第二章公共关系的职能

第二章公共关系的职能对公共关系的职能，国内外专家学者至今看法不一。

1 中国社科院新闻研究所明安香先生的《塑造形象的艺术》开创了“形象说”的先河，之后，余明阳先生使“形象说”得到了进一步的发展。

2 廖为健先生提出“传播说”，将公共关系定位于传播管理，即对组织与公众之间传播沟通的资源与行为的经营管理；3李道平先生认为，公共关系是社会组织与公众之间通过沟通，相互协调、相互适应的过程和状态，其核心概念就是协调，即所谓“协调说”。

4 “管理说”。

如哈罗博士的观点。

▪一般说来，公共关系应具备以下五方面的职能。

▪一、采集信息，监测环境▪1．采集信息▪（1）采集信息的内容▪①组织形象信息。

▪②组织产品形象信息。

▪③组织运行状态及其发展趋势信息。

▪④各类公众信息▪▪前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竞相“领养”，连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。

▪掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。

罗波尔小时候听过一个童话，说小孩都是从菜地里长出来的，于是他将自己设计的一种玩具娃娃，取名为“椰菜娃娃”。

起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家，至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。

▪罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。

于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的老规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相同。

有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤和黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等等差别；鞋子也是各式各样。

▪为了让“椰菜娃娃”更加逼真，奥尔康公司煞费苦心。

他们每制造一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印、屁股上还盖着“接生人员”的印章。

顾客不能说“购买”，而只能说“领养”，并且在“领养”时需要庄严地签署“领养证”，以确立“养子女”与“养父母”的关系。

从这一连串的创意当中，奥尔康公司赚取了令人吃惊的高额利润。

“椰莱娃娃”的零售价由原来的20美元上涨到25美元，黑市价格高达150美元；娃娃身上如果有原设计者的亲笔签名，则售价接近3000美元。

在短短的一年当中，“椰菜娃娃”及有关用品的销售额就高达10多亿美元。

▪三、咨询建议，形象管理▪1．咨询建议▪2．形象管理▪四、协调关系，柔性管理▪1．协调关系▪2，柔性管理（一）公关的基本职能1 情报即信息职能：形象比喻为组织的“耳目”，即向组织决策机构提供各方面信息，并帮助预测环境的变化，使组织适应环境变化，具体有（1）搜集信息：A 与组织形象和信誉有关信息，包括对组织的产品、政策、人员、行为的印象和意见 B各种社会信息，包括政治、经济、文化、时尚、舆论热点等，具有宏观性，这是组织其它部门无法完成的（2）监察环境变化：即分析和预测上述信息对组织的直接或潜在影响，利用有利因素，避免不利因素，使组织与环境保持动态平衡。

环境分一般环境（即影响组织目标、方针政策、发展战略的国内外经济、政治、科技变化如国际市场发展趋向、国内经济走势等）和具体环境（即影响政治具体目标实现的内外环境如产业结构变化、市场竞争变化等），预测包括判断性预测（判断影响是正面还是负面）和防御性预测（即组织应采取的措施）2参谋职能：形象比喻为组织的“小脑”，是组织的智囊团和社会问题顾问。

在上述情报职能基础上，参与组织有关决策的全过程，决策包括方案的制订、选择和实施，由于现在决策很复杂，势必谋与断分开，，公关起到谋的作用，就组织环境问题、社会公众问题、组织形象问题提供咨询建议，让组织领导选择决定（1）咨询建议：包括提供组织形象发展轨迹的信息型咨询、校正组织形象的诊断型的咨询、光大组织形象的专题型咨询、化解组织形象危机的顾问型咨询（2）决策顾问；公关为决策者提供服务工作，包括A为决策者提供全面准确信息以提高决策的科学化、B帮助决策者确定决策目标，但应站在公众和社会立场上综合考虑组织和公众利益 C帮助决策者设计和选择决策方案，使其达到可行性和最优化 D 帮助决策者实施和评估决策方案，协助组织把决策方案传达到各部门，做好宣传和解释工作并协调部门关系3交往职能：可形象比喻为组织的“外交部”、“润滑剂”、“喉舌”。

