伦敦都市项目整体营销策划方案

伦敦都市项目整体营销策划方案第一章开发背景分析一、宏观形势分析（一）近期楼市调控相关政策1、2009年12月9日国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；2、2009年12月14日中央经济工作会议指出，要增加普通商品住房供给。

支持居民自住和改善型购房需求；3、2009年12月14日，国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投资投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措；4、2009年12月17日，国家五部委通知：对开发商拿地首付至少50%的限制；5、2010年1月10日，国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，包括：增加保障性住房和普通商品住房有效供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求，加强风险防和市场监管，加快推进保障性安居工程建设，落实地方各级人民政府责任五大方面共11条措施，简称“国十一条”。

（二）房贷政策不断调整1、自中行率先取消首套房房贷利率7折优惠后，多家银行也纷纷跟进。

据银率网最新发布的2月房贷市场报告中采集的信息表明，目前中行、招行、光大、农商行、盛京银行和银行6家银行将首套房的最低优惠利率调整为8.5折，广发银行调整为8折；2、国务院办公厅日前发布通知要求，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。

40%首付+1.1倍利率给用贷款购买二套房者套上了“紧箍”。

二、房地产市场分析（一）房价疯涨，抑制购房消费2009年下半年在市区各大楼盘营销中心，投资炒房心态的占了大半；部分购房者为了取得一套房源，彻夜排队争购之风重现楼市，炒房热度不断升高。

成交急剧放大，房价疯狂飙升，楼市的住宅均价在短短数月时间里从5500元/㎡上涨至8000元/㎡，出乎预料的市场走势和房价大幅上涨，已经远远超出了市民对房价的预期和承受能力，“工资涨不过房价”使工薪阶层只能“望房兴叹”。

而宏观政策的变化，也使投资客在市场形势未明朗的情况下转而观望，渐渐淡出楼市。

（二）2010年楼市现状从进入2010年以来，在政策调整和市场供应量萎缩等因素的影响下，1月份新房交易量就已不尽如人意，而2月份在楼市成交下行态势和春节传统的淡季的双重压力下，不出意料地再度萎缩。

据官方最新备案数据显示，2月1日至28日，楼市整体成交备案套数仅为971套，与1月的1646套的成交量相比出现了近50%的减幅，与09年2月市场“寒冬期”的1156套相比都有一定的差距。

2月商品房销售均价为5385.44元/平米，此价格是自09年8月房价开始上涨以来，近半年的首次回调，与今年1月份6330.45元/平米的价格相比降幅高达15%，仅相当于09年8月份左右的价格水平。

如此行情，显示了楼市在近期多项政策调控的集中作用下，市场已开始有明显的松动迹象。

第二章项目概况、项目推进及亮特点提炼一、项目概况✧本项目位于的政治中心、文化中心，科教中心——南湖区；✧占地约127740㎡，容积率1.5，总建筑面积约28万m2，绿地率40%，建筑密度23%；✧别墅1幢，占总量的0.3%；✧联排96套，占总量的28.66%；✧空中别墅78套，占总量的23.28%；✧小高层、高层160套，占总量的47.76%二、项目推进计划开工：2010年3月样板区开放：2010年9月一期开盘：2010年10月二期开盘：2010年11月三、亮特点提炼（一）深入分析发掘伦敦城市特色，结合江南水乡文化，通过独特的结构形式、空间尺度、标志性的景观设计，体现原汁原味的伦敦居住生活。

伦敦都市，将以伦敦这一西方文化代表为主题元素，展现日不落帝国的独特魅力，借鉴西方生活的精华，提倡一种时尚、浪漫、奔放、积极、自由的生活态度，营造出一个和谐、自然、休闲的生活环境，同时伦敦都市将把白金汉宫、大本钟、伦敦塔桥等诸多极具代表性的伦敦建筑运用到地块的规划建设中，以求在即可感受伦敦的文化与艺术，体会到英国皇室的无尚尊荣。

