品类促销策略-梅.

组合
陈列 给利润高的品项 多分配空间 黄金视线陈列高 毛利商品
定价 在关键品项上 与竞争对手挂 钩，但其余品 项可以同等或 略高
促销 充分展 示销售 快的品 项
大/超大糖块 增加竞争对手 （利润生成） 没有的品项 去除销售缓慢 和利润较低的 品项 盒/听/特殊包 装（创造快 乐） 减少品项数， 集中在少数优 良品项上 积极的新品引 进
帮助顾客从麻烦中解脱
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促销活动的方式
文化促销
特殊陈列 抽奖 PROMOTION 促销 拍卖 集印花换购 顾客参与
赠品
试吃
……
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促销活动策划之应用
• 提高客单价 ——抽奖：单张购物小票满88元可抽奖 ——优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋 ——主题商品陈列 ——高单价商品促销：家电、服装、纺织品 ——量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水 果、果篮 ——重视大宗客户 ——高单价的促销品陈列在较好位置
对高忠诚度商品大胆定价 端架、堆头
•促销类型//位置使现金循环速度达到最佳水平 •活动时间安排与消费高峰期一致
陈列
促销
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制造快乐
品类战术 具体形式 商品组合 对创新、独特的产品和成长的小类迅速作出
反应
定价
陈列 促销
有竞争力的价格，特别是新商品
特殊陈列 、新品推介
•主题促销活动 – 娱乐活动 •选择供应商为行销提供的新的/引人注目的产品 •采用刺激消费者兴奋度的促销工具 •在门店位置中选择形象最佳的位置进行促销
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促销活动策划之应用
• 稳固忠诚度 情感营销 ——会员制 客户关系管理 ——重点客户的回访 ——幸运顾客抽奖（旅游、大奖） ——集齐全年海报者重奖 ——征文：我与×××超市 ——集点换购 ——让顾客参与经营：荣誉顾客监督 ——顾客意见跟进及公布
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品类促销的七大技能
四、品类促销的卖场管理：
1、极大的扩展促销品类的商品陈列面，充分利用店促区、 端架、地堆，最好要将品类促销的商品集中陈列，突出惊爆价 和超低价商品的陈列面。 2、正常促销单品依单品陈列面的满架存量的十倍货量下首 单订量。惊爆价、超低价的商品更要加大倍数。时时跟踪销售， 及时补下订单。但在促销结束前三天要控制正常促销售价的品 类单品的订量，允许断缺货，对惊爆价、超低价的品类单品要 开始缩小陈列面，不要发生断缺货。以上措施的目的是为了减 少促销结束后的退货压力。 3、针对一些品类促销，要增派现场售卖的促销员，加强引 导消费，全面、深入、细致的展现该品类的系列商品。
在关键品项上 节日促 与竞争对手挂 销、 钩，其余与之 上海报 价差不超过 10%
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品类促销的七大技能
一、促销品类选择的五大要素（注意：违反以下其 中任何一条都不可以成为品类促销的商品）。
1 、做促销的品类一定是人们日常生活中使用率高、易消耗 或时尚性的商品，而且一定是属于小分类的商品，而决不 是大分类或中分类的商品。也就是说这是一个商品点。 2 、在品类促销期内（一般为两周），超市可将此品类商品 的促销单品数扩展至正常单品数的五倍以上。例如：灯泡 品类在正常销售期时，只有二十几支基础单品，而当做品 类促销时可扩展至近二百种各式各样的灯泡单品。即：可 把一个商品点放大而做广、做深，成为一个面。
减少空间分配 在关键品项上 在关键 突出独特的商品 与竞争对手挂 节日和 钩，但其余品 季节促 陈列 项可以同等或 销、尽 略高 量不降 价
趣味包装 增加竞争对手 （增加客流） 没有的品项 去除销售缓慢 和利润较低的 品项
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高周转的商品陈 列量大 黄金视线陈列高 毛利商品
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促销活动策划之应用
• 扩大知名度 ——新颖的创意 注意力经济 ——大型的活动 ——广泛的宣传 ——事件营销（甚至制造事件） ——公关活动 ——连绵不断的促销（3个月）
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促销活动策划之应用
• 提高美誉度 公关营销 管理制胜 ——关注质量“天天315” ——顾客恳谈会 ——参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老人、 孤儿、残疾人等） ——提高服务质量（如强调退换货的方便） ——活动营销（超市之星评选活动） ——内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工） ——企业文化的社会宣传
