第1讲 网络营销概述
(2024年)《网络营销》课件第一章网络营销概述
通过分析社交媒体营销数据，了解受众需求和行为特点，优化营销 策略。
18
内容营销（Content Marketing）
内容类型选择
根据目标受众的需求和兴趣，选择合适的内容类型进 行营销，如博客文章、视频、图片等。
内容创意与制作
进行内容创意和制作，确保内容有趣、有价值、易于 传播。
内容发布与推广
2024/3/26
5
网络营销与传统营销关系
01
02
03
传承关系
网络营销继承了传统营销 的基本理念和策略。
2024/3/26
拓展关系
网络营销在手段、方法等 方面对传统营销进行了拓 展和创新。
互补关系
网络营销和传统营销各有 优势，二者相互补充，共 同构建企业整体营销策略 。
6
02
网络营销环境分析
2024/3/26
《网络营销》课件第一章网 络营销概述
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 网络营销基本概念 • 网络营销环境分析 • 网络营销策略组合 • 网络营销工具与方法 • 网络营销实施与管理 • 网络营销未来趋势与挑战
2
01
网络营销基本概念
2024/3/26
3
网络营销定义与特点
2024/3/26
道、间接渠道、宽渠道和窄渠道等。
渠道成员选择
02
选择合适的渠道成员，如批发商、零售商、代理商等，以确保
产品能够顺利进入市场并实现销售。
渠道管理
03
对渠道成员进行有效的管理和激励，确保渠道的稳定和高效运
作。
14
促销策略
01
促销目标
明确促销的目标，如提高销售额 、扩大市场份额、增强品牌知名 度等。
网络营销第1章 网络营销概述
网络营销第1章网络营销概述在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、建立品牌形象、与客户互动的重要手段。
网络营销不仅仅是在网上打广告，它涵盖了一系列复杂而又相互关联的策略和活动，旨在通过互联网渠道实现企业的营销目标。
网络营销的出现和迅速发展，是由于互联网技术的普及和不断进步。
随着越来越多的人使用互联网获取信息、购物、社交和娱乐，企业意识到这是一个巨大的潜在市场，必须加以利用。
与传统营销方式相比，网络营销具有许多独特的优势。
首先，网络营销具有广泛的覆盖范围。
通过互联网，企业能够将营销信息传递到全球各地的潜在客户，打破了地域限制。
无论客户身处何处，只要他们能够连接到网络，就有可能接触到企业的营销内容。
其次，网络营销的成本相对较低。
与传统的广告形式如电视广告、报纸广告等相比，网络营销的投入往往更加灵活和可控。
例如，企业可以根据自身的预算选择搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、电子邮件营销等方式，并且能够根据效果随时调整策略和投入。
再者，网络营销具有精准的定位能力。
借助大数据和分析工具，企业能够深入了解客户的兴趣、行为和需求，从而更有针对性地推送营销信息。
这意味着企业可以将资源集中在最有可能转化为实际客户的潜在客户群体上，提高营销的效率和效果。
网络营销的形式多种多样，常见的包括搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销、视频营销等。
搜索引擎营销主要通过付费广告在搜索引擎结果页面上获得更高的曝光度。
当用户输入相关关键词时，企业的广告会出现在搜索结果的前列，吸引用户点击。
搜索引擎优化则是通过优化网站的结构、内容和关键词等，提高网站在自然搜索结果中的排名，从而获得更多的免费流量。
社交媒体营销利用社交平台如微信、微博、抖音等与用户进行互动和沟通，建立品牌形象，推广产品和服务。
企业可以发布有趣的内容、举办活动、与用户进行交流，增加用户的参与度和忠诚度。
内容营销则是通过创建有价值的、吸引人的内容，如博客文章、白皮书、案例研究等，来吸引潜在客户，并建立企业在行业内的权威地位。
网络营销概述
(1) 在产品上：网络营销可实现传统营销领域无法提供的产品或服务; (2) 在价格上：网络营销在产品的价格上，可以调整到更有竞争力的方位; (3) 在销售上：网络营销具备“距离为零”和”时差为零”的优势，可以使用必要的销售模式， 构建零库存、无分销商的高效运作; (4) 在广告宣传上：网络营销具备更非常丰富的内涵和构建方式; (5) 在决策上：网络营销的决策内容更多、响应速度更快。
网络营销与传统营销的关系
主体
综合性企业被专业性企业代替
客体
产品概念的拓展
载体
市场从有形到无形
任务
从满足需求到创造需求
营销性质
品牌营销
竞争
更加激烈
网络营销与传统营销整合的有效策略
网络营销中顾客概念的整合
有效 策略
