战略管理报告—肯德基
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肯德基公司战略管理
•背景环境
•发展趋势 •PEST分析 •肯德基产品 •战略联盟 •战略调整
• 一、背景环境
• 公司简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简 称KFC，是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰山德士上校于 1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食 品。 肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多 家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有4000 余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在 数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先 将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受 到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带 来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客 （PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、 Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业 之一——百胜餐饮集团。
（2）拓宽餐饮渠道 蒙牛与肯德基结成ห้องสมุดไป่ตู้略联盟
百胜餐饮集团中国事业部和蒙牛乳业（集团）2007-10-22宣布，肯德基与蒙 牛结成战略联盟。从2008年开始，蒙牛牛奶将进入肯德基在全国的近2000家 连锁餐厅销售。
（3）万科与星美影院、肯德基等品牌签约战略联盟 （4）肯德基携手中商集团签订华中区域战略联盟
• 二、肯德基在中国的发展趋势
• 1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从 而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年 10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至 2012年9月，肯德基在中国餐厅数量达到4000多家。
三、Pest分析
六、战略调整
2.价格竞争策略中存在的问题 肯德基的价格从进入中国市场开始在中国就一直是偏高的， 与其他炸类相比肯德基在价格上绝对不占优势。加之现在越来越 多的同类产品进入到炸鸡类市场中来，肯德基在炸鸡市场上已经 不再处于一个可以大幅“垄断”的地位了。此外，肯德基的最大 竞争对手麦当劳在08年开始大部分产品大幅度降价，其优惠程度 大大高于从前，而产品质量却未有所降低，这对肯德基的价格而 言是前所未有的挑战，但是肯德基却并未对此方面加以关注并给 出相关的解决措施，从而流失了一部分客源。 • 3.渠道竞争策略中存在的问题 • （1）节约成本忽视口感差异 • （2）“本土化”经营丧失特色
1.政治环境因素（政治环境、税收、产业等） 1978年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对外国企业 进入中国的政治法律环境也逐渐宽松。借机，肯德基于1987年在北 京开了第一家餐厅。 2004年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投 资的外企全面开放零售业。同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经 营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设 等列入国债贴息项目给予重点支持。公安部、国家工商总局、财政 部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的 健康发展。
4.技术环境因素
肯德基在来到中国之前，已经在日本、新加坡、香港等国家与 地区相继开设了分店，对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富 的经验，尤其是在中国香港的经营经验，为其在中国开设分店提 供了各方面现有的有利条件 1987年肯德基进入中国市场，带来了全国连锁经营的崭新经营 模式和令人耳目一新的餐厅装修风格和管理体系，推动了中国餐 饮业，特别是中国快餐业的技术升级和迅速发展。与中餐企业相 比，肯德基的竞争优势表现在生产规模、设备、生产自动化及流 程系统化，还有肯德基优雅的用餐环境和高水准的服务质量。
2.经济环境因素
肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。中国是 世界人口众多的国家，市场潜力巨大。中国的大多数地区的绝大多 数家庭都有著吃鸡的传统，如此大的市场空间和良好的市场环境为 肯德基的发展提供了得天独厚的场所。
3.社会文化环境因素
改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的机会。中国 的对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的 思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处于转变之中。 人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求先进的经营管理理念，加 快与国际市场接轨。于是人们纷纷驻足于外国的餐馆、娱乐场和营 业厅。
四、肯德基各类产品：