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品类促销的七大技能
提示：
一般品类促销多集中于非食品类。但生鲜食品类中 也有如月饼等比较出色的促销品类。希望大家开动脑筋， 用这五大要素好好推敲要做的促销品类，大胆尝试，甚至 完全可以跳出超市经营的商品范畴。 已成功运作适宜品类促销的商品小分类：丝巾、丝袜、 防晒霜、小礼品式毛巾、时尚 MP3 、各式新潮便捷式电风 扇、廉价数码相机、派对和节庆用品（圣诞、春节）、儿 童水上用品……
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产生利润
品类战术 商品组合 定价 具体形式
提高高利润的小类的“市场覆盖率” 对高忠诚度和低价格敏感度的小类/产品提高价格 对高利润的商品给予较好的排面位置，适当时候 可以放在端架或醒目的位置上
•非价格-削减促销。着重于对高利润份额的产品进行促销 •促销仅限于高于平均利润的项目 •对高利润的SKUs利用交叉-陈列促销手段 •采用不依赖于价格折扣的促销工具
– 最长 2 周
提供采购谈成全年促销性采购价格的机会
品类管理战术
整合价格和促销战略 • 确定你的品类的核心驱动力，价格削 减还是不同的促销技巧. • 确定不同skus的角色, 自相残杀? 产生 利润? 推动销售? • 建议运用一个价格和促销策略来达到 品类最佳的市场份额和毛利.
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促销活动策划之应用
• 打压竞争对手 ——研究竞争对手，发现它的软肋 ——把它的薄弱环节作为你的强项 ——情报分析 ——阻击战：提前进行同样主题的促销 价格更低、活动更多免费购物车 ——侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务 美化卖场布局 ——上游断流：加强与供应商的合作关系，买断 供应商的某个A类单品做促销 ——随时等待机会：事件营销
增加客流量 增加交易量
产生利润
制造快乐 保卫市场 产生现金流量 强化形象
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满意程度
修女也疯狂？！ 惊喜
尊重的需要
产品和服务超过了顾客的期望
给顾客带来新鲜兴奋的感觉 给顾客带来积极的体验
新奇
爱和归属的需要 愉快
满足 解脱
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顾客可以接受产品及服务
1、选择品类中1-3支畅销的单品做品类促销的惊爆价。要求 其促销售价低于市场正常售价的 30-50%，毛利率控制在1-5%以 上。
2、选择品类中 5-8支较畅销的单品做品类促销的超低价， 要求其促销售价低于市场正常售价的 15-30% ，毛利率控制在 10-15%以上。
3、促销品类中的其它单品全部为正常促销价，要求其促销 售价低于市场正常售价的10%，毛利率控制在15-20%以上。 4、品类促销结束后，பைடு நூலகம்下的品项售价在仍有促销库存的前 提下继续保持比市场正常售价便宜 10% 。直至促销库存归零后 再回价到正常。
“品类管理 .中国实战” 培训教材（四）
北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零六年二月
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梅晨
1
敬请配合：
• • • • • • 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 知道的是知识， 充分应用 应用的是智慧。 贵在行动
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增加客流量
品类战术 具体形式
商品组合 提高高渗透-高购买频率的产品的“市 场覆盖率” 定价 对高忠诚度商品大胆定价 陈列
促销
陈列在门店较好的位置
•对高渗透率 – 高购买频率的产品采用媒体导向的促销 战术 •对高忠诚度和高渗透率的项目/小类，以其竞争性价格 频繁进行广告 •对再次光顾门店的消费者提供消费者补偿或其它价值 ； 持续促销计划
快讯
对目标顾客的有限的接触 核心顾客群体的目标快讯 配有25% 的关键主打畅销品项的矩阵很适 用 要求更多的 (季节性) 的手册创造兴奋 实施第二周提供新的快讯 应该反映带来客流的途径
店内促销
应该制造兴奋 仅提供质量上乘的商品，因此有限制 尽可能的与我们的目标顾客沟通 时间与快讯的时间一致
5、可以以此品类促销带来更多的客流，带动全店其它品类 商品的销售。即：品类促销面对的顾客面要广，多在20至 50岁女性消费者身上打主意。
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品类促销的七大技能
