第2章消费者决策过程：问题认知与信息搜索54.
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消费者决策过程：问题认知与信息搜索
析，将问题明确化，以便采取相应的行动解决或改善。
问题认知的影响因素
总结词
影响问题认知的因素包括消费者的个性 特征、经验和知识水平、情境因素等。
VS
详细描述
消费者的个性特征，如好奇心、开放性等 ，会影响他们感知和识别问题的能力。经 验和知识水平也会影响问题认知，因为更 丰富的经验和知识有助于消费者更好地理 解和评估问题。此外，情境因素也会影响 问题认知，如环境变化、社会压力等外部 因素可能促使消费者意识到问题。
03
不同的消费者在问题认知和信息搜索方面存在差异，因此企业需要针 对不同消费者群体制定相应的营销策略。
04
企业可以通过提高产品质量、加强品牌建设、优化购物体验等方式来 提升消费者对问题的认知和信息搜索的效率，从而促进销售。
研究展望
未来研究可以深入探究不同消费者群体在问题 认知和信息搜索方面的差异，为企业制定更精
筛选信息
消费者根据需求对搜集到的信 息进行筛选，排除不相关或质 量不高的信息。
确定信息需求
消费者明确自己需要解决的问 题或需求，并确定所需信息的 范围和类型。
搜集信息
消费者通过阅读、查询、交流 等方式搜集相关信息。
整理与利用信息
消费者将筛选后的信息进行整 理、分类和储存，以便后续决 策使用。
信息搜索的影响因素
信息引导
营销策略通过引导消费者关注某 些信息，影响消费者的信息搜索 方向和范围，从而影响其决策过 程。
营销策略对消费者决策的影响
1 2
决策便利性
营销策略通过提供便利的购买渠道和支付方式， 降低消费者的决策难度，提高购买决策的效率。
品牌忠诚度
营销策略通过建立品牌形象和口碑，提高消费者 对品牌的忠诚度，影响消费者的购买决策。
问题认知的影响因素
总结词
影响问题认知的因素包括消费者的个性 特征、经验和知识水平、情境因素等。
VS
详细描述
消费者的个性特征，如好奇心、开放性等 ，会影响他们感知和识别问题的能力。经 验和知识水平也会影响问题认知，因为更 丰富的经验和知识有助于消费者更好地理 解和评估问题。此外，情境因素也会影响 问题认知，如环境变化、社会压力等外部 因素可能促使消费者意识到问题。
03
不同的消费者在问题认知和信息搜索方面存在差异，因此企业需要针 对不同消费者群体制定相应的营销策略。
04
企业可以通过提高产品质量、加强品牌建设、优化购物体验等方式来 提升消费者对问题的认知和信息搜索的效率，从而促进销售。
研究展望
未来研究可以深入探究不同消费者群体在问题 认知和信息搜索方面的差异，为企业制定更精
筛选信息
消费者根据需求对搜集到的信 息进行筛选，排除不相关或质 量不高的信息。
确定信息需求
消费者明确自己需要解决的问 题或需求，并确定所需信息的 范围和类型。
搜集信息
消费者通过阅读、查询、交流 等方式搜集相关信息。
整理与利用信息
消费者将筛选后的信息进行整 理、分类和储存，以便后续决 策使用。
信息搜索的影响因素
信息引导
营销策略通过引导消费者关注某 些信息，影响消费者的信息搜索 方向和范围，从而影响其决策过 程。
营销策略对消费者决策的影响
1 2
决策便利性
营销策略通过提供便利的购买渠道和支付方式， 降低消费者的决策难度，提高购买决策的效率。
品牌忠诚度
营销策略通过建立品牌形象和口碑，提高消费者 对品牌的忠诚度，影响消费者的购买决策。
第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
硕果:14年蝉联中国微波炉市场销售量冠军 （1995——2009）
在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微 波炉的代名词。1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年， 格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年 的20万台，上升到2000年的1000万台。
案 例
原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其 Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的 市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危 害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。
如果不占有支配地位呢？？？
案 例
这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞 争对手扩大市场， 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害 危险的意识呢？
问题:无中生有的产品如何教育市场？
如何让消费者在记得产品的同时还要记得品牌? 格兰仕微波炉“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、 预热了市场，成就了一个行业。
背景:市场需求乏力
1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个 8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的 产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象 就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜呢? 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而 浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在 技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启 动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不被市场看好。
天翼手机
选择性需求认知
虽然增加一般性需求认知通常会导 致整个市场的扩大，但企业更多地试图 激发选择性的需求认知来增加或保持其 市场份额。
第2章——消费者决策过程问题认知及信息搜集
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
消费者购买介入程度
有限型购买决策
认知问题
信息搜集： 内部信息搜集 有限的外部信息搜集
高 扩展型购买决策
认知问题
信息搜集： 内部信息搜集 外部信息搜集
备选品牌评价： 简单规则评价 被评价属性较少 被评价品牌较少
购买
购后评价： 没有不和谐 有限的购后评价
备选品牌评价： 复杂规则评价 被评价属性很多 被评价品牌很多
第2章——消费者决策过程问题认知及信息 搜集
第2章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
开篇案例：
1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、
环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报
的内容之一。
该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时
理想状态与现实状态差距的大小 强度：越是紧迫的问题，解决的意愿越强 该问题的重要性 消费者在解决问题时，往往会在重要性和强度之间权衡
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜
第2章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
影响消费者认知的营销策略通常要思考两个问题：
?
