我国连锁企业营销策略探析

绪论

连锁经营是当今世界许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营模式，它在20世纪80年代中期传入我国，由于发展时间较短，我国的连锁经营企业营销很不完善，因此在当前竞争激烈的国内外背景下，要注意分析我国的连锁企业存在的缺陷，给出有针对性的对策，促进连锁企业的营销能力和水平的提升，增强其竞争力，促进其发展。

一、连锁企业的类型

连锁企业是指企业或企业集团以同样的方式、同样的价格和多处同样命名（店铺的装修及商品陈列也差不多）的店铺里出售某一种（类、品牌）商品或提供某种服务的经营模式，连锁经营以连锁店作为其存在的方式和载体，是当今世界许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营模式。连锁经营在100多年的发展过程中，形成了多种多样的类型和形式，从经营形式的角度，按所有权和经营权集中程度的不同，将连锁经营划分为以下三种经营形态：

（一）直营连锁（Regular Chain，简称RC）

又称正规连锁，是连锁经营企业的基本形态，是指连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面统一管理。

（二）特许连锁（Franchise Chain，简称FC）

又称合同连锁、加盟连锁或契约连锁，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许的经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用，总部与加盟店之间是以契约为基础的连锁企业经营形式。[1]

（三）自由连锁（Voluntary Chain，简称VC）

[1]、连锁经营管理—理论﹒实务﹒案例，王吉方，2009，8-9。

又称自愿连锁或合作连锁，是指一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个服务管理中心领导的经营方式，企业之间为了共同利益结合成事业合作体，各成员店是独立法人，具有较高的自主权，只是在部分业务范围内合作经营，以达到共享规模效益的目的。管理中心负责提供销售计划、账目处理、商店布局和设计以及其他服务项目，自由连锁的成员店大多是小型独立店，它们实行自由连锁的目的在于同正规连锁竞争。[2]

二、我国连锁经营企业的营销缺陷

现代连锁经营形式是20世纪80年代中期传入我国的，90年代初我国才正式开始连锁经营的探索和实践，至今已有20多年的发展历程。2001-2005年，是中国连锁业发展最快的几年，其中前四年，中国连锁百强企业的平均年店铺增长率达51%，年销售增长率达38%。2008年，连锁行业销售额与店铺数继续保持20%以上的增幅，其中，连锁超市、百货、便利店、家电和药店等各业态销售增幅均有增长，而通过新开店铺等外延方式拉动各业态平均10%的增幅，“中国连锁百强”销售规模达到11999亿元，“连锁百强”门店总数达到120775个，2009年在中国连锁经营协会注册的企业团体会员900多家，连锁店铺16万个，销售额达到1.6万亿元人民币，占社会消费品零售额的13%。由于连锁企业在我国发展的时间不长，连锁经营的理论研究和探索不够，加上实践不足，在营销方面也存在着种种缺陷，表现在以下几个方面：

（一）产品优势被浪费

我国连锁企业对于产品层次提升、产品服务创新等优势表现的不充分，企业营销管理者在经营中未充分利用连锁企业带来的产品优势，主要表现在以下方面：首先，在产品服务提供上没有进行全产品概念的策划，提供的产品与一般传统单店无差别，未将自身的产品层次提升到高于一般单店的层次；其次，在产品组合策划中没有充分利用产品创新的优势，从而不能推出有竞争力的产品以增强自身的产品吸引力，其原因主要是连锁企业营销管理者的产品策划意识不够先进和产品策划落后所致，产品策划者对于消费者消费意识理解还停留在满足型的方式上，未意识设计全产品概念的商品来满足追求型消费者需求，而且，其还未意[2]、连锁经营管理，杨顺勇魏拴成郭伟，2008，86-89。

识到产品创新给企业产品策略带来额巨大优势，从而在产品策划中没有给予足够投入来进行产品创新开发。

（二）销售网络和渠道建设不完善

我国连锁经营企业发展历史短，在渠道建设上还很不完善。首先，未形成完善的销售网络。目前我国连锁经营企业大多只在各大城市的商业中心建立了自己的销售网点，但在城乡地区大型商业集团难以设立，连锁企业能显示自身优越性的地点却普遍未能建立起销售网络点；其次，物流配送中心建设落后。物流配送中心作为完善销售网络的保障措施，是连锁企业渠道建设的重要方面，在我国还很落后，主要表现为科技化、信息化程度低，物流统一配送率低，效率低下等。配送中心是连锁经营的硬件和灵魂，只有通过配送中心的有效运作才能将统一采购、货物集中管理和各分店的需求有效连接，才能发挥连锁经营的规模效益。连锁企业发展过程中，配送中心方面出现的许多问题,除了外部因素外，根本原因是连锁企业本身没有把实现统一采购配送功能作为一项严格的制度来抓。由于配送中心完全采用计算机管理与总部联网，能及时准确地掌握库存动态，科学地控制进货种类与数量，缩短商品库存时间，确保商品库存质量，从而降低了成本，因此，配送中心建设需要较高的投资成本，但对资金匮乏的连锁企业而言，不可能一步到位，因此，连锁企业应本着灵活务实的原则，根据自身经营能力选择合理的配送模式。

（三）促销优势不被充分认识

连锁企业更易开展各种促销活动，尤为表现在公共关系促销和广告促销优势上，而我国连锁企业促销却不善充分利用这种优势，主要表现在以下几个方面：第一，其未曾利用自身销售网络体系深入消费者社区的特点，建立一流的顾客关系管理系统，有效研究市场和吸引顾客。第二，其同政府的关系中，总是被动适应政府政策，未建立互动有益的政企关系。第三，其没有充分利用自身各种促销优势，协调进行和开展更有影响力的促销活动。

（四）品牌优势没有建立

品牌是连锁企业的核心竞争力，是连锁企业的无形资产，代表了企业整体形