五谷道场,谁说一定非油炸
五谷道场崩盘之谜
一、方便面的历史方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。
安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。
1968年进入台湾后，根底当地习惯调整口味，成为台湾的畅销产品，顾客多半买回家当宵夜食用，或者是加蛋煮食。
虽然方便面在亚洲颇受好评，却60年代末在美国遭遇挫折。
因为美国人没有烧开水的习惯，且家中的餐具也以餐盘，无法盛面。
于是日清公司发明了碗面，由于碗面走高价路线，所以配料包括冷冻干燥法制成的干燥虾，同时也改以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。
二、方便面健康之争方便面作为一种包装食品，于上世纪八十年代初进入物质生活上不丰富的中国大陆，不到几年内就因方便与美味深受中国消费者欢迎，迅速风靡大江南北，孕育出了一个近百亿的大市场。
伴随着方便面市场的逐渐扩大，“常吃方便面有害健康”的言论一直没有停止过，甚至成为方便面行业一个敏感而无法规避的话题，随着中国国民消费水平的不断提高，这个话题甚至成为了改变市场格局的重要因素。
想要了解这个话题，就得从方便面的工艺说起。
方便面是怎么做出来的？方便面的原理是利用棕榈油掺入已煮熟与调味的面条中，棕榈油的主要成分是饱和脂肪酸，在室温下为固态硬化，所以可以将面条硬化，樱花面条被压制成块状，食用前以热水冲泡，热水溶解棕榈油，就将面条加热泡软了，数分钟内便可食用。
饱和脂肪酸的特性是不容易氧化，但是却对人的健康不利。
为油脂经过氧化后变成氧化脂质积存于血体内，引起动脉硬化，易导致脑溢血、心脏病等疾病，这是方便面被人诟病的主要原因。
二、五谷道场，非油炸横空出世这几年来方便面市场产能扩张极为迅速，康师傅、统一、华龙、白象、中旺、华丰、南街村等诸多品牌在市场上鏖战，市场竞争的日趋激烈，方便面的营销也波澜壮阔，逐渐推到了一个个新的高度，从产品线开拓的角度来说，从最初的单一口味到现在的几十种口味供你挑选，包装大小由联包、大包、杯面等等不一而足，我们到超市看一下，真正一面货架都是各种各样的方便面，琳琅满目，蔚为壮观。
五谷道场案例分析
2005年底，在央视及各大地方电视台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。
广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。
”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往从没有听说过的方便面牌子迅速打动了消费者的心。
五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市，销量一路领先。
到2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。
然而，时间流转到2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。
经营五谷道场的中旺集团最初还遮遮掩掩，然而到2008年10月份时，终于纸包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已高达六个多亿。
不得不向厂区所在地房山区法院递交了破产重整申请书。
根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。
短短的三年时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么，是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？作为速食食品的方便面，由于食用方便又美味，从其诞生之日起，就受众多人的喜爱。
然而，随着社会经济的发展，人们的消费观念出现了变化，开始更多关注于食品安全与健康，对于油炸方便面的某些危害也渐为人知。
方便面行业“非油炸”概念的引入，无疑是一个重大的突破，消费者也有了更多的选择。
时任北京中旺投资集团有限公司董事长的王中旺在接受记者采访时表示，“五谷道场”的推出一定能促进方便面产业的升级，“只要非油炸方便面品质和口味不下降，就一定能抢占油炸方便面大部分市场”。
据当时王中旺的估计，他认为五谷道场能占到方便面市场的“60%”。
王中旺对于当时市场前景无比乐观的估计来源于一系列的数字和市场景象：2005年11月，五谷道场刚推出时，第一个月的销售额仅600多万元，然而到2006年五月份的时候销售额已经达到3000万元，六月份更是达到5100万元。
五谷道场的市场开拓及启示
五谷道场的市场开拓及启示“拒绝油炸、留住健康”--------“非油炸，更健康”五谷道场方便面的发迹史：2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。
2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。
2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。
2008年11月20日，公司破产重整。
2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股权.五谷道场方便如何开拓它的一片天地的？五谷道场方便面的上市策略：麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称麦当劳薯条致癌。
