资本运营研究

一、资本运营概念与内涵资本运营就是把企业所拥有的一切有形和无形资产以及企业的人力资源统统看成是可以增值的活化资本。

或者就是从资本角度研究企业的资源的配置。

通过生产要素的优化配置和产业结构的动态调整等多种形式，实现优化组合，在资金的流入流出过程中，以最少的投入获取最多的产出，实现资本增值。

它也是以资本运营为核心的经营管理活动。

资本运营是一种全面提高经济效益的经营理念，它以利润最大化和资本增值为目的，以价值管理为特征，以尽可能低的成本获取最大的资本效益，即实现权益资本利润率最大化。

市场经济的实质就是要求资本增值最大化，那么在市场经济的形式下，企业的每一种资源，每一种生产要素，不管是有形的还是无形的，都是发挥增值作用，要在流通中增值，通过资源优化配置获取较高的效益。

企业从商品生产经营到资本运营是一次革命性的转变。

但是它并不是一种经营模式的转变，而是一种以资本增值为目标的经营观念，一种经营原则，即资产效益原则，这一观念、原则是符合市场经济要求和资本运动增值的要求。

在这个转变过程中，要坚持实行五化：（１）企业资本化；（２）资本运营社会化；（３）资本运营市场化；（４）资本增值最大化；（５）资本经营营销化。

资本运营泛指资本增值为目的的经营管理活动，其内涵十分丰富，生产经营、商品经营等也在其中。

企业资本运营就其内容来讲主要包括资本的外延扩张与资本的结构调整两个方面，具体方式包括企业合并、兼并、收购、分拆、托管、拍卖、破产、股份制改造与上市等等手段。

资本的外延扩张其目的是重在吸纳外部资源实现跨越式发展。

资本运营内涵是：增强全员资本运营观念，群策群力组合调动资本。

通过各种渠道、各种形式利用企业的各种资源，把死资产变为活资产，以少量的资产控制多量的资产，使企业的有形资产不断增值、利润不断增长；使企业无形资产不断扩大并将其转变为有形（价）资产，从而不断增加企业的资本积累；用小资产运用大资产，以存量资产吸纳增量资产，通过增量资产优化存量资产，推动低效资产实现高效增值，全面加强资金管理，不断提高资本运营效率和效益，使企业的实力迅速发展壮大。

资本运营全过程，始终坚持以提高经济效益为中心，以提高资本运营质量为重点，追求资本价值增值最大化和经营贡献最大化。

二、资本运营的特点资本运营是一国市场经济发展到一定阶段的产物。

报业经济进入市场，其经营管理策略要从增长导向型管理转向以价值导向性管理，价值导向性管理模式注重现金流、客户价值、经济附加值等。

价值导向性一要注重长期价值的创造，二要注重资本效率和资本成本，所以资本运营具有以下特点：（一）资本运营者的最大特点不是营运产品而是营运资金，并使之不断地增值。

所以它关注的是资金流转畅通无阻，每次的资金周转都要给公司带来增值。

（二）资本运营者不靠“产品保护”而是靠多元性的产品保护。

主要是把资本用于多元化投资，多个产业，分散资本的风险，特别是要靠股份制分散风险，即风险由社会共担。

（三）资本运营者认为资产闲置是最大的浪费，企业的生命力就在于资本不断的流动、经营重组、不断增值，在经营中只要是有利于资本流动和增值，有利于主业与非主业的发展，不拘泥于经营的具体形式。

（四）资本运营者不搞“围墙经济”，而是放眼社会，搞“开放型”经济，尽可能地利用社会力量来发展自己，尽量少投入、多产出、重视社会内的协作和配套。

（五）资本运营者讲求研究市场，在分析研究市场需求的同时，更加注重分析保障条件和竞争对手的情况，不盲目决策。

（六）资本运营者对待改造上不追求无效益的先进技术，而关心的是投入的回报率，对每一项的技术投入首先关注的是其回报率，时时事事都以增加效益和资本增值中心，将有限的资金用于最急需的、影响产品竞争力的关键部分的技术改造上。

