CI战略与整合营销

而对与企业形象形成直接相关的公众心理因素， 以及企业与环境的整合（即公众关系）因素等 关心较少，从而在赢得公众的信任方面具有明 显的局限性。
（2）CI战略所涉及到的各项管理活动的开展，主 要强调公众的认知、企业自身行为的统和，而 在各项管理活动的深化方面具有很大的局限性。
例如，在传播策略上，具有较明显的选择性、 正面性、单向性、稳定性的特点；而对于理念 识别（MI）和行为识别（BI）的应用，也主要 表现为检讨、整理、提炼和熏陶宣传。 所以，CI战略不可能代替企业的经营管理和公 共关系工作，它只能起到一种辅助、补充的作 用。
IMC定义-1
“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或 创造宣传的机会。” 他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认 定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同 时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能 ，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。 而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时 能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”
关系管理的整合
怎么做？

设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你 会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？
包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到它的广告；电 视上的广告；朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子；有没有固本 (coupon)的回扣；是否带有赠品；价格合适吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的 信息必须一致才能收效！ Synergy!
CI战略的特点 差异性 长期性 统一性 稳定性
动态性 传播性
系统性
可操作性
系统性
CI战略是由企业理念识别、行为识别、视
觉识别三个子系统构成的一个完整系统。 企业理念识别是CI战略的核心和灵魂，行 为识别是企业理念的具体实施，视觉识别是 企业形象可视要素的统和。 三方面内容互相联系，互为促进，缺一不 可。在导入和实施CI战略的过程中，应坚持 系统管理的原则，处理好三个子系统的关系， 争取达到整体效益。
Behavior Identity 行为识别 1. 概念 在理念指导下的企业的一切经营管理行为， 是动态的识别形式。MI是企业的“想法”， BI是企业的“做法”。 2. 内容 对内：内部管理规范；先进技术的研究开发 ；提高员工素质；内训等。 对外：市场调研；市场营销；公共关系活动 ；广告宣传；公益性社会活动等。
我们在计划营销，计划广告的时候，应认知到
，不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒 体载具都应选择，以反映此产品的一致形象。 这是实现整合营销传播的第一步。
认知整合的需要
确保讯息/媒体一致性。
一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性，
以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就 是说，图象要强化和补充文字的讯息。虽然每 则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载 具的编辑功能或节目内容，但它必须与其它媒 体载具投放的广告一致。
U.S.A.
“美式IC战略”中， CI战略是以标 准字和商标作为沟通企业理念与企业 文化的工具。即以视觉设计为核心的 CI战略。
CI战略的产生与发展 历史原因： 在远古时代的种族和部落，总以某种原始的 象征符号作为自己的标识，这就是最原始的 CI概念。 当国家以国徽、国旗、法律、法规制度等等 作为自己的精神和体系的标识的时候，就已 经表现出了完整成熟的CI概念体系。 因此，CI概念的最早起源应该是在人类的政 治和文化活动中。
“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为
，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统 一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品 信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产 品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消 费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播 和产品行销的目的。”
-上海交通大Fra Baidu bibliotek王方华教授-

（3） “功能递减”效应。
随着CI战略的普遍应用，企业由导入CI战略而 获得的优势将逐渐消褪；越是后期导入CI战略 的企业，其效益越会大大逊于抢先的企业。 因此，由导入CI战略获取的“优势”完全有可 能在未来仅成为企业参与竞争的基本条件。 这提醒企业界，不可过于迷信、依赖CI战略， 企业的发展最终还是要依靠踏踏实实的各项管 理活动和公共关系工作的持续发展。
形象整合
“功能整合”是指，把不同的营销传播方案编
制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市 场份额）的直接功能，这个过程。
每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析，
并为了达成特定营销目标而结合起来。
功能整合
发展的更高一层是协调的整合――人员推销功能
与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进 、以及直效营销等）被直接整合在一起。
西方国家CI战略的发展 作为企业运用的一种新型的经营管理方法和 手段，CI战略的产生可追溯到本世纪初。 一战前，德国的AEG电器公司和意大利的奥 利维蒂（Olivetti）公司堪称这方面的先驱。
AEG在其生产的电器系列产品上，首次采用了彼 德· 贝汉斯（Peter Berhens）所设计的企业识别符 号（商标），形成了视觉上的独特统一性；
-美国广告协会的定义-
IMC定义-3
“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展 出来的操作性定义为“ IMC 是在一段时间内，发展并执行针对消 费者的各项说服传播策略的过程。 IMC 的目的是去影响特定阅听 众的行为。


IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方 式。总之， IMC 的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后 来传播策略的发展，包 括形式和方法。” 整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道 ，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网 络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”
美国国际商用机器公司IBM比较系 统、全面应用了CI战略。 P·兰德为公司设计全套的标识系 统。IBM三个字母组成的公司商标和 标识一直沿用到今天. IBM的“蓝巨人”公司形象也几 乎成为人们心目中现代计算机行业的 象征。
CI的构成要素
Mind Identity 理念识别
Behavior Identity 行为识别 Visual Identity 视觉识别
奥利维蒂公司则注重了商品与售货空间的新颖设计， 以及公司标识的设计。 由此看出，CI战略的雏形起源于企业的商标设计。
“人有人格，还有各自的世界观，并且因为教育和 嗜好形成独自的行为模式，体现着每个人的个性。 如果以同样的思维来考虑公司，那么公司是否应该 有统一的‘人格’呢？” ——IBM总裁小托马斯· 沃特森
企业要向前发展，长盛不衰，必须要有一种
向企业内部集中，借以强化共同体的凝聚力， 企业理念就是这种凝聚力的源泉。
所谓企业理念就是企业的创业精神、价值观、
使命观、企业活动的基本方针等。
从某种意义上说，企业理念既是企业发展的
内在动力源泉，同时也是企业成长发展的智慧 的结晶。
从这个意义上说，MI是CI战略的核心和灵魂。
各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式
的营销传播的高度一致。
协调的整合
营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定
目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整 合营销传播的这个阶段称为“建基于消费者的 整合”。
营销战略已经整合，反映了战略定位的讯息到
达了目标消费者的心中。
建基于消费者的整合
目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群，
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-
IMC定义-4
Our Conclusion
整合
为什么要IMC？
广告分
离期
全面服
务期
传播分
离期
传播整
合期
背景-营销传播发展的阶段
不同工具 的整合
不同服务 的整合
不同空间 的整合
不同利害 关系的传 播整合
整合——多重的含义
整合营销的发展层次
营销人员明了或认知整合营销传播的需要。




（4）导入CI战略有比较严格的限制条件。
企业首先要具备一定的经济实力，产品定型， 拥有一定的市场保有量，企业具备较扎实的基 础管理，具有较高的组织管理水平和员工素质 等。 这些条件使中小企业全面应用CI战略受到一定 程度的限制。


What to do?
收集各类有关 CI战略的信息， 进行专家咨询论 证 讨论、分析导入 方针与大体目标
Mind Identity 理念识别 1.概念 MI，即企业的想法。指企业在长期的经营 实践活动中形成的区别于其他企业的企业理 念。 对内影响企业的决策、活动、制度、管理 等等，对外影响企业的公众形象、广告宣传 等。 2. 主要内容： 企业精神，企业价值观，企业文化，企业 信条，经营理念，经营方针，组织体制，管 理原则等。

-台湾奥美广告公司-
IMC定义-2
“
一种作为营销传播计划的概念。确认一份完 整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计 划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮 演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促 进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天 衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发 挥最大的传播效果。”
CI 战略
corporrate identity
Corporrate Identity Strategy
企业形象战略
企业识别系统 Corporrate Identity System 企业形象革命
企业机构形象 企业个性系统
对定义的两种不同理解
Japan
“日本式CI战略”中，CI战略是明确 认识企业理念与企业文化的活动，即 以企业理念和企业文化为核心的CI战 略
其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整 合营销传播战役之内，例如本机构的员工、供 应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚 至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要 的说明。
建基于风险共担者的整合
要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构
必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战 略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人 力资源战略、以及会计战略等等。也就是说， 为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必 须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营 销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理 战略以反映不同职能部门的协调。
1、可行性 2、确认方针 分析
3、成立CI 委员会
CI委员会是CI 战略的决策和实 施的组织管理机 构。
4、确定基本 计划
基本计划是企 业导入CI战略 的工作大纲。
Ethic issues
整合营销传播系统？
“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的…. 问题是我不知道哪一半。”
-Wallernuck, a Philadelphia Businessman
Visual Identity 视觉识别 1.概念 企业理念和战略构想的具体化、视觉化，形 成一整套象征化、统一化、标准化、系统化 的符号系统，是静态的识别符号，企业的“ 脸面”。 2、内容 A.基本要素： 企业名称、标志、标准字、标准色、象征图 案、宣传口号等。 B.应用系统（基本要素的应用媒体）： 招牌、建筑和环境、产品造型、员工制服、 广告媒体、包装系统、 公务礼品、陈列展示 、印刷出版物等。
企业视觉识别是CI战略中最直观、最外显
的部分。由于人们接受外界刺激的83％来自 视觉，因此视觉传达设计就成为传达企业形 象信息最重要的手段。 VI是对企业形象的一切可视要素进行系统、 标准化的设计，再透过特定的传播媒介，以 最快的速度让社会公众了解这些信息，从而 使社会公众能够识别某一固定的企业形象。 企业识别系统由基本设计、应用设计和辅 助设计系统三个子系统构成。
就了企业的独特个性，成为公众识别企业更 持久、更准确的依据。
CI战略的作用
1. 改善企业体质
2. 统一和提升企业形象
3. 加强内部凝聚力
4. 创造消费信心
5. 创造适宜的外部经营环境
CI战略的局限
（1）CI战略对于企业形象的塑造偏重于对主体的 全面设计来达到，在操作上侧重理性的、技术 的手段和方法；
差别性
导入CI战略可以帮助企业突显“个性”。
CI战略更深层次的涵义应该是“企业的差别 化”。 正如日本CI设计界有一句名言；如何造成 敌我差异是CI的关键。 CI战略的差别性特征不仅仅体现在视觉要 素上，更重要、更深刻的是体现在企业理念 和企业文化上。
不同的企业理念和风格迥异的企业文化铸