3.3竞争者分析
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项目六 竞争对手分析
任务一、认知竞争者 任务二、分析竞争对手 任务三 选择应对竞争者的策略
余额宝为何遭到国有银行反击
余额宝由第三方支付平台支付宝为个人用户打造的一项 余额增值服务。余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过 4900万户，天弘基金靠此一举成为国内最大的基金管理公 司。通过余额宝，用户不仅能够得到收益，还能随时消费 支付和转出，像使用支付宝余额一样方便。用户在支付宝 网站内就可以直接购买基金等理财产品 ，同时余额宝内 的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。 转入余额宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确 认，对已确认的份额会开始计算收益。实质是货币基金， 仍有风险。
案例分析
依云矿泉水一瓶为什么卖到40多
来自法国阿尔卑山的山头， 每一滴都经过15年的矿物质冰川岩层天然过滤； 每一瓶矿泉水都在阿尔卑山的山脚灌装，没有 碰到人类的一个手指头。
思考：依云矿泉水一瓶为什么卖到40多？
加多宝的营销创新
怕上火喝王老吉 怕上火喝正宗凉茶 怕上火现在喝加多宝，国销量领先的红罐凉茶改 名加多宝凉茶。还是原来的配方，还是熟悉的味 道 。 中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝，配方正宗，当然 更多人喝
SWOT分析法
机 会
扭转型战略
增长型战略
Ⅱ
内部劣势
Ⅰ
内部优势
Ⅲ
防御性战略
Ⅳ
多种经营战略 威 胁
四、竞争对手的战略能力
包括： 核心能力-最强的能力 增长能力-人员、技术、市场占有率 快速反应能力-财务、生产、新产品研发 适应变化的能力-成本竞争、服务竞争、产 品创新、营销创新、技术创新、应对通胀、 衰退等
练习
想一想：请为我国的汽车企业提出一 个长远目标？
二、竞争对手的战略
企业竞争战略：指导企业在经营活动中实现目标、投入资 源及采取应急措施的方案。 战略的差别：目标市场、产品特征、技术水平、价格、销 售范围。 小案例1---福特公司的低成本战略、格兰仕的低成本战略 小案例2--通用公司的差异化战略、农夫山泉的差异化战 略
一、分析竞争对手的目标
目标分类 短期目标（1年内） 中期目标（1～5年） 长期目标（5年以上） 战略目标（10年～30年） 作用 可以预测竞争对手对目前的位置是否满意，判断竞争 对手会如何改变战略； 预测竞争对手对外部事件会采取什么样的反应
娃哈哈的长期战略
早期--以农村包围城市-最后夺取城市 现在-多元化战略
对于余额宝产品，推出类余额宝产品的银行有平安、 交行、工行、中行、民生等，未来或会有更多银行参 战。据中国之声《新闻纵横》报道，3月6日，有媒体 报道称，“三家国有大型商业银行总行不再接受各自 分行与余额宝旗下天弘基金为代表的各类货币市场基 金的协议存款。”
思考：面对余额宝来袭，为什么银行业如临大 敌呢？
㈡竞争者与本企业相似程度的大小
百度文库
同相近似者搏击，“逼至死路，放其再生”。
多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧 毁竞争者，因为其结果很可能对自己不利。 小案例---美国博士伦眼镜公司在70年代末与其他同样生产隐形眼 镜的公司竞争大获全胜．导致竞争者完全失败而将企业卖给了竞争 力更强的大公司，结果使博士伦公司面对更强大的竞争者，处境困 难。
