Ch09 竞争性营销战略
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Ch09 竞争性营销战略精品PPT课件
19.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
2
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
学习目标
掌握竞争者分析的内容；
了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略；
理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
19.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
19.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
13
设计创作：王旭
生存竞争
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销学教学课件
设计创作：王旭
19.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
3
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
高等教育出版社
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
19.10.2020
预测竞争者 的反应模式
Ch09 竞争性市场营销战略
4
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
一、识别竞争者
第九章 竞争性市场营销战略
卖方密度 产品差异 进入难度
2019/2/17
Ch09 竞争性市场营销战略
9
美国战略专家迈克·波特的五种竞争力模型是一个 很好的识别竞争者的分析工具，即从同行业竞争者、潜在 的新参加竞争者、替代品、购买者和供应商五个方面来识 别竞争者。 潜在的新参加竞争者
供应商
同行业竞争者 （现有企业竞争）
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
Ch09 竞争性市场营销战略 16
2019/2/17
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
1、从产品替代性识别竞争者
Байду номын сангаас
品牌竞争者（Brand competitor ），指满足同一
需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。——核 心竞争者 产品形式竞争者（Product Form competitor ）， 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。—— 次级竞争者 行业竞争者（Industry competitor），指行业内 提供不同规格产品以满足同一种需求的竞争者。—— 外围竞争者 一般竞争者（General competitor），指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。——广义竞争者
战略
2019/2/17 Ch09 竞争性市场营销战略 5
Ch09 竞争性营销战略资料
Ch09 竞争性市场营销战略 23
评论：
2018/11/12
侧击战的原则
追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比 第一步更为重要。——克劳塞维茨 侧击原则：
第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要
27
本章结构提示
识别 竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 市场领导者战略 市场挑战者战略 预测竞争 反应模式
市场领导者
依据竞争 地位分析
市场挑战者 市场追随者
市场利基者
市场追随者战略
市场利基者战略
28
2018/11/12
Ch09 竞争性市场营销战略
柯达VS富士
营销理论
2018/11/12
Ch09 竞争性市场营销战略
31
富士简介
富士胶片株式会社（以下简称：富士）自 1934年创建。2004年3月合并报表的销售额为 25,603亿日元，员工72,624名。 富士以照相和影像系统为首，涉及制版印 刷、医疗图像诊断、记录媒体、办公室图像信 息。 自公司创立以来，在 "质量第一"思想的 指导下得到了用户的极大信赖，产品在日本国 内市场占有率达到绝对优势。
评论： 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模 侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大 （小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重 新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋 势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是 很重要的。
2018/11/12 Ch09 竞争性市场营销战略 24
评论：
2018/11/12
侧击战的原则
追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比 第一步更为重要。——克劳塞维茨 侧击原则：
第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要
27
本章结构提示
识别 竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 市场领导者战略 市场挑战者战略 预测竞争 反应模式
市场领导者
依据竞争 地位分析
市场挑战者 市场追随者
市场利基者
市场追随者战略
市场利基者战略
28
2018/11/12
Ch09 竞争性市场营销战略
柯达VS富士
营销理论
2018/11/12
Ch09 竞争性市场营销战略
31
富士简介
富士胶片株式会社（以下简称：富士）自 1934年创建。2004年3月合并报表的销售额为 25,603亿日元，员工72,624名。 富士以照相和影像系统为首，涉及制版印 刷、医疗图像诊断、记录媒体、办公室图像信 息。 自公司创立以来，在 "质量第一"思想的 指导下得到了用户的极大信赖，产品在日本国 内市场占有率达到绝对优势。
评论： 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模 侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大 （小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重 新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋 势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是 很重要的。
2018/11/12 Ch09 竞争性市场营销战略 24
竞争性市场营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略
比亚迪的跟随
Ch09 竞争性市场营销战略
五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
Ch09 竞争性市场营销战略
理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
Ch09 竞争性市场营销战略
领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
Ch09 竞争性市场营销战略
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午5时25分21.6.1305: 25June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日5时25分33秒05:25:3313
服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能
够抵御竞争者入侵。
Ch09 竞争性市场营销战略
市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
比亚迪的跟随
Ch09 竞争性市场营销战略
五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
Ch09 竞争性市场营销战略
理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
Ch09 竞争性市场营销战略
领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
Ch09 竞争性市场营销战略
