。我们认为，电子邮件用户可以大致分为以下几 类：
网络硬盘、E传真、附件、邮件杀毒、邮件备份、双重 加密、手机收发邮件及短信通知、IMAP、自动转发功 能、智能翻译、语音邮件、视频邮件、过滤器
网络硬盘、E传真、附件、邮件杀毒、邮件备份、双重 加密、手机收发邮件及短信通知、IMAP、自动转发功 能、智能翻译、语音邮件、视频邮件、过滤器
网络硬盘、E传真、附件、手机收发邮件及短信通知、 IMAP、自动转发功能、智能翻译、语音邮件、视频邮 件、过滤器
4
竞争产品列表——网易
名称
容量 价格
功能
附件大小8兆；有杀毒功能；防垃圾邮件；新邮 件到达手机免费通知2条/月；
V18
18M 6元/月
不限附件大小33兆；有杀毒功能；防垃圾邮件； 新邮件到达手机免费通知5条/月；
V33
33M 10元/月
不限附件大小66兆；有杀毒功能；防垃圾邮件； 新邮件到达手机免费通知10条/月；
8
用户需求分析——核心需求
用户购买的决定因素，依 次为：可靠性、稳定、 速度、容量、特色等。
用户意见反馈：可靠性差、邮件 不稳定、邮件速度慢、容量小； 丢失邮件、打不开邮件、乱码、 不能交叉传信、信件不安全、不 能及时到达、垃圾邮件、数据被 删改、信箱被入侵。
核心共性需求：稳定、快速、安全、可靠
9
网络硬盘、E传真、附件、手机收发邮件及短信通知、 IMAP、自动转发功能、智能翻译、语音邮件、视频邮 件、过滤器
网络硬盘、E传真、附件、手机收发邮件及短信通知、 IMAP、后缀域名、自动转发功能、智能翻译、语音邮 件、视频邮件、过滤器
3
竞争产品列表——163电子邮局
邮件名称 容量
普及型
10M
精英型
名称 P21 P40 P80 E15 E30 E60
容量 21M 40M 80M 15M 30M 60M
价格 240元/年 420元/年 800元/年 50元/年 100元/年 180元/年
功能
网络硬盘、E传真、附件、邮件杀毒、邮件备份、双重 加密、手机收发邮件及短信通知、IMAP、自动转发功 能、智能翻译、语音邮件、视频邮件、过滤器
V66
66M 15元/月
不限附件大小99兆；有杀毒功能；防垃圾邮件； 新邮件到达手机免费通知60条/月；
V99
99M 30元/月
5
竞争对手产品规划方法
从上述竞争品牌产品规划中，我们看到：竞争对手 在设计产品时，采用两种规划方法：
– 功能划分 – 用户群划分
未考虑消 费者需求
按细分人群划分
（21CN、纵横邮）
群发功能、垃圾邮件防御、在线杀毒、IMAP、 HTML编辑邮件、风格页面、邮件到达、手 机短信通知、手机收/发、回复功能、网络 收藏夹、日程提醒
群发功能、垃圾邮件防御、在线杀毒、 IMAP、HTML编辑邮件、风格页面、邮件 到达、手机短信通知、手机收/发、回复功 能、网络收藏夹、日程提醒
随身邮
12元/月、10 元/月
普通用户：只要求电子邮件安全、稳定、可靠，无其它特殊要求的普通群体。 商务群体：把电子邮件作为商务联ห้องสมุดไป่ตู้、通信，关键商务文件传送的重要通信
25M
精英型－黄
金版
60M
精英型－白 金版 100M
价格 50元/年 120元/年 180元/年 300元/年
功能
群发功能、垃圾邮件防御、风格页面、邮件到 达、手机短信通知、手机收/发、回复功能
群发功能、垃圾邮件防御、在线杀毒、IMAP、 HTML编辑邮件、风格页面、邮件到达、手 机短信通知、手机收/发、回复功能、网络 收藏夹、日程提醒
163电子邮局
产品系列 普及型
精英型
目标定位 普通用户
不明确
特色功能
邮件到达/手机短信通知；手机收、发、回 复功能
群发功能、垃圾邮件防御、在线杀毒、 IMAP、HTML编辑邮件、风格页面、邮件 到达、网络收藏夹、日程提醒
7
竞争产品目标用户定位及功能设计--（2）
产品规划需要遵循“与竞争产品差异化”及“符合用户需求” 的双重约束条件。聚焦细分市场，可以更好的发现每一个细分人群 的需求特征，进而有针对性的设计产品，使产品具有销售力。
——我们建议采用的方法
按功能/配置划分 （网易）
我们将借鉴竞争对手细分市场，聚焦特征人群的有价值部分。
6
竞争产品目标用户定位及功能设计--（1）
21CN
产品系列 目标定位 特色功能
商务邮箱 经济邮箱
商务用户 普通用户
邮件杀毒、邮件备份、双重加密、智能翻 译、E传真
网络硬盘、自动转发功能、语音邮件、视 频邮件
但我们不难发现，21CN和163电子邮局对细分市场的划分，还 很笼统。人群细分不够，相应产品依旧缺乏针对性的缺点。例如， 21CN的经济邮箱，其中的功能设定，显然可以提供给不同特征的人 群。例如，网络硬盘，是网络玩家的常用功能，而音频、视频邮件， 则符合远距离亲情沟通人们的需求。
上述两者产品规划虽存缺点，但它们共同认为商务人群，是需 要单独对待的客户群体。这是值得我们借鉴的。
263个人邮箱品牌设计 及产品规划
（建议）
Biz ·Mgt ·IT
产品规划
1
产品规划原则
产品设计原则
• 竞争分析： 寻求自身产品与竞争产品的差异化 • 市场分析： 了解用户需求用户需求，使产品具有销售力 • 自我分析： 自身能力对新产品的支撑
市场分析
竞争对手分析
自我分析
2
竞争产品列表——21CN
从竞争品牌的收费邮箱产品设计中，我们发现，21CN和163电 子邮局纵横邮是属于按细分人群规划产品的。21CN划分出商务用户 和普通用户两个目标客户市场，针对每个客户群体分别提供了商务 邮箱和经济邮箱。针对商务用户安全、稳定、快捷和的需求提供了 邮件杀毒、邮件备份、双重加密的功能。同时，针对商务跟深层次 的需求，还进一步还提供了智能翻译、E传真的功能。而对于普通用 户的常规需求，则提供了网络硬盘、自动转发、语音邮件、视频邮 件等功能。