于是乎全国媒体跟进，国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。
五谷道场借势而起，无论是从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。
铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。
这是非油炸阵营的第一次传播高潮，由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。
目前方便面创新越来越难，五谷道场利用水磨和非油炸工艺，在方便面的营养上大做文章，倡导“五谷为养、修身之道”的健康理念，欲引领中国方便面行业进行一场“非油炸”革命，成为业内争论的焦点。
五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家河南方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。
更有言辞激烈者暗指中旺就是前段时间油炸食品致癌风波的幕后操纵者。
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三 企业分析
（一）行业现状特点 方便面市场目前以油炸类方便面为主体，非油炸类方
便面占整个市场很小的份额，2010年统计数据显示非油炸 类方便面市场份额不足10%。这为非油炸方便面的发展带来 了机遇同时也提出了相应的挑战。 与此同时，油炸类方便面已经在我国发展了相当长的 时间，目前也已经占据了方便面市场的绝对主导地位。经 过这么多年的发展，油炸类方便面市场已经较为稳定，主 要有以下三个显著特点： 1．市场渗透率高 调查数据显示，67.5%的中国人在过去一年中都吃过方便 面，很难有食品的渗透率能达到如此高的水平，这在其他 行业也是很罕见的现象。根据新生代市场监测机构在12个 城市的市场调研数据显示，方便面的市场渗透率高达73.9% ，可见方便面在城市的渗透率之高。
其产销量在亚洲增长非常迅速。中国第一袋方便面于1970年“诞生”在 上海益民食品四厂，迄今为止，我国方便面市场格局经历了三个阶段 。 第一阶段(1970-1992年)品牌众多但产品品质低。 方便面生产线不少，但包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档 次中徘徊。虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场很难 有发展空间。 第二阶段(1992-1997年)康师傅品牌独占熬头。 1992年，台湾顶新集团推出“康师傅”系列方便面，以适当的价格 、精美的包装、积极的营销策略，进入市场不久，就盘踞大陆方便面 市场的龙头位置，甚至一度成为方便面的代名词。
五谷道场
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姓名：朱瑶 2011级市场营销本科一班
1/14/2020
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一、前言
2005年十一月初，一个新的产品在方便面行业中演绎 了一场标新立异的争夺战——作为国内方便面行业的 一大巨头，河北中旺集团旗下的北京五谷道场方便面 的产品广告几乎在一夜之间充斥电视、平面媒体。
五谷道场-传承文化创新品牌
五谷道场:传承文化创新品牌“你没有做错什么，关键是你的竞争者做对了什么。
”在人们普遍认为寡头垄断格局已经基本成为定局，难有悬念产生的时候，市场却抛给人们一个个惊奇，一匹匹黑马冲出，在似已平静的市场搅起新的硝烟。
下载论文网/3/北京五谷道场食品技术开发有限公司就是在方便面市场中颇受争议的“搅局者”。
从2005年底产品上市到现在，月销售额已达6000多万元。
而且在以每月2条生产线的速度增加产能。
按照五谷道场的计划，2007年将累计建成50―60条生产线，2008年销售额达100亿左右。
以传统文化创特色品牌五谷道场品牌创始人和策划者任立在接受本刊专访时谈到，让五谷道场获得火山爆发一样发展的，不是“非油炸方便面”这种更新换代的产品，也不是广告中陈宝国“我不吃油炸”的宣言，更重要的是五谷道场背后的品牌创新力。
任立介绍，五谷道场这一品牌汲取了中国传统文化的营养和智慧：五，在篆书中是取天地交合之意，凝聚宇宙之精华。
而在易经中，乾卦中又以“九五”为成功而不张扬、居上而不危难，占据最优势地位。
谷，在中文的古语含义中则是养育，滋养的含义。
对于中国这样的传统农业大国，谷丰则民富国强，谷是决定民族国家命运的司命之物。
道，在篆书中则取人在决策时以思想指引方向之意，在中国文化中，道是真理，是客观规律，是天人合一，顺应自然的最高境界。
场，在篆书中是阳光照射下的山坡。
场是事物演化、交融、争斗的场所，是一个既可有形又可无形的概念。
五谷，是汉语中对食物的通称，既有明确的产品功能概念，又易于延伸品牌；道，则是中华传统文化最经典的概括和高度浓缩；场则是构建和谐健康快乐的平台和场所。
五谷道场，给人的第一感觉是自然健康的食品并具有浓郁文化感受和体验，是一个非常难得一见的“功能与文化”完美结合的、极具中国传统文化底蕴和个性化的品牌，而这个“有中国特色的品牌”背后的含义则更耐人寻味。
顺势借势无为得天下在任立看来，党和国家号召创建创新型国家，这就包括自然科学领域和社会科学领域的创新。
从五谷道场学习品牌策划
一、 品牌定位，实现市场区隔、创造差异化