（七）商品经营是单一的，资本经营是全方位多元化的，其经营的灵活性和伸延能力大大高于商品经营，其触角可以涵盖整个行业或多个行业。

（八）商品经营是渐进的。

资本经营则具有裂变、扩张、跳跃和大跨度发展的特性。

三、资本运营的原则开展资本运营必须坚持资本流动性、资本增值性和资产安全性三大原则。

资本不运动就不是资本运营；资本只有在不断运动中才能不断增值；资本不安全，不能有效控制经营风险，就不能实现其资本增值的目的。

（一）资本运营的流动性原则资本是有时间价值的，一定量的资本在不同的时点上具有不同的价值，今天一定量资本比未来同量资本具有较多的价值。

资本的时间价值实际上是资本流动运用的结果。

资本的生命就在于流动。

资本经营的流动性原则，要求资本运营者把企业的产、供、销过程视为一个整体和动态的流动循环过程，把企业的人、财、物等一切要素资本化，企业资本作为一个整体在时间上先后继起，空间上并列地分布在企业生产经营全过程的每一个环节之中，把存量资产和增量资产，有形资产和无形资产都作为可流动的企业经济资源，以资产的价值形态——资本实行动态的整合的营运。

（二）资本运营的增值性原则“钱能生钱”资本可以产生多于它自身价值的增值，这是由资本运营的本质决定的，标志着资本的内在特征。

马克思深刻地阐明，资本是运动过程中，通过人们的劳动，实现价值增值的。

企业的资本运动是资本参与企业再生产并不断变换其形态，参与产品价值形成的运动，在运动中使劳动者的活劳动与生产资料的物化劳动相结合，资本作为活劳动的吸收器，实现资本的增值。

也就是说在社会主义市场经济下，资本必须经常处于运动之中，才能不断通过人们劳动，创造新价值，实现价值增值。

（三）资本运营的安全性原则资本运营具有风险性特征，这就要求资本经营者分散自己的资本并吸收其他资本参股，营造一种分散和混合的资本结构，从而增强资本的抗风险能力，这与“不要把鸡蛋放在同一个筐子里”的哲学思想是完全一致的。

资本运营的三大原则是资本运动内在规律的体现，在资本经营的三原则中，流动是条件，增值是目标，风险是代价。

资本经营关键就是要在流动性、增值性、安全性三者之间寻找最佳平衡点。

四、资本运营的战略思路对于报业集团来说，资本运营是一个崭新的课题，也是一个永恒的课题，它随着经济的发展，改革的深入，市场化程度的提高，越来越突出。

如果把报业经济战略称为内部管理型战略，那么资本运营战略是集团的外部交易型战略。

报业集团的经营精髓就在于两种战略的有效结合使用。

（一）报业与资本结合——内部管理型战略报业集团，实现迅速扩张，做大做强，就必须搞资本运营，资本运营是当今普遍运用的扩张手段，它的扩张速度具有几何效应。

利用资本运营迅速扩张在媒体领域，国内国际都不乏先例。

如澳大利亚的默多克新闻集团，创建于１９２３年，当时是一张小报纸，２０世纪８０年代以来，该集团运用资本市场，通过收购、兼并、风险投资等方式加速业务规模和资产规模的扩张，迄今已成长为排名世界第五位的传媒集团。

