市场营销市场细分的概念及意义教学设计

市场营销——市场细分的概念及意义

教学设计

名师精编优秀教案

附1：教学流程图

附2：教学使用案例

案例1：《女性手机市场的确立——三菱小菲手机》

日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉，但“三菱”品牌的手机在市场上反应平平，根本无法与诺基亚、摩托罗拉、爱立信抗衡。随着无线通讯的飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人为主的手机用户向两头延伸，一头向中老年人发展，一头向年轻人发展，特别是女青年为了显示个性，希望拥有青年女性专用的手机。

三菱公司敏锐地发现，一些青年，尤其是女青年为显示个性，希望拥有女青年专用的手机。三菱公司顺藤摸瓜，深入调查，发现了这一市场空白点，并决定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。银色、银灰色的外壳改变了过去黑、兰、灰的男性特征，那修长的机型、圆润的弯角处处体现了女性的柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻赢得了女青年的喜爱，成为当时女青年的首选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。以后其他公司也开始推出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式确立。

案例2：《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》

1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱斯勒汽车公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭汽车——K型车。K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功，抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。

案例3：《美勒啤酒公司的产品包装策略》

美勒啤酒公司原是一个以生产为导向的公司，它一直认为啤酒公司是同质市场，只生产一种包装的啤酒——高生啤酒，就能满足消费者的需求。它在美国啤酒行业中排名第七位，市场占有率为4％。1970年，美勒啤酒公司被美国著名的菲力普摩里斯公司收购。收购美勒啤酒公司后，菲力普摩里斯公司首先为其唯一的产品“高生”啤酒重新定位，取名“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。后经市场调查发现，怕发胖的妇女和年纪大的都觉得罐装啤酒容量太大，一次喝不完，针对这一需求，美勒啤酒公司又开发出小容量罐装啤酒，结果极为成功。

案例4：《宝洁洗发水的市场细分》视频

这个跨国公司自1989年进入中国以来，在洗发水行业掀起的一个又一个波澜让人叹为观止。宝洁公司曾先后推出几种洗发水：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣的”个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品，如“飘柔：”，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品；时尚美发大师“沙宣”带来专业发廊护理的三大时尚元素：柔顺，亮泽，充满弹性；而作为宝洁公司的知名品牌，“潘婷”凭借其高质量的产品，准确的

市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。潘婷于推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发；海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。

详见幻灯片《市场营销课件》