伦敦都市将打造成为又一个顶级生活模式的代表，完美“演绎品质生活”，给予居住者无比的荣耀。

（二）公园地产.打造地块东西两侧生态公园，贯彻“伦敦都市、左右逢园”的理念，实现“家在公园里”的居住梦想！公园里的家既能为您带来健康、美景与好心情，也能为您带来尊贵和荣耀！健康从呼吸清新空气开始，豪宅生活就得有公园；从纽约中央公园到伦敦海德堡公园，从巴黎凡尔赛公园到东京新宿御院，其周边的豪宅都成为富豪新贵们的居住首选，既拥有美丽风景，又拥有至高无上的尊崇与荣耀。

海德公园是伦敦最著名也是最大的公园，位于白金汉宫的西侧，历史上曾经是英国国王的鹿场，后来又成为了英国人的集会场所。

伦敦都市西侧的海德公园，是一个近18000㎡（约26亩）的景观小品公园，而亚欧路东侧是一个30000多㎡（约40亩）的维多利亚公园，也将打造一个具有文化特色的主题公园，为业主休闲、聚会提供绝佳场所。

（三）巴黎都市升级版巴黎都市是的顶级楼盘，伦敦都市将在巴黎都市品牌的基础上，再次升级，不断提升，将其打造成之“最”，即最顶级、最精致、最奢华、最有文化、最具格调的品质楼盘。

伦敦都市延续巴黎都市“品质是硬道理”的开发理念，以“演绎品质生活缔造城市光荣”为开发目标，始终以客户的需求为指引，为业主营造一个完美的温馨家园。

(四)齐全创新户型入户花园、户户、明厨明卫设计，有联排、小高层、高层、空中别墅等多种建筑形态，两人世界、温馨家庭、全家福、豪宅等多种创新户型，尽享尊贵生活。

联体别墅户型总面积约380㎡，联体别墅地上约280㎡，地下约100㎡，并且引入下沉式庭院概念，打破常规地下压抑空间，使得室空间得到延伸，使建筑整体更具层次感。

外立面采用石材贴面，更加豪华、大气，整体更显沉稳，而且石材立面具有强耐腐蚀性、抗风、防雨等优点，经得起岁月的磨练，经久不衰，使其可成为百年建筑而传代的臻品。

小高层、高层都为大户型，价格在9000元/㎡以上，外立面在巴黎都市和罗马都市的基础上更加典雅，极具伦敦皇家的贵气，计划户户配置花园，业主可以根据自己的喜好营造不同的景致，在家里创造出一番四季不同的美景，引景入室，更显自由和灵动。

（五）规划人性化，智能化系统安全到位：完美规划·诠释伦敦都市的品质与品位开放式社区、围合式组团；完美天际线、起伏地平线；人在花中游、车在地下走，地下车库等规划设计，体现出规划的人性化与个性化。

整个社区都安装了地感应的安防系统，每户人家的配置了红外幕帘，主卧穿床头设有紧急按钮，电梯召唤系统，门禁系统，门禁系统室机采用7寸彩色触摸屏，除全家福外（六）配套很齐全：核心配套·呈现奢华优雅的贵族生活！学校多、医院近、购物方便！教育：维也纳幼儿园、中国音乐学院附属幼儿园分院、市实验小学、南湖国际实验学校、省重点中学一中、市实验中学、北师大附中、高中园区、同济大学学院等。

