步步高商业连锁公司品类管理(ppt 95页)
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品类管理相关理论ppt课件
执行
品类定义
• 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。
• 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。
• 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。
品类回顾
品类管理计划流程
• 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类 进行监控并决定是否符合企业目标.
衡量的基本点:
消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报
率
品类回顾
品类回顾
品类角色和定义
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
目的性品类
定义
大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的
优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 档，那么咖啡就是目标分类。
那些被当作商店中的主打种类的产品应该提
供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。
• 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量
• 另外，品类角色可以提供你决定你源自投资在该品类的资源 的量• 品类回顾是整个流程的最后一步. • 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回
顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
品类定义
• 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。
• 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。
• 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。
品类回顾
品类管理计划流程
• 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类 进行监控并决定是否符合企业目标.
衡量的基本点:
消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报
率
品类回顾
品类回顾
品类角色和定义
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
目的性品类
定义
大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的
优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 档，那么咖啡就是目标分类。
那些被当作商店中的主打种类的产品应该提
供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。
• 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量
• 另外，品类角色可以提供你决定你源自投资在该品类的资源 的量• 品类回顾是整个流程的最后一步. • 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回
顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
连锁经营企业的商品管理课件(PPT 39页)
二、商品分类
（一）商品分类的概念与作用
分类，顾名思义就是“分门别类”的意思， 在不同的时期，商品的范围、分类对象并不完 全相同，因此，商品分类的层次也不一样。目 前，通常将商品分为大分类、中分类、小分类 和单品四个层次。整个商店的商品构成由几个 大分类形成，而大分类是由几个中分类来组成， 中分类是由几个小分类来组成，小分类则是由 几十个甚至几百个单品品项来组成。
第五章 连锁经营企业的商品管理
商品采购管理 商品组合、分类与编码 主力商品管理 商品定价与毛利管理
第一节 商品采购管理
商品采购解析 商品采购流程 供应商管理
