第12章整合营销沟通策略剖析讲解
如何整合营销沟通
如何整合营销沟通如何整合营销沟通?整合营销沟通的方法有哪些?下面店铺整理了整合营销沟通的方法，供你阅读参考。
整合营销沟通的方法:认识整合营销整合营销关注点在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
建立资料库为基础，才能对消费者进行深刻全面的了解。
整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
其本质上一致的信息为支撑点进行传播。
企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定要清楚一致。
整合营销是以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。
凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
整合营销有利层面对于市场来说：符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。
从企业层面分析：有助企业上下各层次的整合，各个部门之间的整合与配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益，从而开展国际化营销。
从消费者方面分析：有利于从观念到行为对消费者进行整合，更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。
整合营销的必要性营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。
“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。
但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。
可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。
怎样使得消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。
在这个意义上才能得出了的营销哲学——整合营销。
企业既要从4C理论出发，按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品，同时在顾客愿意付出的成本内确定产品价格，为顾客提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与顾客保持双向沟通。
另一方面，企业在满足顾客需求的同时也要实现企业盈利的目标，必须借助于整合营销，把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标，实现顾客和企业的双赢。
促销组合及整合营销沟通课件
contents
目录
• 促销组合概述 • 促销组合的细分 • 整合营销沟通概述 • 整合营销沟通的细分 • 促销组合与整合营销沟通的关联 • 促销组合与整合营销沟通的案例分析
01
促销组合概述
定义与组成
定义
促销组合是指企业根据市场情况 、产品特点和营销目标，综合运 用各种促销手段和方式的组合。
案例三
总结词
快速响应和透明沟通
详细描述
该公司在面临危机时迅速启动应急预案，通过各种传播渠 道及时向公众传达公司态度和应对措施。保持信息透明， 减少误解和恐慌，重建消费者信任。
总结词
跨部门协同合作
详细描述
该公司整合市场、公关、法务等多个部门的力量，形成协 同作战的团队。确保信息的一致性和有效传达，提高危机 应对效率。
组成
包括广告、销售促进、公共关系 和直接营销等手段。
促销组合的重要性
提升品牌知名度和形象
通过多种促销手段的综合运用，提高 品牌在市场上的知名度和形象，增强 消费者对品牌的认知和信任。
促进销售增长
增强竞争能力
有效的促销组合能够使企业在猛烈的 市场竞争中脱颖而出，提高市场份额 。
通过促销活动刺激消费者购买愿望， 提高销售额和市场占有率。
互动营销沟通能够让组织更好地了解消费者的需求和反馈，提供个性化的服务和解决方案 ，增强消费者的购买意愿和口碑传播意愿。
互动营销沟通的方法
互动营销沟通可以通过多种方式进行，如电话、邮件、短信、社交媒体等，以便更好地与 消费者互动和沟通，实现业务目标。
05
促销组合与整合营销沟通 的关联
共同目标
01
02
促销组合的历史与发展
整合营销传播策略教材(共 35张PPT)
五、广告媒体
Байду номын сангаас
广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择 广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的 成本效益。 （一）各主要媒体的特点
（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本