定位之父杰克·特劳特一直在告诫企业家们一个道理：在顾客心智中建立定位必须做到差异性。看看五谷道场，最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，吸引了广大消费者的高度关注。更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。别小看一个“非”字，你要知道，这可是对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆，从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。分析一下方便面市场，不仅有康师傅所区隔出的城市高档市场，部分厂家以价位作区隔的区域或农村市场等不同定位，还有各种利用不同“口味概念”做区隔的市场，如果要按传统做法冲击他们简直是不可思议。而五谷道场正是走了这样一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”，等其他企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机。单从定位上来说，这是成功的。采用这一定位，与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年，七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。
三、做足包装文化文章
1、 命名，体现文化底蕴
五谷道场首先把握住了品牌建设的方向—主打“文化牌”，把自己的产品融入中国源远流长的面食文化当中。五谷道场看来，“五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：“五谷”是健康营养的物质动力本源，“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲的都是一个“顺应自然”，“场”则是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园。“希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归。”五谷道场表示。把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味—五谷道场做的“润物细无声”。
案例分析五谷道场破产一段不令人同情的惋惜故事
五谷道场破产:一段不令人同情的惋惜故事“非油炸更健康”，这是五谷道场一路高举的品牌旗帜；深陷资金链泥沼，这是五谷道场命运转折的变奏；位于北京房山的生产基地被查封，这是五谷道场2008年风雨飘摇的序曲——它已欠下供货商1000多万元货款以及银行4000多万贷款；坊间甚至传闻，它正徘徊在破产边缘……2008年1月初。
北京东三环富顿中心A座9层——中旺集团开启五谷道场品牌后移师京城的战略总部。
就在几个月前，这里还是一派人丁兴旺的繁忙景象。
而那时以及更早之前，中旺的掌门人王中旺在此意气风发、挥斥方遒，大有借力五谷道场而一跃成为方便面界翘楚之势。
然而好景不长，仅仅运作了1年多时间，这位方便面界的“黑马”便陷入内外交困的境地。
如今，这里冷清了许多。
偌大的能容下几百号人的办公楼里只有寥寥不足20人，董事长王中旺更是不知去向，只有“中旺集团”几个大字前的弥勒佛依旧笑呵呵的，仿佛什么也不曾发生过。
不知立于佛前，中旺的员工以及王中旺本人，是否会想起这个企业的前尘往事。
初入江湖2001年，在河北隆尧，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了中旺食品有限公司，经营低端方便面。
中旺一开始的目标就是要赶超同城另一方便面巨头——华龙。
据说，王中旺对华龙的老总范现国有很深的瑜亮情结，所以，“王中旺做得最早的产品就叫‘三太子’方便面，寓意能擒住‘华龙’。
”3年多之后，为了超越华龙，进军高端方便面市场，王中旺不顾中旺高管团队的反对，决定上马五谷道场“非油炸”方便面项目，将整个集团的前途押在“非油炸”方便面市场上。
2005年，集团总部由隆尧迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团期冀以此实现二次腾飞。
王中旺担任五谷道场的董事长，而五谷道场的实际操盘者则是职业经理人任立。
他原是华龙集团的高管，在方便面行业深耕多年，被中旺挖来后负责五谷道场的整体运作。
五谷道场的战略部署是：主打“健康方便面”这张牌，试图以“健康”为标签，凸显市场差异，突破市场同质化困局。
企业自大而失败的事例
企业自大而失败的事例方便面巨头王中旺：3年把公司从年销20亿干倒闭，凭野心搞垮自己非油炸，更健康！”这句如雷贯耳的广告词，在很长时间之内都影响着整个方便面行业。
连康师傅和统一都望尘莫及，只能看着他的营业额达到每年20亿！如今，康师傅和统一联手占据70%的方便面市场，曾经的巨头五谷道场却只能望洋兴叹。
这样戏剧性的转变还要重，只有野心没有能力的负责人王中旺说起。
他究竟做了什么，居然能够打造高开低走的局面？用三年就能将曾经的辉煌付之一炬，五谷道场真的没救了吗？方便面模仿秀为了让方便面摆脱垃圾食品的称号，五谷道场迈出了重大一步。
他请来大家耳熟能详的老戏骨陈宝国做代言人，打出拒绝油炸，留住健康的八字口号。
这个口号也很管用，他打破了原来大家认为方便食品等于不健康的食品的思想桎梏。
那段时间五谷道场的广告，占据了央视黄金时段，可谓独领风骚。
这一切都与一个人有关，这个人就是引领五谷道场一步步走向低谷的王中旺。
1996年，刚毕业的王中旺看着同乡范现国，靠创办华龙方便面赚得盆满钵满。
他对“华龙面”产生了巨大兴趣，用水冲泡方便快捷的面食？这对于工作忙碌，没时间做饭的人来说，简直是天大的福音！看到了方便面巨大的发展潜力的王中旺，决定跟着范现国发展方便面版图。
王中旺有能力进公司不到一年，就依靠灵活的脑瓜子和高超的营销技巧做到了西北地区的总代理。