消费者面临的 问题状态如何？
?
如何激发消费者的 问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认
知？
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜
第2章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
影响问题认知的因素
营销因素
CONSUMER BEHAVIOR
消费者购买介入程度
有限型购买决策
认知问题
信息搜集： 内部信息搜集 有限的外部信息搜集
高 扩展型购买决策
认知问题
信息搜集： 内部信息搜集 外部信息搜集
备选品牌评价： 简单规则评价 被评价属性较少 被评价品牌较少
购买
购后评价： 没有不和谐 有限的购后评价
备选品牌评价： 复杂规则评价 被评价属性很多 被评价品牌很多
第2章——消费者决策过程问题认知及信息 搜集
第2章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
开篇案例：
1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、
环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报
的内容之一。
该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时
理想状态与现实状态差距的大小 强度：越是紧迫的问题，解决的意愿越强 该问题的重要性 消费者在解决问题时，往往会在重要性和强度之间权衡
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜
第2章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
影响消费者认知的营销策略通常要思考两个问题：
?
消费者面临的 问题状态如何？
?
如何激发消费者的 问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认
知？
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜
第2章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
影响问题认知的因素
营销因素
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集
第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。
第2章消费者决策过程：问题认知与信息搜索54解析
第二篇 消费者决策过程
2020/8/10
1
第二章 消费者购买决策过程： 问题认知与信息搜集
第一节 消费者购买行为模式
第二节 消费者购买决策的类型
第三节 问题认知 第四节 信息搜集
导入案例
2020/8/10
2
问题：无中生有的产品 如何教育市场
• 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何 让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都 是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险 的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹 尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。
• 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记 得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格 兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速 启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
2020/8/10
3
背景：市场需求乏力
• 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波 炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。 90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但 基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是 “可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？
2020/8/10
18
2020/8/10
19
三、名义型决策
忠诚型购买决策
习惯型购买决策
2020/8/10
20
2020/8/10
21
四、三种决策类型的比较
决策类 型
扩展型
有限型
名义型
介入程 度
信息搜集 范围与数
量
高
广泛
中等 一般
低
很少
决策 速度
慢
中等
快
重复选择 同一品牌 的可能性
大
2020/8/10
1
第二章 消费者购买决策过程： 问题认知与信息搜集
第一节 消费者购买行为模式
第二节 消费者购买决策的类型
第三节 问题认知 第四节 信息搜集
导入案例
2020/8/10
2
问题：无中生有的产品 如何教育市场
• 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何 让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都 是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险 的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹 尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。
• 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记 得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格 兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速 启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
2020/8/10
3
背景：市场需求乏力
• 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波 炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。 90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但 基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是 “可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？
2020/8/10
18
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三、名义型决策
忠诚型购买决策
习惯型购买决策
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20
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21
四、三种决策类型的比较
决策类 型
扩展型
有限型
名义型
介入程 度
信息搜集 范围与数
量
高
广泛
中等 一般
低
很少
决策 速度
慢
中等
快
重复选择 同一品牌 的可能性
大
b第二章 消费者决策过程：问题认识与信息搜集
满意（无行动）
问题被认识（信息搜寻开始）
资料来源：Del J. Hawkins, David Mothersbaugh. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Mc Grawhill, 2013: 495.
