啤酒文案分析

喜力啤酒
文案内容之三---品牌层面
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒——嘉士伯啤酒
啤酒广告文案
目录
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啤酒行业整体分析 中外啤酒广告文案欣赏 啤酒广告整体广告文案写作特点 我们的思考
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啤酒行业整体分析
关于啤酒业 啤酒业品牌地图 消费者写真
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关于啤酒业
啤酒是世界上最古老也是消费量最大的酒精饮料，同 时也是仅次于水和茶的第三大饮料。 中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品。 外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出 积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。
十年后重逢，仍是那间伤心小筑，叫人感觉却是别样的温暖。“嘉士伯”、 “一杯马缔尼加冰”。时光在刹那间凝固，我们惊诧的望着彼此，惊诧多年来 都在习惯于饮嗜对方的喜好。可怕的寂静，寂静的让人窒息。没有了伪装，没 有了矜持，深情却又无奈着凝视对方。突然间发觉两个人的距离是这样的近， 近的连两个人之间距离都充满了温柔的气息。好久……好久……你别过头，不忍 在看我的眼睛，已经泪如雨下，泪水顺着面颊颗颗滴落在手中的那杯马缔尼。 很多事情不是我们想象的那么简单，虚幻与现实总是相互冲突。当初，也许 她离开你，才是因为爱你，或许这样你会很难过，但这就是现实。 是的，这就是现实。这就是我逃了许久的却终究要面对的现实。突然间想起 多年前一个女孩哭着对我说：“真爱是什么？望着身边的你想起另一张面孔”。 原来，那是三个人的悲哀。
形式上——系列式
麒麟啤酒系列一
麒麟啤酒系列二
在金黄色的阳光里，我 们向最接近天的方向走 去， 一步一步，只会感受别 人所无法体会的满足， 感觉就像麒麟啤酒，她 只萃取第一道麦汁酿成， 那种超越一切的淋漓尽 致，若未亲身体验，就 会无法去想像！
莲花盛开的季节里，我 们向农民的麦田走去， 在汗水淋淋的收成中， 享受甘甜的喜悦和满足， 感觉生命，感觉活力， 满足适合静静品味， 快乐适合尽情分享，一 步一步走去， 只会感受无法体会的满 足，那总超越一切 淋淋尽致，你只会亲身 体验，才能感受到……
文案内容之二——消费者层面
父母要住院？ 孩子不听话？ 老婆搞外遇？ 公司要裁员？ 得了， 你知道， 生活不会像燕京啤酒一样顺畅.
华润雪花啤酒《自行车篇》
朋友多不相同，酒的喝法只有一种。 喝酒的还没全来，买酒的人却来回跑了好几趟。 酒桌上多了不少新面孔，但喝酒的规矩还是老样子： 倒满一大杯，举杯、碰、仰头、干啦……再来、满上…… 要不这么喝，怎么够朋友？！ 平淡的生活自有平淡的乐趣：一个人喝酒是享受， 两个人喝酒是交流，三个人喝酒是释放， 再多一些人，正是一段纯粹自由的好时光……
消费者写真
20-30岁的年轻男性为主， 喜好聚在一起喝酒，重义气。 追求释放情绪的快感。
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中外啤酒广告文案欣赏
外国 百威 贝克 喜力 嘉士伯 麒麟......
中国 青岛 燕京 雪花 珠江 雪津......
形式上——标题式
喝贝克，听自己的——贝克啤酒 皇者风范——百威啤酒 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒——嘉士伯啤酒 享受激情的释放——雪花啤酒 激情成就梦想——青岛啤酒