按该区域的规划，项目所在附近还将引进一所高档的小学，届时“孟母无需三迁”，业主子女在周边就可以享受从幼儿到大学的全程优质教育服务。

医疗：市妇幼保健医院、曙光医院、社区卫生服务中心（东栅卫生院）、新第一医院等。

商业：汽车商贸园、万好家居、国际中港城、国际电气城、欧尚超市、泰富商业广场、戴梦得购物中心等。

科技文化：清华大学长三角研究院、图书馆、博物馆、报业中心、会展中心、大剧院、国际网球中心、体育馆、市游泳馆。

金融：工、农、中、建四大国有银行以及商业、交通、信用合作等多家金融机构已进驻该区块。

交通：中环东路、中环南路、三环路等城市快速主干道和南溪路、凌公塘路等城市干道与周边形成交通网络，各主要城市公交线路也陆续延伸到该区域。

环境：凌公塘主题文化公园、海德公园、维多利亚公园与南湖风景名胜区，形成了规模最大的绿化景观带。

智能化的家居：社区设置楼宇对讲系统，室机采用7寸彩色触摸屏分机，电梯户召唤按钮，中央吸尘系统、新风系统（除全家福外）、卫生间预留有线电视接口、煤气报警设置、每户住户都有红外幕帘和紧急按钮，智能化家居彰显高贵的品质生活。

（七）生活提前看：实景样板·看得见的品质生活！打造全实景的最大规模的样板区，样板区近20000㎡，由会所、样板房及样板景观构成，可以现场体验到各种户型的居家生活，买得更放心。

耳听为虚，眼见为实！要买房，看现场！（八）宫廷式景观：宫廷景观·享受伦敦都市的视觉盛宴！以欧洲宫廷式规则绿篱为主，欧式景观大道、自然坡地与庭园景观的结合，高层空中花园、采光井及组团绿化的立体景观系统，配合高大树种、高低起伏、艺术雕塑等，层次分明，呈现欧式宫廷景观效果。

第三章项目目标群体特征分析一、主流客户以改善居住条件为目的的市区乃至五县两区二次置业者，定位在中高端人士，如公务员、事业单位、私营业主、个体老板、公司白领等。

二、收入结构收入相对稳定，家庭年收入约15万左右，有20万左右存款的上述各种类型客户为主，有房有车。

三、消费习惯习惯考虑综合性因素，注重生活品质和居住品位，决策期短且相对谨慎，在多个项目之间比较后做出决定，消费理性。

四、主要获取信息渠道报纸、杂志：日报、南湖晚报、广播电视报、中邮、《哪里》杂志、《楼市》杂志等；电视、电台类：《楼市直通车》、城乡生活频率等；网络、短信：房产超市网、宜居城市网、伦敦都市、佳源会短信平台等；公关活动及口碑传播获得；通过一些聚会与活动，获得前沿信息；户外广告等五、目标人群具体锁定✧公务员：市本级政府机关、工商税务部门、南湖区政府等领导干部，年收入稳定，福利好；✧国有企业、民营企业、事业单位等中上层领导；✧外企、私企业主、个体老板；✧年收入10万以上的律师、医生等高级白领；✧、、等外地投资者；✧巴黎都市老业主、佳源会会员。

六、预约模式七、签约流程第四章销售指标、可售房源、销售策略及定价销控一、总销售目标：5亿元二、月指标分解单位：万元三、可售房源四、销售策略（一）销售方法建议：第一步：寻找销售目标——利用各种渠道搜集客户资料；通过大型户外广告、短信、邮寄DM等方式，传达楼盘信息；利用巴黎都市老业主资源，通过活动等途径获取新客户资料；利用部员工，朋友亲属等展开关系营销；第二步：锁定目标客户——对关系客户进行沟通、归类；对搜集的客户进行市调摸底；传送楼盘资料，专人介绍项目概况；对问卷进行分析，锁定客户。

第三步：回访促其成交沟通，再次拜访掌握客户需求；邀请目标客户看楼；结合阶段优惠政策加强销售进度；说明：从成交惯例分析，第一步取得3000位客户资料，初步过滤80%可取得有效客户600位；第二步再过滤70%可取得180名目标客户；实际成交按50%计算可取得90位成交客户。

如此执行本方法能提升销售机会。

（二）销售渠道：增加销售端点的设置1、通过专业代理公司进行异地销售，重点针对、、市场；2、利用学会、协会、研究会获取客户资源；在银行、外企、电信、移动、学校、医院等单位设固定联系人，负责日常宣传、销售，实现全员销售模式。