品类战略学习测评卷

品类战略一、填空题（共10小题，第7题2分，其余每空1分，共计45分）1.近一个世纪以来，商业社会发生了翻天覆地的变化，企业间的竞争场所在不断的转移，简单来看，大致经历了阶段、阶段、阶段，它们的显著特征为：；；。

企业营销的焦点分别为：；；。

2.长期以来企业和营销人员认为品牌的因素决定了消费者的购买，实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌而是，只有在消费者决定购买了品类之后，才会说出该品类的，因此创建品牌的本质在于。

品牌时代的营销，核心是通过把握商业发展趋势，发现，成为，并推动品类发展，不断进化，最终，创建真正的强大品牌。

3.定位理论指出，“要想在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在客户中占有一个位置。

这个位置不仅需要考虑企业自身的，还需要考虑”。

简单来说，定位就是“”。

本质就是把消费者或者说当成现实来接受，然后，以便在顾客中确立。

4.企业可以生产不同的品类，品牌代表特定的品类，若混淆企业和品牌的区别，容易导致两个误区：其一，无法准确把握市场竞争的基本单元——，而步入打造“企业品牌”的误区；其二，盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，导致，竞争力丧失。

5.一旦品牌建立，形象随之形成。

实际上，通常是品牌形象的基础。

6.在全球的商业界，融合一直受到追捧，实际上才是商业界发展的原动力。

把握趋势可以看到品类未来的机会和方向，但要真正找到明确的新品类概念，还需要将趋势与开创新品类的具体方法相结合，书中介绍的五种开创新品类的方法分别是、把握新趋势、、、。

7.新品类开创强调“现有市场为零”最佳，那么怎么来预测目标市场有多大？一个重要的参考就是的现有市场大小。

8.创新品类的关键是成为，而非市场中的第一。

品类创新者起步就是领导品牌，在应对未来竞争方面，开创新品类的品牌也具有两个优势，第一是消费者心智认为：；第二是消费者心智认为：。

9.找到具体品类的概念仅仅是开创新品类的开始，企业需要借助让新品类以及代表新品类的品牌更容易进入消费者心智，品类化的5大要点是：、、、标志性视觉、。

10.成功推出新品类的6个要点是：界定、界定、、站在竞争对手的旁边、、。

二、简答题（共5小题，第11题6分，第12题5分，第13题5分，第14题3分，第15题6分，共计25分）11.品类战略一书谈到：真正的趋势，总是在无声无息中发展，这也叫做“蔓草效应”，借助商业发展的历史，我们可以找到其中的规律。

书中通过逆看商业史列举了大量的实例来说明这一规律，这是什么规律？但有人认为那其实就是市场细分，你怎么看待这一问题，并说明理由。

12.企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择，一种是启用新品牌，另一种是将老品牌延伸到新品类使用。

最佳选择是哪一种？为什么？13.为什么要给新品类进行定位？请阐释理由。

14.新品类推出市场后为什么要站在竞争对手的旁边？15.启动一个新品类的方式有两种。

一种是飞机滑翔式的启动，另一种是火箭式启动。

为什么说飞机滑翔式启动是推出新品类的最佳选择？三、分析说明题（共5小题，第16题7分，第17题5分，第18题6分、第19题5分、第20题7分，共计30分）16.每个创新品类都面临两个命名考虑，一个是品类名，一个是品牌名，二者命名要求有什么区别？并分别举例说明哪些是很好命名（每个至少列举3个）。

17.建立标志性视觉的目的是什么？《品类战略》告诉我们：标志性视觉的独特性比美观更重要。

那么标志性视觉包括哪些独特的要素？并试着举例说明哪些产品做的很好（至少从两个角度举例说明）。

18.做好新品类定位应该注意哪几个问题？并试着分析说明（可任选两点）。

19.开创的新品类为什么要及时进化？怎样才能进化成扎实的领导品牌并主导该品类？20.为什么说大公司不易开创新品类？答案1、工厂市场心智“产能决定销售”或“物资短缺，供不应求”或“工厂生产什么，顾客就买什么”“得渠道者的天下”或“生产率得到提高，新产品不断涌现，产品极大丰富”“心智为王”或“很多可以满足消费者需求的优质产品，却难以取得良好的市场表现”或“传播过度”如何多、快、好、省地进行生产抢占市场空白和争夺渠道资源抢占“心智资源”，占据有利的“消费者心智地位”2、品类代表品牌锁定品牌与品类品类机会心智中品类代表主导品类3、心智优势和劣势竞争对手的优势和劣势如何让你在顾客的心智中与众不同心智中的已有认知心智模式重构这些认知心智想要的“位置”4、品类品牌稀释5、品牌典型的消费者形象6、分化技术创新开创“市场中有，心智中无”的新品类聚焦对立7、新品类对手（可能是完全替代行品类也可能是部分替代性品类）8、心智中的第一领导品牌肯定比其他品牌好，最好的产品或服务才能赢得市场，这是公理第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品9、品类化的策略启用新品牌为新品类命名为新品牌命名聚焦核心品项10、原点人群原点市场聚焦渠道飞机滑翔式启动投入时间和耐心二、简答题（共5小题，第11题6分，第12题5分，第13题5分，第14题3分，第15题6分，共计25分）11、分化。

（1分）这种说法是不对的，市场细分与分化，虽然字面意思二者比较相近，但本质却截然不同。

（1分）首先，二者的立足点不同，市场细分理论诞生于营销战争的市场时代，立足于市场，而分化诞生于心智时代，立足于营销战争的终极战场——潜在消费者心智。

（2分）第二，市场细分的重点是对现有市场需求的聚类，目的在于有针对性、有重点的展开营销；分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类，目的是发现可能的新品机会。