网络营销中产品概念的整合 网络营销中营销组合概念的整合
网络营销对企业组织的整合
网络营销的模式 顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售 有用信息→刺激消费→增加购买 购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用 新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买 提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润 数据库营销
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
网络营销的理论基础
E. 整合营销理论
整合营销是一种对各种 营销工具和手段的系统化结 合，根据环境进行即时性的 动态修正，以使交换双方在 交互中实现价值增值的营销 理念与方法。
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
感谢收看
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
网络营销的理论基础
A. 数据库营销理论
网络营销的理论基础
B. 直复营销理论
第一章网络营销概述PPT课件
在现在的电子商务时代，我们所看到的各 种各样的网络广告、网络调研、网络分 销、团购、秒杀等活动，都是网络营销 理念的具体应用。
• 根据网络营销的定义，也可以得出 下列认识：
• 1.网络营销是手段不是目的 • 2.网络营销不是孤立的 • 3.网络营销不是网上销售 • 4.网络营销不等于电子商务 • 5.网络营销不是“虚拟营销”
• （2）营销时间、地点不同：
• 传统营销一般是在正常的工作 日内进行，在现实中的某个地 点进行；
• 网络营销则是每周7天，每天24 小时都可以进行，地点则是在 互联网上。
• （3）竞争形式不同：
• 传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞 争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是 商家最有利的竞争砝码，它们比的是企业的规模和资 金的实力。传统营销竞争的游戏规则是“大鱼吃小 鱼”。
• 在传统营销中，通常是先设计制造出产品， 再通过营销手段向消费者推销它的定型产品， 其基本模式是以产定销。
• 在网络营销中，生产企业将以消费者的需求 为导向，消费者可以直接参与企业的生产营 销决策，通过网络提出自己个性化需求的具 体要求，如产品功能、颜色、价格等，让企 业按照消费者的需求愿望设计独特的产品， 做到以需定产。例如DELL公司。
• 然而，由于网络营销是一种很新型的营销活动， 因此在实施的过程中，人们对网络营销认识的 片面性造成了很多误区，让很多想使用网络营 销的人望而却步，影响了网络营销这种二十一 世纪最有发展前景的营销活动的发展。
2、网络营销的五个误区
• 第一个误区——“建网站帮企业赚钱”。 • 这句话本身没问题，错就错在大多数人把这句
网络营销第一章网络营销概述
网络营销第一章网络营销概述在当今数字化时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、拓展市场份额、提升品牌知名度的重要手段。
网络营销以其独特的优势，改变了传统营销的模式和格局，为企业带来了新的机遇和挑战。
接下来，让我们一起深入探讨网络营销的相关内容。
一、网络营销的定义和特点网络营销，简单来说，就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
它借助各种网络平台和工具，如网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎等，实现企业与消费者之间的信息传递、产品销售和客户关系管理。
网络营销具有以下几个显著特点：1、全球性互联网打破了地域限制，使得企业能够面向全球范围内的潜在客户进行营销。
无论客户身处何地，只要能够接入网络，就有可能成为企业的目标受众。
2、互动性与传统营销方式相比，网络营销具有更强的互动性。
消费者可以通过评论、留言、在线咨询等方式与企业进行实时交流，企业也能够及时了解消费者的需求和反馈，从而调整营销策略。
3、个性化网络营销可以根据消费者的浏览历史、购买行为等数据，为其提供个性化的推荐和服务。
这种个性化的营销方式能够提高消费者的满意度和忠诚度。
4、低成本相比传统的广告投放和营销渠道建设，网络营销的成本相对较低。