一、商品采购解析
商品采购就是单位或个人为了满足某种特定 的需求，以购买、租凭、借贷、交换等各种途 径，取得商品及劳务的使用权或所有权的活动 过程。在日常生活中，我们所讲的商品采购主 要是以购买方式为主的商品采购活动。 （一）商品采购的分类 单店采购
员，他们熟悉商品的经销动态，比较 了解消费者的偏好，可以根据货架商
经理具体采购 品陈列情况以及仓储情况灵活地进行
商品采购决策。
（一）商品采购的分类
2、集中采购 集中采购模式是指连锁经营企业设立专门的
采购机构和专职采购人员统一负责企业的商品采 购工作，统一规划与供应商的接洽、议价、商品 的导入、商品的淘汰以及POP促销等。各门店只 负责商品的陈列以及内部仓库的管理和销售工作。 3、分散采购
单店商品采购的三种形式
商品采购的权力完全集中在店长或
店长或经理全权负责
经理手里，由他选择供应商，决定商 品购进时间和购进数量。
级市场店长将采购商品的工作下放
店长授权采购部门经
给采购部门的经理，由采购部门经理 根据超级市场经营的情况决定商品采
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
连锁零售商品管理ppt
连锁零售商品管理PPT引言连锁零售业是一种以分销商直接与多家分销商进行合作、实现统一采购和供应链管理的商业模式。
随着连锁零售业的发展，商品管理成为了其核心关注的问题之一。
本文将围绕连锁零售商品管理，从需求分析、采购管理、库存管理和销售推广等方面进行详细阐述。
需求分析连锁零售商品管理的首要任务是了解市场需求，确定经营的商品种类和规模。
需求分析要考虑以下几个方面：1.市场调查：通过市场调查了解消费者对商品的需求情况，包括商品品类、规格、价格等要素。
2.竞争分析：对竞争对手的商品种类和定价进行调查，了解市场上的竞争状况。
3.销售数据分析：通过对历史销售数据的分析，找出热销商品和滞销商品，调整商品种类和库存规划。
采购管理采购管理是连锁零售商品管理中的关键环节，合理的采购管理能够保证商品的品质和供应的稳定性。
以下是采购管理的几个方面：1.供应商选择：根据商品需求和供应商的信誉度、交货期等指标，选择合适的供应商进行合作。
2.采购计划：根据市场需求和销售数据，制定采购计划，包括采购数量、采购时间等。
3.采购协议：与供应商签订采购协议，明确双方的权利和义务，保证供货的稳定性。
4.货物验收：对供应商提供的货物进行验收，确保货物的品质符合合同要求。
库存管理库存管理是连锁零售商品管理中的重要环节，合理的库存管理能够降低成本、减少滞销和过剩商品。
以下是库存管理的几个方面：1.库存预警：通过设定库存预警值，及时警示低库存或高库存情况，避免出现缺货或过剩情况。
2.进销存管理：建立进销存管理系统，实时监控商品进货、销售和库存情况，便于及时调整采购计划和销售策略。
3.促销策略：通过促销活动，推动滞销商品的销售，减少过剩库存的损失。
4.退换货管理：建立退换货制度，处理因质量问题或客户需求导致的退换货事务。
销售推广销售推广是连锁零售商品管理中的关键环节，有效的销售推广能够提升商品的销售额和品牌价值。
以下是销售推广的几个方面：1.陈列管理：合理布置商品陈列，提升商品的展示效果和吸引力。
品类管理实务操作ppt课件
• 品类角色决定了零售 商整体业务中不同品 类的优先顺序和重要 性，并决定了品类之 间的资源分配。
集中优势兵力打局部战争！
精品课件
14
西游记中你最喜欢谁？
精品课件
15
品类角色
二、品类角色的确定
日常性品类
目标性品类
季节性品类
便利性品类
精品课件
全脑组16织
品类角色定义
目标性品类（战略性品类）
品项占比5—10%
3%
面积 面积占比 2314 42.45%
346
6.34%
327
6%
441
8.09
212
3.88%
350
6.42%
380
7%
精品课件
24
品类角色的判断
• 同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色 （五金:大卖场、建材超市）
• 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头）
精品课件
25
“四维动态”分析法确定品类角 色
谁表现得更好？谁不太好？ 为什么 ?
哪个零售商在哪个品类中表现得更 好？
货架分类，空间定价和促销是否有 效？
供应商评估:
品牌表现如何？ 哪些品牌有最好的表现？ 哪些品牌为零售商提供了最好的市场机
会？
精品课件
31
消费者
• 目标消费群特征 • 选择标准 • 购物者行为 • 缺货影响. • 消费者购买什么产品作为这个品类的替代？ • 刺激购买的重要性
差异品类
特殊群体
如：复印纸、纸尿布
精品课件
28
CATEGORY REVIEW
品类评估
