深度营销系列培训:渠道冲突分析与解决

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各类渠道冲突分析
系统解决方案 总结与启示
H&J
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关注渠道中的冲突
• 加强市场巡访和渠道监控,发现冲突和潜在冲突的线索:
• 经销商的忠诚度减低,开始经营其他品牌,延迟付款,或推迟
完成订货计划等
• 成员合作程度下降,相互抱怨 • 窜货、低价倾销现象 • 销售区域交叉与重叠 • 购买者的需求和购买形式变化 • 竞争对手渠道变化状况 • 行业背景情况变化
• • 恶性窜货:
• 自然性窜货:
• 良性窜货:
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渠道冲突的基本认识
各类渠道冲突分析
系统解决方案 总结与启示
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渠道冲突的一般原因
1、不同的目标和利益 2、不明确的目标和权与利 3、不同的认识与预期 4、不协同的竞争与合作
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辨析渠道冲突隐患
• 判断隐患的关键在于:
一、现有渠道是否在争夺同样的最终用户? 二、有些其实是互利于双方的渠道是否被错误地认为是
在相互竞争? 三、分销商的利润不断下滑是否是由于另一种分销渠道
的进入而引起的? 四、某个渠道的衰退是否真会影响企业的利益?
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渠道分析的方法
• 最大和最小的“销售渠道冲突”分析
• 销售渠道的竞争性分析
• 市场渗透分析
• 并非所有的窜货都有危害性,也并非所有的窜货现象 都必须加以控制。
• 在发展初期,市场占有率不高,竞争主导品牌控制市 场时,适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。
• 恶性窜货危害巨大,会使营销网络毁于一旦,应认真 研究,及时处理。
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窜货基本类型(一)
• 按窜货的不同目的和影响,一般可分为三类:
深度营销系列培训
(渠道冲突分析与解决)


渠道冲突的基本认识
各类渠道冲突分析
系统解决方案 总结与启示
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分销渠道冲突的认识
• 不管对渠道进行怎样好的设计和管理,渠道之间的竞 争和冲突始终客观存在,渠道之间的竞争具有一定的 促进作用,会刺激渠道去创新和变革。
• 冲突会有多种表现形式,有些是无害的,是竞争激烈 的市场环境中的正常摩擦
传合服务差异,引起冲突 5、企业多渠道运作管理经验不足
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窜货的主要原因
• 企业价格体系紊乱和价格管理混乱 • 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异,也为
窜货提供了契机。 • 竞品冲击,企业支持不力,经销商受压窜货 • 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 • 通路规划失误,造成经销商之间距离过近或流向不合
理(尤其在流通型较强的市场),造成窜货 • 通路激励不当,政策失当、方式欠妥、执行不正等。 • 鞭打快马,目标分解盲目 • 销售管理混乱,维护不力、措施不严、信息不明等。 • 业务员管理不力,自乱阵脚,暗地纵容等。 • 渠道关系恶化,如经销商的资金紧张,市场报复等等
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渠道冲突的基本认识
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垂直渠道冲突的原因
• 供货方要以高价出售,并倾向于现款交易,而购买者则 要支付低价,并要求优惠的商业信用
• 企业希望增加市场占有率,增长销售额;但大多数批发 商和零售商,希望在本地市场上维持垄断的地位,注重 短期利润
• 企业希望渠道主推和专销;但中间商只要有销路就不关Leabharlann Baidu心销售哪家的
利渠道,加强影响力
不必采取行动
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设计解决冲突的策略
• 沟通与合作,构建营销价值链 • 提高渠道成员的满意程度,采取分享管理权的
策略,谈判与妥协 • 使用权力、奖励或惩罚的办法,促使渠道成员
服从企业的管理 • 以效率和竞争为原则,果断地作出删除、重组
或整合渠道
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渠道冲突的解决方法
• 企业希望中间商将折扣让给买方,而中间商却将折扣留 给自己
• 企业希望中间商参与广告促销,中间商则将其视为可能 的利润
• 每一个成员都希望对方多保持一些库存
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多渠道冲突的原因
1、流通业演进,渠道正在变革,企业渠道策略调整 2、企业对不同类型渠道掌控力不同 3、各类渠道发展不平衡,竞争激烈 4、各类渠道经营特点不同,导致价格、定位、促销、宣
1、渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制性的原则, 不断优化
2、及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息,在冲突未 发生之前予以控制
3、策略调整,加强调控 4、建立协调机制,加强合作 5、严肃合同合游戏规则,由企业监督和仲裁,但要有力度 6、删除及重建,删除其中的某个渠道成员,以保全另一渠
道,或者就干脆重新建立一个全新的渠道
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案例研讨(一)
•背景:
某民营照明灯具业较为成功的企业,主要生产中高档家用吸顶灯和商用 的小方灯、照明灯等,质量好、性价比高,深受用户喜爱,品牌力较高,经 过前几年的市场扩张,发展较快.但渠道冲突不断,加上行业内进入了较有规 模的竞争品牌,为此公司开始整理渠道,建立网络,同时开始创立较低价位的 第二品牌,以阻击对手。在某地级,区域灯具市场内,原有分销商10多家经营 其产品(其中有三家较为重要或规模较大),今另有两家经销商要求经营第 二品牌,因原有其他经销商的反弹,而未能经销,转而经销竞品,利用较低价格 冲击市场,销量影响较大,经销商普遍告急,纷纷要求降价,做为业务经理的你 如何应对?
• 有些冲突会对企业有利,能导致优胜劣汰,改善网络 结构,促使渠道效率的提高
• 有些冲突的确极具杀伤力,甚至动摇整个分销网络
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渠道冲突的基本类型
• 一般渠道冲突分为三种类型:
– 垂直渠道冲突
– 水平渠道冲突 – 多渠道冲突
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窜货的基本认识
• “没有窜货的销售是不红火的销售,大量窜货 的销售是很危险的销售。”
• 渠道利润率分析 • 渠道效率比较分析
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水平渠道冲突的原因
一、其本质是各分销渠道成员是不同的利益主体,存在 利益冲突。
二、各渠道成员在目标和愿景上有差异,各自不一。 三、企业提供给渠道的政策不一,引发矛盾。 四、企业对渠道成员的管理力度不够,没有形成一股强
有力的凝聚力,导致渠道成员各自为政。
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渠道冲突决策框架
现在及潜在的流量或利润受影响程度
冲 突高 的 对 抗 性低

采取紧急行动,控制事态 恶化,调整相关策略,避
免灾难,解决冲突
利用实力、安抚受威胁的 渠道,并借机强化企业的
主导地位和渠道掌控力
低 以效率和有利为原则 有利:纵容冲突,使受威
胁的渠道自行衰退 无利:协调平衡,扶持有
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