（1分）另外，从结果来说，市场细分给更多是在于更好地满足现有的消费者需求，分化则更多是创造新的顾客和需求。

（1分）12、启用新品牌。

（1分）首先，品牌是某一品类的代表，在消费者的心智中，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类；（1分）其次，当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌就无法被移动，若挂钩太多，就会造成消费者觉得复杂和混乱，然后作为垃圾信息进行处理；（2分）另外，消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，令消费者和媒体更容易关注，同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应，而采用老品牌的新品类产品则常常容易被忽略。

（1分）13、给新品类定位的目的与作用，在于推动品类的成长。

（1分）新品类诞生之初，面临的是极其微小的市场，因为现有的消费者都属于老品类，习惯是顽固的，没有充分的理由，他们很难从老品类转向新品类。

（2分）因此新品类必须把原有的老品类准确的定义为自己的顾客，赢得更多的生意，从而是想更快的增长。

换而言之，如果新品类没有一个很好的定位，品类成长的速度将非常缓慢，发展空间也极其有限。

（2分）14、主要有两点原因：第一，新品类的生意来源于竞争对手，所以，必须在竞争对手出现的地方出现；（1.5分）第二，这样做可以给消费者一个强烈的暗示——“我是他的对手”，从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌（品类）联系一起，并加以比较，能更好的赢得市场。

（1.5分）15、飞机滑翔式启动方式是新品类最佳选择。

（1分）因为推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度，然而，可信度的建立其实是一个缓慢地过程，而非一蹴而就的——这也是人们认识事物规律。

（1分）另外，任何一个新品类品牌在投放市场之初，都会或多或少的存在不足，因此就需要不断地进化，这是产品本身成长决定的。

（1分）再者，新品类一般刚开始投入市场，市场的容量主要是通过抢夺原有的老品类市场来达到销售的，然而很多老品牌，大家都比较熟悉，认知度高，要改变消费者原有的认知习惯也需要一个过程，并且这时也不宜惊动老的品牌，否则会让强势的竞争对手反应过来，反而增加开创新品类的难度。

因此开创新品类选择飞机滑翔式比较好。

（3分）三、分析说明题（共5小题，第16题7分，第17题5分，第18题6分，第19题5分，第20题7分，共计30分）16、品类名的作用是给予消费者直观、简洁的答案，而不是令消费者更加迷惑或者浮想联翩，即要求通俗、容易理解、具有通用性，品类名通常要避免太有创意。

（1分）因此在选词上尽量使用常用名词，或者被广泛关注的词。

（1分）好的品类名如：绿茶、红茶、比红茶、乌龙茶、豆奶、空气能热水器等。

（1.5分，每个恰当的例子0.5分）品牌名的作用是好记，即要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性独特性，品牌名则通常要求有创意，因此品牌名的一个重要特征就是用不经常使用的词汇。

（2分）好的品牌名如：特仑苏、可口可乐、帮宝适、白加黑、公牛、黑牛等。

（1.5分，每个恰当的例子0.5分）17、建立标志性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。

（2分）标志性视觉包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。

（1分）独特外观的例子如可口可乐的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子红瓶贴、Thinkpad的经典黑色、加多宝的红铁罐等，独特色彩如宜家的黄、可口可乐的红白、百事可乐的蓝白、蓝色经典的蓝白等，经典广告形象如万宝路的牛仔形象、LV的箱包保持的独特的格子图案等。

（2分，每个恰当的例子1分）18、（1）确定合适的竞争对手；（2）针对竞争对手发展定位；（3）有效定位常常很明显；（4）定位应当符合认知。

（2分，每点0.5分）分析说明如下：（1）因为定位的首要问题是确定合适的竞争对手，这和开创新品类一样关键。

任何新品类的市场都来自老品类，每一个新品类必须明确竞争对手，负责就丧失了生意来源，也无法生存。

（2）因为消费者心智中新品类的潜在位置，常被既有品类占据，确定已有品类成为竞争对手，进行攻击，才能达到移开既有品类，进入潜在位置的目的。

再者竞争对手也在成长，因此定位也应随之调整。

（3）新品类的最佳定位常常是品类的第一特性。

新品类的定位常常很明显，因为明显，以至于经常被忽略。

（4）新品类的定位应当与顾客的既有的认知吻合，否则，市场打开会比较费劲，甚至打不开市场。

（4分，分析一个方面正确得2分）19、市场竞争是一个长期的、动态的过程，一旦品类发展势头良好，新的竞争者必然进入。

因此，要确保品牌在品类中的的地位，就需要跟上竞争步伐，及时进化。

（2分）要想进化成扎实的领导品牌并主导该品类，可从以下几个方面入手，第一，手机来自消费者和媒体的评价和意见，新品类不可能是完美的，它可能存在某些不成熟的地方或者某些明显的缺陷，通过了解消费者可以对产品进行完善。

但需要注意区分哪些问题是品类本身的特点，哪些是可以克服的弱点。

第二，密切监视竞争对手，然后封杀其进步。

另外，在品牌维护阶段，广告也具有提高竞争门槛的战略价值。

（3分，每点1分）20、第一，错误的市场评估方式。

（0.5分）大企业推出一个新品牌往往经过周密的论证和研究，其中一个关键的问题是：目标市场究竟有多大？要命的是提这种问题本身就就存在大问题，因为依靠追逐现有市场现有打造品牌的机会，打造品牌的机会在于开创新市场（1分）。