尤其是对于中小企业来说，通过社交媒体、博客等免费或低成本的平台，就能够有效地进行品牌推广和产品销售。
5、可衡量性网络营销的效果可以通过各种数据分析工具进行精确衡量，如网站流量、转化率、客户满意度等。
这使得企业能够更加科学地评估营销活动的效果，及时调整策略，提高营销效率。
二、网络营销的发展历程网络营销的发展可以追溯到上世纪 90 年代，随着互联网的普及和应用，逐渐兴起并不断演变。
早期的网络营销主要以网站建设和电子邮件营销为主。
企业建立自己的网站，展示产品和服务信息，通过发送电子邮件向潜在客户进行推广。
随着搜索引擎的出现和发展，搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）成为网络营销的重要手段。
企业通过优化网站内容和结构，提高在搜索引擎中的排名，从而增加网站的流量和曝光度。
网络营销概述
网络营销概述网络营销概述1. 简介网络营销是指利用互联网和数字技术进行市场推广和销售的一种商业行为。
随着互联网的普及和发展，网络营销已成为企业推广品牌、吸引客户和增加销售的重要手段。
本文将介绍网络营销的概念、目的、特点以及常用的网络营销方式。
2. 网络营销的概念网络营销是指利用互联网和数字技术的优势，通过各种线上渠道和手段，向目标客户传播品牌形象、产品信息，吸引更多客户进行购买和消费的一种营销活动。
网络营销以互联网为平台，结合了多种传统营销方式和在线互动手段，能够更准确地针对目标受众进行宣传和推广。
3. 网络营销的目的网络营销的主要目的是为了促进销售和提升品牌影响力。
通过网络营销，企业可以更加精确地定位目标客户群体，并通过精细化的营销策略和推广手段，将品牌形象和产品信息传播给潜在客户。
网络营销能够打破地域限制，实现全球范围内的营销推广，扩大企业的市场份额并增加销售额。
4. 网络营销的特点网络营销与传统营销方式相比具有以下特点：- 全球影响力：通过互联网，网络营销可以达到全球范围内的受众，突破地域限制。
- 精准投放：网络营销能够通过数据分析和用户画像等手段，精确定位目标客户，并在适当的时间和地点进行投放，提高效果。
- 互动性强：网络营销可以通过各种互动方式与客户进行互动，获取客户的反馈和需求，改善产品和服务质量。
- 成本低廉：相比传统营销方式，网络营销的成本较低，适合中小型企业和创业者进行推广和宣传。
5. 常用的网络营销方式网络营销包括多种方式和手段，下面了常用的网络营销方式：- 搜索引擎优化(SEO)：通过优化网站内容和结构，提高网站在搜索引擎结果页的排名，增加自然流量和曝光率。
- 搜索引擎营销(SEM)：通过向搜索引擎投放广告，提高网站在搜索结果页的曝光率，增加量和转化率。
- 社交媒体营销：通过社交媒体平台，发布品牌信息和产品推广，与用户进行互动和交流，提高品牌知名度和用户参与度。
- 内容营销：通过创作和分享有价值的内容，吸引用户关注和参与，提高品牌形象和产品认知度。
网络营销(王宏伟)第1章网络营销概述
包括宣传推广邮件、会员邮件、新闻邮件等，可 根据营销目的选择合适的邮件类型。
邮件列表管理
建立和维护有效的邮件列表，通过定期发送有价 值的内容，提高客户参与度和转化率。
04 网络营销的实践与案例
成功的网络营销案例
案例1
案例2
案例3
案例4
某电商平台的营销策略
某短视频平台的品牌推 广
某社交媒体的广告投放
利用社交媒体平台（如微信、微 博、抖音等）进行品牌宣传、内
容推广和客户关系管理。
社交媒体策略
制定针对不同平台的营销计划， 包括发布内容、互动方式、广告
投放等。
社交媒体监测
通过分析用户数据和反馈，了解 目标受众的需求和兴趣，优化营
销策略。
电子邮件营销
电子邮件营销
通过发送定制的电子邮件消息，向潜在客户推广 产品和服务，以促进销售和建立品牌忠诚度。
某在线教育平台的口碑 传播
企业如何开展网络营销
制定网络营销计划
明确营销目标、预算和策略，制定详细执行 方案。
选择合适的网络营销渠道
利用社交媒体、搜索引擎、内容营销等渠道， 提高品牌知名度和曝光率。
确定目标受众
了解目标受众的特点、需求和行为，制定针 对性的营销策略。
监测与优化
定期监测营销效果，根据数据反馈调整策略， 提高营销效果。
随着智能手机的普及，移动互联网的 发展迅速，为网络营销提供了更广阔 的平台。
消费者行为的变化
消费者信息获取方式的改变
消费者越来越依赖互联网获取信息，对产品的了解更加深入。
消费者购买行为的改变
消费者越来越倾向于在线上购物，对购物体验和服务质量的要求也 越来越高。
消费者社交行为的改变
网络营销第一章网络营销概述
第一章网络营销概述本章导读➢网络营销的产生和发展➢网络营销的概念、特点和内容➢网路营销的支持环境和实施条件➢网络营销的常用工具➢网络营销方法➢网络营销的实施层次“21世纪要么电子商务，要么无商可务。