㈢良性竞争者与恶性竞争者
良性竞争者：守规；对行业预期实际；合理定价；细分市场；
实施低成本或差异化战略；市场份额受政策限制
恶性竞争者：
非法；冒险；不顾产能过剩；打破行业平衡
王老吉-与加多宝之争 王泽邦后人发布联合声明：从未将祖传配方授予广药集团
王氏家族从未将祖传秘方授予广药集团，目 前广药集团所生产凉茶并非承袭王氏家族的祖传 秘方。
任务三 选择应对竞争者的策略
㈠强竞争者与弱竞争者
小案例1--联想乐Lephone—竞争苹果Iphone 小案例2--丹麦马士基航运（Maersk）日前推出了一项名为 “天天马士基航运”的服务，目的是驱逐欧洲线上较弱竞争者
五、估计竞争对手的反应
㈠从容性竞争者：
没有迅速反应或反应不强烈
㈡选择性竞争者：在新产品、广告、促销、降价等某一方面做出
反应。 小案例--中国人寿和平安保险 买保险就是买平安；要投就投中国人寿
㈢凶狠型竞争者：迅速强烈反应；宝洁公司绝不会放任竞争者的
一种洗涤剂轻易投放市场。
㈣随机型竞争者：难易揣摩的随机方式；它的反击最不确定，或
㈠从营销学的角度分析，企业在市场上面临 着四类竞争者
四类竞争者
A 愿望竞争者
品牌竞争者 D
B 属类竞争者
产品形式竞争者
C
类型
愿望竞争者
含义
提供不同产品以满足不 同需求的竞争者
实例
出售旅游产品 及出售电子产 品之间的竞争
学生举例
属类竞争者
以不同的方法满足消费 者同一需要的竞争者
高铁和飞机
产品形式竞争者 生产同种产品，但规格、经济型酒店和 型号、款式不同的竞争 星级酒店 者 品牌竞争者 产品规格、型号、款式 相同，但品牌不同的竞 争者 各品牌的等离 子电视
优势与劣势、机会与威胁解析
优势：相比竞争对手和产品市场而言的资源优势。其中 核心竞争力是企业的持久竞争优势。 劣势：相比竞争对手而言在资源或能力上的限制或缺陷。 机会：对企业有利的外部环境。经济快速增长、竞争环 境的改善、市场规模的扩大、技术变革、与供应商关系 改善。 威胁:对企业不利的外部环境。如：宏观经济不景气、法 律法规或政策发生变化、新竞争者进入、供应商和购买 者的议价能力提升。
任务一、认知竞争者
一、竞争者的概念
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服 务相似，目标顾客相似和价格相似的企业 。
从行业来看：提供同种产品或（极为相近并能互相替代）同类产 品的企业构成一个行业。（行业竞争者） 从营销来看：竞争者指顾客需要相似或为相似顾客群服务的企业。
二、竞争者的类型
战略群体--企业竞争最激烈的区域
含义：某一行业内推行相同战略的一组企业。
相同战略包括：目标市场、产业类型、产
品质量、价格、功能、分销渠道、促销战略
三、分析竞争者的态势
分析竞争者在生产、资金、营销、管理等具有 的优势和劣势 常用的方法是SWOT 分析法： 含义：优势、劣势、机会、威胁； 本质：实现企业（内部优势和劣势）与企业外 部环境（机会与威胁）的匹配。
㈡从行业的角度分析，企业的竞争有
现有厂商～行业内现有的与本企业生产同样产品的其他
商家
潜在加入者～某一行业前景乐观、有利可图时，引来的
新竞争企业
替代品厂商～与某一产品具有相同功能、能满足同一需
求的不同性质的其他产品，属于替代品
任务二、分析竞争对手
一、分析竞争对手的目标 二、识别竞争对手的战略 三、分析竞争对手的态势 四、评估竞争对手的能力 五、估计竞争对手的反应
许根本无法预测，它可能会采取任何一种可能的反击方式。
小案例～波音公司攻击空中客车
2002年空客击败波音获欧洲最大的折扣航空公司 EasyJet 60亿美元订单 。 此前两大巨头互相攻击，波音发表一份调查报告称30 年空客生产2499架飞机，最近12年发生大空难11起， 死2100人， 空客也发表报告称，波音发生的空难比空客的还多。