DEFINITION ROLE
品类评估
0404连锁企业品类管理课件PPT文档共27页
需注意：品类经理在选择促销商品时应该综合多种考虑因素，得出最 终的商品清单。
3.5 促销方案的制定
制定促销方案时，除了上述准备内容之外，还需要一份促销方案书。 方案书不能仅仅包括做什么促销，还应包括品类是什么，为什么要选 择该促销方式，以及该促销方式能带来多大的销售量增长和需要多大的成 本投入。
如下图：
3.5 促销方案的制定
促销方案书
3.5 促销方案的制定
促销设计中还有一个重要的环节是促销信息的传递。 请同学们总结促销信息传递的方式以及优缺点
3.6 促销活动执行和效果回顾
3.6.1 促销活动执行
要保证促销方案的实施必须做好下列工作： 各环节都应明确责任部门及责任人。 忠于促销方案实施促销。 重视团队协作。
高效促销的特点： （1）达到促销目标； （2）增加忠诚消费者或购物者； （3）增加销售量； （4）系统成本最低。
3.1 高效促销的定义
3.1.1 促销目标
促销目标按照时效可划分为短期促销目标和长期促销目标。 提示： 促销目标视零售商品类策略的不同而不同； 促销目标不促销的定义
3.6 促销活动执行和效果回顾
3.6.2 促销效果回顾
促销效果评估的基本方法分为三种：前后比较法，市场调查法，观察法。 （1）前后比较法——即将开展促销活动之前、之中和之后三段时间的销 售额(量)进行比较来测评效果。这是最常用的消费者促销评估方法。 （2）市场调查法 ——是一种零售企业组织有关人员进行市场调查分析 确定促销效果的方法。这种方法比较适合于评估促销活动的长期效果。它 包括确定调查项目和调查法的实施方式两方面内容。 （3）观察法 ——这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而 得出对促销效果的综合评价。
3.1.2 增加忠诚消费者或购物者 提示：注意区分消费者与购物者
3.5 促销方案的制定
制定促销方案时，除了上述准备内容之外，还需要一份促销方案书。 方案书不能仅仅包括做什么促销，还应包括品类是什么，为什么要选 择该促销方式，以及该促销方式能带来多大的销售量增长和需要多大的成 本投入。
如下图：
3.5 促销方案的制定
促销方案书
3.5 促销方案的制定
促销设计中还有一个重要的环节是促销信息的传递。 请同学们总结促销信息传递的方式以及优缺点
3.6 促销活动执行和效果回顾
3.6.1 促销活动执行
要保证促销方案的实施必须做好下列工作： 各环节都应明确责任部门及责任人。 忠于促销方案实施促销。 重视团队协作。
高效促销的特点： （1）达到促销目标； （2）增加忠诚消费者或购物者； （3）增加销售量； （4）系统成本最低。
3.1 高效促销的定义
3.1.1 促销目标
促销目标按照时效可划分为短期促销目标和长期促销目标。 提示： 促销目标视零售商品类策略的不同而不同； 促销目标不促销的定义
3.6 促销活动执行和效果回顾
3.6.2 促销效果回顾
促销效果评估的基本方法分为三种：前后比较法，市场调查法，观察法。 （1）前后比较法——即将开展促销活动之前、之中和之后三段时间的销 售额(量)进行比较来测评效果。这是最常用的消费者促销评估方法。 （2）市场调查法 ——是一种零售企业组织有关人员进行市场调查分析 确定促销效果的方法。这种方法比较适合于评估促销活动的长期效果。它 包括确定调查项目和调查法的实施方式两方面内容。 （3）观察法 ——这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而 得出对促销效果的综合评价。
3.1.2 增加忠诚消费者或购物者 提示：注意区分消费者与购物者
品类管理步步高超市品类管理培训资料
选品提供参考。
与供应商谈判和签订合同
03
根据商品选择标准和市场调研结果，与合适的供应商进行谈判
，并签订合同，确保采购的商品符合要求。
商品陈列与布局
确定商品陈列的原则
根据品类策略和商品特点，制定商品陈列的原则，确保陈列效 果符合要求。
制定商品布局方案
根据陈列原则，制定合理的商品布局方案，确保商品在卖场中 的展示效果和销售效果。
制定商品组合和陈列计划
根据品类策略，选择合适的商品组合，并制定相应的陈列计划， 确保商品在卖场中的展示效果。
商品选择与采购
确定商品选择的标准
01
根据市场需求、消费者行为和竞争态势等因素，制定商品选择
的标准，确保选品符合品类策略。
进行市场调研
02
对市场进行调研，了解消费者需求和竞争对手的商品情况，为
品类管理的概念与重要性
概念
品类管理是指通过对市场上的产品或服务进行分类、评估、规划、执行和监控， 以提高销售和利润的一种管理方法。
重要性
品类管理能够帮助企业了解市场需求和趋势，优化产品结构，提高销售和利润， 增强品牌竞争力。
