7.1第七章 大众传播的宏观社会效果

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• 德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其 著作《重归大众传播的强力观》中首次 提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆 论——我们社会的皮肤》中给予全面的 概括。 • 认为：大众传播媒介在影响公众意见的 方面有强大的效果，她把舆论生成中起 重要作用的因素称为"沉默的螺旋"
后者以贝雷尔森为代表，他在1945年6月30日，纽约8家 大报送报员的罢工行为研究中进行了一项“没有报纸会 怎样”的研究，通过对60位读者的面访，发现了报纸的 一些平时不被人所注意的功能。再早些时候，他还就“ 读书能带来什么”的课题做过研究调查（1940年），从 而得到一些结论。 概而言之，40年代的“使用与满足”理论的研究，发现 了一个意味深长的重要事实：受者是在多种多样的动机 支配下，接触大众媒介的。显然这也是对“枪弹论”的 极有力的批判和否定，它与前面的流程研究、劝服研究 一道，构筑了“有限效果论”的坚实基础。同时，它又 独树一帜，为促进效果研究乃至整个传播学研究从传者 中心观向受者中心观的转变提供了理论视角，因而，有 重要的意义。
1、“议题设置功能”理论：正式提出这一 观点的研究者，是美国的麦考姆斯和唐纳 德· 肖。1968年总统选举期间，他们在北卡 罗莱纳州某个小镇进行了一项调查。首先， 向1000名尚未决定投票给谁的调查对象提 问：作为选民，心目中与选举有关的重要 议题是什么？接着，对当地媒介的政治报 道作内容分析；最后，比较两者的异同。 结果表明，被媒介反复强调的议题，与选 民们重视的议题之间，有什么明显的对应 关系。
第七章 大众传播的效果
第二节 效果的形成和制约因素
一、传播主体与传播效果
• 传播者的可信度与权威性 • 休眠效应
二、传播技巧与传播效果
• • • • • 1、正反之选（P200） 针对反对者如何实施 接受者 受教育程度高者 受教育程度低着
二、传播技巧与传播效果
• 2、前后之选（P201) • 首因效应 • 近因效应
全体被调查者排序情况
• • • • • • • • • • 1· 香港回归 2· 中共十五大召开 3· 邓小平逝世 4· 三峡工程大江截流 5· 江泽民访美 6· 昆明筹办世博会 7· 银行利率下调 8· 亚洲金融危机 9· 中国足球队落选98年世界杯 10· 戴安娜车祸死亡
二、“沉默的螺旋”理论
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②近期研究，60年代以来，不少学者再 次对“使用与满足”理论研究进行了一 些深入的研究，其代表人物有英国的学 者麦奎尔等人的工作。他们采用实地调 查法，将受众通过媒介获得的“满足” 类型概括如下： ①消闷解愁； ②促进人际关系； ③确 认自我； ④监测环境。
第三阶段：新效果论的展开 （适度效果论）
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早期的效果观
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1、定义：传者中心的立场：效果是大众传播能 使人们的态度、行为发生多大的变化。 受者中心的立场：效果是人们能从大众传播中得 到什么好处。 2、效果研究的兴起：20世纪初以来，政治家欲 通过宣传争取民心，企业家欲通过广告推销商品， 商业性媒介欲功过吸引受众而获利……等等，由 此，效果研究逐渐繁荣。
•☞按他们的说法，“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介
强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长”，这 就是现代大众媒介最突出的作用--------“议题设置功能”。1972年， 他们将这一研究成果公布于世，发表了题为“大众媒介的议题设 置功能”的论文（载美国《舆论学》季刊）。 • 2、对议题设置功能在社会生活中具体体现，要分正面和反面来 认识。如在我国，文革期间，这种功能就得到了负面发挥，起到 了负面作用。在现代社会，这种功能经常在媒体上得到应用，有 很大的表现。（如网上报道陆幼青与“死亡日记”，宁波现代金 报对王应麟事情的报道等等）。
研究结果