二、品类促销采购的四大要点：
1、 促销品类中的商品要品种齐全且花样翻新，要把这 个品类商品做深、做广、做透。其单品数量可与一个上万 平方米的大型超市的数量相当，甚至要更多。 2、 促销品类要尽量集中由1-2个供应商供货，不可再 多。且尽量低价不收取其它促销费用，以保证进货价格的 低廉性。
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品类促销战术
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让策略转化为战术
市场营销战略 促销
•对高渗透率 – 高购买频率的产品采用媒体导向的促销战术 •对高忠诚度和高渗透率的项目/小类，以其竞争性价格频繁进行广告 •对再次光顾门店的消费者提供消费者补偿或其它价值 ；持续促销计划 •促销高价值产品，大包装产品 以及多重购买产品 •利用店内促销来鼓励消费者购买更高价格的大包装，高品质SKUs • 利用交叉-陈列促销手段 •非价格-削减促销。着重于对高利润份额的产品进行促销 •促销仅限于高于平均利润的项目 •对高利润的SKUs利用交叉-陈列促销手段 •采用不依赖于价格折扣的促销工具 •主题促销活动 – 娱乐活动 •选择供应商为行销提供的新的/引人注目的产品 •采用刺激消费者兴奋度的促销工具 •在门店位置中选择形象最佳的位置进行促销 •对侧重的产品采取媒体导向的促销战术 •促销类型//位置使现金循环速度达到最佳水平 •活动时间安排与消费高峰期一致 •与当地的重要活动及慈善活动相联系
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增加交易量
品类战术 具体形式 商品组合 定价 陈列
改变商品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购 买量的产品以及大批量购买的产品 对大包装和多包装 的 SKUs定价较低 通过端架、堆头或特殊陈列来吸引顾客
促销
•促销高价值产品，大包装产品 以及多重购买产品 •利用店内促销来鼓励消费者购买更高价格的大包装， 高品质SKUs • 利用交叉-陈列促销手段
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陈列
促销
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保护市场份额
品类战术 具体形式 商品组合 完整的竞争对手侧重的高忠诚度商品 定价
对竞争对手侧重的产品保持 /降低价格 醒目的标识，量贩陈列
对侧重的产品采取媒体导向的促销战术
陈列
促销
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产生现金流量
品类战术 具体形式 商品组合 最佳分类使现金循环和营业额最大化 定价
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强化形象
品类战术 具体形式 商品组合 列出支持形象的特色产品 定价
对树立形象的商品订立有竞争力的价格
陈列
促销
陈列在重要位置上
•与当地的重要活动及慈善活动相联系
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糖果/巧克力的案例
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细品类及战 略
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品类促销的七大技能
3 、全店的毛利率不会因品类促销而全线降低。即：品类促 销的毛利率不低于15%。 4 、可以为全店的销售带来额外销售额。即：此品类促销不 蚕食本店其它分类的销售额，但可以严重蚕食竞争对手同 品类的销售额。最好为季节性商品或一次性销售商品，这 样也不会蚕食本品类在本店的销售额。
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品类促销的七大技能
3 、若做季节性品类促销商品时，要比其它商家提前 入季1-2周，做到先入为主，先声夺人之势。 4 、品类促销结束后，只保留促销前原有的正常品项 数，其余品项的商品全部撤架退货。
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品类促销的七大技能
三、品类促销的价格策略：
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促销活动策划之应用
• 提升客流量 ——商圈内潜在顾客的挖掘 a、对回头客的鼓励：集点换购 b、会员制 ——商圈外潜在顾客的争取 a、宣传手段：报纸广告、电视广告等 b、服务项目的增加：对有车一族的服务 c、特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜
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