影响问题认识的因素
时间
个体 差异
环境的
外部信息搜集
经济层面的分析： 消费者住地与出售某种产品 的商店之间的距离 交通费用与时间的机会成本
消费者搜集外部 信息的努力程度
决策角度的分析 与产品风险相关的因素 与消费者特征相关的因素 情境因素
几乎每天，我们都要面临各种购 买问题，有些问题是我们主动意 识到的，属于主动型问题； 有些问题是存在的，但是多数消 费者没有意识到，属于
被动型问题……
问题认识过程
消费者追求的生活方式 消费者现实所处的情景
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
无差距
理想状态超过实际状态
实际状态超过理想状态
当你们想要购买……
你们可能会……
有限型决策：消费者对某一类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何
选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有发展起对某些特定品牌的偏好，因 此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
有限型决策过程：
信息搜集： 认识问题
•内部信息搜集 •有限的外部信息 搜集
问题 认识
改变
产品 消费
产品 获取
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
如何发现消费者问题
活动分析
情绪研究
产品分析
人体因素 研究
问题分析
【安徽大学】消费行为学-第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。它具有理性化、功 能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策 时并不注重产品属性，而是更多地关注购 买或使用时的感受、情绪和环境，但决策 过程模型仍对各种类型的购买行为提供了 有益的洞悉。
别克凯越
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频 地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工 作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越 的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不 幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费 油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗， 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便 又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍 不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本 车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
一、消费者决策种类
• 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 购买介入程度和品牌差异大小。
请你描述你是如何购买下列商品的？
• • • • • • 牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打机和高难 度的设计要求 • 汽车
_:_: _:_: _:_:_ _:_: _:_: _:_:_
有价值的
不令人介入的* 需要的
注：以上10个项目以最低10分至最高70分 计分。 *表示项目为反向计分。
第二章消费者决策过程
2.3信息收集
1.信息来源
• 记忆来源（内部信息） • 个人来源 • 大众来源 • 商业来源 • 经验来源
外部信息
2.3信息收集
2.信息搜集的类型
• 内部信息搜集与外部信息搜集 • 购买前信息搜集与即时性信息搜集
内部信息搜集
（1）含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产
品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费 或购买问题。 （2）内部信息类型 • 关于产品评价标准的信息 • 关于备选品牌的信息 • 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息
2.2问题认知
4.发现消费者问题的方法
• 典型方法
直觉判断、调查。
• 其他方法
活动分析、产品分析、问题分析、人体因 素研究、情绪研究。
2.2问题认知
5.激发消费者对问题的认知
一般性问题认知
▪ 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中 的不同品牌来缩小。
▪ E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能 满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。
▪ 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一 件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择 都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资 金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太 多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前 期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
案例思考题
1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。格 兰仕的成功提供了什么启示？ 2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于 哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好 处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢? 3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教 育的任务。
▪ The end!
第二章消费者决策过程：问题认知
第二节问题的认知
一、消费者问题的类型 被动型 主动型 营销对策
二、问题认知过程 消费者的理想状态与实际状态之间的差 距是产生问题认知的必要条件。
三、影响问题认知的因素 非营销因素 时间 环境的改变 产品获取 产品消费 个体差异
四、发现消费者问题 问题识别方法： 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
五、激发消费者对问题的认知 1、一般性问题认知与选择性问题认知
2、激发问题认知的方法 企业可以通过改变消费者对理想状态与 现实状态的认识来影响两者间的差距。 影响消费者的理想状态 影响消费者对现实状态的认知 3、问题认知的时机
六、压制消费者对问题的认知
第二章消费型决策 1、特点 2、决定因素：消费者的购买介入程度、 备选产品或品牌的的差异程度、购买时 的时间压力。
二、有限型决策 1、特点：对产品有基本的评价标准，没 有特定的品牌偏好，信息收集主要来源 于内部。购后对产品的评价少。
3、名义型决策 特点：迅速、不假思索。习惯性重复购 买。
第二章 消费者决策过程—问题认知与信息搜集
第14章 消费者购买行为与购买决策
学 习 提 纲
一、消费者决策类型 二、消费者购买决策过程 三、问题认知 四、信息搜寻
Case1：Heuristics Simplify Choices
• Consumers often simplify choices by using heuristics such as automatically choosing a favorite color or brand.
Figure 9.3
第二节
问题认知
• 2.解决被认知问题的愿望 • 消费者解决某一特定问题的异域水平取决 于两个因素：
理想状态与现实状态之间 的差距大小 解决被认知问题的愿望 该问题的相对重要性
二、问题认知的类型 • 主动型指在正常情况下消费者能意识到的 问题。（主要诱因是非营销因素）
• 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人 提醒之后才意识到的问题。（营销因素）
选择性问题认知
• 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特
定的品牌能够予以解决。 •虽然增加一般性问题认知通常会导致整个 市场的扩大，但企业更多地试图激发选择 性的问题认知来增加或保持其市场份额 •E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射 •海飞丝：有效去屑
• This ad for Sunkist lemon juice attempts to establish a new category for the product by repositioning it as a salt substitute.