以后那么多的悲伤 那么多的凄凉 只有我一个人抵挡 在也没有方向也没有欢笑 我厮守到地老天荒 但愿忘记那忧伤 忘记这迷惘 忘记曾许下的愿望 可是谁又了解 事过境迁 我忘不掉 —— 永恒的伤 -嘉士伯，我的最爱
文案版面的特点
煽动性
冲击力
相关性
文案内容之一——产品层面
从口感诉求
鸭绿江啤酒---广播广告文案 女1：谁说夏日午后只适合喝清茶？ （出快速喝下啤酒，“啊”，赞叹声，压混） 男（畅快地）：鸭绿江啤酒——清爽，沁人心脾！ 女1：谁说美丽黄昏只适合喝咖啡？ （出清泉汩汩流淌声，压混） 女2：（温柔深情地）：鸭绿江啤酒——细腻，润泽心灵！ 女1：谁说商务洽谈只适合XO？ （出一声响亮碰杯声） 男（深沉大气地）：鸭绿江啤酒——纯正，彰显品质！ 女1：谁说挚友相聚只适合老白干？ （出瓶盖开启声，啤酒倒入酒杯声） 女２（亲切地）：鸭绿江啤酒——醇厚，回味无穷！ （出开阔感音乐几秒，压混） 男（大气地）：鸭绿江啤酒——随时随地共分享！ （音乐强收）
心骤然疼了起来。永远到底有多远？抬起头看天，天未老。闭起眼念情， 情难绝。可是，就在这世界上最无情的地方，我长成了一棵相思树。 尽管我们没能够完成一种相守，尽管我们没能够相互扶持，尽管疲惫， 尽管沉重，尽管困惑，尽管凄清，但是，毕竟我看过你的泪眼，你怜 惜过我的创伤，我们曾在一片天地间。不要说永远，永远不要。就让 天和海睁着蓝色的眼睛，让我怀着深沉的痛苦遥遥相望……
从水质诉求
南昌啤酒：天生活水酿好酒——深层石英岩活性水酿造。 青岛啤酒：崂山泉水精心配制 红石梁啤酒：天台独特的山泉水酿制
从原生态诉求
青岛啤酒---广播广告文案 《桃园结义篇》
说书：话说光和元年，刘备、关羽、张飞三人桃园结义，对酒当歌 张（粗旷浑厚的男音）：来，喝酒，给哥哥们倒满） 刘（豪爽磁性的男中音）：哈哈，喝 刘关张：咕噜咕噜刘（豪爽磁性的男中音）：啊——好酒好酒 关（豪爽磁性的男中音）：恩，观酒色金黄透亮， 品酒香和谐浓郁，实为啤酒佳酿 张（粗旷浑厚的男音）：哥哥好眼力， 此乃经原生态•纯净化酿造工艺精制而成的极品佳酿青岛啤酒。 好兄弟，当然要喝好啤酒。来，干—— 刘关（简短有力）：干！ 话外音：好啤酒 原生态•纯净化酿造——青岛啤酒
ຫໍສະໝຸດ Baidu
百威啤酒
美式生活就是用百威啤酒润喉 请看这个设计 多么富有星条风味 当您手握此罐 必然 您将会感受到您已将美国紧握手中 当您拉开拉环 纤细泡沫一涌而出 新尝时滋味美妙 最后时滴滴畅怀 是的 这就是美国味 美国的伟大 我诚实的喉深深点头 如此完美足堪第一 何不畅饮最大牌的百威
主 张 式
主张式---青岛啤酒：生活就像铁栅栏，何不突破一下
从品质诉求
青岛啤酒 ---《相聚篇》
场面音效：三五朋友相聚时，嘈杂的说话声， 欢快的背景爵士乐，渲染一种热闹 的气氛旁白（磁性男音）：芝加哥，当地时间，晚8点 男1：来，喝酒，干！ 男合：干！音效：大口喝酒的咕噜声 男合：啊——旁白（磁性男音）：老朋友，感情深，许多年过去了， 这种体验就像有青岛啤酒一直相伴，全因值得信赖。 青岛啤酒，采用独有低温后熟发酵技术， 酿造周期长达28天以上， 率先在全国通过了国际食品安全控制体系认证， 全球品质，健康保障。 男合：老朋友，真感情，青岛啤酒！ 旁白（标准化广告语加背景音效）：青岛的，世界的。
表现形式之七——生活哲理式
嘉士伯啤酒广告文案之<爱该如何继续>？
记忆的碎片依旧残存在上世纪末枫叶正红的香山。每每在夜深人静，一 个人在黑夜中检索人生轨迹之时，总有那么一抹心痛。曾尝试过遗忘， 却事与愿违，那些无心留下又无法抹去的牵牵缠缠，总是伴随伤感的情 歌浮现于眼前，左右我心情。 茫茫尘海，谁能给的起谁一滴泪？谁又能承受得起这滴泪？哲人曾说： “我只希望经过你的心，而不留下任何痕迹。”这是不是爱的另一种诠 释呢？多年后想起这句哲言，终于领悟了字里行间的含义。 有人说：有一种爱叫做放手 有人说：有一种爱叫做驻守 也有人说：有一种爱叫做伤害 而有一种爱，是不是可以叫做祝福？
表现形式之二——幽默式
篮筐开始嫉妒你的嘴巴了.
享受12码球砸到喉咙的快感.