和老东家翻脸王中旺对于地区的总代理一职并不满意。
在推销方便面的过程当中，他发现如果他只是销售，就只能拿到分红。
于是他开始构想日后发展自己的方便面品牌。
为了积累更多的经验，他在范现国手下干了三年，把所有的经验多积累充足才离开了公司。
离开公司之前，他还跟老东家较劲。
说自己日后一定会把方便面品牌做得比华龙更好。
都说和气生财，像他这样如此傲慢自然会埋下很多无形的隐患。
1999年9月，王中旺利用自己在老公司存下来的积蓄成立了三大子公司，还像模像样地找来了13位合伙人来帮忙。
华龙面”“三太子”都和古代神话中的龙王三太子相关，三太子的图标更是哪吒脚踏一条龙，仔细推敲就会发现王中旺这是公然和范现国做对！那哪是哪吒把龙踩在脚下呀，那是王中旺想把范县国踩在脚下！翅膀还没硬起来呢，就跟自己的老东家公开作对，王中旺虽然胆量值得称赞，但这种作风却引以为耻。
“五谷道场”谁说一定非油炸
“五谷道场”谁说一定非油炸作者：娄向鹏来源：《现代企业文化·综合版》2011年第11期非油炸所弘扬的品牌本质是健康。
五谷道场必须从非油炸的“阴影”中走出来，向着健康的大市场前进。
健康和营养相对于“非油炸”，内涵获得了极大丰富，也是当年非油炸利益的自然延伸、传承和发扬。
自2009年2月中粮集团集团正式接盘五谷道场至今两年了，其销量一直不见起色，持续亏损。
中粮集团内外，对接盘五谷道场质疑的理由似乎越来越充分了。
即便如此，中粮集团要做全产业链的食品公司，以方便面为开端的方便食品业务将成为中粮集团在上游的粮油面粉等加工业务的出口(终端产品)，出于这种战略布局的考虑，中粮集团因此仍然力挺北京五谷道场食品有限公司(下称“五谷道场”)，2010年给五谷道场追拨投入两亿之多。
被寄予厚望的康师傅创始人之一，曾任华丰方便面、白象方便面高职，后空降到中粮集团五谷道场的总经理已经暗然离去，继任者来自中粮系，他和他的同仁们还将在2010年销售额仅2亿元的基础上，为年销售6亿元的目标而奋斗。
五谷道场的未来如何？是人和队伍的问题，还是产品和概念的问题，或者是投入不够坚持不够的问题？战略上的错棋：大公司做了小公司的事中粮集团是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，拥有众多知名农产品和食品品牌，可谓实力雄厚，财大气粗。
可是中粮集团在方便面业务的开局上犯了一个致命的错误―大公司做了小公司的事。
中粮集团显然被五谷道场当年“非油炸”的“成功”忽悠了，以为“非油炸”是多么了不起非做不可的大事，被“非油炸”概念捆住了手脚，一猛子扎到了一个已经有负面口碑叫做“非油炸”的小市场里。
“非油炸”对之于当年的中旺五谷道场是恰当的战略，因为它小，又要做知名度，所以必须剑走偏锋，出奇制胜。
现在中粮集团把“非油炸”当作自己的战略市场，犯了起点上的错误。
在这里错了，后面的工作无论做得好与坏，全是错的。
中粮集团收编五谷道场，其目的应该是利用五谷道场四个字的品牌知名度和现成的厂房设备以使这个项目快速启动。
中国十大最土广告口号
中国十大最土广告口号一、中华立领柒牌男装:男人就应该对自己狠一点此乃一语惊天下,的确不同凡响,足见叶茂中这厮被冠名为“鬼才”是名不虚传。
一流的广告创意,再加上功夫皇帝李连杰的精彩演绎,此语红遍大江南北也不足为奇。
许多叶茂中似的狼人更是以此为座右铭,时时谨记,刻刻提醒,做男人不狠怎么玩命。
二、五谷道场:非油炸,更健康广告中陈宝国断然推开递过来的油炸方便面并斩钉截铁道:“我不吃油炸食品,非油炸,更健康”。
此次五谷道场挟“健康、绿色”这张王牌继养生堂之后向整个行业叫板。
当年,养生堂发动水战,停止生产纯净水,只生产天然水,被以娃哈哈为首的纯净水行业群攻。
宗庆后气愤的说道:“养生堂搞的是一次不正当竞争的市场策划,而不是成功的营销策划”。
这次五谷道场的这个擦边球打的显然比养生堂高明的多,因为油炸食品早已被联合国定为21世纪的垃圾食品。
它手里的论据更充足,更有力。
而养生堂当年是“还没有最后结论”的“科学实验”却匆匆忙忙将之推向全国3亿少年儿童,以期实现“科学普及”的“美好愿望”。
从五谷道场的市场表现来看,“概念二分定天下”已初战成功。
用着名营销管理专家路长全先生的话说就是五谷道场“把对手逼向一侧,找了一个规避竞争的方法,切割市场”。
三、蒙牛晚上好奶:晚上喝得奶杰克?特劳特在另一本关于定位的着作《22条永恒的营销法则》中曾建议到:“领导法则显然是营销法则中首要的一条。
你如果不是行业的领导者,那就建立一个你能在其中成为领导者的新的产品类别。
”蒙牛把握住了这条法则,通过场合定位,把奶定位为晚上喝的奶,和对手区别开来,创造了一种消费概念,引导了一场消费行为,填补了消费者晚上乳品消费的心智空白,成为了晚上乳品消费的市场领导者。
要问:晚上喝的奶,早上不能喝吗?废话。
这只是心里暗示,目的在于挖出自己独有的卖点,有别于对手。
同时晚上好奶定位的成功还在于,品牌名称直接传达了定位概念。
其实早在上世纪欧洲市场,一种叫“Aftereight”的全新巧克力薄荷薄饼,通过“八点以后做什么?”找到了消费者心智中的空白,并明确无误地告诉消费者可以在放松的晚餐后或相应的场合享受这种薄饼。
演讲词 五谷道场
五谷道场，成长冠军的坠落轨迹昨夜的昨夜的星辰,已坠落,消失在遥远的银河。
这是上世纪80年代末的老歌《昨夜星辰》里的一句歌词，用它形容方便面品牌五谷道场，到很贴切。
五谷道场，2005年11月面市，2006年快速在全国销售额做到5亿多。
但如涨潮一样，来得快，去得更快，2007年就不断走下坡路。
作为曾经的快品牌，是什么原因导致它如流星一样坠落了呢？这就有必要回顾其发展轨迹，从历史中回味细节。
萌芽期在1999年――2001年，河北邢台人王中旺在家乡隆尧县创业。