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午5时25分21.6.1305: 25June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日5时25分33秒05:25:3313
服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能
够抵御竞争者入侵。
Ch09 竞争性市场营销战略
市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
Ch09竞争性市场营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
Ch09 竞争性市场营销战略
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争 者在管理和营销方面的最好做法为基准， 然后模仿、组合和改进，力争超过竞争 者。
Ch09 竞争性市场营销战略
五、预测竞争者的反应模式
Ch09 竞争性市场营销战略
生存竞争
Ch09 竞争性市场营销战略
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition），
指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者。
Ch09 竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition），指满
足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）：指
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
Ch09 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
Ch09 竞争性市场营销战略
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
Ch09 竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
Ch09 竞争性市场营销战略
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争 者在管理和营销方面的最好做法为基准， 然后模仿、组合和改进，力争超过竞争 者。
Ch09 竞争性市场营销战略
五、预测竞争者的反应模式
Ch09 竞争性市场营销战略
生存竞争
Ch09 竞争性市场营销战略
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition），
指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者。
Ch09 竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition），指满
足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）：指
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
Ch09 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
Ch09 竞争性市场营销战略
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
Ch09 竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指
Ch09竞争性营销战略66215
● 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
14
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
15
营销视野
定点超越
● 定点超越（Benchmarking)， 即是以竞 争者在管理和营销方面的最好做法为基 准，然后模仿、组合和改进，力争超过 竞争者。
● 追踪专利权的运用。
● 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
● 了解新的特许经营协议。 ● 监视商业合同或商业联盟的缔结。 ● 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
业活动。 ● 追踪价格的变化。 ● 了解一些能改变商业环境的社会变化、
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
10
从业务导向识别竞争者
● 产品导向 ● 技术导向 ● 需求导向 ● 顾客导向 ● 多元导向
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
11
二、判定竞争者的战略
● 战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
● 同一战略群体内的竞争最为激烈。 ● 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 ● 不同战略群体的进入障碍不同。
消费者的品位和偏好的变化。
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
18
五、预测竞争者的反应模式
● 从容型竞争者 ● 选择型竞争者 ● 凶狠型竞争者 ● 随机型竞争者
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
14
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
15
营销视野
定点超越
● 定点超越（Benchmarking)， 即是以竞 争者在管理和营销方面的最好做法为基 准，然后模仿、组合和改进，力争超过 竞争者。
● 追踪专利权的运用。
● 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
● 了解新的特许经营协议。 ● 监视商业合同或商业联盟的缔结。 ● 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
业活动。 ● 追踪价格的变化。 ● 了解一些能改变商业环境的社会变化、
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
10
从业务导向识别竞争者
● 产品导向 ● 技术导向 ● 需求导向 ● 顾客导向 ● 多元导向
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
11
二、判定竞争者的战略
● 战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
● 同一战略群体内的竞争最为激烈。 ● 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 ● 不同战略群体的进入障碍不同。
消费者的品位和偏好的变化。
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
18
五、预测竞争者的反应模式
● 从容型竞争者 ● 选择型竞争者 ● 凶狠型竞争者 ● 随机型竞争者
Ch09 竞争性营销战略(新)54页PPT
17.07.2021
Ch09 竞争性市场营销战略
15
1.销售商数量及产品差异程度。
（1）完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公 司供应产品或服务。可能由规章法令、专利权、许可证、 规模经济或其它因素造成。分为“政府垄断”和“私人垄 断”两种。
（2）寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品 或服务占据绝大部分市场并相互竞争。分为“完全寡头垄 断”（无差别寡头垄断）和“不完全寡头垄断”（差别寡 头垄断）。
17.07.2021
Ch09 竞争性市场营销战略
19
从市场需求识别竞争者
• 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
17.07.2021
Ch09 竞争性市场营销战略
20
业务范围导向与竞争者识别
• 产品导向与竞争者识别 • 技术导向与竞争者识别 • 需求导向与竞争者识别 • 顾客导向和多元导向
Ch09 竞争性市场营销战略
17
2.进入与流动障碍
（1）进入障碍:进入一个行业会遇到许多障 碍：缺乏足够的资金、未实现规模经济、 无专利和许可证、无场地、原料供应不充 分、难找愿意合作的分销商、产品市场信 誉不易建立等。
（2）流动障碍:即使企业进入了某一行业， 向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇 到流动障碍。
完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司一共的产品或 服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各公司产品没有差 别，对不同品牌无特殊偏好。
