国美在线老总清明发

清明时节雨纷纷，今朝电商欲断魂。

清明节前，国美在线官方微博以国美电器高级副总裁、国美在线总经理牟贵先的名义，发出了一篇电商悼词，题为《纪念逝去的你们期盼活着的我们》。

悼词虽然措辞有些过激，但也反映出电商的现实困境：价格战中，团购网站、垂直电商一轮轮倒闭，活着的大电商其实也难堪重负。

电商竞争，除了价格战，难道别无他路吗？无底线价格战导致巨亏3月底，苏宁、国美先后发布年报。

两家的年报中，线上业务亏损被认为是业绩不理想的原因之一。

在过去的一年里，国美电商业务亏损率约为15%至20%，总额近7亿元，其中归入上市公司的亏损达5亿元。

苏宁去年电商销售收入达167.16亿元，增幅达到157.9%，但也抱怨：大批的互联网企业在境外资本的支持下不计成本，纯粹依靠价格竞争，对市场进行掠夺式占有，不仅对国内传统零售行业产生影响，也对制造业和市场规范秩序造成了破坏。

苏宁云商副董事长孙为民说，电商行业存在的不理性竞争等问题也对线上业务的毛利率产生了影响，短期内线上业务仍出现亏损。

牟贵先对去年以来倒下去的电商进行了梳理：他们有的姓团，有的姓垂，但抵不过长期野蛮的价格战的屠戮，倒在了这片土地上，烟消云散。

他认为，如果价格战把大家都打死了，只剩下一两家电商后，那么可以想象，垄断诞生，就不会存在消费者是上帝的说法了。

其实，消费者对电商价格战也心存疑虑。

不少人选择网络购物，很重要的是看中了低价，同时认为目前一系列的B2C网店都是正规公司，商品品质应该有保证，但结果有时却事与愿违。

南京的张先生曾在网上购买过一款空调，是在打价格战的时候买的，价格比店里要便宜800多块。

张先生一开始以为自己捡了大便宜，没想到下单后烦恼接踵而至。

先是迟迟不发货，等了快两个星期后，空调终于送到，发现空调面板在运送过程中破裂了，再次交涉，又等了三四天，前后用了大半个月才把空调安装到位，钱是省了些，但也把我折腾得够呛。

价格战不会消失但会更理性其实，从苏宁、国美到京东，最近反价格战的论调在电商领域开始升温。

京东曾首发数场价格战，一直是各家电商众矢之的。

然而，京东商城近日表示，价格竞争阶段将结束，京东不会再追求单纯低价竞争。

苏宁易购并没有回避价格战。

对零售业来说，价格竞争是一个永恒的东西。

但是，所有的价格竞争都有一个前提，就是你自己一定要盈利，这才叫真正的高手竞争。

孙为民说。

事实上，去年一场又一场的电商价格战，已经引起有关部门的重视。

今年3月，有关部门对电商价格战作出了一定限制。

业内分析人士因此预测，今年的电商价格战不会再像去年一样猛烈。

扭亏为盈，正成为今年电商们的重大目标。

京东商城宣布实行休养生息战略，称第四季度要实现真正意义上的盈利，并于两天前刚刚更换了域名，发布了吉祥物，这被业界看作是京东商城为未来在电商以外的业务拓展蓄力。

电商早就该反思了，如果今年大家还像去年那样只知道打价格战，死掉的就不是一两家垂直电商那么简单了，电商应该尽快回归零售的本质。

国美在线新闻发言人彭亮说。

今年以来，在传统的促销大战时段，各家都没有主动掀起价格战，而是将重点放在了企业长远发展的架构整合、业务提升、形象塑造等内功上。

这不能不说是电商业的进步。

电商观察人士鲁振旺说。

价格战正变成价值战4月，苏宁易购的促销仍将继续。

用苏宁易购执行副总裁李斌的话来说，这不再是简单的价格战，而是一次全局性的价值战，消费者不仅能从苏宁易购买到实惠的商品，而且可以享受线上下单，线下自提与线下体验，线上购买的便捷。

据了解，为了提升消费者的线下体验，苏宁易购正计划对从门店自提商品的顾客提供快递补贴、对非电器产品退换货提速等服务方面进行强化。

为应对快递涨价、节假日快递半休、快递送货时间与买家不对接等问题，电商平台越来越重视包括社区代收货在内的自提业务。

1日，华东地区新增喜士多便利店成为天猫社区服务站合作伙伴。

至此，天猫在北京、上海、杭州等22个城市共有2600多家便利店、社区物业合作商站点上线。

在上周，亚马逊中国在上海与100家全家便利店试点自提业务。

同样，3月29日，京东异常天气自动提示服务上线。

这项新服务是京东主动式服务的一次尝试：通过异常天气信息标识，使得消费者更及时了解货品在配送中可能遇到的情况。

电商价格战不会消失，但会植入更多附加值。

南京大学商学院教授吴清表示，短期价格战确实可以让电商吸引消费者，同时也让消费者得到实惠。

但低到违背经济规律的价格战不会长久。

电商们应该把更多的注意力放到售后服务、配送安装等方面，通过综合服务能力提高自身竞争力。

中国电子商会副秘书长陆刃波说，国美在线总结过去、京东商城发布新logo等一系列举措，标志着电商竞争将由盲目的价格战提升为企业科学营销模式的竞争。

过去，电商在忙于价格战的同时忽略消费者的感受，殊不知消费者才是电商更应当争取的市场，如何增强消费者体验、提升售后服务、赢得消费者信任才是各大电商今后营销推广的首要目标。

明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其《战略历程：纵览战略管理学派》中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。

他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销3.0版本，令人应接不暇。

那么，营销的本质是什么？很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是4P，或者4C，则是典型的一叶障目不见泰山。

最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。

1967年，菲利普构建为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。

营销理论需要从本质上去解构。

解构主义领袖人物雅克一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。

对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。

现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。

1流通说1922年，美国学者弗莱德促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。

1960年，美国市场营销协会把营销定义为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。

对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。

消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。

营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产不一致和五个分歧造成的。

两个不一致是指：①数量的不一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；②种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。

五个分歧是指：①空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；②时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；③信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；④价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；⑤所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。

亨利大生产的手法释放出了消费者的消费能力，形成了低价格的有效循环。

这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。

流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。

基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。

企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。

流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。

很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以达成销售；但是，这仅仅打通了生产领域和流通领域，并没有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。

从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关键。

流通方式由营销组合决定，而流通速度由营销效率管理决定。

管理营销效率，应该关注六大核心效率：价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。

2需求管理说我曾当面向菲利普哪一个词语可以精准定义营销，他给出的词就是Demand management，即需求管理。

科特勒这样定义营销：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

需求管理说在当今营销界占主导地位。

其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。

虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始到消费者分析，然后根据STP战略，找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。

这种战术组合被E.杰罗姆旁若无人式营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。

此外，需求管理说过于关注交易前的营销活动，忽视交易后的营销活动。

然而不可否认的是，需求管理说在当今营销学说中贡献最大，使用最广，实践性最强。

3竞争说市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。

杰克传统的营销认为企业必须满足消费者需求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗？到底营销的源点与本质是需求还是竞争？视竞争乃至战争为营销本质的学派认为：在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。

顾客需求如同森林中的肉，企业如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。

竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远没有最好，只有更好，企业很难寻求到客户需求的最优解。

客户满意是一个主观概念，营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，而这个预期的来由是什么？参照物是什么？竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。

相对于20年前，笔记本电脑在中国的售价大大降低，性能和配置却不断升级，然而消费者满意程度却在下降，为什么？竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越，改变了客户对价值的判定标准。