• 议题的一致性：选民对当前重大问题的 判断与大众传媒反复强调的问题之间， 存在着高度的一致性。 • 重视程度的一致性：传媒给予的强调越 多，大众对该问题的重视程度也越高。
议程设置功能的特点
• 1、议程设计功能假说着眼于认知层面的 效果。（想什么） • 2、考察长期的、综合的、宏观的社会效 果。 • 3、暗示了媒介是从事“环境再构成作 业”。 （拟态环境，把关人） 相似观点理论（拟态环境、环境监测功能）
Baidu Nhomakorabea
局限性
• 只强调了传播媒介设置或形成社会议题 的一面，而没有涉及媒介反映社会议题 的一面。 • 媒介对社会议题形成具有重要作用，但 是社会议题一旦形成了，媒介也会选择 并反映这种社会议题。
调查：学生填写
• 2010年中国的十件大事。
• 1997年，在一次调查“岁末调查”中 “昆明人对97年十件大事的关注程度”， 结果是——
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• 2、实例：美国总统选举中的数据分析
• • • • • a、预存立场------即选民在接触宣传之前就持有的态度； b、选择性接触； c、人际影响的优势； d、意见领袖的作用。 3、由于个人影响、意见领袖的存在，使媒介的影响不能直 接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者” （而非媒介→受者）的局面。不久，拉扎斯费尔德等人将 以上见解付样出版，题名为《人民的选择》（1948年）。
媒体
媒体
意见
领袖
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4、对两级传播模式的批评
• 50年代以来，出现一些质疑：某些重大事件， 一经媒介报道，就立刻被大众接受了，几乎没 有意见领袖插足的余地，例如美国学者多伊奇 曼和达尼尔森选择了三条重大新闻，即前总统 艾森豪威尔心脏病发作（1957）、人造地球卫 星“电讯1号”上天、阿拉斯加州升格（1958 年），进行调查，结果，人们获知上述新闻的 第一信息源，媒介为88%，人际为12%。这和 拉扎斯费尔德等人的调查结果完全不同，即媒 介直接作用于受众的情况十分明显。这样一来， “两级传播”的理论在这里就不适用了。
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• 3、具体实例：希特勒政权在德国的确立 和其对外侵略战争的发动；美国罗斯福总 统的“炉边谈话”；“火星人入侵地球” 事件；“马拉松”鼓动事件。 • 4、评价：严格意义上说，“魔弹论”带 有很大的片面性和笼统性，知识一种粗浅 的媒介观，远称不上理论。其主要缺点是： 一、片面性；二、笼统性。
第二阶段：有限效果论（1940年初— 1960年初）
陆幼青与《死亡日记》
• 2000年8月3日在“榕树下”网站 （www.rongshu.com）刊出陆幼青的第一篇日记。8 月9日《北京晨报》记者偶然上网看到这一篇日 记，于11日在“晨报要闻”中发表了题为《记录 生命最后的尊严》的报道，从此引起了全国媒体 的关注，继而全面展开了一场争夺报道话语权的 媒介大战，上海、北京、广州等中国最主要城市 的主要媒体都在短短三天之内以较大的篇幅进行 了集中的报道，至此，议程设置的雏形已初露端 倪。陆幼青的“死亡直播”带有很强的新闻价值， 促使媒体站在评判者的角度，不仅报道，甚而发 掘足够的情节迎合公众的关注、同情甚至猎奇， 加以展开这一蕴涵巨大市场潜力的新闻事件。中 央电视台《东方时空》和《实话实说》这两个在 全国拥有庞大观众群和巨大影响力的栏目对《死 亡日记》的采访和参与，终于奠定了其在公众视 野中的显著地位。随着越来越多媒体的加入，该 事件开始呈现出不同于刚开始媒体介入时的单一 色彩，陆幼青“死亡直播”道德争议、《死亡日 记》出版悬念、是商业策划还是濒死体验等等问 题逐步成为媒介关注的内容。同时，针对媒介在 该事件上进行“炒作“的道德非议成为讨论的热 点。
6、使用与满足的研究
早期的传播学研究，大多立足于传者，“枪弹论 ”与“有限效果论”都是如此。使用与满足理论 的最大特征就是以受者为立足点。于是，效果不 再是“媒介能使受者发生什么变化”，而被理解 为“受者能通过媒介得到什么满足”，正因为如 此，此理论才称之为使用与满足理论。其概要如 下： ①早期研究，40年代的“使用论”或称“满足论 ”，一是针对内容，一是针对媒介而展开。前者 以赫佐格为代表。她在两个调查研究中通过受众 接收广播的研究中发现受众的满足心理，而得出 受众在参与广播节目的目的。