不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品 或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差 异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。
17.07.2021
• 1、销售商数量及产品差异程度 • 2、进入障碍 • 3、退出障碍 • 4、成本结构 • 5、纵向一体化程度 • 6、全球化经营程度
Ch09竞争性营销战略
2021/2/8
23
三、评估竞争者的实力和反应
• 1、资源与能力的大小决定竞争者能否执行和实
现战略目标。依据竞争者的优势与劣势，其主要
类型有：
激烈的虎牛大战
• 主宰型
• 强壮型
• 优势型
• 防守型
• 虚弱型
• 难以生存型
2021/2/8
24
2、评估竞争者的步骤
收集信息
分析评价
定点超越
2021/2/8
——提供不同产品以满足不同需求的竞争 者。
2021/2/8
11
2、从行业结构识别竞争者
• 行业是一组提供一种或一类密切替代产品 的相互竞争的企业群。
• 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因 素：卖方密度；产品差异；进入难度
• 从行业结构识别竞争者
2021/2/8
12
决定行业结构的主要因素
• 1、销售商数量及产品差异程度 • 2、进入障碍 • 3、退出障碍 • 4、成本结构 • 5、纵向一体化程度 • 6、全球化经营程度
2021/2/8
30
四、进攻与回避对象的选择
• （一）顾客价值分析 • （二）确定攻击对象和回避对象 • （三）企业市场竞争的战略原则
2021/2/8
31
（一）顾客价值分析
• 识别顾客价值的主要属性 • 评价不同属性的重要性 • 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评
价 • 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分
企业作为竞争对手。 • 技术导向的企业把所有使用同一技术生产同一产
品的企业作为竞争对手。 • 需求导向的企业把满足顾客同一需要或服务于同
一顾客群的企业都视为竞争对手。
2021/2/8
市场营销学学习指南和练习-Ch09 竞争性营销战略 29页PPT文档
战略： 一、扩大总需求 二、保护市场份额 三、扩大市场份额
2019/9/4
Ch09 竞争性市场营销战略
16
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
一、扩大总需求
高等教育出版社
开发新用户 寻找新途径 增加使用量
转变未使用者、进入新细分市场、地理 扩展
找出产品的新用法和新用途以增加销售
提高使用频率、增加每次使用量、增加 使用场所
2019/9/4
Ch09 竞争性市场营销战略
2
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
本章重点
识别与分析竞争者，选择进攻与回避对 象
掌握市场领导者的三种基 本竞争战略
市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略 运用
市场追随者竞争战略选择与运用
市场利基者竞争战略选择与运用
2019/9/4
不同战略群体的进入障碍不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
竞争者最终目标是追利润，具体战略目 标如获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降低、技术领先、服务领先等，每 个企业有不同侧重点和目标组合。
2019/9/4
Ch09 竞争性市场营销战略
追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化
或其他活动。 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟
的缔结。
找出一些有助于竞争 且能降低成本的商业 活动。
追踪价格的变化。 了解一些能改变商业
环境的社会变化、消 费者的品位和偏好的 变化。
2019/9/4
Ch09 竞争性市场营销战略
商品供过于求，强大投 资、技术、经营能力
将优势转移到公司的 新业务
2019/9/4
Ch09 竞争性市场营销战略
16
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
一、扩大总需求
高等教育出版社
开发新用户 寻找新途径 增加使用量
转变未使用者、进入新细分市场、地理 扩展
找出产品的新用法和新用途以增加销售
提高使用频率、增加每次使用量、增加 使用场所
2019/9/4
Ch09 竞争性市场营销战略
2
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
本章重点
识别与分析竞争者，选择进攻与回避对 象
掌握市场领导者的三种基 本竞争战略
市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略 运用
市场追随者竞争战略选择与运用
市场利基者竞争战略选择与运用
2019/9/4
不同战略群体的进入障碍不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
竞争者最终目标是追利润，具体战略目 标如获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降低、技术领先、服务领先等，每 个企业有不同侧重点和目标组合。
2019/9/4
Ch09 竞争性市场营销战略
追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化
或其他活动。 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟
的缔结。
找出一些有助于竞争 且能降低成本的商业 活动。
追踪价格的变化。 了解一些能改变商业
环境的社会变化、消 费者的品位和偏好的 变化。
2019/9/4
Ch09 竞争性市场营销战略
商品供过于求，强大投 资、技术、经营能力
将优势转移到公司的 新业务
9竞争性营销战略
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
2020/5/7
Ch09 竞争性市场营销战略
19
强与弱 近与远 好与坏
六、选择对象
2020/5/7
Ch09 竞争性市场营销战略
20
相关链接：顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性
研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评 价
通过与主要竞争者的比较，研究特定细分 市场的顾客如何评价公司的绩效
2020/5/7
Ch09 竞争性市场营销战略
32
案例2：日本车与美国车
20世纪70年代，日本汽车开始进入美国低档轿车市场，当时这并没有 引起美国汽车行业的重视。美国人认为，日本汽车不可能成为主流产品，因 为日本车的设计不符合美国人的性格。在当时，只有没有经济能力的大学生 才买日本车。
然而，汽车市场的外部环境发生了变化，那就是能源危机的爆发。这 场石油危机使美国人每次加油几乎要多两倍的价钱。这迫使美国消费者关注 起日本车，美国人发现，日本车不仅省油，而且维修的次数比美国车少，服 务也做得很好。于是，日本车开始在美国市场走俏。日本车的品牌开始深入 人心。
17
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商业 活动。
追踪价格的变化。
了解一些能改变商业环境的社会变化、消 费者的品位和偏好的变化。
2020/5/7
Ch09 竞争性市场营销战略
18
五、预测竞争者的反应模式
图保持其市场占有率不至于下降的企业。它 们会为维持现状而抗争。
市场利基者（补缺者）(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感兴
2020/5/7
Ch09 竞争性市场营销战略
19
强与弱 近与远 好与坏
六、选择对象
2020/5/7
Ch09 竞争性市场营销战略
20
相关链接：顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性
研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评 价
通过与主要竞争者的比较，研究特定细分 市场的顾客如何评价公司的绩效
2020/5/7
Ch09 竞争性市场营销战略
32
案例2：日本车与美国车
20世纪70年代，日本汽车开始进入美国低档轿车市场，当时这并没有 引起美国汽车行业的重视。美国人认为，日本汽车不可能成为主流产品，因 为日本车的设计不符合美国人的性格。在当时，只有没有经济能力的大学生 才买日本车。
然而，汽车市场的外部环境发生了变化，那就是能源危机的爆发。这 场石油危机使美国人每次加油几乎要多两倍的价钱。这迫使美国消费者关注 起日本车，美国人发现，日本车不仅省油，而且维修的次数比美国车少，服 务也做得很好。于是，日本车开始在美国市场走俏。日本车的品牌开始深入 人心。