任务一、认知竞争者 任务二、分析竞争对手 任务三 选择应对竞争者的策略
余额宝为何遭到国有银行反击
余额宝由第三方支付平台支付宝为个人用户打造的一项 余额增值服务。余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过 4900万户，天弘基金靠此一举成为国内最大的基金管理公 司。通过余额宝，用户不仅能够得到收益，还能随时消费 支付和转出，像使用支付宝余额一样方便。用户在支付宝 网站内就可以直接购买基金等理财产品 ，同时余额宝内 的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。 转入余额宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确 认，对已确认的份额会开始计算收益。实质是货币基金， 仍有风险。
案例分析
依云矿泉水一瓶为什么卖到40多
来自法国阿尔卑山的山头， 每一滴都经过15年的矿物质冰川岩层天然过滤； 每一瓶矿泉水都在阿尔卑山的山脚灌装，没有 碰到人类的一个手指头。
思考：依云矿泉水一瓶为什么卖到40多？
加多宝的营销创新
怕上火喝王老吉 怕上火喝正宗凉茶 怕上火现在喝加多宝，国销量领先的红罐凉茶改 名加多宝凉茶。还是原来的配方，还是熟悉的味 道 。 中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝，配方正宗，当然 更多人喝
SWOT分析法
机 会
扭转型战略
增长型战略
Ⅱ
内部劣势
Ⅰ
内部优势
Ⅲ
防御性战略
Ⅳ
多种经营战略 威 胁
四、竞争对手的战略能力
包括： 核心能力-最强的能力 增长能力-人员、技术、市场占有率 快速反应能力-财务、生产、新产品研发 适应变化的能力-成本竞争、服务竞争、产 品创新、营销创新、技术创新、应对通胀、 衰退等
练习
想一想：请为我国的汽车企业提出一 个长远目标？
二、竞争对手的战略
企业竞争战略：指导企业在经营活动中实现目标、投入资 源及采取应急措施的方案。 战略的差别：目标市场、产品特征、技术水平、价格、销 售范围。 小案例1---福特公司的低成本战略、格兰仕的低成本战略 小案例2--通用公司的差异化战略、农夫山泉的差异化战 略
一、分析竞争对手的目标
目标分类 短期目标（1年内） 中期目标（1～5年） 长期目标（5年以上） 战略目标（10年～30年） 作用 可以预测竞争对手对目前的位置是否满意，判断竞争 对手会如何改变战略； 预测竞争对手对外部事件会采取什么样的反应
娃哈哈的长期战略
早期--以农村包围城市-最后夺取城市 现在-多元化战略
对于余额宝产品，推出类余额宝产品的银行有平安、 交行、工行、中行、民生等，未来或会有更多银行参 战。据中国之声《新闻纵横》报道，3月6日，有媒体 报道称，“三家国有大型商业银行总行不再接受各自 分行与余额宝旗下天弘基金为代表的各类货币市场基 金的协议存款。”
思考：面对余额宝来袭，为什么银行业如临大 敌呢？
㈡竞争者与本企业相似程度的大小
百度文库
同相近似者搏击，“逼至死路，放其再生”。
多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧 毁竞争者，因为其结果很可能对自己不利。 小案例---美国博士伦眼镜公司在70年代末与其他同样生产隐形眼 镜的公司竞争大获全胜．导致竞争者完全失败而将企业卖给了竞争 力更强的大公司，结果使博士伦公司面对更强大的竞争者，处境困 难。
㈢良性竞争者与恶性竞争者
良性竞争者：守规；对行业预期实际；合理定价；细分市场；