一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人 们通常把凡是以说服方式进行的广而告之， 统称为广告，也就是广义的广告。随着时代 的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定， 形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
二、信息传播的过程
媒体 发送者 编码 信息 译码 接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤
（一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素
（二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的 构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象 与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和 预期顾客的回复。
整合营销沟通知识点总结
市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程交换是市场营销的核心观念。
（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。
整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。
以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
全面营销理论涉及四个方面：（1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。
2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
（4）整合营销：强调整合营销沟通。
整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。
整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。
进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。
整合营销沟通的特征1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。
2.使用各种形式的方法和消费者接触。
3.营销沟通要素协同发挥作用。
一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。
定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。
4.和消费者建立关系。
所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。
成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。
5.最终影响消费者行为。
整合营销沟通策略和管理
Thank you
Logo
பைடு நூலகம்
Logo
二、整合营销沟通战略框架
购买决策中 的信息要求
沟通过程的 评估和控制
Diagram 制定合理的 3 标 沟通目
Diagram Diagram 2 2 营销沟通 预算
Logo
开发整体 沟通组合
1.购买决策中的信息要求
购买决策中 的角色分配
购买者 影响者 决策者 消费者 明确有关人员 承担的角色是 成功确定沟通 信息和向谁发 布以及怎样沟 通的前提
企业做消费者导向广告的经费有限
拉式策略适用情况
消费者对某类产品或服务具有有利的基本需求 与竞争性产品有显著差异 具有可用广告描述的潜在品质或优势 顾客有强烈的购买动机
3.3 网络营销
• 网络营销指基于互联网平台，利用信息技术与工具满足
公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在
线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进 行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。
• 网站是互联网供方提供信息给买方的地方 • 营销网站的两种形式：交易网站、推广网站
3.3 网络营销（交易网站、推广网站）
交易网站：是由制造商、零售商等经营的电子商店， 它们将浏览网页的人变成网上购买者。 成功的交易网站知名度高，产品和服务品牌化，其技 术基础设施设计能够创造愉悦的购物经历 交易网站是直接分销的一种方式。 病毒营销：鼓励个体通 推广网站：用于推出公司的产品和服务，提供产 过电子邮件传播由市场 品如何使用、哪里可以买到等信息。 营销者发起的信息。 推广网站可以引起对公司产品和服务的认知、兴 趣和试用，以此支持公司的广告计划和传统营销 方式：给顾客的推荐行 渠道。 为提供折扣、奖券、赠 推广网站还用来进行炒作，即通过网络技术进行 品等激励 口碑宣传。
营销沟通策略培训讲义
营销沟通策略培训讲义引言营销沟通是指企业通过各种沟通方式与目标市场进行交流和传递信息的过程，是推动销售和市场份额增长的关键因素之一。