17
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商业 活动。
追踪价格的变化。
了解一些能改变商业环境的社会变化、消 费者的品位和偏好的变化。
2020/5/7
Ch09 竞争性市场营销战略
18
五、预测竞争者的反应模式
图保持其市场占有率不至于下降的企业。它 们会为维持现状而抗争。
市场利基者（补缺者）(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感兴
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一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
21
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的 评价 通过与主要竞争者的比较，研究特定细 分市场的顾客如何评价公司的绩效 监测不断变化中的顾客特性
市场营销学教学课件
高等教育出版社
生存竞争
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
14
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： ♥ 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ ♥ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
高等教育出版社
一、竞争性地位的分析［1］ 竞争性地位的分析［ ］
市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最 高的企业。 市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地 位但又具备向市场领导者发动全面或局 部攻击的企业。
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 27
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 19
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
20
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 确定竞争对象 与战略原则
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 15
♥
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 16
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的 最好做法为基准，然后模仿、组合和改 进，力争超过竞争者。
一组公司。 ♥ 同一战略群体内的竞争最为激烈。 ♥ 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 ♥ 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
13
设计创作：王旭
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
35
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服 务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够 抵御竞争者入侵。
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 22
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
23
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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三、企业市场竞争的战略原则
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
6
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。 愿望竞争者（Generic competition） ——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
本章结构提示
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
2
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
2012/5/23
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
17
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［ ］ 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势： 密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 24
设计创作：王旭
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第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 18
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［ ］ 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
5
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition） ——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
2012/5/23
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二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开开 新新 户
寻寻 新新 途
增增 使新 量
阵 地 防 御
侧 翼 防 御
以 攻 为 守
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
2012/5/23
8
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
决定行业结构的主要因素
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 9
设计创作：王旭
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销售商数量及产品差异程度
Ch09 竞争性市场营销战略
29
设计创作：王旭
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案例
宝洁公司的战略
有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 资料来源：菲利 普·科特勒．营销管 理 ． 第285~286页．北 京：中国人民大学出版 社，2001.7。
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
32
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场挑战者战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵 力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 33
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、竞争性地位的分析［2］ 竞争性地位的分析［ ］
市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并 力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感 兴趣的某些细小部分的小企业。
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
7
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
♥ ♥ ♥
卖方密度 产品差异 进入难度
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
11
设计创作：王旭
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从业务导向识别竞争者
