第二章公共关系的职能

第二章公共关系的职能

对公共关系的职能，国内外专家学者至今看法不一。

1 中国社科院新闻研究所明安香先生的《塑造形象的艺术》开创了“形象说”的先河，之后，余明阳先生使“形象说”得到了进一步的发展。

2 廖为健先生提出“传播说”，将公共关系定位于传播管理，即对组织与公众之间传播沟通的资源与行为的经营管理；

3李道平先生认为，公共关系是社会组织与公众之间通过沟通，相互协调、相互适应的过程和状态，其核心概念就是协调，即所谓“协调说”。

4 “管理说”。如哈罗博士的观点。

▪一般说来，公共关系应具备以下五方面的职

能。

▪一、采集信息，监测环境

▪1．采集信息

▪（1）采集信息的内容

▪①组织形象信息。

▪②组织产品形象信息。

▪③组织运行状态及其发展趋势信息。

▪④各类公众信息

▪

▪前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竞相“领养”，连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。

▪掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时候听过一个童话，说小孩都是从菜地里长出来的，于是他将自己设计的一种玩具娃娃，取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家，至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。

▪罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的老规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相同。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤和黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等等差别；

鞋子也是各式各样。

▪为了让“椰菜娃娃”更加逼真，奥尔康公司煞

费苦心。他们每制造一个娃娃，都要在娃娃

身上附有出生证、姓名、脚印、屁股上还盖

着“接生人员”的印章。顾客不能说“购买”，

而只能说“领养”，并且在“领养”时需要庄严

地签署“领养证”，以确立“养子女”与“养父

母”的关系。

从这一连串的创意当中，奥尔康公司赚取了令人吃惊的高额利润。“椰莱娃娃”的零售价由原来的20美元上涨到25美元，黑市价格高达150美元；娃娃身上如果有原设计者的亲笔签名，则售价接近3000美元。在短短的一年当中，“椰菜娃娃”及有关用品的销售额就高达10多亿美元。

▪三、咨询建议，形象管理

▪1．咨询建议

▪2．形象管理

▪四、协调关系，柔性管理

▪1．协调关系

▪2，柔性管理

（一）公关的基本职能

1 情报即信息职能：形象比喻为组织的“耳目”，即向组织决策机构提供

各方面信息，并帮助预测环境的变化，使组织适应环境变化，具体有

（1）搜集信息：A 与组织形象和信誉有关信息，包括对组织的产品、政策、人员、行为的印象和意见 B各种社会信息，包括政治、经济、文化、时尚、舆论热点等，具有宏观性，这是组织其它部门无法完成的

（2）监察环境变化：即分析和预测上述信息对组织的直接或潜在影响，利用有利因素，避免不利因素，使组织与环境保持动态平衡。环境分一般环境（即影响组织目标、方针政策、发展战略的国内外经济、政治、科技变化如国际市场发展趋向、国内经济走势等）和具体环境（即影响政治具体目标实现的内外环境如产业结构变化、市场竞争变化等），预测包括判断性预测（判断影响是正面还是负面）和防御性预测（即组织应采取的措施）

2参谋职能：形象比喻为组织的“小脑”，是组织的智囊团和社会问题顾问。在上述情报职能基础上，参与组织有关决策的全过程，决策包括方案的制订、选择和实施，由于现在决策很复杂，势必谋与断分开，，公关起到谋的作用，就组织环境问题、社会公众问题、组织形象问题提供咨询建议，让组织领导选择决定

（1）咨询建议：包括提供组织形象发展轨迹的信息型咨询、校正组织形象的诊断型的咨询、光大组织形象的专题型咨询、化解组织形象危机的顾问型咨询（2）决策顾问；公关为决策者提供服务工作，包括A为决策者提供全面准确信息以提高决策的科学化、B帮助决策者确定决策目标，但应站在公众和社会立场上综合考虑组织和公众利益 C帮助决策者设计和选择决策方案，使其达到可行性和最优化 D 帮助决策者实施和评估决策方案，协助组织把决策方案传达到各部门，做好宣传和解释工作并协调部门关系

3交往职能：可形象比喻为组织的“外交部”、“润滑剂”、“喉舌”。从范围看有内部和外部交往，从类型看有人际交往和媒解交往，从形式看有沟通信息、自我宣传、价值劝服、协调关系、争取支持等，其目的是广泛联系、内求团结、外求发展，主要工作任务是

（1）宣传推广：具体包括

A 制造舆论、告知公众：向公众说明组织有关政策、行为和产品，争取公众的

理解，这是现场推广的最基本任务

B 强化舆论、扩大影响：运用现代媒介加强公众对组织的印象，提高其社会知名度和美誉度，这是宣传推广的重要任务

C 引导舆论，控制形象：可调节信息输出量，当组织美誉度与知名度不同步发展或知名度过高而脱离组织需要时，可低姿态介入舆论以分散公众注意力；当组织形象不佳时，或向公众道歉以求谅解，或澄清事实真向，纠正舆论误解（2）关系调适：可分为

A 首先协调内部关系：这是外求负责的前提和保证，即通过建立组织内部传播沟通渠道和协调机制，促进上情下达，下情上达，促进管理层和员工、各职能部门间联系，提高组织向心力和凝聚力

B外求发展，建立和谐的社会关系生态环境：是组织的外交部，运用各种交际手段为组织开拓人脉关系

公共关系的基本原则

.真实守信

（1）在信息传播中实践真实守信原则：尊重客观事实，准确传播信息。

“公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物”

“先有事实，后有公共关系”