一个成功的营销沟通策略能够帮助企业建立品牌形象，增强市场竞争力。
因此，培训员工掌握营销沟通策略是企业提高业绩的重要举措。
本讲义将介绍一些常用的营销沟通策略，帮助你掌握并运用这些策略来实现营销目标。
目录1.确定目标受众2.定义营销信息3.选择沟通渠道4.执行营销沟通计划5.监测和评估效果1. 确定目标受众在实施营销沟通策略之前，首先需要明确目标受众是谁。
目标受众是指我们希望向其传递营销信息的人群。
了解目标受众的特点和需求可以帮助我们更好地定位营销信息和选择合适的沟通渠道。
1.1 目标受众的特点了解目标受众的特点可以帮助我们确定他们的需求和偏好，从而更好地制定营销沟通策略。
以下是一些了解目标受众特点的方法：•市场调研：通过市场调研了解目标受众的购买行为、消费习惯、兴趣爱好等信息。
•数据分析：利用数据分析工具分析目标受众的行为数据，找出他们的特点和共同点。
•客户反馈：与客户进行沟通，了解他们的意见和建议。
1.2 目标受众的需求目标受众的需求决定了我们的营销信息要关注哪些方面。
通过了解目标受众的需求，可以帮助我们定位营销信息的重点和核心价值。
了解目标受众需求的方法包括：•调研需求：通过市场调研、问卷调查等方式获取目标受众的需求信息。
•竞争分析：分析竞争对手的产品和营销活动，了解目标受众对竞争对手的偏好和要求。
•监测行业动态：关注行业动态和趋势，了解目标受众可能会出现的新需求。
2. 定义营销信息在确定目标受众后，下一步是定义营销信息。
营销信息是指我们希望向目标受众传递的信息内容。
2.1 确定核心价值核心价值是产品或服务所带来的最重要的好处或价值。
在定义营销信息时，需要明确产品或服务的核心价值，并将其与目标受众的需求相匹配。
示例：核心价值：节省时间和精力。
目标受众的需求：希望能够更高效地完成工作。
整合营销沟通知识点总结1
市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程交换是市场营销的核心观念。
（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。
整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。
以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
全面营销理论涉及四个方面：（1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。
2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
（4）整合营销：强调整合营销沟通。
整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。
整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。
进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。
整合营销沟通的特征1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。
2.使用各种形式的方法和消费者接触。
3.营销沟通要素协同发挥作用。
一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。
定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。
4.和消费者建立关系。
所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。
成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。
5.最终影响消费者行为。
整合营销传播策略分析
整合营销传播策略分析随着社会经济的不断发展和科技的不断进步，互联网成为人们生活、工作、学习、娱乐等方面都无法离开的重要工具。
对于企业而言，互联网更是为企业提供了一个全新的营销渠道和平台，从而推动企业发展，提高品牌知名度和影响力，实现商业目标。
其中，整合营销传播策略成为越来越多企业在网络营销领域中所采取的重要举措。
1.整合营销传播策略概述整合营销传播，简称IMC，全称Integrated Marketing Communication，是指一个企业或品牌在进行营销传播时，结合不同的传播工具、传播媒介和传播手段，通过有效的组合和整合，提高传播效果和市场反响的一种营销传播策略。
IMC的目的在于通过借助不同媒体的优势，将企业的传播信息覆盖到尽可能广阔的受众群体，从而达到整体营销效益的最大化。
IMC是一种战略性的营销传播方式，包括了传统媒体、数字媒体和线下直接营销等多种传播方式，通过这些渠道，向消费者传递一致的品牌价值和信息。
IMC可以从企业视角来整合各个市场推广活动的传播内容，将所有营销活动的传播目标与策略相互链接，从而实现整体营销推广的目的。
IMC 还可以对于不同媒介的传播效果进行分析和评估，从而进一步改善和优化营销传播策略，提升品牌知名度和影响力。