以王中旺为首的13位股东出资180万元人民币创建了河北中旺食品有限公司，就是中旺集团前身。
当年，隆尧县政府大力扶持方便面产业，因为华龙方便面对该地区早期工业化进程发挥了重要作用。
不过，王中旺对华龙的老总范现国很是不服气，把做得最早的产品命名“三太子”方便面，寓意“哪吒”能擒住“龙”。
可是，王中旺的主要产品主打中低端，可是缺乏资金。
2003年12月26日，王中旺获得“康师傅”天津“顶益”国际食品有限公司3亿元人民币注资。
2004年年底，为了擒住“华龙”，进军高端方便面市场，王中旺不顾中旺高管团队的反对，决定上马五谷道场“非油炸”方便面项目，将整个集团的前途押在“非油炸”方便面市场上。
王中旺打算成立一个新的品牌，以实现产品从中低端向高端市场的扩张，但中旺的合资伙伴康师傅却不愿培养一个跟自己竞争的对手，中旺只有另起炉灶。
2004年10月，五谷道场成立。
王中旺担任五谷道场的董事长，而五谷道场的实际操盘者则是职业经理人任立。
他原是华龙集团的高管，在方便面行业深耕多年，被中旺挖来后负责五谷道场的整体运作。
高潮期：食品安全问题一直是公众心中的聚焦点。
对于快消品行业来讲，食品安全关乎着国民的健康和企业的存亡。
如何给人民以安全感，让百姓吃的放心？这是众多企业所一直探求的问题。
早在2005年7月，时任五谷道场总裁的任立想委托他的营销策划人以事件营销的方式炒作五谷道场非油炸方便面。
五谷道场
“五谷道场”亮剑方便面行业班级组号组长组员教师年月日北京五谷道场食品技术开发有限公司，是一家专业从事五谷健康食品技术开发和生产的股份制民营企业。
五谷道场引进先进的进口设备和非油炸生产工艺，而且拥有技术力量强大的食品研究所和经验丰富的生产、管理、营销队伍。
作为中华面文化和健康速食的倡导者，五谷道场率先提出“拒绝油炸，留住健康”的产品理念，将彻底颠覆油炸方便面的产业结构，并引领中国面制品行业的一场绿色革命。
五谷道场从一上市就凭借“拒绝油炸，留住健康”的先进理念和凭借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。
2005年，在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战——五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。
而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜：健康型方便面。
五谷道场究竟是如何成功的？其特点是什么？又是什么原因导致了它的失败呢？发现空白社会的发展、技术进步、经济全球化及跨国公司的发展，使社会产品极其丰富，大多数产品都处于买方市场，企业之间的产品竞争己趋于白炽化，利用竞争性的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与渠道和消费者建立长期的互利关系等产品竞争观念已经不再能适应竞争激烈的市场环境。
企业要想在众多竞争厂家中脱颖而出，亟需创新，实施以满足消费者需求的产品概念营销战略来稳住老顾客和吸引新的消费群体就显得越来越重要。
方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基和麦当劳的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。
正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。
北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，凭借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。
消费者的价值观念、生活方式日益多元化，需求多样化、个性化，故营销方法需创新。
五谷道场兴衰的警示
五谷道场兴衰的警示案例一院系：工商管理学院引言 (2)一、五谷道场的发展历程 (2)二、五谷道场的发展分析 (4)（一）、优势 (4)1.产品定位 (4)2.竞争策略---差异化战略 (5)3.营销沟通 (6)（二）、不足 (7)1.破坏性创新 (7)2.营销策略不计市场回报 (8)3.价值链与资金链的管理 (9)三、五谷道场的破产启示 (10)四、反思与总结 (11)2005年底，在央视及各大地方地市台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。
广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。
”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往没有通说多的方便面牌子迅速打动了消费者的心。
五谷道场开始在全国12个中心城市上市，销量一路领先。
到了2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。
然而到了2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。
2008年10月份的时候，终于纸里包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已经到达六个多亿。
不得不向厂区所在地房山法院递交了破产申请书。
根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。
短短三年的时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？一、五谷道场的发展历程●2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司（中旺集团前身）。