在国内的Ａ股市场上已有的传媒业为主的中视股份、电广传媒、博瑞传媒、赛迪传媒等四家上市公司。

取得了资本市场融资渠道，通过配股增发，直接获得新增股本金，为媒体扩张、项目投资提供资金保障。

股权融资的杠杆效应，可以给报业集团带来源源不断的资金。

跨入新世纪的中国报业，作为社会主义新闻事业的重要组成部分，在中国社会生活中发挥极为重要的作用，是目前中国经济领域十分活跃、发展最快的优势产业之一。

为此报业要与资本结合，以期实现迅速扩张，做大做强。

１．广告运营战略。

报纸的广告经营不是一个孤零零的经营行为，它是涉及办报、发行、印刷以及社会环境的系统工程。

因此，广告经营不是单凭一点人情关系就能打开局面的，广告需要市场的配合，需要方方面面的支持，需要精心的策划与公关。

所以广告经营要实施战略性策划，要围绕市场把办报、发行、广告经营紧紧捆在一起，实施“广告经营互动战略”。

一是内部互动。

这个层面包括广告经营与新闻采访互动；广告经营与报纸的版面栏目互动；广告经营与发行互动。

应当指出广告经营与新闻采访互动是为了形成宣传强势，并非是要将采编人员与广告经营人员联手，新闻与广告经营人员要彻底分开，二者的职责必须严格区分，各司其职，决不许记者承揽广告，又为他们提供佣金和奖励。

二是广告要与读者互动。

读者付出时间和金钱，是为了获得需要的信息和欢娱的心情，希望报纸能给予满足。

广告商愿意在报纸上登广告，是看中了省报有相对稳定的读者群和报纸发行数，看中报纸凝聚起来读者注意力资源，所以广告策划必须引起读者的互动，主动进行受众结构调整，使自身读者群和广告所关注的“有效目标消费群体”相融合，营造高质量主流阶层读者群，自主创造广告核心价值的最大化。

三是广告要与客户互动。

与客户互动首先如何让广告客户对我们的报纸感兴趣，并由不自愿到考虑参与，再主动上门。

通过策划要能引起客户和未来客户的反映，这就需要广告经营人员运用策划竞争的方式。

通过策划引发其提前到来，在短时期内激起巨变。

广告经营的互动战略是为了谋取省报的更大发展；增强系统内的互动效应是为了把省报办得更有权威性，以体现省报的主流地位；强调与经济活动互动，是为了追求广告效益最大化，扩大省报广告的市场占有率。

广告经营战略实施中，应该注意做好以下几点：（１）树广告品牌问题。

广告品牌是广告运营中的中心点。

靠品牌营销，树广告品牌实际上就是探讨消费者与品牌之间的情感关系。

情感关系是无形的，当这个关系确定后，竞争者要取代有形的东西很容易，而取代无形的就很困难。

（２）要深入了解客户的需求，不断地培植和开拓广告经营的发展空间，要预测到近几年内有些行业有广告出现跨越式发展，如进入ＷＴＯ后金融保险业、汽车业、药业、电信业以及农产品加工业等。

（３）报纸广告从业人员要弄清企业的市场架构和市场方向，根据不同类型企业现有经济实力和潜在的经济实力，分门别类地进行排队建档。

该项工作是广告资源培植和开拓的一项基础工作。

在调研基础上，再针对企业和经营者不同情况，制定出相应的广告策略，确定中长期广告战略目标，采取不同形式的公关办法，以获得最佳的效果。

（４）分类广告的组织与开发。

分类广告作为报纸整合营销的组成部分，它覆盖广泛、针对性强等特点，扛起了为消费者服务的大旗。

由于个人是分类广告的主体，所以分类广告一直是读者获取消费信息的主要媒体渠道。

所以组织与开发分类广告也是开拓广告资源的主要举措。

（５）广告代理制，在经济发达国家已有多年历史，实践证明它是一种极为有效的广告运营机制；从发展的角度看，广告代理制是规范广告市场的措施；从报社来说，可以扩大报纸的广告源，有利于报纸广告费的回收，有利于美化报纸。

正由于广告代理制有以上如此多的好处，逐步会被人们接受，到那时全面推行也就成为顺理成章的事了。

所以在实施广告运营战略，必须对此有充分的认识和准备，方能趁势运作、发展。

２、发行运营战略。

根据中国加入ＷＴＯ的有关规定，国家允许设立从事报纸、期刊分销业务的中外合资经营企业、外资企业，外资将在一、二年内合法进入报刊分销领域。