2.整合营销传播策略的重要性在社会经济发展和市场竞争日益激烈的当下，整合营销传播成为企业实现商业目标和提升市场竞争力的重要手段和策略。
具体来说，整合营销传播策略有以下几个重要的作用。
（1）提高传播效率和效果IMC的核心是强化传播效率和效果。
不同传播工具和传播媒介可以弥补彼此的不足，从而将企业的传播信息覆盖到不同的消费者群体，减少营销传播策略带来的冲突和重复，提高传播效率和效果。
（2）建立品牌形象和认知度IMC可以帮助企业建立统一的品牌形象和品牌认知度。
随着市场竞争的加剧，建立品牌形象和品牌认知度成为越来越多企业摆脱同质化竞争的重要方式。
IMC可以通过不同传播工具和传播媒介建立品牌形象，并通过一致的信息传播增强消费者对品牌的认知度。
第12章 整合营销沟通策略
过程：
开发顾 客 准备和 计划 开始接 触 讲解和 示范 达成交 易 售后服 务
16
三．销售管理过程
制定销售计划 销售计划的执行 销售队伍的评估
17
第五节 直复营销
18
一、直复营销的定义
直复营销是指营销者通过一种或多种媒体与消费者 进行直接交流以鼓励他们能够作出迅速响应，发生 订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾 客手中，收取款项的促销手段。
19
二、直复营销的类型
直接邮寄营销 购物目录营销 电话营销 电视直销 直接销售 网络营销
20
三、直复营销的管理
确定目标 选择潜在顾客和目标顾客 选择合适的媒介 回应的处理
21
第六节 公共关系
22
一、公共关系的定义和作用
定义：
通过有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公 司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。
作用：
有助于树立企业良好的形象 协调纠纷，化解企业信任危机 宣传花费费用低，具有较高的可信度和关注度
23
二、公共关系的活动方式
新闻宣传 赞助和开展公益性活动 组织各种专题活动 制作发布公关广告 企业内部的公关活动
24
三、制定公共关系计划
设定目标 确定目标群体的构成 制定公关活动的时间表 选择宣传的类型和媒体 评价效果
第十二章 整合营销沟通策略
1
本章内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 沟通理论和促销组合 广告 营业推广 人员推销 直复营销 公共关系
2
第一节 沟通理论和促销组合
3
一、沟通模式
4
二、开展有效沟通的步骤
营销管理整合营销沟通战略ppt课件
14.3 沟通过程概述
发送者
编码
信息 媒体
反馈 发送者的体验区域
噪音
解码
接受者
反应 接受者的体验区域
14.4 开展有效沟通的步骤
14.4.1 确定目标受众
14.4 开展有效营销沟通的步骤
14.4.2 确定沟通目标
• 营销者努力获知源自消费者决策过程的购买反应，
该决策过程包括购买者准备工作的全过程。
14.4 开展有效营销沟通的步骤
14.4.4 选择媒体 非人员沟通渠道
事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。
• 新闻发布会 • 盛大的开业典礼 • 展销会 • 公众参观
14.4 开展有效营销沟通的步骤
14.4.5 选择信息来源
信息对目标受众的影响会受到受众看待传 播者的方式影响。
• 名人
– 运动员 – 娱乐明星
销售百分比法将预算设定为当前与预测销售额或单位 销售价格的一定比例。
• 容易使用，帮助管理层考虑促销、销售价格和单
• 销售展示 • 展销 • 激励计划
14.1 营销沟通组合
主要的促销工具
直复营销指与仔细确定的个体消费者直接 联系以获得即刻反馈和培养持久客户关 系。运用邮件、电话、直接反应电视、 电子邮件、互联网以及其他工具与特定 消费者直接沟通。
• 目录 • 电话营销 • 信息亭
图3：消费品与工业品的促销组合
知晓
了解
喜爱
偏好
信服
购买
14.4 开展有效营销沟通的步骤
14.4.3 设计信息
AIDA模型
• 引起注意（Attention） • 产生兴趣（Interest） • 激发欲望（Desire） • 促进行动（Action）
第十二章 沟通策略：广告与公共关系 《市场营销原理》PPT课件
生活片段 生活方式 幻境 气氛或想象 个性象征
技术专长 科学证据 证词证言 音乐
2.广告决策
● 3.规划广告战略
广告战略包括两个要素，创作广告信息和选择广告媒体。
3.3 媒体选择 （1）了解媒体的主要评价指标； （2）选择主要的媒体类型： （3）选择具体的媒体工具； （4）确定媒体的时间安排。
3.公共关系决策
● 1.公共关系的角色和影响
公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立 交流、理解、认可和合作关系； 它参与各种问题和事件的处理； 它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应； 它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任； 它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势， 以使组织与社会变化同步发展； 它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。