漏接的话……地板会笑， 喉咙会恨你。
表现形式之三——明星代言式
表现形式之四——夸张式
TIGER 啤酒广告
表现形式之五——古装式
青岛啤酒——《桃园结义篇》30秒 标版
说书：话说光和元年，刘备、关羽、张飞三人桃园结义，对酒当歌。 （5秒） 张（粗旷浑厚的男音）：来，喝酒，给哥哥们倒满（3秒） 刘（豪爽磁性的男中音）：哈哈，喝（2秒） 刘关张：咕噜咕噜（2秒） 刘（豪爽磁性的男中音）：啊——好酒好酒（2秒） 关（豪爽磁性的男中音）：恩，观酒色金黄透亮，品酒香和谐浓郁， 实为啤酒佳酿。（5秒） 张（粗旷浑厚的男音）：哥哥好眼力，此乃经原生态•纯净化酿造工 艺精制而成的极品佳酿青岛啤酒。好兄弟，当然要喝好啤酒。来，干 ——（8秒） 刘关（简短有力）：干！（1秒） 话外音：好啤酒
麒麟啤酒系列三
潮水退去，我们向海的深处 走去，在最原始的角落里， 我们看到无尽的生命与活力， 那感受就像麒麟啤酒， 麒麟啤酒系列四 她只萃取第一道麦汁而成， 在其波影中， 好像来自心里一种本能的 我们感爱生命，以及淋淋尽 渴望， 致的友情！ 总会让我不自觉地寻找自 然而纯朴的所在 享受返璞归真，真心安顿 的感觉， 就像麒麟啤酒，因为她只 用第一道麦汁酿造而成 滋味天成，自然而纯粹 ……
中国啤酒品牌地图
强
青岛
燕京 珠江 哈尔滨
百威
喜力 雪花
嘉士伯 弱
地域性 强
雪津 三得利 麒麟 银子弹 零度
市场渗透度
弱
主流（本土或地方品牌）与传统高档（百威、 喜力等）品牌在价格上的差别已经越来越不构成 消费选择的关键因素。 竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价 格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异 性的竞争手段。
形式上——篇章式
雪津啤酒-麦之初广告文案
最初的感情最真。 不管过去多久，依然清晰记得最初的情感交汇； 第一次交心，第一次共朋友亲情满怀，第一次爱…… 那滋味清澈纯挚，永难忘怀。 最初的，才最珍贵！ 忘不了儿时的记忆，忘不了童年的伙伴。 因为不论甘苦，都未曾忘记过彼此。 分享过孩提时的礼物，才会懂得共勉今日成就的喜悦。 最初的，才最珍贵！ 头道麦汁酿造，萃取麦之精华， 仿佛从金灿灿的麦田里采摘而来， 飘散着阳光的清香，更充盈麦香的浓郁， 保持着最原始的新鲜。头道，够味道！ 精彩的赛事，激烈的战场，呐喊此起彼伏， 唯有一声，响彻云霄，震撼全场。 为球疯狂，更为雪津张扬！ 头道麦之初，尽兴够味道！
原生态•纯净化酿造——青岛啤酒。（2秒）
表现形式之六——生活片段式
华润雪花啤酒----《火锅篇》
越是天气降温时，越是感情升温时。 谁说这是坏天气？是时候来顿涮锅子， 是时候招呼三两同好，下了班痛痛快快地喝场啤酒， ……真是时候。 两层窗隔住漫天风雪， 把满屋的兴致焐得热烘烘的； 水泡在锅里翻着花，酒沫也荡漾开…… 如果说天气有冷暖无常的变化， 感情却给彼此永不降温的热度……
我唯一能够拥有、也唯一能阻止我继续想你的，是你最钟爱的啤酒——嘉士伯。 喜欢九月的香山，满山鲜红的树叶如同少女体内的血液在奔放，在倾诉，在 寻觅。秋去春来，年复一年，虽已物是人非，却依然执着的驻守在原地，等待 生命的下一个轮回……
雨后的街头，四周匆匆而过的脚步，当人们四处去找寻温柔港湾的时 刻，我该去哪里呢？是不是驻守在原地，厮守着一个人的地老天荒？多 年后，我终于承认，你之于我，如鱼如水，无法割舍，不能离弃，直到 日月经移，直到世事变迁。许多年的伤悲，落泪，只是因为，还有爱。 爱情是个圈，谁也走不到边。 只是一直在梦想，梦想可以有一个美满 却原来，梦只是一场场幻觉 一个人驻守的缘份，有些悲凉。我不知道自己还在坚执着什么。梦已 经一点点儿地碎裂一地。那些改变的，错过的，那些失去的，挽留的， 转眼之间，不停交错。时光里的改变，带来的，带走的。转眼之间，最 后的结果，在圆圈里兜圈，忘记起点、终点。一切最终要释然。而风回 路转又百转千回过后，我选择了继续，执一盏心灯，等下一个夜，等下 一次黎明。等下一轮回也许又已经不同了的你。
•麒麟啤酒系列五 初夏来临，海水热了，飞鱼来了，押鱼船出动了 最单纯的所在，我看到了最旺盛的生命力 就像麒麟啤酒，她只萃取第一道麦汁酿成 单纯，所以真情流露，单纯，所以回味无穷……
平面系列式
喜 力 啤 酒
表现形式之一——主张式
吉尼斯黑啤
不饮酒的人永远也不明白，一杯又苦又涩的啤 酒有什么好喝的。这就像没有梦想的永远也不明 白，追梦之旅的那些艰难困苦有什么值得享受。
伦敦AMV BBDO办公室用十分大胆的想象力， 为我们描述一个创造世界的梦想是怎样实现的。 用锤子开凿海洋，用双手把草坪铺满整个平原， 用想象放出无穷无尽的游鱼和飞鸟，让一个荒凉 的不毛之地变得生机勃勃。
如果你的心中也曾经有梦想，只是如今他们屈 居于现实之下，蜷缩在心底的角落，那你应该饮 一杯来自爱尔兰的吉尼斯黑啤酒，说不定就能唤 起往日的热情。