●2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
●2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司●2005年2月资金重组，王中旺面临第二次创业，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
●2005年11月在央视投放“拒接油炸，还我健康”广告引起广泛关注。
非油炸PK油炸 五谷道场是否“更健康”
非油炸PK油炸五谷道场是否“更健康”?作者：孙莹来源：《中国名牌》2009年第12期中粮五谷道场的高调上市，给康师傅、白象等行业领军品牌带来些许压力。
在非油炸市场，自从原“五谷道场”销声匿迹以来，国内市场一直鲜有其他品牌出现。
如今，在方便面市场竞争白热化时期，中粮重组后的五谷道场以“非油炸，更健康”的理念展开强大的宣传攻势，此举能否对行业其他品牌形成冲击?在油炸与非油炸的PK中，非油炸市场前景如何，是否真的“更健康”?非油炸方便面市场空间有多大中粮五谷道场总经理宋国良表示，并不是非油炸方便面没有市场，而是国内油炸方便面市场集中度非常高，排名靠前的方便面企业不愿推出非油炸产品，“自己与自己抢市场”。
宋国良表示，国内方便面市场仍处于不断发展之中，非油炸方便面未来的发展空间很大，“我们经过分析认为，非油炸方便面在国内的市场占有率应该能达到30％左右，而中粮五谷道场近期目标是成为非油炸方便面第一品牌，占据国内方便面市场的10％。
”他还透露，几年前五谷道场凭借“非油炸”方便面迅速崛起后，其他企业都已经准备推出非油炸方便面与之竞争。
此次中粮五谷道场新产品推向市场后将再次在方便面行业掀起“非油炸”热潮，“相信其他方便面品牌会陆续跟进的。
”对于已经于今年九月份推出非油炸产品“优良麦品”的白象方便面来说，非油炸市场显得分外诱人。
“在方便面的鼻祖日本，非油炸方便面所占的市场比重高达15％。
如果以此来换算，中国市场的非油炸方便面可达到79亿元的市场容量，这是一个处于成长期的市场，真正的考验在于我们自身，我们自身做好了，消费者没有理由不喜欢。
”白象食品集团执行总裁蒋兴洲说。
而康师傅公关部新闻发言人余国雄在接受笔者采访时则表示，“中国的方便面市场经过多年的发展，已经形成了良好的竞争环境和产业集中度，尽管如此，和东亚国家的人均年消费包数如韩国64包、日本45包相比，我国人均30包的消费数量仍有很大的成长空间。
就康师傅而言，2009年上半年营业额成长9.36％，销售额在市场占比54.1％，市场表现一直处于增长期。
从“五谷道场”析定位理论的运用
从“五谷道场”析定位理论的运用20世纪70年代就已经诞生的定位理论，核心理论主张是创造心理位置，强调第一。
任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。
“五谷道场”通过对定位理论的运用，成功地实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。
标签：定位定位理论市场区隔“2006中国成长企业100强”在北京揭晓，“五谷道场”的品牌企业——中旺国际投资集团有限公司以近三年20.03%的增长速度获得第五届成长企业百强冠军，成长速度超过了第一届百强冠军蒙牛当年的19.47%。
积极倡导“健康、营养、自然和本真”的中旺集团，在众多方便面企业都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了“非油炸，更健康”的广告定位策略，在方便面市场中寻求到一片“蓝海地带”，在竞争风起云涌，巨头形成垄断的方便面市场上脱颖而出。
20世纪70年代就已经诞生的定位理论，再一次展示了它巨大的市场推动力。
一、定位理论的产生及发展1969年，艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特（Jack Trout）在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。
系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界谈论的热门话题。
20世纪70年代，定位观念日趋成熟并发展成较为完善的理论。
1979年，艾·里斯和杰克·特劳特合著的定位理论专著《广告攻心战略——品牌定位》出版。
两位大师指出：定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。
就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
1981年，两位大师再次合著了一本改变营销传播的书《定位》（Positioning），他们宣称“定位是一种观念，它改变了广告的性质”，“定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。
白象押宝“非油炸”
白象押宝“非油炸”作者：张伟来源：《中国经济周刊》2009年第41期到2018年,我国方便面市场将有望突破1000亿元,其中非油炸方便面将占60%之多。
而白象食品集团的销售额,也有可能在2012年实现首超百亿的梦想。
“平分康师母(傅),反超今麦娘(郎),抢赢统二(一)”,新品宣传片中这句无厘头式的口号,道出了方便面巨头白象的野心。
尽管许多人并不看好非油炸的市场前景,白象食品集团还是毅然、隆重地杀入非油炸方面便圈子。
没有竞争的75亿市场据白象食品集团执行总裁蒋兴洲介绍,目前全国方便面的市场份额为500亿元,经过20年的发展,白象方便面占到了市场份额的16%。