2.广告决策
● 3.规划广告战略
广告战略包括两个要素，创作广告信息和选择广告媒体。
3.3 媒体选择 （1）了解媒体的主要评价指标；
收视率 开机率 节目视听众占有率 毛评点 视听众暴露度 到达率 暴露频次 每千人成本（简称CPT） 有效到达率（Effective Reach）
2.广告决策
● 3.规划广告战略
2.广告决策
● 3.规划广告战略
广告战略包括两个要素，创作广告信息和选择广告媒体。
3.1信息战略 制作有效的广告信息的第一步是规划信息战略——决定向消费者传播什 么样的信息。
USP策略即指独特的销售主题（简称USP) USP理论的发展——ESP理论 品牌形象理论
2.广告决策
● 3.规划广告战略
市场营销学营销沟通策略
04
媒体关系
建立和维护与各类媒体的良好 关系，确保企业公关信息的有
效传播。
危机公关
制定应对危机的公关策略，及 时处理危机事件，维护企业形
象。
政府关系
与政府机构建立良好关系，为 企业争取政策支持和资源。
投资者关系
保持与投资者的良好沟通，传 递企业价值，增强投资者信心
。
销售促进策略
01
折扣促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
信息过载挑战及应对策略
信息过载挑战
随着信息传播渠道的多样化，消费者面临的信息过载问题愈发严重，难以筛选 和接收真正有价值的信息。
应对策略
采用精准营销，通过大数据分析消费者需求，将信息传递给目标受众；简化信 息内容，突出核心信息，降低消费者信息处理负担。
竞争挑战及应对策略
竞争挑战
市场竞争激烈，企业需要从众多竞争对手中脱颖而出，吸引 消费者关注。
案例三：创新的销售促进策略
总结词
运用新颖、有趣的方式刺激消费者购买欲望，提升销售业绩。
详细描述
例如，某咖啡品牌推出的“买一送一”活动，通过社交媒体平台进行推广，吸引大量消费者光顾门店，有效提升 了销售额和市场占有率。
案例四：精准的直接营销活动
总结词
通过大数据分析和精准定位，实现低成本、高回报的营销效果。
营销沟通能够激发消费者的购买欲望， 提高销售量，是企业实现盈利的重要 手段之一。
营销沟通的策略框架
目标受众
明确目标受众的特点和需求，是制定 营销沟通策略的前提。
02
信息内容
根据目标受众的特点和需求，制定有 针对性的信息内容，包括品牌形象、 产品特点、促销活动等。
01
效果评估
整合营销策略
数据驱动优化
数据驱动决策
通过数据分析和挖掘， 了解市场需求、消费者 行为等，为策略优化提 供数据支持。
实时数据监测
对营销活动进行实时数 据监测，以便及时发现 问题、调整策略。
数据可视化
通过数据可视化工具， 将复杂的数据转化为易 于理解的图形或图表， 提高决策效率。
市场反馈与调整
01
反馈渠道建立
建立有效的市场反馈渠道，收集客户意见和建议，及时了解市场动态。
整合营销策略
汇报人： 日期:
目录
• 整合营销概述 • 整合营销的核心概念 • 整合营销的策略制定 • 整合营销的执行与监控 • 整合营销的挑战与解决方案 • 整合营销案例分析
01
整合营销概述
定义与特点
01
02
定义：整合营销是一种 营销策略，旨在将企业 或品牌的各个营销渠道 和营销活动进行协调、 统一和整合，以达到提 高营销效果、提升品牌 形象和促进产品销售的 目标。
特点
03
04
05
1. 协调性：整合营销强 调各个营销渠道和营销 活动之间的协调一致， 以实现最佳的营销效果 。
2. 统一性：整合营销注 重统一的品牌形象和声 音，以确保消费者对品 牌的认知和印象的一致 性。
3. 整合性：整合营销将 各种不同的营销渠道和 营销活动进行整合，形 成一个有机的整体，以 提高营销效率和效果。
品牌形象不一致
企业应确保各品牌形象统一、互相支持，形成协同效应， 提升整体品牌价值。
品牌间资源分配不均
企业应根据各品牌的发展状况和潜力，合理分配资源，确 保各品牌得到适当的发展支持。
营销预算分配
预算制定不合理
企业应基于市场环境、竞争状况和企业战略目标，制定合理的营销预算，避免预算不足或 浪费。
第12章 整合营销沟通[4页]
![第12章 整合营销沟通[4页]](https://img.taocdn.com/s3/m/6c871f4149d7c1c708a1284ac850ad02df80075b.png)
第12章整合营销沟通一、单选题1. 营销沟通的三个原则是什么？答：为减少噪声，有三个沟通原则需要引起企业的高度重视，即营销沟通中的一致性原则、互补性原则和交互作用原则。
（1）一致性原则。
一致性指在不同的沟通途径中重复同样的信息，这样可以强化消费者的学习和记忆，从而引发购买行为。
如企业可以在店面陈设、产品风格、社交媒体等方面使用同样的信息，从而强化企业的品牌形象和品牌理念。
（2）互补性原则。
不同的沟通途径有不同的优势和劣势，可以满足消费者对品牌信息的不同需求，并且彼此相辅相成。
（3）交互作用原则。
不同沟通途径的影响会相互叠加进而强化或者弱化各自的作用。