”——微软公司董事长比尔·盖茨1.1网络营销的产生和发展1.1.1网络营销的产生近年来，随着互联网的普及以及上网人数的不断增长，网络营销已经成为企业重要的营销方式之壹，且且和人们的日常工作和生活息息关联。
从企业的角度见，企业利用internet 收集、发布和处理信息，网站已经成为企业网上运营的基地和象征。
企业于自己的网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络关系管理，Internet 已经成为壹个企业运营管理、营销运作的又壹战场，且和传统战场处于同等重要的地位。
网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐产生的，于互联网商业应用之前，网络营销的价值且没有得到明显的体现。
网络营销产生至今，只有十年左右的时间，而其获得广泛应用且发挥重要作用更是近几年的事情。
让我们简单回顾壹下和网络营销有关的里程碑事件，了解网络营销的产生和发展的历程。
1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明者是雷·汤姆林森，但电子邮件于70年代且没有应用到营销领域1994年10月，网络广告诞生。
网络广告发源于1994年的美国。
当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired。
其主页上开始有AT&T 等14个客户的Banner广告。
这是广告史上里程碑式的壹个标志。
1997年3月，中国第壹个商业性的网络广告出现了，传播网站是天极网（.cn）。
1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseek、Lycos等诞生，从此人们能够搜索互联网。
1995年7月，世界上最大的网上商店——亚马逊成立。
从之上事件能够见出，真正的网络营销诞生于1994年，1996年以后网络营销进入了告诉发展时期，网络营销的理论、方法和实践均有了极大的发展。
网络营销入门教程
网络营销入门教程第一章：网络营销概述网络营销是指通过互联网渠道进行产品或服务的促销和推广的一种营销手段。
随着互联网的普及和发展，网络营销已成为企业获取市场份额和提升品牌知名度的重要方式之一。
本章将介绍网络营销的概念、发展背景以及其在营销领域的重要性。
网络营销最早起源于互联网的商业应用，随着电子商务的兴起，网络营销逐渐得到了广泛认可和应用。
与传统营销方法相比，网络营销具有成本低、覆盖范围广等优势。
通过互联网平台，企业可以直接与消费者进行交流和互动，可以通过精准的定位和个性化的服务吸引潜在客户，并获得更多的营销机会。
第二章：网络营销的基本原理网络营销的基本原理主要包括目标市场分析、网络用户调研、网络营销策略制定、市场推广和数据分析等方面。
本章将详细介绍每个环节的具体操作和注意事项。
首先，目标市场分析是网络营销的第一步。
通过分析目标市场的特点、需求和竞争状况，可以确定精准的营销目标和策略。
然后，网络用户调研是为了了解目标市场的消费者行为和偏好。
通过调研可以获取用户的购买意愿、购买习惯以及对产品或服务的评价，从而精准定位目标用户群。
制定网络营销策略是根据目标市场和用户调研的结果来决定具体的营销方案和策略。
常见的网络营销策略包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销等。
在市场推广阶段，企业可以通过发布广告、优惠活动、内容推送等方式来吸引用户关注和购买。
最后，数据分析是网络营销的重要环节之一。
通过收集和分析用户数据，可以了解营销活动的效果、用户反馈和市场趋势，进而优化和调整营销策略，提高营销效果和ROI（投资回报率）。
第三章：常见的网络营销工具和技术网络营销需要借助一系列的工具和技术来支持，本章将介绍常见的网络营销工具和技术，包括SEO、SEM、社交媒体、内容营销、电子邮件营销等。
搜索引擎优化（SEO）是通过优化网站结构、内容和关键词等来提高网站在搜索引擎排名的技术。
搜索引擎营销（SEM）是通过购买和投放广告来增加网站流量和曝光度的方式。
01 网络营销概述
2.网络营销的本质是：营造网上经营环境
1.3.2 网络营销的特点
时空的无限性
表现形式多样化
营销过程的整合性
营销方式具有超前性 信息传递的高效性 营销活动的低成本性
信息交流的双向性
界面设计人性化
市场具有成长性
营销人员的技术性
1.3.3网络营销的基本功能
1、网上调研：在线调查表或电子邮件等方式， 高效率低成本。包括委托调研和自行调研两种 形式 2、网上宣传：建立并推广企业的品牌是网络营 销的重要任务之一。
有效整合传统媒体和网络媒体进行企业宣传