2003年至今,已连续五年稳居方便面行业前三名,2008年的销售收入突破40亿元。
传统油炸方便面市场,已经是一个竞争充分、利润偏低的领域。
而且金融危机余威所产生的滞后效应开始显现,行业陷入前所未有的低谷。
据中国食品科学技术学会面制品分会的数据显示,2008-2009年,中国面制品行业进入最为复杂多变的产品结构调整阶段。
2008年,方便面以产量下跌10%、销售额增长10%的双开曲线,首次拉响产量下跌的警铃。
2009年上半年在产量下跌4%的同时,销售额下跌2%,首次显示双下行曲线。
中国食品科学技术学会副理事长兼秘书长孟素荷认为,导致行业产能、销售额下降的原因在于:一、金融危机背景下民工返乡造成低端消费者减少,部分企业出于产品结构调整的需求主动减少低价面;二、业内企业出于商业目的的恶意炒作;三、行业领军企业求稳怕变,17年如一日地“就是这个味”,行业缺乏向上拉升的创新活力;四、行业品类竞争不足,面对消费者的质疑及业内的恶意炒作,行业缺少对问题的梳理和科学回应的长远战略眼光。
对于白象来说,非油炸市场显得分外诱人。
在方便面的鼻祖日本,非油炸方便面所占的市场比重高达15%。
如果以此来换算,则中国市场的非油炸方便面可达到75亿元的市场容量,而且由于“五谷道场”的失败,这个市场目前没什么强敌和竞争。
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五谷道场,谁说一定非油炸?作者：娄向鹏来源：《销售与管理》2011年第10期用“油油炸”抢占方便面30％的市场份额，根本不可能，跑错了方向使错了劲。
中粮集团只有跳出方便面看方便面，才会找到正确的方向。
自2009年2月中粮集团正式接盘五谷道场两年多了，其销量一直不见起色，持续亏损。
中粮集团内外，对接盘五谷道场质疑的理由似乎越来越充分了。
即便如此，宁高宁的中粮集团要做全产业链的食品公司，以方便面为开端的方便食品业务将成为中粮集团在上游的粮油面粉等加工业务的出口(终端产品)，出于这种战略布局的考虑，中粮集团因此仍然力挺北京五谷道场食品有限公司(下称“五谷道场”)，2010年给五谷道场追拨投入两亿之多。
当初空降中粮集团被寄予厚望的康师傅创始人之一，曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良总经理，已经黯然离去，继任者原中粮可口可乐饮料(山东)有限公司总经理陈占江和其同仁们要在2010年销售额仅2亿元的基础上，为年销售6亿元的目标奋斗着。
五谷道场的未来如何?是人和队伍的问题，还是产品和概念的问题，或者是投入不够坚持不够的问题?战略上的错棋：大公司做了小公司的事中粮集团显然被五谷道场当年“非油炸”的“成功”忽悠了，以为“非油炸”是多么了不起非做不可的大事，被“非浊炸”概念捆住了手脚，一猛子扎到了一个已经有负面口碑叫做“非油炸”的小市场里。
中粮集团的道理是，如果不做非油炸，我要五谷道场干什么!这个理由听起来似乎对，但是，中粮集团你真的是要“非油炸”吗?你要的是方便面!五谷道场首先代表方便面，而且是一个高知名度的方便面品牌，这难道不是中粮集团想要的吗?!非油炸对之于当年的中旺五谷道场是恰当的战略，因为它小，又要做知名度，所以必须剑走偏锋，出奇制胜。
现在中粮集团把“非油炸”当作自己的战略市场，犯了起点上的错误。
在这里错了，后面的工作无论做得好与坏，全是错的。
中粮集团收编五谷道场，其目的应该是利用五谷道场四个字的品牌知名度和现成的厂房设备以使这个项目快速启动，其它一概无用。
第二问题接着来了，五谷道场原来代表“非油炸方便面”，中粮集团拿它做油炸方便面行吗?谁说不行?消费者首先要的是好吃，至于油炸不油炸，在消费者看来根本不像有些人说的那样差距巨大，远没有好吃重要!事实上，中粮集团已经不止一次在品类市场决策上犯错误了，中粮“悦活”自以为番茄、石榴等口味小品类竞争少，以为凭借自己的实力不信就碰不出个蓝海来。
事实上，小品类市场，去的人少，中粮空有一身力气。
据中粮集团内部人士介绍，在日本、台湾等国家和地区，非油炸方便面所占市场份额约达15％，中国非油炸方便面的市场如果达到此份额，市场容量将高达75亿元。
这个市场看起来巨大，其实是大市场中的小市场，而且是一个刚刚启动还需要教育的市场，是一个有着遗留问题没有解决的市场，总之，这是一个画饼充饥的小市场。
对于中粮集团这个行业巨头来说，你是开发目前远没达到15％的份额，不足75亿元的非油炸方便面市场呢，还是抢占90％份额足有400多亿的油炸方便面市场呢?答案不说自明，如果做油炸市场，以中粮的投入和能力，还用为区区年销售10亿元的目标发愁吗?!更为不幸的是，在中粮五谷道场登台之前，方便面另一巨头白象抢先2个月推出全新的非油炸方便面产品——“优麦良品”，先行占领市场空档，白象的零售价也比五谷道场更便宜，具有价格优势。
与此同时，康师傅、白象、统一、今麦郎等方便面巨头悉数聚首非油炸市场。
上述方便面品牌有油炸方便面垫底，做非油炸只是占位，收获多少听天由命，而中粮的五谷道场却指望其生存，难度可想而知。
五谷道场原品牌中的两大问题，中粮没有解决第一是，消费者内心对五谷道场的负面定位“非油炸=口感差”没有解决。
应该承认，中旺五谷道场当年上市一开局就因“非油炸，更健康”获利了极高的知名度，但也恰恰因为这个知名度，让消费者把非油炸到底怎么样广泛体验了一把，结果大失所望：不好吃。
专业上叫做复水性差，不入味。
从消费者角度看，非油炸方便面口感偏差，已经形成比较严重的负面口碑，可是这个问题没能引起中粮集团的重视，一如既往地做起了非油炸。
因而，不好吃的印象也就与非油炸如影相随。
五谷道场的定位是“非油炸”，希望给消费者提供的独特价值是“更健康”。
消费者体验后给五谷道场的定位是“(非油炸)口感差”，消费者内心的结论是，“爱油炸(没什么大不了)”。