品类管理的价值与效益
价值
品类管理能够提高企业的市场敏感度和反应速度，优化产品 组合和定价策略，提高库存周转率和销售效率。
市场导向定价
根据市场需求和竞争状况，确 定商品的价格。
价值导向定价
根据商品的价值和顾客对价值 的认知，确定商品的价格。
商品库存与物流管理的优化
库存管理
采用先进的库存管理技术，如ABC分类法、实时库存更新等，以提高库存周转率和降低库存成本。
物流管理
优化物流网络和配送计划，提高配送效率和服务质量，降低物流成本。
连锁药店品类管理 ppt课件
量化生意机会 制定目标并定期进行回顾
品类管理过程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类角色-消费者导向
目标性 常规性 偶然性或季节性 方便性
品类管理过程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
货架原则(3As)
产品款式/安排方法/安放空间
货架3易目标
易见、 易找、 易选
高效品种组合与货架陈列 (3As)
产品款式选择(Assortment)
应摆放什么产品在货架之上
产品摆放方式(Arrangement)
应怎样摆放产品在货架之上
产品摆放空间(Allocation)
应安放多少空间给予每个品牌/产品
76%
冲动式 计划性
1. 平均而言, 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的 !
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
货架对消费者均为重要, 因为...
80%
2. 平均而言, 80%的产品是经货架出售的!
货架出售 ·非货架出售
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
品类管理过程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类角色-消费者导向
目标性 常规性 偶然性或季节性 方便性
品类管理过程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
货架原则(3As)
产品款式/安排方法/安放空间
货架3易目标
易见、 易找、 易选
高效品种组合与货架陈列 (3As)
产品款式选择(Assortment)
应摆放什么产品在货架之上
产品摆放方式(Arrangement)
应怎样摆放产品在货架之上
产品摆放空间(Allocation)
应安放多少空间给予每个品牌/产品
76%
冲动式 计划性
1. 平均而言, 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的 !
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
货架对消费者均为重要, 因为...
80%
2. 平均而言, 80%的产品是经货架出售的!
货架出售 ·非货架出售
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
超市运营之品类管理课件
品类管理的过程
制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.
促销
地点 交叉促销
货架陈列 在门店的位置 空间的分配 商品的布置(中类, 小类, 品牌) 商品的归类
库存 目标订货周期 投资回报 单位面积销售额
•超市运营之品类管理
•22
转变品类角色考虑因素
考虑商店定位及策略调整 考虑品类在店内表现 考虑品类市场成熟度 考虑消费者需求变化 考虑竞争对手策略
提高客流量策略 提高交易量策略 快乐制造策略
品类角色的定位: 目标品类
•超市运营之品类管理
•20
品类的定义 Category Definition
品类角色的定位 Category Role
品类的评估 Category Assessment
品类评估表 Category Scorecard
品类的战略 Category Strategies
- Treatment 特 别 护 理
- Can 罐 装
- Blac kening 黑 发
- Bag 袋 装
3. Target Market 目 标 市 场 - Adult 成 人 - Kids 儿 童 - Baby 婴 儿
4. Form 状 - Liqu id 液 - Cream 膏
- Others 其 他
品类管理的实施 Implementation
品类回顾 Category Review
品类管理的过程
制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估.