传统营销渠道与网络分销渠道相结合 网络营销对传统营销关系的集成
技术基础—— 90年代成熟的 互联网技术作 为支撑 现实基础—— 激烈的市场竞 争
三大基础
观念基础—— 消费者价值观 的变化
观念 基础
现实 基础
下面从消费者心理学的角度分析网络营销的产生
消费者心理变化的趋势和 特征有如下的特点： • 网络营销以消费者的需求 为导向，更强调个性化的 营销方式
• 更加追求个性化 • 要求主动理性消费 • 网络营销具有极强的互动 性，是实现全程营销的理 • 要求购买的方便性 想工具 。 和乐趣性并存 • 网络购物方便、高效 • 重视价格
利用网络销售产品？如淘宝等
发布网络广告？
？？
1.3.1 网络营销的定义
1.网络营销-----是企业整体营销战略的一个组成 部分，是为实现企业总体经营目标所进行的， 营造网上经营环境的各种活动。
• Internet marketing, Network Marketing， web Marketing • e-Marketing （e-表示电子化，信息化，网络化）
第一章 网络营销概述
网络营销的内容
• 1、网上市场调查 • 2、网络消费者行为分析：网上用户的需求 特征、购买动机和购买行为模式。 • 3、网络营销策略的制定 • 4、网络产品和服务策略
网络营销的内容
• 1、网上市场调查 • 2、网络消费者行为分析：网上用户的需求 特征、购买动机和购买行为模式。 • 3、网络营销策略的制定 • 4、网络产品和服务策略
网络营销的特点
• • • • • • • • • • （1）跨ห้องสมุดไป่ตู้空性 （2）多媒体 （3）交互式 （4）人性化 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性
网络营销的理论基础
• 1、网络整合营销理论 （1）网络营销目标的整合。把顾客的需求整 合到整个营销过程中来，所有决策都从消 费者出发。 （2）网络营销中顾客概念的整合。将搜索引 擎作为企业从事网络营销的特殊顾客。
网络营销的内容
• 1、网上市场调查 • 2、网络消费者行为分析：网上用户的需求 特征、购买动机和购买行为模式。 • 3、网络营销策略的制定 • 4、网络产品和服务策略
• • • •
5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、网络营销管理与控制能力：网络营销问 题的管理，比如网络产品质量问题、消费 者隐私保护问题及安全问题等。
• 2、网络营销软营销理论 （1）是相对于强势营销而言的。 （2）目前主要的营销方式有电子邮件、网络 论坛、电子布告栏等方式。 • 3、网络直复营销理论
网络营销产生的基础
• 1、Internet的发展是网络营销产生的技术基 础。 • 2、消费者价值观的变革是网络营销产生的 观念基础。 • 3、激烈的市场竞争是网络营销产生的现实 基础。
第01章网络营销概述.pptx
1.1.2国外网络营销的发展
❖ 3. 网络广告和网上销售的出现
❖ 1994年10月，美国著名的《Wired》杂志网络版首次出现 了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先 河。随后几年时间，网络广告的发展突飞猛进。
❖ 1995年7月，目前全球最大的网上商店亚马逊成立。亚马 逊充分发挥网络经营的优势，保持极低的图书库存量，保 证了图书价格的低廉以及与客户的良好沟通，发展迅猛， 目前，亚马逊书店（）已成为世界上销售量 最大的书店。
பைடு நூலகம்
2．网络营销的特点
❖ （2）国际性
❖ 网络的连通性，决定了网络营销的跨国性； 网络的开放性，决定了网络营销市场的全球 性。
❖ 网络营销是全球化的营销，而传统营销是在 一定的范围内去寻找目标客户。网络营销的 国际性赋予了企业一种全新的经营方式，在 营销过程中要不同地区文化和价值观的差异 性、交易的安全性、价格的多变性等。
❖ 1.1 网络营销的产生 ❖ 1.2 网络营销概述 ❖ 1.3 网络营销与传统营销
1.1.1网络营销产生的背景
1．信息技术的发展 技术基础
2．消费观念的改变 现实基础
3．市场竞争的加剧 环境基础
1.1.2国外网络营销的发展
❖ 随着互联网进入商业应用，尤其是电子邮件、搜索引擎等 得到广泛应用之后，网络营销才逐渐诞生的。
1. 搜索引擎的发展 ❖ 1990年由蒙特利尔大学学生Alan Emtage发明的依靠脚本
程序自动搜索网上的文件。 ❖ 美国内华达System Computing Services大学于1993年开
发了另一个搜索工具，它除了索引文件外，已能检索网页。 ❖ 1994年4月，斯坦福（Stanford）大学的两名博士生，