诱因（非营销因素）
• • • • • 缺货 不满意 收入的变化 新需要 相关产品的购买（3M）
课堂思考：
学 习 提 纲
一、消费者决策类型 二、消费者购买决策过程 三、问题认知 四、信息搜寻
Case1：Heuristics Simplify Choices
• Consumers often simplify choices by using heuristics such as automatically choosing a favorite color or brand.
Figure 9.3
第二节
问题认知
• 2.解决被认知问题的愿望 • 消费者解决某一特定问题的异域水平取决 于两个因素：
理想状态与现实状态之间 的差距大小 解决被认知问题的愿望 该问题的相对重要性
二、问题认知的类型 • 主动型指在正常情况下消费者能意识到的 问题。（主要诱因是非营销因素）
• 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人 提醒之后才意识到的问题。（营销因素）
选择性问题认知
• 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特
定的品牌能够予以解决。 •虽然增加一般性问题认知通常会导致整个 市场的扩大，但企业更多地试图激发选择 性的问题认知来增加或保持其市场份额 •E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射 •海飞丝：有效去屑
• This ad for Sunkist lemon juice attempts to establish a new category for the product by repositioning it as a salt substitute.
诱因（非营销因素）
• • • • • 缺货 不满意 收入的变化 新需要 相关产品的购买（3M）
课堂思考：
第二章 消费者决策过程 问题认知与信息搜集
• 2、内部信息如何被搜集
全部品牌 （所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道的备选品牌）
激活域
惰性域
排除域
内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类
• 哪些信息促使品牌被回忆，并被包括在激 活域中： • 1、品牌熟悉程度 • 2、目标与使用情境 • 3、典型性 • 4、品牌偏好 • 5、回忆线索
张华第二天一早到了天河城，马上到卖手机的楼层。 知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号， 热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜 台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品 牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、 索爱等。李光用的是“摩托罗拉”张华弟弟原来用的是三 星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，发 现有李光现在用着的A780手机。讲实话，张华也挺喜欢 这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为 保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。 •
开篇案例
张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年 买的，用到现在都已经五年多了，尽管体 积大了些，颜色土了些，款式也过时了些， 但张华一直都没有觉得它有什么不好。但 是，最近发生的一件事情却使他下定决心 要买一部新手机。
那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的 摩托罗拉A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子……“怎 么，用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了句。“不是的” 李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李 光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了 吧李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华 看他拍的一些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了， 而且知道了他究竟有多大，我儿子过去的很多生活趣事若 能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的 瞬间并经常拿来欣赏、加快了吗？张华不无遗憾地想。
第二章：消费者决策过程：问题认知与信息搜索
第一节：消费者问题认知
内容提要 一、消费者问题认知过程 二、消费者问题的类型 三、激发消费者对问题的认知 四、案例
一、消费者问题认知过程 问题认知是指消费者意识到理想状态 与实际状态存在差距，从而需要采取 进一步行动。
二、消费者问题的类型 1 、消费者问题可分为主动型问题和被 动型问题两种。 2 、面对主动型问题和被动型问题，营 销者需要运用不同的营销策略。
邀请当地权威的室内环境检测机构参与活动， 无偿为目标顾客进行室内空气质量检测，通过 销售人员向污染指数较高的居民提供空气净化 器做短期试用，能够让消费者更好地理解空气 质量改善对呼吸健康的重要意义，增加产品信 任度。整个活动进展得比较顺利，消费者兴趣 浓厚，而大部分接受试用的家庭最终都选择了 购买。单靠此项活动，我们就销售出近千台净 化器，品牌的知名度也有了显著提高。
试水国内营销，企业此前并无相关的市 场运作经验。初期以优惠的政策发展了 大批经销商，并进入一些零售卖场，构 建终端销售网络，借助广告和促销活动 ，实现了一些销量增长。但随后的几个 月，销售便直线下滑，渠道商也开始抱 怨，甚至有个别人要求提前中止合作。
这究竟是怎么回事？企业陷入迷茫之中 。如果继续大规模投入，势必会负担过 重而难以承受；可如果就此罢手，结果 可能是功亏一篑，得不偿失。
差异2： 信息处理更慎重
中国消费者购买的安全性更低，害怕上 当或买错,因为往往无法挽回要自担后果 或太麻烦。购买风险大，所以购买决策 过程一般会更长、信息处理更慎重。“ 货比三家”就是中国消费者的写照。西 方消费者则购物风险小，购买决策不必 太犹豫，这并非由于购买力强，更由于 有“无因退货”的保障和其他消费者保 护制度而不怕“买错”。
2)消费者因素 – 个性及消费经验 – 收入、受教育水平、职业地位、 年龄等 – 性别
02消费者决策过程：问题认知与信息搜集
6
（二）有限型决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该 产品没经验，也要在购买中经历一个决策过 程。 对某一产品领域的各种品牌有一定程度了解， 但未对某特定品牌形成偏好，需要进行有限 的外部信息收集。 （如一种小吃，消费者可能会进行品尝，消 费者的信息是有限的。）
选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多
购买
购买
购买
购后 没有不和谐 非常有限的评价
购后 没有不和谐 有限的评价
购后
不和谐 复杂的评价
5
（一）扩展型决策
那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、 服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加 仔细分析处理这些信息。 运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务 等）来评估考察可选择的各种产品。
22
内部信息如何被搜索的？
所有潜在的选择方案
意识域 激活域
未意识域
惰性域 排除域
最后被选定的 被考虑但未被选择 方案
23
三、外部信息搜集
消费者为获取 外部信息而使 用三种不同的 方法，他们都 与消费者参与 有关。 获取 方法 持续不断地 搜寻 在具体购买 中搜寻 消极地搜寻 参与 类型
持续性参与
13
二、消费者问题认知的类型
主动型问题是指在正常情况下消费者能意识 到的问题。 如家中电视坏了，要找人修理。 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在 别人提醒之后才可能意识到的问题。如新能 源汽车的使用与替代汽油汽车。
14
对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费 者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问 题已经有了认识。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识 到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供 的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然， 后者的营销任务较前者难度更大。
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2017/10/11 3
背景：市场需求乏力