2. 整合营销沟通是什么？答：整合营销沟通（integrated marketing communication，IMC）是指把企业所进行的一切与市场营销相关的沟通活动一元化的过程。
整合营销沟通把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等所有沟通活动涵盖于营销活动的范围之内，使企业能够将统一、完整的信息传递给消费者。
整合营销沟通的核心是确定统一的营销沟通策略，协同使用各种沟通工具，发挥不同的沟通工具的优势，并降低企业的营销沟通成本。
当企业确定采用整合营销沟通来对自己的沟通工作进行整合后，接下来面临的就是如何开展的问题。
针对如何开展营销沟通工作，有一个著名的整合营销沟通的两阶段模型，分别是沟通匹配模型和沟通优化模型。
3. 营销沟通目标的主要构成答：在不同的消费决策阶段，企业在考虑使用哪种营销沟通工具时还要考虑沟通目标，营销沟通目标主要由以下几部分组成。
（1）创建品牌认知和显示度。
大多数营销努力的基础目标是让消费者知道自己的品牌，关注自己的品牌，甚至能想起自己的品牌。
当品牌与提示类别、情况、需求状态相关联时，就可以很容易地被回想起来。
（2）传递品牌详细信息。
当企业在消费者心中创建了基本的品牌认知之后，营销人员必须让消费者相信自己品牌的产品或服务是有优势的。
什么是整合营销沟通策略
什么是整合营销沟通策略什么是整合营销沟通策略保时捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。
李主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。
保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。
保时捷公司利用赛车活动，电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。
这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。
双向沟通的基础是厂家拥有一整套完整的消费者资料库(消费者档案)。
厂家对自己推销的每一产品都要进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理，建立用户档案库，以便进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。
其实，国内很多厂家已经在注意这方面的工作，比如建立产品保修卡制，只要消费者将写有自己姓名的资料寄回厂家，即可得到终身保修的服务承诺。
厂家对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用。
随着个人信息的社会化，厂家有可能获得越来越多的消费者的个人信息，更有效地锁定消费者，比如新生婴儿的资料便可从各大医院获得，以此来推销婴儿食品即为便捷手段之一。
整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的'互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者，变情人关系为夫妻关系。
厂家必须对消费者的方方面面，包括他的人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为、消费习惯进行综合研究，以此做为产品开发和市场推广的基础。
日立公司在开发针对中国市场的大屏幕彩电时便十分注重研究中国的消费者，十分重视经销商提供的第一手资料。
建立消费者资料库之后，还必须不断地分析流人和持续加强的信息，分析消费者关心的热点并积极进行市场应对。
随着国际互联网的建立和完善，双向传播日益成为现实。
以双向沟通为目的的整合营销传播前景十分广阔。
整合营销沟通战略
Consumers don’t distinguish between message sources the way marketers do Companies fail to integrate their various communications channels Communications often come from different parts of the company
Problems
•
Integrated marketing communications ( IMC ) communication strategy aimed at
leads to a total building strong
marketing
customer relationships by showing how the company and its products can help customers solve their problems .
•
IMC ties together all of the company’s message and
images .
•
Some companies appoint a marketing communications
director who has overall responsibility for the company’s communications efforts .