第1章 网络营销概述[17页]
![第1章 网络营销概述[17页]](https://img.taocdn.com/s3/m/1a7f3be4b90d6c85ed3ac641.png)
网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观回归 以及日趋激烈的商业竞争等综合因素所促成的。科学技术 的发展是网络营销产生的技术基础。
在信息网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分 配和接受方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和 交流的环境，也重构了人们的时空观念。
在信息网络时代，如何满足消费者多变的需求成为了企业 进行网络营销的动力，互联网这一潜力巨大的市场对于企 业既是机遇又是挑战。
互联网的迅速发展使电子商务成为新的商业活动形式，网 络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网络作为企 业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。
网络营销的发展
网络营销的发展是伴随信息与网络技术的发展而发展 的。随着信息网络技术的发展，互联网正在成为一个 辐射面更广、交互性更强的新媒体，打破了广播电视 等传统媒体单向性的传播方式局限，加强了信息接收 者和信息发布者之间的交互式沟通和交流。网络营销 也正朝着营销手段不断增长、网络应用快速发展以及 营销受众数量巨大并继续增长的方向发展。
网络营销的功能
信息发布平台 网络市场调研 开拓营销渠道 网络品牌推广 客户关系管理 个性化营销
值得注意的是……
网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不只是网站推广 网络营销不是垃圾邮件传播
网络整合营销
网络整合营销的决策过程
麦考林公司的网络直复营销
麦考林国际邮购有限公司，是中国第一家获得政府批准的 从事邮购业务的三资企业，成立于1996年，提供服装、化 妆品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公 司主要通过专门的产品目录、杂志广告、互联网等媒体向 顾客介绍产品。2000年，该公司推出电子商务网站"麦网" （），包括“麦考林百货”、“品牌 空间”、“消费必读”和“慧心美人”等四大版块。为全 国消费者提供全面的因特网电子商务服务，在线销售商品 多达5 万种，并提供全国快递送货服务和多种便捷的网上 直接支付方式。“麦网”的邮购服务和网络电子商务都属 于直复式营销(DirectMarketing)，商品都是由厂家直接到 消费者手里，两者的定单处理过程也相类似，都属于直销 范畴，借助B2C电子商务只是运用了一种现代化的工具， 对邮购业务做了一个自然的延伸。
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《网络营销》
邓倩萍
办公地点：图书馆406
第1章 网络营销概述
平时什么样的广告和网站会让你们感兴 趣并会点开和停留？
网络营销讲义
第2页
第1章 网络营销概述
课前思考
市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络 营销有什么独特的优势？
网络营销讲义
第3页
目录导航
国内外网络营销发展历程 网络营销的基本内涵与职能
网络营销讲义
第23页
黄雀在后
拍拍：
网络营销讲义
第24页
网络营销的含义
观点1： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为 基本手段营造网上经营环境的各种活动 强调：对网上经营环境的营造 观点2： 以互联网络为媒体（电子通讯、数据交换等）， 以新的方式、方法和理念实施营销活动 强调：伴随着信息技术的发展而发展，但是不 是完全以信息技术为平台 观点3： Internet Marketing is the process of building and maintaining customer relationships through online activities to facilitate the exchange of products,and services that satisfy the goals of both parties 强调：网上客户关系的建立与维护 本书观点： 网络营销是应用网络和相关的电子技术，并结 合传统交流媒介，来共同实现市场营销的最终目标
网络营销不等于网上销售
网络营销不等于电子商务