• 公众的议题在本质上受到传媒议题的影 响，但公众的议题也可以分为不同的类 型 • 个人议题；谈话议题；公共议题； • 个人议题和谈话议题始终一致 • 而公共议题与前两者并不总是一致的
（三）分析不同媒体议程设置的不同 特点
• 韦弗
• 1、报纸的议程设置对较长时期议题的重要 性顺序排列影响较大。报纸可以进一步对个
传播效果研究的几个阶段
• 效果研究的变迁 • ①“枪弹论”阶 段 • ②有限效果论 阶段 • ③适度效果论 阶段 • ④强大效果论 阶段
第一阶段：枪弹论始末
• 1、枪弹论：也叫“魔弹论”、“皮下注射论”， 是关于早期大众传播效果研究的一种理论，也 是第一个阶段的研究（20世纪—40年代初）。主 要是报纸、杂志、电影和声音广播。 2、主要观点：在一、二战的背景下，人们普遍 认为：这些媒介具有直接作用于大众的、巨大 无比的影响力。媒介发出的信息像“枪弹”， 受众就像“靶子”，一枪击中，应声而倒，即 媒介是直接与每一个受者接触，受众是被动、 分散、毫无抵抗力存在的，媒介好比是强有力 的枪弹，因而称“枪弹论”“靶子论”或“魔 弹论”“皮下注射论”等。
传播流程，也叫信息流程，指信息从传到受的流动过程，即 信息流动的状态、特征、方向、作用等。 1、两级传播模式的发现：拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美 国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究” 时发现的，他们本来的目的是了解大众传播的作用，结果却 表明，人际传播的作用更大，因为，受众中有两种人，一种 人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一 种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫意见领 袖（opinion leader），后者叫追随者（follower），这就是有 名的两级传播模式。
媒介客观中立的神话
• 谁是媒介议程的设置者？政府？公众？专家？ 媒体拥有者？编辑？记者？ • 议程设置的过程：争霸的过程。 • 公众议程和媒介议程：争霸。弱势群体的抗争。 • 新闻室的社会控制：新闻专业主义（journalist professionalism)的意识形态性质。 • 压迫性国家机器和意识形态国家机器。 • 没有不受控制的新闻：政治控制和经济控制。 • 新媒体“民主化”“革命性”“个性解放”的 神话。
人议题产生较深刻的影响 • 2、电视的热点化效果比较突出，电视的主 要影响是提供谈话议题 两种媒介形式相配合：报纸的新闻报道形成 议程的基本框架；电视的新闻报道则挑选出 议程中若干最主要的议题加以突出强调。
三、议程设置功能理论意义与问题
• 1、揭示了传媒对大众认知的有力影响， 摆脱了有限效果论的束缚 • 2、强调媒介是从事再构成作业的机构。 重新把媒介控制问题摆在人们面前 • （媒体信息选择标准：把关人和新闻要 素的研究，但忽略了复杂的政治、经济、 文化因素）
二、对议程设置功能理论的研究
• （一）、作用机制趋于明确化 • 1、效果或知觉模式 报道或不报道某个 议题，会影响到受众对该议题的感知 • 2、效果或显著性模式 对少数议题的突 出强调，会引起受众对该议题的突出重 视 • 3、效果或优先顺序模式 按一定优先顺 序的不同程度报道，会影响受众的判断
（二）不同类型的议题的深入研究
第七章 大众传播的效果
第一节 传播的效果及其历史
心理动力模式和社会文化模式
• 美国传播学家德弗勒等人认为传播媒介 与说服效果之间的关系，可以用心理动 力模式和社会文化模式来讨论。前者是 微观的，后者是宏观的，两者相辅相承， 而不是互相排斥的。
传播的效果 Communication Effect
第一阶段：枪弹论始末 第二阶段：有限效果论 第三阶段：新效果论的展开 第四阶段：强效果论
二、传播技巧与传播效果
• • • • 2、明暗之选(P202) 复杂场合 理解能力低者 问题简单，受教育程度高者
三、传播对象与传播效果
• 1、听从性 • 2、恐惧性 • 3、免疫论
第七章 大众传播的效果
第三节 大众传播的宏观社会效果
一．议程设置功能理论的概要及 特点
• 美 麦库姆斯、肖 《大众传播的议程设置功 能》1972 • 研究对象、方法 实证考察1968总统选举期 间就传播媒介的选举报道对选民的影响。 • 一、调查选民对美国社会主要课题及其重要 程度的认识 • 二、对8家媒体同期政治报道进行内容分析