财务报表分析与学习课件2

表3-2 调查问卷调查结果数据
运用EXCEL进行市场调查问卷整理与分析的步骤如下： 步骤1：把所有调查问卷有效数据整理成EXCEL表格 形式，由于书面表达原因，只能表示部分被调查者数 据，如图3-6所示。
图 3-6 调查问卷整理结果
步骤2：根据整理后的数据进行数据分类与汇总 （1）进行性别、收入、车型、档次等基本数据整 理与分析 步骤（1）：在进行数据整理与分析前，为了数据 处理方便，我们把调查问卷数据区域定义名称为 “问卷”；把性别数据区域定义为“性别”；把收 入数据区域定义为“收入”；把私家车档次数据区 域定义为“车档次”；把自、手动数据区域定义为 “车型”。具体方法为选择整个调查问卷数据区域， 然后选择【插入】菜单下的【名称】功能下的【定 义】命令，在“当前工作簿中的名称”定义为“问 卷”。其它名称方法相同。
图 3-8 基本数据整理与分析结果
（2）按私家车档次、性别、收入高低进行分类与 汇总，分类及汇总结果如表3-4所示。 表3-4 按私家车档次、性别、收入高低分类与汇总 表
各数据产生方法如下： 步骤（1）：选择待整理数据区域，然后【数据】 菜单下的【筛选】中的【自动筛选】功能；如图3-9 所示。
图 3-9 数据自动筛选
步骤 （1） 选择图 3-8 收入栏各计数的数据， ： 然后选择 “常用” 工具栏中的 “图表向导” 工具，进行“图表向导 –4 步骤之 1—图表类型”选择饼图类型，如图 3-15 所示。
图 3-15 图表类型选择
步骤（2） ：单击【下一步】按钮，选择“系列”选项卡，然后在分类标志文本框，通 过浏览按钮，选择收入栏对应的标题。如图 3-16 所示。
图 3-16 源数据系列设置
步骤（3） ：单击【下一步】按钮，出现“图表向导-4 步骤之 3-图表选项，在标题选项 卡中输入“调查对象收入结构分析” ，在数据标志选项卡选择“百分比” ，如图 3-17 所示。
图 3-17 图表选项设置
步骤（4） ：单击【下一步】按钮，出现“图表向导-4 步骤之 4-图表位置”对话框，选 择插入当前工作表，如图 3-18 所示。
图 3-18 图表位置设置
步骤（5） ：单击【完成】按钮，结果如图 3-19 所示。
调查对象收入结构分析
36% 43%
高收入 低收入 中等收入
21%
图 3-19 图表分析结果
（2）依据图3-14数据透视表生成数据进行不同耗油量下的 各收入购买情况图表分析，其方法为：
步骤（1） ：选择各收入区域各数据，然后选择常用工具栏的“图表向导”工具，将自 动生成，数据透视分析图，如图 3-20 所示。
步骤（2）：设计基本数据分析表，如图3-7所示。
图 3-7 基本数据分析 EXCEL 表格
步骤（3）：进行相应单元格的公式定义。 在C3：C4单元格进行男、女性别数量汇总公式定义：在 C3单元格输入公式为“=COUNTIF（性别，B3）”，C4 单元格复制C3单元格公式即可，C5单元格为男、女合计 数，其公式为“=SUM（C3：C4）。其它单位格公式如 表3-3所示。结果如图3-8所示。 表3-3 各单元格公式
运用EXCEL进行事前事后对比实验分析步骤 如下： 步骤1：将上述已知数据录入excel表格，并 添加差异分析数据栏，如图3-1所示。
图 3-1 分析已知数据表格
步骤2：分析各规格洗发水事前事后差异 在单元格E3输入公式“=D3-C3”，并复制到 E4到E7单元格，在单元格E8输入公式 “=D8-C8”，结果如图3-2所示。
第3章 EXCEL与市场调查 章 与市场调查
李宗民
2010-11-25
终成公司李宗民版权所有复制必究
1
3.1 市场调查概述
市场调查是运用科学的方法，系统地搜集、 记录、整理和分析有关市场的信息资料，从 而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场 预测和经营决策提供科学依据的过程。
3.1.1市场调查的主要内容
图 3-11 分类汇总结果
（4）按性别与收入、耗油量分类整理 步骤（1）：选择整理调查问卷数据区域 步骤（2）：选择【数据】菜单下的【数据透视表 和数据透视图】功能，出现【数据透视表和数据透 视图向导】3步骤之1，如图3-12所示。
图 3-12 数据透视表步骤 1
步骤（3）：单击【下一步】按钮，进入【数据透视表和数 据透视图向导】3步骤之2，进行数据源选择。如果在刚开始 时没有选择数据源，在这里进行操作也可以。图略。 步骤（4）：单击【下一步】按钮，进入【数据透视表和数 据透视图向导】3步骤之3，选择数据透视表存放位置，本题 选择“现有工作表”，并选择一个存放的首单元格。图略。 步骤（5）：单击【完成】按钮，出现有关数据透视表项目 选择等内容。如图3-13所示。
3.1.3市场调查的方法