网络营销讲义
第26页
网络营销与电子商务
区别 联系
研究的范围不同： 电子商务的内涵很广，其核心 是电子化交易，强调交易方式和 交易过程的各个环节 网络营销注重的是以互联网为 主要手段的营销活动。
关注重点不同： 电子商务的标志之一则是实现 了电子化交易。 网络营销的重点在交易前阶段 的宣传和推广；本身并不是一个 完整的商业交易过程，而是为了 促成交易提供支持
网络营销讲义 第17页
成立初期：无人气、无产品 自己凑产品，自己买卖 引起阿里巴巴的关注 同年七月：宣布淘宝网就是阿里巴巴的
马云曾经这样评价eBay与淘宝网：“eBay 是条海里的鲨鱼，可我是扬子江里的鳄鱼，如果 我们在海里交战，我便输了，可如果我们在江里 交战，我稳赢。
第18页
总结
营销-marketing 网络营销-internet (web) marketing 网络营销顾名思义，利用 internet辅助营销目标实现 的一种新型的市场营销方式
网络营销讲义
第25页
对网络营销进一步的认识
网络营销是手段而不是目的
网络营销不是孤立存在的
对网络营销 的认识
网络营销不是虚拟营销
网络营销的八项职能
网络营销讲义
第29页
案例分析：DELL公司网络营销策略分析
背景介绍
成立时间：1984年
创始人物：年仅19岁的迈克· 戴尔
注册资本：1000美元 经营理念：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更 有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。 主营业务：按产品种类可以分为：台式机、便携机、服务器和工作站等等。按 应用领域可以分为：家庭用、 小型商业用、大型商业用、教育用和政府用。
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻） 方式：把“绿卡抽奖”的广告发到新闻组
律 师 事 件
收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元
他人代价： “邮件炸弹”让许多ISP服务瘫痪
互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则
网络营销讲义 第15页
2002年，中国互联网尚未走出寒冬，唯易趣独 占辉煌，其电脑与网络产品的月平均交易额超过 1000万元人民币，分布于全国各地的买家人数 累计超过10万人。 Ebay易趣财宏势大，占领中国绝大部分的市场 份额
马云对ebay的评价：eBay是条海里的鲨鱼
网络营销讲义
第16页
网络营销讲义
第21页
淘宝对策： 采取了避实就虚、曲线突破的方式：在数以千万 计的个人网站、路牌和地铁里做广告。 虽然网民每天去门户网站看看新闻什么的，但是 更多的时间还是花在中小型网站和论坛，所以从 广告效果和广告人流量的话，中小型网站和论坛 的广告效果是比较好的。也因此，易趣的封杀计 划阴差阳错的造就了淘宝更大的市场影响力和宣 传力度。
网络营销讲义
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中国网络营销之萌芽阶段
1997年网络营销相关重要事件 网络广告和Email营销的诞生 1997.2：Chinabyte开通免费新闻邮件，到同年12月，新闻邮件订户 数接近3万 1997.3：Chinabyte出现第一个商业性网络广告 1997.11：国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份 免费网络杂志，到1998年2月获得第一个邮件赞助商，标志着我国 Email营销服务的诞生
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联系 目标相同：促进产品和服务的销 售，使顾客的需要和欲望得到满 足和满意 基本要素相同：仍然是产品、价 格、促销和分销渠道四个方面， 只是这四个要素的内容有较大的 变化 两者并行不悖，谁也无法取代谁， 而且往往两者互相配合，网络营 销手段可为传统商务服务，传统 营销手段也可为网上的电子商务 服务。
时间：1996年5月 人物：山东陵县西李村书记李敬风 方式：“注册自己的域名，把大葱、菠菜、胡萝卜等产品一古脑地搬上互联网， 发布到世界各地” 结果：1998年7月，青岛外贸主动联系，两次出口大葱870吨，销售额270万元
特点
概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知
本土文化缺失，产品不服水土。 易趣：败战！！