Part Two (1) The New Marketing Communications Landscape
• Focus on marketing programs designed to build closer relationships
有效营销沟通整合的方法
跨渠道整合营销
1 2
渠道的协同性
将不同渠道进行战略性整合，以实现最佳的营销 效果。
客户旅程的连贯性
在不同渠道之间保持客户旅程的连贯性，以确保 客户获得一致的体验。
3
数据驱动的个性化营销
通过跨渠道的数据分析来实现个性化的营销活动 。
全媒体整合营销
媒体多元化的策略
01
利用多元化的媒体平台进行营销活动，包括传统媒体、数字媒
目标
通过对营销沟通效果进行评估，旨在了解活动的实际效果，找出存在的问题和 不足，为未来的营销策略提供数据支持和参考。
效果评估的指标与方法
指标
效果评估的指标通常包括曝光率、点击率、转化率、销售额、客户满意度等。
方法
评估方法包括但不限于问卷调查、网站分析、销售数据分析、客户反馈等。
效果评估的应用与改进
案例二：某公司实施整合营销的成功经验
总结词
整合营销是一种将各种营销手段和渠道 进行有机整合的营销方式，能够提高品 牌认知度和市场占有率。
VS
详细描述
该公司通过对市场、目标客户、竞争对手 等各方面进行深入分析，制定了一套包括 广告、公关、销售促进、数字营销等多种 手段的整合营销计划。通过各部门的协同 合作，实现了资源的优化配置和信息的共 享，提高了品牌认知度和市场占有率。
02
营销沟通的媒介选择
线上媒介
01
02
03
社交媒体
利用社交媒体平台，如微 信、微博、抖音等，与目 标受众进行互动和传播。
网络广告
通过搜索引擎、网站、视 频平台等渠道投放广告， 吸引潜在客户。
电子邮件营销
使用电子邮件向目标客户 发送营销信息，建立联系 并促进销售。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一节 沟通理论和促销组合 第二节 广告 第三节 营业推广 第四节 人员推销 第五节 直复营销 第六节 公共关系
2
第一节 沟通理论和促销组合
3
一、沟通模式
4
二、开展有效沟通的步骤
确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择媒体 选择信息来源 收集反馈
11
二、营业推广的类型
营业推广的手段有很多，大致可以归纳为两大类， 一类是针对消费者的，另一类是针对中间商的。
针对消费者的营业推广 针对中间商的营业推广
12
三、营业推广的计划和管理
确定目标 选择合适的营业推广的方式 制定和实施 评估
13
第四节 人员推销
14
一、人员推销的概念和特点
25
开发顾 客
准备和 计划
开始接 触
讲解和 示范
达成交 易
售后服 务
16
三．销售管理过程
制定销售计划 销售计划的执行 销售队伍的评估
17
第五节 直复营销
18
一、直复营销的定义
直复营销是指营销者通过一种或多种媒体与消费者 进行直接交流以鼓励他们能够作出迅速响应，发生 订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾 客手中，收取款项的促销手段。
8
二、制定广告计划
广告目标
广告预算
设计广告 选择媒体
广告计划评估
9
第三节 营业推广
10
一、营业推广的含义和特点
营业推广的含义
营业推广是指企业为了达到营销目标，在一定时期内为 迅速刺激需求，鼓励消费而采取的促销手段和方法。
营业推广的特点
促销效果明显 吸引顾客，保持其忠诚 可能会破坏形象
5
三、制定促销预算和组合
制定促销预算 设计促销组合
6
第二节 广告
7
一、广告的定义和作用
定义：企业、政府、其他非营利组织和个人作为广告信息中明确的
主办者，以有偿付费、非个人沟通方式，通过各种媒体传递有关创意 、产品、服务和观念方面的消息。
类型：
产品广告和组织广告。
作用：
传递信息，沟通产需 激发需求，增加销售 加强竞争，开拓市场 提到企业知名度，树立产品形象 丰富生活，陶冶情操
概念：
人员推销是企业或其他集团派出销售人员直接与顾客接 触、洽谈，向其宣传介绍产品和劳务，并提供完善售后 服务，以达到促进销售目的的活动过程。
特点：
更具灵活性 更具针对性 更具说服性
15
二、人员推销的形式和过程
形式：
存在着三种形式的人员推销：接受订单、获取订单和销 售支持。
过程：
19
二、直复营销的类型
直接邮寄营销 购物目录营销 电话营销 电视直销 直接销售 网络营销
20
三、直复营销的管理
确定目标 选择潜在顾客和目标顾客 选择合适的媒介 回应的处理
21
第六节 公共关系
22
一、公共关系的定义和作用
定义：
通过有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公 司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。
作用：
有助于树立企业良好的形象 协调纠纷，化解企业信任危机 宣传花费费用低，具有较高的可信度和关注度
23
二、公共关系的活动方式
新闻宣传 赞助和开展公益性活动 组织各种专题活动 制作发布公关广告 企业内部的公关活动
24
三、制定公共关系计划
设定目标 确定目标群体的构成 制定公关活动的时间表 选择宣传的类型和媒体 评价效果