市场调查的方法主要以下方法： 1.询问法。是调查者通过口头交谈等方式向被访问者了解信 息并进行分析研究的方法，它主要包括面谈法、电话访问、 新闻媒介、网络调研、书面访问等； 2.观察法。是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查 对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的 方法。主要包括直接观察法和间接观察法。 3.实验法。是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几 个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下， 了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。其目的是为了 查明原因和结果之间的关系。
3.2 市场调查实例分析
3.2.1 市场调查方法实例分析 【例3-1】终成公司主要生产洗涤用品，该公司为了扩大 销售，在巩固原有市场的基础上开拓新市场，经对市场情 况进行分析，认为应该改变产品的原有包装，但对于新设 计的包装效果如何，没有一定的把握。为此，公司决定应 用事前事后实验对比实验的方法，对市场进行一次调查。 公司以A、B、C、D、E 5种规格的洗发水的销售量作为 实验对象，实验周期为一个月。事前与事后实验对比数据 如表3-1所示。
图 3-10 性别男、高收入、高档车筛选结果 备注： 备注： 选择女性数据分类与汇总时，首先要先选择【数据】菜单下的【筛选】中的【自 动筛选】功能，把数据恢复为原有数据，然后再按上述步骤进行。
步骤3：单元格C5数据为C2：C4单元格数据汇总， 其公式为“=SUM（C2：C4）”，其它汇总单元格 公式思路相同。结果如表3-4所示。 (3) 按性别与手自动、安全性、空间大小分类汇总分 析，方法步骤同上，结果如图3-11所示。
3.1.2市场调查的程序
市场调查的程序主要包括以下步骤： 1.确定问题与假设。主要包括调查目的、调查范围、假设问题的设定、 情势分析和非正式调查等问题； 2.拟订调查计划。主要确定调查的特定目的和范围、确定所需资料的 种类、确定资料的来源、准备收集资料的表格、确定所需调查人员、 确定所需的费用、确定所需的时间与日程及说明抽样的计划等。 3.收集资料。根据调查计划中的抽样设计进行抽样，并依据调查计划 中所提出的资料收集的方法实地去收集各种资料。 4.整理与分析资料。主要包括整理初级资料、证实样本的有效性、编 表及资料分析等内容。 5.提出调查报告。是根据所得出的调查结果，解释结果并据以撰写调 查报告，提出有关解决行销问题的建议或结论。
图 3-4 数据有效性对话框设置
备注：
图 3-5 设计结果
（1）其它调查问卷内容的设置方法同性别设计 方法； （2）在来源文本框中输入下拉框内容时，注意 用“半角“的逗号； （3）在设计问卷时，尽量避免被调查者输入太 多内容。
3.2.3 市场调查问卷的整理与分析实例应用
市场调查问卷的整理与分析是市场调查中非常重要 的内容，也是决定市场决策效果好坏的关键环节。 市场调查问卷的整理主要包括资料的编辑验证、分 类与汇总；市场调查问卷分析主要包括表格与图示 化分析等。 【例3-3】根据例3-2市场调查问卷的数据对市场调 查问卷进行整理与分析。其中调查问卷的有效调查 数据如表3-2所示。
4.产品调查主要包括产品概念、产品实体（产品 质量、产品功能、产品款式及产品原料等）、品 牌形象、产品包装及产品生命周期阶段调查等； 5.价格调查主要包括产品需求性质和价格弹性、 消费者价值感受、竞争产品的价格及成本调查等； 6.分销渠道调查主要包括渠道类型、渠道成员及 渠道管理情况调查等； 7.促销调查主要包括商业广告（广告信息、广告 媒体、广告效果等）、人员推销、营业推广和公 关调查等； 8.宏观环境调查主要包括政策法律、科技环境、 人口环境及自然环境调查等。
图 3-2 事前事后差异分析结果
步骤3：实验结果分析 从图3-2中，可知这五种规格的洗发水改变包装后， 销量总量增加了400瓶（9700-9300），但是各种规 格的产品改变包装后的销售效果是不一样的，其中A、 B、C三种规格的洗发水分别增加了500、600、200 瓶销售量，而C、D规格洗发水的销量反而减少了500、 400瓶销售量。 实验结果表明，本产品A、B、C规格的洗发水改变包 装后销售效果增加显著，而C、D规格的洗发水改变 包装后销售效果不佳。 据此市场情况，可以在销售经营决策中采用扩大A、B、 C规格的洗发水改变包装销售，而C、D规格的洗发水 暂按包装销售。同时还要考虑其它市场影响因素进行 综合权衡后，做出更合理的销售经营决策。
步骤（2） ：选择性别数据项的下拉框按钮，然后选择“男” ，选择收入数据项的下拉框 按钮，然后选择“高收入” ，再选择私家车档次数据项的下拉框按钮，选择“高档” ，将产生 “高收入、高档车、男性”的数量。结果如图 3-10 所示。然后把数据汇总一下，填入表 3-4 中的“高收入、高档车、男性”人数对应单元格 C4 中。其它数据汇总方法同上。结果如表 3-4 所示。
图 3-13 项目选项
步骤（6） ：把“性别”项目拖入页字段，将“收入”项目拖入列字段区域，将“耗油 量”项目拖入行字段区域，将“收入”项目拖入数据区域。结果如图 3-14 所示。
图 3-14 数据透视结果
步骤3：对市场调查问卷进行图表分析 （1）依据图3-8的数据进行图表分析，比如调查问卷男女、 收入结构、选择车型及车档次结构分析。以收入结构分析为 例， 方法为：