市场营销第14章整合营销沟通

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整合促销组合
分析影响你的公司开展业务的能力的内部和 外部趋势。 审计整个机构用于沟通的花费。 找出公司和它的品牌之间的所有接触点。 在沟通中组织起来。
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整合促销组合
在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调 和质量。
为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。
指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。
销售百分比 销售百分比
根据要完成的目标， 根据要完成的目标， 确定成本 确定成本
目标任务法 目标任务法
基于竞争对手的促销预算 基于竞争对手的促销预算
竞争对等法 竞争对等法
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设计促销组合
广告 广告 人员推销 人员推销 销售促销 销售促销 公共关系 公共关系 直销 直销
到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非 到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非 个人的,价格昂贵 个人的,价格昂贵 人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具 人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具 包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效 包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效 果短暂 果短暂 非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用 未被充分利用 非公众性,直接性, 定制性, 互动性 非公众性,直接性, 定制性, 互动性
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整合营销沟通 (图 14.1)
广告 人员 推销 播 公 司 和 产 品 信 息 清 晰 一 致 地 传
促销 公共 关系 直销
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沟通过程概述
营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者 的长期关系:
预售 预售
销售 销售
售后 售后
消费 消费
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沟通过程要素 (图 14.2)
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有效沟通的关键要素
发送者必须知道自己 发送者必须知道自己 所要到达的是哪些受众 所要到达的是哪些受众 以及希望引起的反应 以及希望引起的反应 必须建立反馈渠道 必须建立反馈渠道 评估受众对信息的反应 评估受众对信息的反应
信息内容
理性诉求 感性诉求 道德诉求
Designing a Message
Content
The pictures and the slogan make this what type of appeal?
信息结构
得出结论 论据类型 论据顺序
来自百度文库
信息格式
标题, 插图, 文案, 色彩
Format
This layout, al most like a yearbook or photo album, reinforces the sentimental aspect of this advertisement.
发送者必须善于编码 发送者必须善于编码
必须通过恰当的媒体 必须通过恰当的媒体 到达消费者 到达消费者
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开展有效沟通的步骤
步骤 1. 明确目标受众 步骤 2. 确定沟通目标
购买准备阶段
认知 了解 喜欢 偏好 确信 购买 购买
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开展有效沟通的步骤
步骤 3. 设计信息
Is this ad making an emotional, rational, or moral appeal, or is it combining them? How much do the personified cows contribute to this ad? Is the ad structured to let the audience make a decision? Is this an effective ad? The same company puts lifelike statues of cows, with this slogan, into mall food courts. What makes that practice effective?
Cli k b t t
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开展有效沟通的步骤
步骤 4. 选择媒体
人员沟通渠道 非人员沟通渠道
步骤 5. 选择信息来源 步骤 6. 收集反馈信息
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制定全盘促销预算和组合
公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱 来从事促销
量力而行法
基于公司的能力
基于目前销售额或预测 基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比 销售额的一定百分比
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营销沟通的社会责任
广告与销售推广
公司必须避免虚假或欺骗性广告。 买主必须避免诱售法(bait-and-switch)。 公司的交易促销活动也受到严格的管制。
人员推销
公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。 三天冷却期法则。 销售人员不得贬低竞争对手或其产品。
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促销组合战略
在广告和消 费者促销方 面投入大量 资源以拉动 消费者的需 求
选择这两 种策略的 依据: 产品-市场 类型和产 品所处生 命周期的 阶段
利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进
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讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互 联系？ 描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合?
第十四章
整合营销沟通
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营销沟通组合或促销组合
产品设计
店铺
产品价格
产品包装
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变化的沟通环境
营销者已经逐渐放弃了大众 营销，很少做“广播”，更多 地进行“小范围宣传”
市场的破碎化导致 媒体的破碎化
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两个因素在改变如今的营销沟通:
信息技术的发展加速了细分 市场营销的进程
对整合营销沟通的需求
公司利用整合营销沟通可以仔 细整合各种沟通渠道，以传达一种 清晰、一致、具有说服力的公司形 象和产品信息。