1.明星类产品 在所有产品中KFC配餐因其优质的口味，广阔的涉及面，多样的选择和产 品创新性高对消费者的吸引力很大，占有很高的市场占有率。 策略：应增加投资，积极扩大经济规模和市场机会，加强种类创新，提高 市场占有率，提高竞争地位。 2.现金牛类产品 KFC主食有着广泛的知名度并拥有大量忠实的顾客群，盈利较大。但有麦 当劳、必胜客等品牌的强大竞争压力，增长率已经很难有大的突破。 策略：投资维持现状，目标是保持业务现有的市场份额，以使其产生更多 的收益，在接下来的阶段中坚持加快终端网络建设，减少硬性广告投资的策 略。 3.问题类产品 KFC早餐的推出再加上中国本土化的策略发展，对新兴消费者比较有吸引 力，但也有很多传统的消费者不太会接受这项业务，有市场潜力但也有很大 挑战性。 策略：加大对消费者，尤其是一些传统消费者的宣传力度，使之向明星类 靠拢。 4.瘦狗类产品 KFC甜点及饮品一方面市场可选择性太大，产品创新性不足，竞争压力非 常大，相对市场占有率和市场增长率都比较低。 策略：可以保留但不必花费太多资金在此项目的开发。
五、战略联盟 （1）百事可乐与肯德基结成战略联盟
肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳 酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）肯德基 的东家——百胜餐饮集团中国事业部（简称百胜）2011年11月23日与中石化 携手，百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中 石化全国加油站。而早在5年多以前，麦当劳曾率先与中石化签订过在中石化 加油站开设汽车餐厅的战略合作协议。
六、战略调整
（二）战略调整改进措施
1.加强供应链管理，提高安全监控力度 对于之前爆出的肯德基使用速成鸡，抗生素鸡事件，肯德基 应该加强原料鸡的质量控制，宁可淘汰不合格的原料鸡供应商， 也不能够让这些有问题的原料鸡流入市场，不仅仅对于小型的养 鸡舍要加强监管，防止为了降低成本而使用违法手段，也要对大 型鸡舍进行监管，质量关丝毫不能马虎。
六、战略调整
（一）现行竞争策略中存在的问题
1.竞争策略存在的问题 肯德基在中国迅猛发展时只顾不断的扩张，却忽略了产品本身 的安全问题。从05年开始爆发苏丹红事件到如今，肯德基的食品 安全问题就频频面临挑战。先是使用催生激素产生了让公众触目 惊心的“6翅鸡”，再到黄金蟹斗事件，低成本冲泡豆浆的影响还 未消散，又传来其用来炸各类产品的食用油存在严重的安全问题。 这种种事件细细数来真是让人寒心。而与此同时，其最大的竞争 对手麦当劳则借次机会大举抢夺市场，这不得不说是肯德基在竞 争策略中所忽视的一个最重要也是必须要关注的问题。产生这种 情况主要有以下这些原因： （1）中国分散的食品供应链 （2）违法成本过低
六、战略调整
2.差别定价法，同城不同价 随着原料的成本价格变动以及在不同城市、不同商圈，综合 考量每家餐厅的租金、营业状况都有一定的差别，肯德基应该摒 弃原来的全国统一定价，转而采取差别定价发。 3.加强中国特色经营，改变垃圾食品印象 在肯德基中国本土化战略如火如荼的进行的同时，我们不能 忽视的问题是肯德基依旧无法摆脱在消费者心目中的垃圾食品的 印象。企业应该更加深刻的根治中国的餐饮文化，将速食与传统 美食结合，更加的创造出新的方便食用，营养均衡的食品，吸引 更多对饮食要求高或者偏爱健康食品的顾客。
•背景环境
•发展趋势 •PEST分析 •肯德基产品 •战略联盟 •战略调整
• 一、背景环境
• 公司简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简 称KFC，是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰山德士上校于 1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食 品。 肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多 家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有4000 余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在 数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先 将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受 到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带 来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客 （PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、 Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业 之一——百胜餐饮集团。
（2）拓宽餐饮渠道 蒙牛与肯德基结成ห้องสมุดไป่ตู้略联盟
百胜餐饮集团中国事业部和蒙牛乳业（集团）2007-10-22宣布，肯德基与蒙 牛结成战略联盟。从2008年开始，蒙牛牛奶将进入肯德基在全国的近2000家 连锁餐厅销售。
（3）万科与星美影院、肯德基等品牌签约战略联盟 （4）肯德基携手中商集团签订华中区域战略联盟
• 二、肯德基在中国的发展趋势
• 1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从 而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年 10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至 2012年9月，肯德基在中国餐厅数量达到4000多家。
三、Pest分析
六、战略调整
2.价格竞争策略中存在的问题 肯德基的价格从进入中国市场开始在中国就一直是偏高的， 与其他炸类相比肯德基在价格上绝对不占优势。加之现在越来越 多的同类产品进入到炸鸡类市场中来，肯德基在炸鸡市场上已经 不再处于一个可以大幅“垄断”的地位了。此外，肯德基的最大 竞争对手麦当劳在08年开始大部分产品大幅度降价，其优惠程度 大大高于从前，而产品质量却未有所降低，这对肯德基的价格而 言是前所未有的挑战，但是肯德基却并未对此方面加以关注并给 出相关的解决措施，从而流失了一部分客源。 • 3.渠道竞争策略中存在的问题 • （1）节约成本忽视口感差异 • （2）“本土化”经营丧失特色