真是有点阴错阳差、南辕北辙。
第二是，把“非油炸”等同于了“健康”，对原五谷道场的品牌灵魂没有悟透。
五谷道场的品牌灵魂是健康，不是“非油炸”!“非油炸”只是从品牌内涵提炼出来的、在传播上用于刺透消费者心智的椎子尖!因此，非油炸不是健康的全部，更不是五谷道场品牌价值的核心。
笔者的观点在五谷道场原创始人和实操人任立那里得到了印证。
任立认为，现在的五谷道场把原来的魂丢掉了，只留下了躯壳。
所谓的“魂”，是指对品牌的核心概念注入“五谷”的现代绿色理念和“道法自然”的传统文化精神，这样，五谷道场才会超出纯产品层面，上升到品牌的认知。
当年，他编纂《中国面文化大典》，在每例产品中配折页卡，把很多关于面的历史文化知识，也就是五谷道场的“魂”呈现给消费者。
有灵魂的五谷道场才是唯一的、是与众不同的。
现在的五谷道场与其它品牌的产品没什么区别。
因此我们看到，中粮五谷道场就产品卖产品，宋国良自2009年初上任后，一口气推出6种新品，其中4种为原创：“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”、“辣牛骨浓汤面”。
产品创新本身并没有错，但没有品牌高度，没有核心价值统领，以品种和味道与康师傅比拼，还会有胜算吗?失去品牌之魂的五谷道场，投入再多的资金也枉然。
出路：高端+营养，做彻底的革命者在营销大事上决策失误的案例并不少见，可口可乐在茶饮料市场上屡战屡败，最后推出了“原叶茶”还是不灵，为什么，违犯了营销上关于品类应用和创新的规律，一是没有成功地占据一个现成的品类市场，二是没有让品牌代表品类，这是原则性的大错误。
可口可乐无论有多高的品牌知名度，无论市场投入多么大，无论代言明星成龙父子多么大牌，无论产品原料多么地道(号称原叶)、口味多么出众、渠道政策多么给力，也无济于事。
中粮五谷道场自找小市场、无视消费者既有认知、不聚集，这些都是根本性的问题，起点上的问题，无论多么努力，都不会有本质的改变。
如上所述，非油炸不是健康的全部，非油炸所弘扬的品牌本质是健康!五谷道场必须从非油炸的“阴影”中走出来，向着健康的大市场前进。
健康和营养相对于“非油炸”，内涵获得了极大丰富，也是当年非油炸利益的自然伸延、传承和发扬，也摆脱了非油炸的束缚。
方便面的健康是什么?是营养!没营养恰恰是长期以来方便面备受的诟病。
让中国人吃得更好更美味不是中粮“全产业链”战略的责任和使命吗?解决“方便面不营养”的根本问题，就是方便面更大更美好的未来!就是中粮五谷道场最蓝最蓝的蓝海!不要在油炸还是非油炸上纠结了，要放眼更大的价值，在面的原料上大胆突破，利用“粗粮更健康”的心智资源，开发养面、豆面、莜面等健康面(当然，实际市场投放还是以白面为主)；在汤料包上大胆突破升级，让其货真价实：汤，比方要像肯德基芙蓉鲜蔬汤那样，菜是绿的，有着大片儿的蛋花；虾，比方要像国联水产的“水煮虾”，红鲜诱人；牛肉，比方要像马兰拉面里的大片儿酱牛肉；鸡，比方要像德州扒鸡的大鸡腿……彻底结束方便面包装上普遍标注的“图片仅供参考，具体以实物为准”的骗人历史!这才是中粮五谷道场应有的营养面!中粮五谷道场应该彻底改变“方便面=不营养”的局面，做彻底的革命者!相比之下，中粮创新的“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”、“辣牛骨浓汤面”是不是似曾相识，是不是不够大胆不够彻底，是不是顶多算改良?有人说了，就是个方便面，凑和着吃，做这么高档，成本上来了，有人买吗?我国正处在经济升级、消费升级和品牌升级的历史阶段，各种产品在价值上在品牌上都在升级，不断催生出高档产品。
升级已成为当今消费市场的一大趋势，做企业必须洞察这个趋势。
别说能够管一顿饭的面食了，就是原来休闲食品奶茶、传统的营养食品黑芝麻糊也纷纷升级，受到市场的热烈追捧，非常能够说明问题。
又有人说了，“健康”“营养”这些概念太宽泛，没有杀伤力。
有道理!中粮五谷道场应该为“健康”“营养”的方便面命名一个全新品类，不叫“方便面”我叫“大吃面”!大吃面从此不再是方便面样的“凑合”，大吃面就是正餐面!大吃面就是营养全面的面!就是健康的面!这就是中粮五谷道场的战略机会!而且是极端吻合中粮集团产业链品牌战略的绝佳机会!眼界有多大，市场就有多大。
在20世纪80年代初，可口可乐以35％的市场占有率控制着美国的软饮料市场，而且所有的人认为市场已经足够成熟，游戏围绕着争夺其余10％的市场份额展开。
此时百事可乐风头正健，证券分析专家几乎要为可口可乐唱挽歌了。
在大家束手无策时罗伯特·格祖塔(Roberto Goizueta)来了，他的见解振聋发聩：在“人们的肚子里”，我们的份额是多少?他问大家，“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额!”他的话让大家恍然大悟，在这个市场，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计!罗伯特·格祖塔给可口可乐带来了观念的革新：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡、牛奶、茶、水。
可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象，可口可乐拥有无可限量的市场前景。
此后，可口可乐迎来了它历史上新的发展高峰。
中粮五谷道场的对手就是方便面吗?不!如果你放开眼界，五谷道场的对手是所有吃进肚子里的各种食物，尤其是各种方便的、低端饭馆。
这些饭馆解决的就是人们的吃饭问题，吃饱就行，这样的餐馆简单吃一下至少得花8-15元。
如果中粮五谷道场推出高档面，有着诱人的大鸡腿、红红的大鲜虾，一桶卖8、9块，还愁没人买吗?!。