衡量 :
目前 目标
消费者 消费频率 消费金额
市场份额 vs. 市场
销售额 $ 金额 销售趋势 +/$/每平方米销售额
利润 毛利润 $ 毛利率
连锁企业品类管理PPT课件：商品组合单品配置
目标客群与价格带定位
目标客群 高收入群体 中高收入群体 中收入群体 中低收入群体 低收入群体
第一购物诉求 质量 性价比 相对性价比 相对价格 价格
质量
价格
A+
A
A
B
A-
B
B
C
C
D
目标客群与价格带定位（单品比例）
目标客群
超低端 低端
中低端 中端 中高端 高端 超高端
高收入群体
——
——
5%
15% 30%
防蛀
佳洁士防蛀牙膏薄荷140克
高露洁全面防蛀牙膏(清新)140克
高露洁超强牙膏90克
清新
佳洁士茶爽牙膏120克
黑人茶倍健牙膏90克
上海防酸牙膏加强型100克 中华多效牙膏沁醒薄荷味90克 高露洁三重功效牙膏90克
功能性
儿童
高露洁儿童牙膏水果香型40克 黑人儿童苹果味牙膏40克
商品结构的价格带定位
价格带的基本含义； 分类中最低最高价格的确定； 分类中不同价格带的单品配置； 分类中的商品性价比。
任务导入
一般而言，大卖场都有10个背（bay）左右的牙膏，如果每个背 按六层而每层按6个单品陈列设计，那就有300多个单品 （10×6×6=360）。但是对于便利店来说，这么多的品项肯定 是陈列不下的。有的24小时便利店，售卖的牙膏只有10个品项。 请结合上一个项目校园内部便利店的商品组织结构表，进一步 确定牙膏小分类的品项数、价格带、包装规格、品牌、功能等， 最终完成牙膏的单品配置。
CITY :
Central
CDGWD
SEASON : Summer
Average G. MARGIN Without Promotion :
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品类管理过程
品类定义 ——根据产品结构来划分品类
品类角色 ——品类在零售商的角色
品 品类评估 ——了解品类/支品类的表现
类 品类评分表 ——建立目标及评估标准
回 顾
品类策略 ——市场策划，供应及服务策略
品类战术 ——进行产品款式选择、定价、摆放 和促
销等优化管理
执行计划 ——付诸实践
1、品类的定义
供应商
零售商
消费者
ECR 支持技术
物流技术 品类管理
优化供应 提高效率，降低成本
扩大需求 更好地利用资源
消费者
ECR与品类管理的原则
以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进
高效消费者响应ECR
需求管理
需求战略 & 能力
商品优化
促销优化
新产品引进优化
创造消费者价值
促使因素 公共数据&交流标准
零售行业面临的挑战 *行业整体利润不断下降，影响行业的发展
2001年百强企业平均毛利率13.1% 2002年百强企业平均毛利率12.7% 2003年百强企业平均毛利率12.4%
*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大
突出表现在万米以上的大型综合卖场
实施品类管理的背景
——依据国内外零售企业发展趋势
• 欧美零售企业——差异化经营阶段 • 港台零售企业——追求效率阶段 • 国内零售企业——部分规模扩张阶段
成本/利润和价值衡量
供应管理 供应战略 & 能力
响应的补货 集成的需求驱动供应 优秀的运作
集成因素 协作计划/预测/补货
电子商务
ECR 50/50
库存降低50%，脱销降低50%
第二部分
品类管理流程
品类管理的四个步骤
1 零售商策略
2
制定品类生意 计划
3
品类生意回顾
4
实施品类计划
〈一〉零售商的策略
顾客购买 首选品类
顾客购买 首选品类
顾客购买 首选品类
顾客购买 首选品类
全品类 自有品牌为重点 品牌功能规格齐全
（超过竞争对手）
较宽的品类 一定的自有品牌 品牌功能规格较齐全
天天平价 重点促销品类 最佳陈列位置 品类价格领先
竞争性价格 竞争性价格促销 一般陈列位置
100% 98%
有限的基本品类
最低价 ( 价 格)
“ 中 庸 之 道”
逐渐遭淘汰
最方便 ( 服 务)
最多选 ( 产 品 组 合)
最时尚 ( 潮来自流中/国新最大的颖资)料库下载
一部分零售商抛离 同行脱颖而出
零售商的策略
对比主要竞争对手 目标消费者
品类
强项 弱项 机会
方便，价格公道