1.政治环境因素（政治环境、税收、产业等） 1978年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对外国企业 进入中国的政治法律环境也逐渐宽松。借机，肯德基于1987年在北 京开了第一家餐厅。 2004年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投 资的外企全面开放零售业。同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经 营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设 等列入国债贴息项目给予重点支持。公安部、国家工商总局、财政 部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的 健康发展。
4.技术环境因素
肯德基在来到中国之前，已经在日本、新加坡、香港等国家与 地区相继开设了分店，对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富 的经验，尤其是在中国香港的经营经验，为其在中国开设分店提 供了各方面现有的有利条件 1987年肯德基进入中国市场，带来了全国连锁经营的崭新经营 模式和令人耳目一新的餐厅装修风格和管理体系，推动了中国餐 饮业，特别是中国快餐业的技术升级和迅速发展。与中餐企业相 比，肯德基的竞争优势表现在生产规模、设备、生产自动化及流 程系统化，还有肯德基优雅的用餐环境和高水准的服务质量。
2.经济环境因素
肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。中国是 世界人口众多的国家，市场潜力巨大。中国的大多数地区的绝大多 数家庭都有著吃鸡的传统，如此大的市场空间和良好的市场环境为 肯德基的发展提供了得天独厚的场所。
3.社会文化环境因素
改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的机会。中国 的对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的 思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处于转变之中。 人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求先进的经营管理理念，加 快与国际市场接轨。于是人们纷纷驻足于外国的餐馆、娱乐场和营 业厅。
四、肯德基各类产品：
1.明星类产品 在所有产品中KFC配餐因其优质的口味，广阔的涉及面，多样的选择和产 品创新性高对消费者的吸引力很大，占有很高的市场占有率。 策略：应增加投资，积极扩大经济规模和市场机会，加强种类创新，提高 市场占有率，提高竞争地位。 2.现金牛类产品 KFC主食有着广泛的知名度并拥有大量忠实的顾客群，盈利较大。但有麦 当劳、必胜客等品牌的强大竞争压力，增长率已经很难有大的突破。 策略：投资维持现状，目标是保持业务现有的市场份额，以使其产生更多 的收益，在接下来的阶段中坚持加快终端网络建设，减少硬性广告投资的策 略。 3.问题类产品 KFC早餐的推出再加上中国本土化的策略发展，对新兴消费者比较有吸引 力，但也有很多传统的消费者不太会接受这项业务，有市场潜力但也有很大 挑战性。 策略：加大对消费者，尤其是一些传统消费者的宣传力度，使之向明星类 靠拢。 4.瘦狗类产品 KFC甜点及饮品一方面市场可选择性太大，产品创新性不足，竞争压力非 常大，相对市场占有率和市场增长率都比较低。 策略：可以保留但不必花费太多资金在此项目的开发。
五、战略联盟 （1）百事可乐与肯德基结成战略联盟
肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳 酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）肯德基 的东家——百胜餐饮集团中国事业部（简称百胜）2011年11月23日与中石化 携手，百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中 石化全国加油站。而早在5年多以前，麦当劳曾率先与中石化签订过在中石化 加油站开设汽车餐厅的战略合作协议。
六、战略调整
（二）战略调整改进措施
1.加强供应链管理，提高安全监控力度 对于之前爆出的肯德基使用速成鸡，抗生素鸡事件，肯德基 应该加强原料鸡的质量控制，宁可淘汰不合格的原料鸡供应商， 也不能够让这些有问题的原料鸡流入市场，不仅仅对于小型的养 鸡舍要加强监管，防止为了降低成本而使用违法手段，也要对大 型鸡舍进行监管，质量关丝毫不能马虎。
六、战略调整
（一）现行竞争策略中存在的问题
1.竞争策略存在的问题 肯德基在中国迅猛发展时只顾不断的扩张，却忽略了产品本身 的安全问题。从05年开始爆发苏丹红事件到如今，肯德基的食品 安全问题就频频面临挑战。先是使用催生激素产生了让公众触目 惊心的“6翅鸡”，再到黄金蟹斗事件，低成本冲泡豆浆的影响还 未消散，又传来其用来炸各类产品的食用油存在严重的安全问题。 这种种事件细细数来真是让人寒心。而与此同时，其最大的竞争 对手麦当劳则借次机会大举抢夺市场，这不得不说是肯德基在竞 争策略中所忽视的一个最重要也是必须要关注的问题。产生这种 情况主要有以下这些原因： （1）中国分散的食品供应链 （2）违法成本过低
六、战略调整
2.差别定价法，同城不同价 随着原料的成本价格变动以及在不同城市、不同商圈，综合 考量每家餐厅的租金、营业状况都有一定的差别，肯德基应该摒 弃原来的全国统一定价，转而采取差别定价发。 3.加强中国特色经营，改变垃圾食品印象 在肯德基中国本土化战略如火如荼的进行的同时，我们不能 忽视的问题是肯德基依旧无法摆脱在消费者心目中的垃圾食品的 印象。企业应该更加深刻的根治中国的餐饮文化，将速食与传统 美食结合，更加的创造出新的方便食用，营养均衡的食品，吸引 更多对饮食要求高或者偏爱健康食品的顾客。