• 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波 炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。 90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但 基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是 “可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？ • 1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年， 松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在 国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面， 格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动 时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场 看好。
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 消费者购买决策的类型
常规反应行为
低价产品 频繁的购买
有限型问题解决
扩展型问题解决
高价产品 不频繁的购买
低消费者介入 熟悉的产品 种类和品牌
为购买而投入的思 考、搜寻时间很少
图2-1 购买决策行为的连续体
2017/10/11
高消费者介入 不熟悉的产品 种类和品牌
第二篇 消费者决策过程
2017/10/11
1
第二章 消费者购买决策过程： 问题认知与信息搜集
第一节 消费者购买行为模式
第二节 消费者购买决策的类型
第三节 问题认知 第四节 信息搜集
2017/10/11
导入案例
2
问题：无中生有的产品 如何教育市场
• 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何 让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都 是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险 的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹 尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 • 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记 得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格 兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速 启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
6
第一节 消费者买行为模式
2017/10/11
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一、消费者购买行为理论
消费者购买 行为理论
效用理论
2017/10/11 8
㈠ 习惯建立理论
购 买 行 为 和 多 次 使 用
2017/10/11
愉快体验
习惯建立
重复购买 和使用
不愉快体验
购买对象 转移
9
㈡ 信息加工理论
商品 信息
选择性 注意
选择性加 工并保持
2017/10/11 15
2017/10/11
16
消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价？
• 消费者的购买介入程度较高
介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程 度、关心程度。
• 备选产品或品牌差异程度较大 • 购买的时间压力较小
二、有限型决策
有限型决策是指消费者对某些企业所 提供的服务有了一定的了解和认识，由于 市场竞争激烈，消费者可能在能够提供同 类服务的已有备选方案中作出选择。
为购买而投入的思 考、搜寻时间很多
13
第二节 消费者购买决策的类型
一 扩展型决策 二 有限型决策 三 名义型决策 四 三种决策类型的比较
2017/10/11 14
一、扩展型决策
指消费者在广泛收集内、外部有关购买 行为信息的基础上，形成对不同服务类产 品的初步认识，引发购买某种服务类产品 的意向并作出购买行动的决策，常常在接 受服务后，由于体验与预期的差距，可能 对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自 己的决策行为重新评价。
购买决定 和行为
信息加工理论的假设前提是“人是理性的”。
2017/10/11
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㈢ 效用理论
2017/10/11
11
二、科特勒的刺激反应模式
外部刺激 市场营销 其他方面 的刺激 的刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化
2017/10/11
购买者的“黑箱”
购买者 的特征 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 购买者 的决策过程 确认需要 信息搜集 方案评价 购买决策 购买后行为 购买者 的决策
2017/10/11
18
2017/10/11
19
三、名义型决策
忠诚型购买决策
习惯型购买决策
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20
2017/10/11
21
四、三种决策类型的比较
信息搜集 重复选择 决策类 介入程 决策 心理过 范围与数 同一品牌 型 度 速度 程 量 的可能性 扩展型 有限型 高 中等 广泛 一般 慢 中等 大 中 形成概 念 获得概 念
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•
方 法 ： 低 成 本 教 育 消 费 者
•
• •
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•
1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体 上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜 谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产 生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了 “首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。 同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作 数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉 的代名词。 在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续 发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是， 它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多 企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个 新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前， 因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。 在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰 仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。 但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。
2017/10/11 5
案例思考题
1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰 仕的成功提供了什么启示？ 2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种 激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什 么格兰仕还要不遗余力地宣传呢? 3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的 任务。
2017/10/11
背景：市场需求乏力
• 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波 炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。 90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但 基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是 “可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？ • 1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年， 松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在 国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面， 格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动 时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场 看好。
