阵痛与转型——湘鄂情集团带给我们的启示

从湘鄂情的此次转型调整也可以看到企业分析形势，适应环境，准确定位有多么重要。环 境总是在不断的改变，企业只有根据宏观形势不断更新信息，分析自身条件，把握正确的 方向，适当进行战略调整，方能不被环境所累。
湘鄂情作为我国第一家在国内 A 股上市的民营餐饮企业，开始只有 4 张桌子 40 平方米的 “湘湘菜馆”，发展到中国餐饮第一股湘鄂情，经过创业初期的困难期，一路高歌猛进， 在北京开了第一间旗舰店后湘鄂情放眼全国，又分别在长沙、深圳、武汉挂上了湘鄂情的 牌子，又一步一步将点连成线，线连成面，编织了湘鄂情美食王国的网。
不只是快餐，湘鄂情也将目光投向了团膳市场。2012 年 7 月 7 日，湘鄂情发出公告收购北 京龙德华餐饮管理有限公司，公司以 8000 万元收购北京龙德华餐饮管理有限公司 100%股 权。龙德华定位于团膳。公司现拥有广西师生缘、上海师生缘、沈阳龙德华等分公司， 2011 年拥有团膳大中型客户近 30 家，今年预计有望超过四十家。目前来看，湘鄂情此举 进军团膳市场无论从管理模式、品牌效应还是食品安全方面都由于发挥自身优势，弥补不 足，有利于扩展经营范围，不再是着重在精致的商务餐，同时也走薄利多销的道路，在团 膳市场寻找突破口。
不把鸡蛋放到同一个篮子里，此举也有利于分散风险，在餐饮业普遍发展暗淡的时候另辟 蹊径，尝试一条新的出路。如今，环保一直是热门话题，表面上环保与餐饮关联并不大， 但是湘鄂情尝试涉足环保业也可说是另辟蹊径，推出了环保的餐饮套餐。2014 年 2 月 11 号，湘鄂情投身环保业，全资子公司合肥湘鄂情将收购合肥天焱生物质能科技有限公司 49% 的股权。加上已收购的 51%的股份，至此湘鄂情 100%持有天焱生物质全部股权，享有其全 部利润。合肥天焱环保技术先进，竞争优势独特，行业发展潜力较大，有利于促进湘鄂情 业绩增长、发展转型以及缓解财务压力。不过，对于这次跨界的前景，湘鄂情也坦言，之 前并无环保产业及相关行业投资运营经验，公司将面临新行业的诸多风险。
湘鄂情在 2009 年 11 月 11 日正式上市时，股票当天均价为 26.87 元，之后股票行情一路 上涨，股票均价最高达到了 38.66 元，之后也一直保持着不错的态势。但到了 2012 年下 半年，股价一路走低，之后均价跌破 10 元。到 2013 年湘鄂情似乎还在阵痛，在 2013 年 下半年甚至跌破 5 元。
但此次湘鄂情大刀阔斧的转型调整也带来很多隐患。首先，重新定位固然是对的，但湘鄂 情应该看到中低端餐饮业在市场早已是饱和状态，放弃高端进军中低端市场是否会流失高 端市场的客人，又无法更大的占有中低端市场，而成为“高不成低不就”？其次，降价有 利于招揽更多食客，但是无法保证一定的客人流量的话，净利润还是会受到影响。而且湘 鄂情高端餐饮业的形象已深入人心，人们是否能接受“飞入寻常百姓家”的湘鄂情？最后， 以上提到的，环保业是湘鄂情此前并未涉及的领域，在这么一个需要更加谨慎的时候选择 进入一个完全陌生的行业，不定因素更多。虽然目前来看，湘鄂情暂时是往好的方面发展， 但是以后会如何，还是要等时间来证明。
阵痛与转型 ——湘鄂情集团带给我们的启示
2014 年 06 月 26 日
的，因此会给企业的经营带来较大的影响。对外部环境进行 正确的分析，从而为企业准确定位，制定适合的战略有利于企业长期稳定的发展。本文以 湘鄂情集团(以下简称湘鄂情)为例，着重从国家政策方面分析宏观环境变化对湘鄂情的影 响，以及湘鄂情面对环境变化实施的战略转型。
(2)政治原因。在中国餐饮业普遍增幅放缓的背景下，中央两次限制公款吃喝的重拳，给 高端餐饮企业带来了极大的影响。“八项规定”、“六项禁令”出台后，各个高端餐饮纷 纷出现不同程度的亏损。这尤其对于定位高端，过于依赖公务消费市场的湘鄂情来说无疑 是沉重的打击。湘鄂情的门店多是在政府机关周边，而北京更是商务宴会多，因此受到公 务消费的影响，湘鄂情的经营存在很大部分的过度消费因素。在中央命令禁止铺张浪费， 厉行节约后，公务消费的比重逐渐缩小，而定位高端的湘鄂情又无法迎合中低端市场，因 此迎来“阵痛期”。
湘鄂情一改以往的高端餐企形象，进军中低端市场。这也是顺应环境之举。在高端餐饮业 纷纷走不出低谷时首先放下身段，寻找一个更适合的市场，随机应变，顺应环境，重新定 位，更有利于企业长远的发展。
2.开拓新领域