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广告封杀失败 2003年7月，eBay易趣在中国市场开始采取狠 招——启动大规模烧钱计划，在付出了比正常广 告高出一倍的金钱代价后，最终成功与新浪、搜 狐、网易、TOM等门户网站达成攻守同盟，使 竞争者淘宝网的声音一度在门户网站销声匿迹。 如果这些网站与淘宝等同类拍卖网站产生宣传方 面的合作时，易趣要对合作的网站进行高额罚款。
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中国网络营销之应用和发展阶段
2001—2003年底 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善 2004年搜索引擎营销高速发展 WEB2.0网络营销方法受到的重视程度高 规范的网站优化思想影响力提高 网络营销管理意识提高 B2B电子商务平台普及程度高 企业网站专业水平低
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淘宝就是这样创造了奇迹，成功抢占易趣的市场 份额！！ 成功的因素 1、支付宝：新的斧头。 2、淘宝旺旺，走亲民路线、有效沟通 3、炒作，巧借娱乐打天下 在《天下无贼》中采取了常见的广告贴片、海报 宣传、新闻发布等宣传推广手法，而且还把道具 拿到网上拍卖。
淘宝的诞生
创办人：马云 创办背景：2003年非典期间 当时阿里巴巴有人感染非典，员工隔离在 家。此时，有八九个人免于隔离，他们被叫进了 马云的办公室，桌上有一沓厚厚的英文合同。马 云说如果签了这个合同，就要立即“从这个公司 消失”，马云递给他们一人一份合同，是英文的， 并如实地告诉他们：只要你签下你的名字，就必 须保证10个月以内你不能漏出一点点风声，而 且你签了合同就意味着你离开了我们公司，关于 新公司的一切也不能告诉别人。
市场表现：1993年成为全球五大计算机系统制造商之一，96年开始通过网站销 售电脑，2001年成为全球市场占有率最高的计算机厂商，网上销售额由97年年初 的每天100万美元增加到2000年的每天5000万美元。2008财年年度营收达到611亿 美元，同比增长6%，每股收益上升15%达到1.31美元 。
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案例分析：DELL公司网络营销策略分析
网络营销策略分析
戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户 化。 （网上销售） 借助充分利用互联网技术，公司网页向客户提供大量信息，使了解起动向及新产 品，起到十分好的推销作用。（销售促进与信息发布） 首先是广告。 第二是公共关系。 最后是销售渠道策略。 利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。（顾客关系与 顾客服务、以及网上调查） 首先，Dell提供完善的网上技术服务和技术支持。 第二，开设网上在线论坛。 第三，提供搜索服务。 第四，订单查询。
维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为
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网络营销讲义
Байду номын сангаас
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中国网络营销发展概况
发展和应用 阶段 萌芽阶段 2001年至今 1997-2000年
传奇阶段
发展历程
1997年之前
网络营销讲义
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中国网络营销之传奇阶段
山东农民网上卖大蒜
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网络营销是电子商务的一个重要 环节， 开展网络营销并不等于一定实 现了电子商务， 但实现电子商务一定是以开展 网络营销为前提
网络营销与传统营销
区别
创意：互联网络较之传统的媒体，表 现要丰富得多，留给营销人员创意的 空间要广 营销观念:双向互动，较传统营销更 能以顾客为中心、以顾客为导向。 产品：产品定制化与标准化，并非所 有产品适合网上销售 定价：传统营销以成本为基准定价； 网络营销以顾客能接受的成本来定价 促销：传统营销一对多、单向、非个 性化、高成本促销；网络营销一对一、 双向、个性化、低成本促销 分销：传统的营销通路：生产者→大 盘商→中盘商→销售店→消费者。网 络营销通路：生产者→网站→物流系 统→消费者