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 消费者购买决策的类型
常规反应行为
低价产品 频繁的购买
有限型问题解决
扩展型问题解决
高价产品 不频繁的购买
低消费者介入 熟悉的产品 种类和品牌
为购买而投入的思 考、搜寻时间很少
图2-1 购买决策行为的连续体
2017/10/11
高消费者介入 不熟悉的产品 种类和品牌
第二篇 消费者决策过程
2017/10/11
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第二章 消费者购买决策过程： 问题认知与信息搜集
第一节 消费者购买行为模式
第二节 消费者购买决策的类型
第三节 问题认知 第四节 信息搜集
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导入案例
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问题：无中生有的产品 如何教育市场
• 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何 让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都 是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险 的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹 尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 • 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记 得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格 兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速 启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
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第一节 消费者买行为模式
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一、消费者购买行为理论
消费者购买 行为理论
效用理论
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㈠ 习惯建立理论
购 买 行 为 和 多 次 使 用
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愉快体验
习惯建立
重复购买 和使用
不愉快体验
购买对象 转移
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㈡ 信息加工理论
商品 信息
选择性 注意
选择性加 工并保持
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消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价？
• 消费者的购买介入程度较高
介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程 度、关心程度。
• 备选产品或品牌差异程度较大 • 购买的时间压力较小
二、有限型决策
有限型决策是指消费者对某些企业所 提供的服务有了一定的了解和认识，由于 市场竞争激烈，消费者可能在能够提供同 类服务的已有备选方案中作出选择。
为购买而投入的思 考、搜寻时间很多
13
第二节 消费者购买决策的类型
一 扩展型决策 二 有限型决策 三 名义型决策 四 三种决策类型的比较
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一、扩展型决策
指消费者在广泛收集内、外部有关购买 行为信息的基础上，形成对不同服务类产 品的初步认识，引发购买某种服务类产品 的意向并作出购买行动的决策，常常在接 受服务后，由于体验与预期的差距，可能 对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自 己的决策行为重新评价。
购买决定 和行为
信息加工理论的假设前提是“人是理性的”。
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㈢ 效用理论
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二、科特勒的刺激反应模式
外部刺激 市场营销 其他方面 的刺激 的刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化
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购买者的“黑箱”
购买者 的特征 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 购买者 的决策过程 确认需要 信息搜集 方案评价 购买决策 购买后行为 购买者 的决策
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三、名义型决策
忠诚型购买决策
习惯型购买决策
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四、三种决策类型的比较
信息搜集 重复选择 决策类 介入程 决策 心理过 范围与数 同一品牌 型 度 速度 程 量 的可能性 扩展型 有限型 高 中等 广泛 一般 慢 中等 大 中 形成概 念 获得概 念
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•
方 法 ： 低 成 本 教 育 消 费 者
•
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1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体 上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜 谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产 生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了 “首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。 同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作 数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉 的代名词。 在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续 发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是， 它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多 企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个 新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前， 因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。 在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰 仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。 但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。
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案例思考题
1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰 仕的成功提供了什么启示？ 2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种 激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什 么格兰仕还要不遗余力地宣传呢? 3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的 任务。
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