从范围看有内部和外部交往，从类型看有人际交往和媒解交往，从形式看有沟通信息、自我宣传、价值劝服、协调关系、争取支持等，其目的是广泛联系、内求团结、外求发展，主要工作任务是（1）宣传推广：具体包括A 制造舆论、告知公众：向公众说明组织有关政策、行为和产品，争取公众的理解，这是现场推广的最基本任务B 强化舆论、扩大影响：运用现代媒介加强公众对组织的印象，提高其社会知名度和美誉度，这是宣传推广的重要任务C 引导舆论，控制形象：可调节信息输出量，当组织美誉度与知名度不同步发展或知名度过高而脱离组织需要时，可低姿态介入舆论以分散公众注意力；当组织形象不佳时，或向公众道歉以求谅解，或澄清事实真向，纠正舆论误解（2）关系调适：可分为A 首先协调内部关系：这是外求负责的前提和保证，即通过建立组织内部传播沟通渠道和协调机制，促进上情下达，下情上达，促进管理层和员工、各职能部门间联系，提高组织向心力和凝聚力B外求发展，建立和谐的社会关系生态环境：是组织的外交部，运用各种交际手段为组织开拓人脉关系公共关系的基本原则.真实守信（1）在信息传播中实践真实守信原则：尊重客观事实，准确传播信息。

“公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物”“先有事实，后有公共关系”尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件，尽可能全面客观地掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。

要准确完整地把握事实，在收集资料时要注意必须包括“何人（who）、何事（what）、何时（when）、何地（where）、何故（why）、如何发生（how）”这六个基本要素。

•公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，要做到准确地传播信息，成功地实现传播目标就要依照事实的本来面目，实事求是地反映事件的真相。

•需要指出的是，在信息传播过程中应遵循真实守信原则并不是要机械、呆板地执行，而是应该灵活、辩证地去贯彻。

即，传播信息可以在不违背真实性原则的前提下使用一定的技巧和方法，使得本来不利的信息朝着有利于传播者的方向发展。

•（2）在人际沟通中贯彻真实守信原则•①培养信誉观念，重视信誉管理对于任何一个社会组织来说，良好的信誉是一笔无形的资产，它可以使组织的政策、产品、服务较易为公众所接受，能提高组织的竞争力。

•②以真诚取信，慎立言而守诺公众“会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人因为错误而说谎”1.立足长远（1）效益的长远性。

公共关系效益的长远性，是指公共关系不能成为急功近利的短视行为，它本身拥有着长远的目标，即要达成改善公共关系，塑造良好形象，寻求组织与社会共同发展的长远效益。

•但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。

正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”。

公关事业既不能只追求眼下的近利，患上了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每一步的进步。

（1）计划的长期性。

公共关系活动不是心血来潮，随心所欲，临时应急的，而是要经过周密计划和科学统筹的。

公共关系追求的是社会组织与公众间建立良好的关系，获得美好的声誉，这所有一切都不是一日之功，必须经过长期的整体规划，加上持之以恒、坚持不懈的长期努力。

一句话，善意和信任需要时间来培植，组织的形象、声誉也不是轻易可得到的东西•在长期的公关工作中，平时的联系沟通工作是最为重要的。

要做好平时的一半沟通工作应注意一下几点：•①对于各类公众对象，平时一般的联系沟通工作应注意普遍和平衡。

•②平时的沟通联络工作要注意自然，不要让公众感到纯粹是为了利益交换而来，尽量维持一种情感上的联系。

•③平时长期的沟通要注意多做有利于公众的事。

•④平时长期的沟通工作要注意有所创新。

3.全员公关公共关系工作是全方位的，它必须渗透到组织的每一项活动中。

所谓的全员公关，就是指，一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织内各部门和所有员工的全方位配合，要求成员树立公共关系观念，关注和参与公共关系工作，形成浓厚的组织公共氛围。

•（1）全员公关意识的树立全员公关并不意味着组织全体员工都去进行技术性公关工作，而是要求他们时刻具备一种公关意识。

（长城饭店、奥运会）随堂思考：如何使全部员工都能拥有公关意识？•1.严格的公关培训，使他们意识到公关的意义，在工作岗位上自觉配合公关工作的开展。

•2.组织文化的潜移默化影响，将注重组织公关的思想真正融入到整体文化中去。

•3.赢得组织成员对组织的认同感和归属感。

•（2）领导层的有力支持“公共关系的动力来自上层”。

卓越的公共关系不但要靠专业公关人员的努力，还要靠来自组织领导层的有力支持。

领导人必须有强烈的公关意识，并采取有力的措施来提供支持。

（美国商场）。