实施低成本或差异化战略；市场份额受政策限制
恶性竞争者：
非法；冒险；不顾产能过剩；打破行业平衡
王老吉-与加多宝之争 王泽邦后人发布联合声明：从未将祖传配方授予广药集团
王氏家族从未将祖传秘方授予广药集团，目 前广药集团所生产凉茶并非承袭王氏家族的祖传 秘方。
任务三 选择应对竞争者的策略
㈠强竞争者与弱竞争者
小案例1--联想乐Lephone—竞争苹果Iphone 小案例2--丹麦马士基航运（Maersk）日前推出了一项名为 “天天马士基航运”的服务，目的是驱逐欧洲线上较弱竞争者
五、估计竞争对手的反应
㈠从容性竞争者：
没有迅速反应或反应不强烈
㈡选择性竞争者：在新产品、广告、促销、降价等某一方面做出
反应。 小案例--中国人寿和平安保险 买保险就是买平安；要投就投中国人寿
㈢凶狠型竞争者：迅速强烈反应；宝洁公司绝不会放任竞争者的
一种洗涤剂轻易投放市场。
㈣随机型竞争者：难易揣摩的随机方式；它的反击最不确定，或
㈠从营销学的角度分析，企业在市场上面临 着四类竞争者
四类竞争者
A 愿望竞争者
品牌竞争者 D
B 属类竞争者
产品形式竞争者
C
类型
愿望竞争者
含义
提供不同产品以满足不 同需求的竞争者
实例
出售旅游产品 及出售电子产 品之间的竞争
学生举例
属类竞争者
以不同的方法满足消费 者同一需要的竞争者
高铁和飞机
产品形式竞争者 生产同种产品，但规格、经济型酒店和 型号、款式不同的竞争 星级酒店 者 品牌竞争者 产品规格、型号、款式 相同，但品牌不同的竞 争者 各品牌的等离 子电视
优势与劣势、机会与威胁解析
优势：相比竞争对手和产品市场而言的资源优势。其中 核心竞争力是企业的持久竞争优势。 劣势：相比竞争对手而言在资源或能力上的限制或缺陷。 机会：对企业有利的外部环境。经济快速增长、竞争环 境的改善、市场规模的扩大、技术变革、与供应商关系 改善。 威胁:对企业不利的外部环境。如：宏观经济不景气、法 律法规或政策发生变化、新竞争者进入、供应商和购买 者的议价能力提升。
任务一、认知竞争者
一、竞争者的概念
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服 务相似，目标顾客相似和价格相似的企业 。
从行业来看：提供同种产品或（极为相近并能互相替代）同类产 品的企业构成一个行业。（行业竞争者） 从营销来看：竞争者指顾客需要相似或为相似顾客群服务的企业。
二、竞争者的类型
战略群体--企业竞争最激烈的区域
含义：某一行业内推行相同战略的一组企业。
相同战略包括：目标市场、产业类型、产
品质量、价格、功能、分销渠道、促销战略
三、分析竞争者的态势
分析竞争者在生产、资金、营销、管理等具有 的优势和劣势 常用的方法是SWOT 分析法： 含义：优势、劣势、机会、威胁； 本质：实现企业（内部优势和劣势）与企业外 部环境（机会与威胁）的匹配。
㈡从行业的角度分析，企业的竞争有
现有厂商～行业内现有的与本企业生产同样产品的其他
商家
潜在加入者～某一行业前景乐观、有利可图时，引来的
新竞争企业
替代品厂商～与某一产品具有相同功能、能满足同一需
求的不同性质的其他产品，属于替代品
任务二、分析竞争对手
一、分析竞争对手的目标 二、识别竞争对手的战略 三、分析竞争对手的态势 四、评估竞争对手的能力 五、估计竞争对手的反应
许根本无法预测，它可能会采取任何一种可能的反击方式。
小案例～波音公司攻击空中客车
2002年空客击败波音获欧洲最大的折扣航空公司 EasyJet 60亿美元订单 。 此前两大巨头互相攻击，波音发表一份调查报告称30 年空客生产2499架飞机，最近12年发生大空难11起， 死2100人， 空客也发表报告称，波音发生的空难比空客的还多。