既然高端酒楼经营受到限制，湘鄂情将目光投向了新的发展领域——快餐和团膳，寻找新 的利润增长点。
2012 年 4 月，北京湘鄂情股份有限公司发布“重大合同”公告。公告显示，湘鄂情拟收购 上海齐鼎餐饮发展有限公司 90%股权，齐鼎餐饮是一家以中式快餐为主营业务的餐饮连锁 企业。通过本次收购，湘鄂情“味之都”中式快餐连锁经营得以确立。公司介绍，收购上 海齐鼎近一年来，“味之都”各项业务整合顺利，已成功将其复制到了北京与深圳。本次 收购行动也表现了湘鄂情进军连锁中式快餐业的决心。城市生活节奏快，快餐的市场是非 常有潜力的，因此进军快餐业是对现有业务的一个拓展，也有可能会成为一个新的利润增 长点。但是，快餐业的经营管理模式、市场占有、采购、仓储、人力等方面运作，势必会 与原来的经营模式不同，湘鄂情要尽快熟悉，以便能更好的适应市场需求。
2013 年 6 月初，湘鄂情为了及时止损，不得不关闭全国各地十余家饭店，以断臂止血。
2.原因探究
(1)经济原因。中国烹饪协会在《2012 年上半年餐饮行业形势分析》报告中指出，餐企月 倒闭率高达 15%，整个餐饮行业增速陷入 2000 年以来除 2003 年非典时期的最低谷。中国 烹饪协会会长助理边疆称，今年全国中大中型餐饮企业数量首次出现了负增长，第一季度 的数字为-2.8%，而影响当前餐饮业的主要是“四高”，即高房租、高人工成本、高原料 成本和高税赋。湘鄂情的门店要么在省机关旁，要么在市机关旁，要么离金融圈非常近， 这些地方的租金都在一路上涨。有知情人士透露，餐饮合同往往五年签一次，假如租约到 期，业主一定会升租，假如餐饮企业提出异议，业主就会又引入 10 个竞争对手招标，在 商业地产价格越来越高情况下，租金、租约是餐饮企业头上悬着的一把剑。原材料、人工 成本也在加速上升，据一家大型连锁餐企介绍，食材成本占收入比重近 4 成，湘鄂情在经 营高端餐饮时，人均毛利率即使接近 70%，净利润却只有不到 10%，公司仅员工薪资和福 利支出每年就达到 2 亿元。
湘鄂情自 2009 年 11 月上市以来，业绩节节攀升。但是 2012 年年底和 2013 年却迎来一阵 “寒潮”，高端餐饮业集体“过冬”，全聚德等名店业绩略减，湘鄂情不得不开始转型应 对。
迎来“寒冬阵痛期”
1.“阵痛期”中的湘鄂情
2011 年，湘鄂情的净利润达到了 9312 万元，可是到 2013 年 9 月底，净利润却亏了 3 亿多 元。
3.多元化发展
在放低身段大力开拓大众餐饮市场之后，湘鄂情又将目光投向了餐饮之外的新领域。2013 年 7 月 27 日，湘鄂情发布公告称，7 月 25 日公司与中昱环保大股东就拟收购中昱环保 51% 股权签署了《股权转让意向协议书》。此举标志着公司将进入环保产业，是公司转型发展 中跨行业投资收购经营的初步尝试和有益探索。湘鄂情开始了“餐饮+环保”多元化发展 的道路。
据悉，湘鄂情将停售高端海鲜类菜品，主打平价海鲜、湖鲜及河鲜；调整部分菜品、果汁 销售价格及高中低档菜品的比例，以吸引普通大众消费群体；降低“门槛”，走普通大众 路线。湘鄂情也将取消 10%的服务费以及包厢最低消费等规定，同时增加散台的数量。而 且湘鄂情创新的在酒楼里开设“平价酒水超市”，其价格与超市大致持平。客人可以不用 自带酒水直接在评价超市里选购，方便又省钱。有些门店甚至推出了团购的活动。
有益的启示
外部环境对企业的影响在 2013 年是比较大的，作为“政策年”，2013 年中央出台了很多 政策，对经济对社会的影响都很大。特别是中央提出的“厉行节约，反对铺张浪费”，对 整个高端餐饮市场有很大的影响。茅台等酒业，湘鄂情等餐饮业都纷纷进行战略转型，重 新定位，来适应新的市场。
从湘鄂情 2013 年下半年到 2014 年前两个月的股价走势来看，湘鄂情的转型好像收获了一 些成绩，被人们所肯定。在 2013 年 7 月跌至每股 2.98 元的低谷后，湘鄂情的股价有了波 动的上涨。到 2014 年 2 月 11 日达到了每股 6.49 元。目前来看，市场对湘鄂情的转型是 肯定的。
进入“战略转型期”
1.告别高端，转攻中低端市场
食客在评价湘鄂情时重复率最高的一个字就是贵。与传统餐厅不同，湘鄂情以包房为主， 散台数量极少。因为湘鄂情是国家五钻餐饮名店，参照五星级酒店标准，还要另收 10%的 服务费，是典型的高端餐饮企业。但是为了能度过此次“阵痛期”，湘鄂情也不得不放下 身段，重新定位，将目标定在中低端市场上。