中低收入的购买 者，有6岁以下 孩子的家庭
品类少，不能满足部分 消费者需求
部分追求效率阶段 国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商 品管理技术，提高经营管理水平。
品类管理—— 企业可选择的提高管理水平的途径之一。
第一部分
品类管理原理
零售商运作流程
制
消
造
费
商
零售商 仓库
商店
者
“品类管理”时刻贯穿整条供应链
供应链越长，消费者的需求被放大越多
工厂 仓库
材料需求
采购 总部
选择品牌 -- 主要的品牌 -- 主要的规格
固定的、主要的 货架位置,保证足 够的货架库存
好的货架位置,足 够的货架库存
--领导性的价 格,最好的价 值
-- 主要的品 牌规格
主要的品牌规 格与竞争对手 一样
-- 高频率 -- 多种方 式
-- 一般频率 -- 多种方式
适当的货架空间, 足够的货架库存
适当的货架空间, 足够的货架库存
与竞争对手价 格接近
非煽动性价格
-- 按季节/时 间需要 -- 多种方式
较少促销
品类角色的比例
按照消费者导向角色划分:
▪ 目标性品类
5-10%品类
▪ 常规性品类
60-70%品类
▪ 季节性偶然性 15-20%品类
▪ 便利性品类
5%品类
3、品类评估
与主要竞争对手相比，从目标购买者中 找出生意机会 针对品类及品类细分，分析目前生意状 况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴（供应商）
2、品类角色
品类角色有两种划分方法： * 消费者导向划分 * 零售商导向划分 综合两种划分方法，同时考虑消费者及 售商两方面因素来管理品类
消费者导向品类角色
目标性 -最重要的品类能令人马上想起商店带给 -消费者一致及最高的价值
一般性 - 次重要的品类可令人联系起商店, 满足 消费者大部分的需要.
季节性 - 带给消费者一个多品类选择的感觉,并特 别针对节日,潮流性的品类
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
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消费者导向品类角色
角色 产品组合 货架安排
定价
促销
目标 性的
常规 性的
季节 性的 便利 性的
所有的规格 -- 品类的细分 -- 品牌 -- 规格
选择品牌 -- 品类的细分 -- 主要的品牌 -- 主要的规格 季节性品牌 -- 品类的细分
4、品类评分表
❖ 卖场总体情况 1、购买者 2、市场（商圈） 3、产出效率 4、财务状况 ❖ 品类状况 1、高效的产品组合及货架管理 2、高效的定价及促销 3、高效的新产品引进 4、高效的补货
5、品类策略
根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素
产品组合 价格策略 促销策略 商品陈列 商品可获得性
商店
“牛鞭效应”
顾客满意度 利润增长
顾客忠诚度 品牌忠诚度
需求变化的 放大
制作要求 生产要求
客户需求
消费者需求
高效消费者回应（ECR）的长远目标
供
制
分
商
消
应
造
销
费
商
商
商
店
者
“即时+准确+无纸化”的信息流 平稳持续的与需求相匹和的物流
什么是品类管理？
品类管理是一个把品类作为战略业务 单位来管理的，着重于通过满足消费者 需求来提高生意结果的流程。
高收入家庭，有 7-20孩子的购物 较 高收入家庭
方便食品，米/面 /油，调料，洗涤 用品
洗发/美发类，纸 品，个人清洁用 品
突出产品价值， 引导高价值产品 的消费
威胁
国际零售巨头进入市场
流失部分低收入 消费者
库存及补货管理
〈二〉制定品类的生意计划
• 品类的定义 • 品类的角色 • 品类的生意评估 • 品类评分表 • 品类的策略 • 品类的战术
品类管理
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实施品类管理的背景
——依据调查
2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司 合作开展了中国商品缺货调查。对国内 上海华联、北京物美、华润万家等20家 大卖场的13个快速消费品品类进行调查。 结果显示，国内零售商商品缺货率在 10%左右。
实施品类管理的背景
——依据行业状况