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
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一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的 评价 通过与主要竞争者的比较，研究特定细 分市场的顾客如何评价公司的绩效 监测不断变化中的顾客特性
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生存竞争
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： ♥ 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ ♥ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
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一、竞争性地位的分析［1］ 竞争性地位的分析［ ］
市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最 高的企业。 市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地 位但又具备向市场领导者发动全面或局 部攻击的企业。
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五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
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♥
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
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营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的 最好做法为基准，然后模仿、组合和改 进，力争超过竞争者。
一组公司。 ♥ 同一战略群体内的竞争最为激烈。 ♥ 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 ♥ 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
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五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
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理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服 务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够 抵御竞争者入侵。
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 22
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二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
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三、企业市场竞争的战略原则
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从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。 愿望竞争者（Generic competition） ——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
本章结构提示
2012/5/23
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学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
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用游击式的营销调研 智胜竞争者［ ］ 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势： 密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 24
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第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 18
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营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［ ］ 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。
2012/5/23
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从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition） ——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
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二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开开 新新 户
寻寻 新新 途
增增 使新 量
阵 地 防 御
侧 翼 防 御
以 攻 为 守
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
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决定行业结构的主要因素
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
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销售商数量及产品差异程度
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案例
宝洁公司的战略
有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 资料来源：菲利 普·科特勒．营销管 理 ． 第285~286页．北 京：中国人民大学出版 社，2001.7。
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍
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市场挑战者战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵 力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
2012/5/23 Ch09 竞争性市场营销战略 33
设计创作：王旭
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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一、竞争性地位的分析［2］ 竞争性地位的分析［ ］
市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并 力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感 兴趣的某些细小部分的小企业。
2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
7
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
♥ ♥ ♥
卖方密度 产品差异 进入难度
2012/5/23
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2012/5/23
Ch09 竞争性市场营销战略
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从业务导向识别竞争者
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
2012/5/23
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