市场营销类读书笔记

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【篇一：市场营销学读书笔记】

市场营销学读书笔记

第一章市场营销与市场营销学

市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。两者

的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区

的总体有关，而且在于营销活动的福利焦点不同。通常微观营销学

面向的是企业福利，而宏观营销学面向的是社会福利。

营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科，主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。其

基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论，提高企

业的竞争力，促进企业的发展，取得更好的综合经济效益

市场营销学20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到

1930年。19世纪末，技术革命相继发生，科技的发展使得大企业内

部变得更加有组织有计划，正是在这样的背景下营销学逐渐产生和

发展。

市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习这门学科对于

借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。总之，研

究市场营销学有利于更好的满足社会需求，有利于解决产品市场实

现问题，有利于增强企业的市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。研究市场营销学的方法主要有五种。产品研究法，能具体深入

的分析各个产品的市场营销问题，但耗费较大。组织研究法，以人

为中心研究营销学，主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚，忽视了消费者的需求。功能研究法，着重研究不同营销机构如何执

行基本功能。管理研究法，以企业管理为主体，着重营销管理的决策。系统研究法，主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内外

部系统来研究如何协调市场营销学。

第四章市场营销环境

卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场，使自己的产品

销售得以扩大。根据竞争程度不同，会形成四种不同类型的市场结构。完全竞争市场，是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场，是一种最理想的市场类型，在现实中几乎不存在。垄断竞争市场，

竞争与垄断并存，处于完全竞争和完全垄断之间，是一种常见的市

场结构。寡头垄断市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和

销售的市场结构。完全垄断市场，也是一种理论上的假设，指唯一

的卖主能完全控制价格的市场。

企业制定市场竞争策略之前必须先分析和了解竞争者，把握竞争态势，作出适当的反应。识别企业的竞争者是分析的基础，要注意不

同行业的、潜在的竞争者。接着，企业还要了解竞争者将向什么领

域扩张，也就是目的的分析。然后是识别竞争者的策略，评估竞争

者的优势和劣势，根据这些来制定出自己的营销策略。

第五章消费者市场和购买行为分析

消费者市场是为满足个人或家庭生活需要而购买产品、服务的领域，消费者的购买行为是一种投入产出过程，一方面接受各种外部刺激，另一方面做出各种反应。

影响消费者行为的主要因素有三个。首先是文化因素，它是决定人

们欲望和行为的最基本因素，是在成长的过程中受到家庭和社会的

潜移默化的影响而形成的一套基本的价值观和偏好。第二是来自社

会的因素，比如，明星们总有大批的追随者，这些明星的举手投足

间无时无刻不在影响着粉丝们的消费行为。第三是个人因素。消费

者的年龄、生活方式、个性、经济条件等方面的差异，都会对其消

费行为产生显著的影响。

对消费者购买产品时的决策过程进行分析，对营销策略的制定有重

要的意义。这个决策过程主要有五个阶段，第一个是认识需要，就

是消费者发现现实状况与所追求的之间有一定

的差距，产生了相应的解决问题的要求。第二个是收集信息，当消

费者准备购买时，在很多场合消费者认识到的需要不能马上满足，

而收集信息可避免购买决策失误，减少风险。第三是选择评价，消

费者收集足够信息后，就会分析、处理所得信息，并逐渐对各种产品、品牌形成不同的看法。第四个是决定购买，会受到他人态度以

及意外情况的影响。最后是购后感受，消费者会有意无意的检验这

项购买决策，并确认其满意程度以作为今后的参考。

第六章组织市场和购买行为分析

组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门

和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场，包括生

产者市场，中间商市场，非营利组织市场和政府市场。

生产者市场也叫工业用品或产业市场，与消费者市场相比，生产者

市场的需求在性质上是一种派生需求，弹性较小，波动较大，技术

要求高，购买规模大，经常采用直接购买、互惠购买或租赁形式。

中间商市场也叫转卖者市场，由那些通过直接转卖而盈利的顾客组成，通常要做一下决策者：决定购买的时间和购买的数量，选择供

应商，决定采购的品类，选择购买条件。非营利组织泛指不从事赢

利活动，即不以创造利润为目的的组织机构。非营利组织庞大、复杂，其中政府是一个潜力很大市场，主要采购方式有公开招标选购、议价合约选购以及日常采购三种。

第八章目标市场营销战略

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和购买行为

习惯等方面的差异，把某一产品的市场划分为若干个消费者群的市场。市场的细分主要依据包括消费者特征、消费者行为和以生产者

市场为依据

选择好目标市场后，企业要为自己或产品品牌在市场上树立某种特色，企业向目标市场勾画自己形象和提供的价值，使市场更全面理

解认识自己，这就是市场定位。主要有以下步骤。首先是调研，调

查目标市场上的竞争者做了什么、做的如何。然后是分析，分析内

容包括目标市场上大部分顾客到底需要什么。接着是决定，包括决

定企业能够做些什么。最后是展示，定位可以准确的描述、有效的

传播，企业要借助一定的载体与目标市场进行沟通，使其独特的定

位不仅进入而且保存于顾客的脑海。

第十章产品策略

采取一定的产品策略可以扩大销售。产品组合就是一种很好的方法。产品组合是指将全部产品线和产品项目的组合或结构提供给市场。

根据不同情况可以选择如下策略。第一，扩大产品组合，包括扩展

产品组合的宽度和深度，前者是增加一条或几条产品大类，后者是

在原有基础上增加新的产品项目。企业预测利润在未来一段时间内

有可能下降时，就应考虑这种做法。第二，缩减产品组合，当市场

不景气时或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而可能使总利

润上升。第三，产品延伸，每一产品都有其特定的市场定位，产品

延伸是指全部或部分的改变公司原有的产品的市场定位，具体做法

有向下延伸，原来生产高档产品，后来决定生产低档产品，向上延

伸则正好相反，还可以双向延伸。

典型的产品生命周期可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟

期和衰退期。新产品投入市场便进入导入期，此时顾客对产品还不

太了解，销售量很低，企业需要大量的促销费用以进行宣传。产品

在导入期取得成功后，便进入成长期。市场逐步扩大，利润迅速增